融媒体时代的传统报业转型发展路径探析
【摘 要】融媒体时代，传统报业转型发展的路径依赖问题，实质上是学界和业界对传统报业转型发展问题在理论和实践上的探索惯性造成的。笔者从技术路径和产业路径两个方面对传统报业转型进行分析研判：技术路径上，主要分析传统报业数字化和数据化转型发展；产业路径上，主要分析传统报业产业化和集团化转型发展。中国传统报业将走向何方？笔者指出，报业作为一种媒介形态将与其他媒介形态长期共生；按照全媒体发展、融合与分化、专业与综合的发展逻辑，传统报业逐步转型升级，并走向信息产业和文化产业。
【关 键 词】融媒体；传统报业；转型发展；路径；融合思维
【作者单位】曹继东，中国科学技术信息研究所。
传统报业转型发展问题已经不是一个非常热门的问题，这早在10年前就被学界和业界热议，然而，时至今日，仍然有许多问题需要进一步探讨，诸如融媒体时代，传统报业转型发展的路径问题？为什么时至今日，我们依然在探讨这个问题，因为传统报业并没有完全按照理论逻辑完成转型。受到报业自身发展规律、事业体制、转企改制、市场化程度不足和缺乏市场竞争力等因素的影响，传统报业依然在缓慢地转型。融媒体时代到来以后，传统报业的转型升级与融合发展问题又一次成为学界和业界热议的焦点。
一、传统报业转型发展的路径依赖问题
传统报业转型发展的路径依赖问题，在学界和业界的各类文章中都有体现。大家动辄就研究报业转型发展的路径问题，似乎我们的研究已经形成了某种程度上的路径依赖，其实不然，这个问题，虽然提出了十多年，但是并没有从根本上解决。传统报业的发展问题在传媒行业、文化产业和信息产业融合发展的时代背景下，在融媒体快速发展的大趋势中，显得尤为突出。
1.路径依赖的背景是融合发展的大趋势
融媒体的快速发展将传统报业逼上了一条不得不转型的道路。笔者在《中国出版融合发展趋势研究》中对中国出版融合发展的新趋势进行了预测，未来出版融合发展的新趋势有人性化趋势、数据化趋势、社群化趋势、草根化趋势、服务化趋势和一体化趋势六大趋势。柳斌杰先生指出，从全球范围看，近30年来，包括出版在内的整个传播业，在全球化、联网化和数字化技术革命的推动下，走上了融合发展之路[1]。1994年，中国接入国际互联网以后，传统报业在数字化技术和互联网思维的推动下，已然进入报业转型发展的快车道。
2.路径依赖的实质是传统报业的大蜕变
传统报业从中国近代的报馆时代一路走来，在走向现代化的过程中，逐步蜕变。传统报业的大蜕变是传统报业为适应媒体融合发展的大趋势，主动迎接挑战，在业态、组织架构、内容生产和市场营销等方面进行的颠覆性革命。大蜕变是大变革，在传统报业的發展路径中，探讨报业的转型离不开对技术的考量，技术是报业转型的基础，报业要主动向数字化技术看齐，不断寻求自身新的变革与发展机遇。传统报业形态的变革主要表现为，纸质报业数字印刷质量不断提升，数字报业新界面出现，全媒体形态的数字报业产生，“中央厨房”式的数字报业出现等。
3.路径依赖的影响是报业发展的大机遇
融媒体时代给传统报业发展带来了机遇和挑战。学界持续探讨传统报业转型发展的路径依赖问题，不断总结报业转型升级的规律，持续探索报业转型的路径。中国报业理论的大发展将不断促进中国报业的大转型，中国报业将迎来一次大的发展机遇。传统报业在融媒体时代不断调整转型发展的路径，寻找报业发展的新突破点，在“社会效益和经济效益统一，正确引导舆论”等方面继续作为主流媒体而发挥作用，同时，其会在技术、产业两条路径上持续发力，追求更大的市场效益。
二、传统报业转型发展的路径选择
学界在探讨传统报业转型发展的路径问题时，重点研究了可以选择的路径。传统报业在中国可以分为行业报、综合型中央级大报和综合型地方级大报等各种报业类型。传统报业转型发展的路径选择主要包括技术路径和产业路径。
1.技术路径
（1）数字化转型发展路径
数字化是报业提了近20年的转型路径，从最初的报业电子版起步，传统报业步履蹒跚地走向数字化转型发展之路。传统报业积极探索报网互动模式，以报网互动为基础探索融合发展新兴模式，数字报业规模化效益显著增强。以中国数字报业实验室2007年8月对国内898家主要报纸的调查结果为例，自2006年，数字报业发展战略实施以来，有网站的报社为671家，占总数的74.72%。《人民日报》在融媒体时代以其独特的新闻和内容优势再次拔得头筹，成为中国传统报业转型的样板。《人民日报》“中央厨房”式的新闻报道形式，已经成为当下传统媒体和新兴媒体融合发展的成功案例，成为传统报业转型升级争相效仿的样板。2012年4月27日，人民网在上海证券交易所上市交易，成为第一家在国内A股市场上市的新闻网站和媒体企业。人民网由人民日报社、环球时报社、京华时报社、中国汽车报社、中国出版集团公司、中国电影集团公司和上海东方传媒集团有限公司联合创立，主营业务是互联网广告、网络舆情和移动互联网业务。人民网旗下拥有人民在线、人民视讯和环球网三家控股公司，除了运营人民网，这些公司还推出了微信、微博和客户端，在终端、载体和渠道等方面充分展示了《人民日报》转型升级的全面性和系统化。
（2）数据化转型发展路径
数据化也是传统报业转型发展的技术路径。例如，《参考消息》微信订阅号和用户之间基于内容数据库实现了互动，用户既能够接收推送的信息，又能够接收个性化定制的内容。《参考消息》根据用户在微信平台的互动而产生的大数据，引进不同模式和产品，吸引更多用户参与。传统报业数据化转型，是传统报业向信息资源型报业转型的一个大趋势。信息资源型报业作为一种无形资产，将具有更加广阔的市场，在将来可能成为各类专业数据资源的内容生产商。这将是传统报业开展多元化发展，在专业信息资源供应商和媒体服务商的道路上迈出的关键一步。中国传媒大学校长胡正荣用智能化强调媒体融合发展的大趋势。笔者认为，智能化的基础是数据化，数据化是媒体融合发展的基础，也是传统报业转型发展的必经路径。
2.产业路径
（1）产业化转型发展路径
中国传统报业在融媒体时代开启信息产业、内容产业转型发展之路。中国传统报业不断在内容生产和载体上进行创新，逐步向信息产业、内容产业转型。很多学者探讨了传统报业产业化发展的路径。实践证明，产业化的道路是传统报业谋生存和发展的必经之路。中国特色社会主义市场经济，必然催生中国特色社会主义报业的产业化之路。我们坚持马克思主义新闻观，在马克思主义新闻观的指导下发展中国报业，产业化恰恰是中国传统报业在纸媒衰落、融媒体崛起过程中突出重围的一条有效路径。
（2）集团化转型发展路径
报业集团的发展构建了中国报业传媒的航空母舰，以规模化见效益，以效益推动规模化发展。在中国报业集团化转型发展的道路上，上海报业集团是融媒体时代机制较为灵活、转型魄力较大的报业集团。上海报业集团在数字化转型和融合发展方面实施的发展战略极具参考价值。上海报业集团是由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团重组后成立的，合并后其旗下共有30家纸质媒体、2家出版社和10余个新兴媒体，成为中国最大的报业集团。
上海报业集团借助微博、微信和APP等新兴技术将新闻传播平台与社交平台有效对接，取得了良好的社会效益。该集团旗下各个媒体开设了百余个官方的和垂直细分的微信公众账号，形成用户过万的微信矩阵。该集团旗下《新闻晨报》官方微博粉丝已经突破1000万，影响力在全国媒体中排名第3，在全国报纸中排名第2。该集团2014年8月19日联合社会资本推出“825新媒体产业基金”，打造连通创投界、创业界、互联网界和传媒界互动交流的平台，探索传统报业的技术对接、融合路径和发展模式等问题。
上海报业集团充分借力百度、阿里巴巴和腾讯等国内现有的成熟网络平台，扩大用户规模，集聚忠实用户。该集团旗下《新闻晨报》与腾讯合资打造大申网。该集团与百度合作运营的百度新闻上海频道开创了网站运营的新模式。该集团还与移动、电信和联通三大运营商合作，整合上海本地手机报媒体，建立上海手机报品牌，开拓移动阅读市场，用户规模超过150万人。
传统报业转型的实质是要完成对整个报业出版系统的再造和对传统出版基因的深度改变。集团从内容生产、载体生产的核心竞争力出发，自建新型平台探索媒体融合的模式和规律；以优质原创内容资源吸引用户流量并获取广告收入；以高度专业化的内容、精准服务和精准营销获得窄众人群用户的付费收入。
“界面”“上海观察”和“澎湃”构成上海报业集团的三个改革试点，是对融合发展模式的探索和创新尝试。上海报业集团的新媒体项目“上海观察”和移动互联网产品“澎湃”已经成为意识形态宣传的重要阵地。“界面”是上海报业集团媒体融合发展和新兴媒体转型的重要实践平台，其愿景是建成基于互联网的商业与金融信息服务商；利用UGC/UCC、众包、众编、众筹和深度互动等方式，借助新兴信息技术深度改变内容生产方式；利用互联网、移动互联网创新传媒商业模式。新兴媒体充分发掘传统媒体在专业新闻生产等方面的核心竞争力，探索内容、技术、平台、终端、人才和管理等方面的融合路径[2]。
三、中国传统报业将走向何方
国家新闻出版广电总局在其“十三五”发展规划中对中国传统报业的转型发展路径进行了顶层设计，从国家政策规制层面为中国传统报业在未来五年的发展做了总体规划。笔者从技术和产业层面再做进一步的分析。
1.报业作为一种媒介形态将与其他媒介形态长期共生
融媒体时代，中国传统报业不会轻易消失，而是作为一种具有精英品质的媒介形态获得涅槃与重生。未来，传统报业的读者将逐渐呈现精英化趋势、老龄化趋势。一批忠实的报纸订户将会集中在中国社会的中高层。一些大报将成为传统报业存续的主流形态，各类小报则会因为缺乏订户、没有市场竞争力而渐趋消亡。整个传统报业在融媒体时代会与相邻媒介形态跨界相融，但依然保持内容传播的本质不变。报业将因为高端用户或精英读者的青睐而长期存在。
2.全媒体发展
麦尚文博士的《全媒体融合模式研究：中国报业转型的理论逻辑与现实选择》是国内第一部报业全媒体转型的研究专著，它剖析了传统新闻业突围的中国式逻辑；展开对全国性全媒体典范的田野调查与深度访谈，记录了中国报业融合变革的首个五年进程（2006-2011）；呈现了五种全媒体模式的探索历程、经验反思、融合效果及行业标准参照，对未来十年行动的趋势与规则进行了预测；构建了从联结度到嵌入性的媒体融合度测量指标体系；基于本土化实践语境来创新媒体融合理论，提出关系为王的融合模式。人民日报全媒体中心暨“中央厨房”就是传统报业在融媒体时代按照全媒体发展逻辑转型的样板。《人民日报》的成功经验，对中国传统报业的转型发展提供了借鉴。从报业全媒体发展来分析研判，《南方周末》是中国较早开发智能移动终端应用的媒体之一，2009年就推出了新闻阅读器的iPhone、Android和Symbian版，是中国最早开发iPad移动应用的媒体。2013年底，《南方周末》推出的windows应用，以其完备的产品线和用户规模，占据了中国新闻资讯类全媒体发展的领先地位。《南方周末》新媒体公司的新闻资讯应用开发和咨询服务专业性较高，更加适应全媒体传播。
3.融合与分化，专业与综合
传统报业在未来的发展集融合、分化、专业和综合于一体，这种互为矛盾的发展张力，将传统报业拉向了不同的发展方向，在打破传统报业原生态的同时，建构了报业的新兴生态圈。在这个新兴生态圈中，传统报业又一次获得较大的发展，这是新兴报业蓄积力量、跨越发展的起步。报业新生态群落呈现了纷繁复杂、错落有致的报业发展生态格局。在新兴报业生态群落中，各种报业市场、报业社群依托关系阅读将中国报业推向一个更加人性化发展的方向。例如，《南方周末》副刊《唯物》的上线对报纸如何进行小众化、艺术化的特色传播具有示范和引领作用。
4.走向信息产业和文化产业
传统报业通过转型升级，向信息产业和文化产业转变，这将是传统报业的崛起之路。因为信息产业、文化产业将成为世界经济未来的支柱性产业，而報纸能构建信息产业、文化产业不可或缺的资源性产品或服务。万达集团、中信集团的文化产业在当下发展得非常好，中航工业、保利集团也都在大力发展自己的文化产业。这些大企业的文化发展战略与发展资源都离不开对其行业或企业所属报业资源的充分挖掘。中航工业充分挖掘《中国航空报》信息产业、文化产业的潜力和资源，通过全媒体中心的打造，将中航工业的文化宣传推向一个新的高度。成立于2017年1月的中国财富传媒集团是国务院和中宣部批准成立的现代财经传媒集团。该集团成员单位有中国证券报有限责任公司、上海证券报社有限公司、经济参考报和新华出版社等新闻出版企业，正在组建中国财富网和投融资业务的资产管理公司。这是传统报业走向信息产业和文化产业的标志性事件，意味着融媒体时代的传统报业将沿着信息产业和文化产业的大道不断开拓新兴的发展领域。
总之，传统报业转型发展是对传统报业资源在融媒体时代的资源配置优化和生产机构的重组与变革。在融媒体时代，传统报业从技术路径和产业路径两个维度进行创新性突破，破旧立新，构建适应融媒体时代需要的新兴报业体系与发展生态，向信息资源生产商和媒体服务供应商转型。
|参考文献|
[1]曹继东. 中国出版融合发展趋势研究[M]. 北京：中国社会科学出版社，2016.
[2]裘新. 变革基因 开门办“报”——上海报业集团的融合发展实践[N]. 中国新闻出版报，2014：12.
