基于编辑主体视角的畅销书策划研究

    【摘 要】当下，全国每年出版的三四十万种图书中，能成为畅销书的图书屈指可数。因此，畅销书策划研究有着非常突出的现实意义。文章突破了常见的基于技术和操作层面研究畅销书的思路，从编辑主体视角出发，以赣版畅销书为例，从四个方面论述了畅销书的策划出版。

    【关 键 词】编辑；畅销书；策划；编辑力

    【作者单位】王俊琴，百花洲文艺出版社。

    自从1895年美国《读书人》刊登了世界上第一份畅销书单后，畅销书的概念开始在出版界流行。宏观上看，畅销书具有利润高、销售周期短和资金回笼快等特点，可以给出版企业带来巨大的经济效益，同时对出版企业的品牌建设也具有很大的提升作用。从微观上看，如果用一条直线代表一个编辑的职业生涯，畅销书绝对是这条直线上需要被突出标记的点。但实际上，全国每年出版的三四十万种图书中，能成为畅销书的图书屈指可数。因此，畅销书策划研究有着非常突出的现实意义。

    虽然很多研究机构和专家学者对畅销书策划进行过有益的研究，但這些研究基本囿于畅销书本身，多是从技术和操作层面考察畅销书的策划出版，如研究畅销书的文案写作、封面及版式设计、用纸与工艺选择、定价和宣传策略等。事实上，出版终究是人的活动，日本著名出版人鹫尾贤提出了“编辑力”的概念，用以描述编辑主体的综合素质[1]。基于编辑主体视角对大量畅销书策划出版的案例进行研究之后，笔者认为，畅销书策划出版的编辑力主要体现在以下四个方面。

    一、敏锐和专注是畅销书策划出版的基本要求

    畅销书的诞生有其偶然性，但笔者研究后发现，很多看似偶然的畅销书都离不开策划编辑对选题的敏锐度。可能一次看似平常的聊天激发了策划编辑对一本畅销书选题的灵感，例如，江西教育出版社的策划编辑和一些科学史名家在一个茶馆聊天，结果酝酿出了颇具影响力的《三思文库》；策划编辑一个一闪而过的念头或者一个不经意的发现也可能催生一本畅销书，如《苏共亡党二十年祭》的策划出版。

    2013年2月27日，习近平总书记在一次中央纪委全会上指出：“我们国家无论在体制、制度上，还是在所走的道路和今天所面临的前所未有的境遇，都与苏联有着相似或者相近乃至相同的地方。弄好了，能走出一片艳阳天；弄不好，苏联的昨天就是我们的明天！”这样一则新闻报道中的一段话被江西高校出版社策划人邱少华敏锐地捕捉到，他迅速联想起该社十年前出版过的《苏共亡党十年祭》一书。于是，在紧锣密鼓的一番重新策划后，由原书作者黄苇町重新撰写的《苏共亡党二十年祭》紧紧抓住了第一批和第二批“党的群众路线教育实践活动”的契机，在不到一年时间里热销20万册。然而，这样一本紧跟时政动向的书，出版前仅校对一项就安排了六个校次，封面和版式设计也做了四稿。在出版品质上的专注为《苏共亡党二十年祭》获得第五届中华优秀出版物奖奠定了扎实的基础。

    笔者基于编辑主体视角深入剖析众多畅销书案例后发现，畅销书策划编辑一般都具有精益求精的专注品质，包括对选题周密的市场调研、对作品或作者严格的筛选、对书稿反复的雕琢、对封面设计精细的把握和对文案精心的打磨、对成品尺寸和内文字体字号的挑剔、对用纸和印刷工艺的讲究，甚至是对市场图书某一特定板块持续深入的关注和研究等。这些虽然是策划中术的内容，却是由编辑的专注之道催生和驾驭的。正是这种专注，使编辑在选题策划中敏锐捕捉到的偶然因素转化为图书畅销的必然结果。

    二、激情与定力是畅销书策划出版的重要保障

    激情是编辑策划的原动力，一个有抱负、有理想的编辑，对编辑出版事业一定充满激情。然而理想是美好的，现实却是残酷的。可能某个选题一度令编辑热情高涨、信心满满，却在选题论证或者实施阶段因某些原因而被搁置；也可能编辑满怀激情地约稿，却遭遇作者冷冰冰的回应；甚至编辑历经千辛万苦找到某个作者的联系方式，约稿之后，该作者却迟迟没有回音。激情遇冷之后还能维持多久，考验的正是策划编辑的定力。放弃还是迎难而上，全取决于策划编辑的执着和耐力。

    百花洲文艺出版社“中华文化丛书”的出版就很好地诠释了编辑的激情与定力。早在2004年全球首家孔子学院在韩国首尔设立，2005年长江文艺出版社将《狼图腾》的版权以10%的版税、10万美金的预付款转让给企鹅出版集团的时候，百花洲文艺出版社的众多编辑就已经敏锐地察觉到中国文化“走出去”的大趋势和潜藏的巨大出版价值。2007年，在年度选题会上，百花洲文艺出版社的多位编辑不约而同地提出了有关中华优秀传统文化的选题，并在选题会上进行了异常热烈的讨论。最后，社领导班子做出了前瞻性的决定，鉴于当时市场和时机等原因，中华优秀传统文化的选题均不列入年度选题，而作为中长期储备选题集中运作，化零为整，由总编辑姚雪雪统筹、策划，并于每年年度选题会上做专题汇报。

    2011年3月，国家“十二五”规划纲要出台，提出要大力发展出版发行等重点文化产业，“以优秀民族文化为主体、吸收外来有益文化的对外开放格局，积极开拓国际文化市场，创新文化‘走出去模式，增强中华文化国际竞争力和影响力，提升国家软实力”[2]。至此，策划编辑们当初在选题会上的激情，在历经了5年漫长的努力和等待之后，终于得到了落实——“中华文化丛书”正式进入出版环节。该丛书由《中国功夫》《中华茶道》《孙子的战争智慧》《中国陶瓷》《汉字与书法艺术》《中国家族文化》《京剧的魅力》《长城》《中国古桥》《中华节日》《中国姓氏文化》《中华养生》《中医针灸》13册组成，通过中国文化的典型具象，向全世界展示了中国人自古以来所形成的价值取向和文化性格。该丛书出版后获得了较大的海外市场反响，虽然该套丛书定价较高，却销售过万册，继中、英、日文版之后又陆续推出了法、德、西班牙等多语言版本。“中华文化丛书”也因此在2013年国家出版基金341个资助项目的综合绩效考评中获得第一名，2015年又成功向韩国文缸出版社输出了韩文版权。

    无独有偶，新经典总编辑陈明俊也是在经历6年的单向邮件“马拉松”之后才成功引进了中文版独家授权的《百年孤独》[3]。此书长期占据国内年度畅销书榜前五的位置。笔者在研究众多畅销书策划出版案例之后发现，畅销书的策划出版需要编辑对出版事业既充满激情，又不失定力。激情是编辑在畅销书策划道路上需要迈开的第一步，定力则决定了编辑在畅销书策划的道路上能走多远。激情和定力看似一对矛盾体，但在畅销书策划编辑的身上却得到了完美的统一。

    三、创新与担当是畅销书策划出版的进阶考验

    创新的前提是要有足够的知识积累，没有足够的知识积淀，创新就成了无水之源、无本之木。具体到图书，笔者发现优秀的编辑，尤其是畅销书的策划编辑都有一个共同特点——爱读书。因为编辑只有读得多、了解得透，才能对目前图书市场的某一类书全貌有较为清晰的把握，才能发现当前图书市场的空白或者市场中某类图书的缺陷，进而找寻到图书畅销的突破口。

    创新可以是多方面的，包括图书形式的创新和内容的创新。内容的创新既是作者的创新，也是编辑冒着市场风险为图书出版事业注入新鲜血液而进行的大胆创新。当我们关注编辑主体在畅销书策划中的创新意识时，容易忽略一个事实，即创新有时更需要编辑的担当。

    《三千年文祸》是江西教育学院已故教授谢苍霖先生与其妻南昌大学万芳珍教授于1991年合著出版的中国文祸史方面的学术专著，被国家教委授予“全国优秀学术著作奖”。在未做任何宣传的情况下，该书第一版和第二版在出版的十年间发行五万余册，属于典型的长销书。2007年合同到期后，因谢老先生亡故、万芳珍教授退休迁居海外，联系困难，出版社便没有再续约出版此书。2015年初，策划编辑程顺祥在江西高校出版社的样书库里淘书时，发现了仅存的两本《三千年文祸》样书，费尽周折联系上了万芳珍教授。在认真审读了作者的增补修订稿并结合发行部的市场反馈建议后，程顺祥提出该书第三版要突破学术专著的范畴，以文史类畅销书的风格从内到外重新包装，面向青年大众读者。然而，这一相对前卫的重装再版理念和做法，遭到了部分老编辑的质疑。他们认为，将一部长销的学术著作做成畅销书会有哗众取宠之嫌；这种哗众取宠的做法不一定能带来经济效益。

    面对这一系列质疑，程顺祥与发行部顶住压力，说服了选题评审组。第三版《三千年文祸》一经推出，便产生了良好的市场反响。该书首印2万册，在推出不到半年的时间里便销售一空，其间紧急加印一次，半年后再次加印，退货率低于10%。读者在网上对新版也给出了大量肯定的评价：“还没开始看，但书的封面已经让我这个90后鼓起了阅读的勇气”“一部文祸史，几多辛酸泪。封面莫不是被鲜血染红的？”“对比家里十多年前买的第二版，如今第三版有两点明显感觉：一是补充了不少边缘和反面的史料，堪称文祸通史；二是体例版式的调整，在阅读时感觉更舒畅”……

    有创新才有发展，而有担当才有创新。从编辑主体角度出发，笔者认为，勇于創新的精神和出版担当精神是对畅销书策划更深层次的考验。

    四、大视野和大胸怀是畅销书策划出版的应有解读

    出版是人类文明的一个重要标志，但出版真正对人类文明的传承起到突出作用是源于大规模的编辑出版活动，即出版的产业化。因为当出版还停留在私家著述，限于地域、文化和技术等原因而导致传播的速度与广度均有限时，人类文明的长足进步是难以实现的。当代出版在全球化的背景下，已经进入了一个全球化传播、异质化趋同的出版新时代，“新的出版环境，要求出版物尽可能为各地区、各种族和各种文明制度下的人们所共享”[4]。

    国家新闻广电出版总局提倡出版要“引进来，走出去”。“引进来”需要策划编辑拥有国际化的大视野，“走出去”更需要策划编辑的大胸怀。二十一世纪出版社集团社长兼策划人张秋林曾亲自怀揣着10万元预付版税去国外拜访作者，洽谈版权引入事宜，还力邀国外知名童书作者来华进行专门创作，了解中国的风土人情，融入中国的创作元素，开创了国内出版社经营国际作家的先河。在张秋林的策划下，二十一世纪出版社集团与英国麦克米伦出版公司合作打造的国际化童书“不老泉文库”和“零时差·YA”书系等销售均达百万册。张秋林展现的正是畅销书策划应有的大视野和大胸怀。

    关心全世界出版业的动态，了解全球出版市场的风雨阴晴，熟知自己专业领域中全世界范围的发展变化，使选题具有畅销全球的价值元素，是每一个优秀的策划编辑在自己的能力范围内对大视野、大胸怀应有的解读。

    |参考文献|

    [1] 鹫尾贤也. 编辑力[M]. 北京：北京联合出版公司，2017：1-20.

    [2]中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要[EB/OL]. http：//www. gov. cn/2011lh/content_18

    25838_11. htm，，2011-03-16.

    [3] 张安然，黄秋丽. “文艺青年”新经典[J]. 中国企业家，2011（23）：159-161.

    [4] 李文方. 选题策划与案例分析[M]. 哈尔滨：黑龙江人民出版社，2009：10.