跨国公司在华经营的经验研究

    蔡雨欣 薛鹏

    摘要：以4P营销组合策略为基础，结合跨国公司的运营环境，具体分析了苹果、肯德基两大跨国公司的成功经营战略，以期为中国企业如何“走出去”提供相关经验和启示。

    关键词： 跨国公司;营销组合策略;走出去

    Abstract： Since Chinas accession to the WTO， the direct investment of multinational companies in China has increased significantly. Take the United States as an example， American multinational companies occupy the dominant position in the investment in China. 2019 marks the 40th anniversary of the establishment of diplomatic relations between China and the United States， and the operation of multinational companies in China is an important issue. This paper will start from the marketing mix strategy， specifically analyze the successful business strategy of Procter & Gamble， apple and KFC in China， and provide relevant experience and inspiration for Chinese enterprises to “go out”.

    Keywords： Multinational Corporation; Marketing Mix Strategy; Go Out

    一、引言

    2019年是中美建交40周年，美国和中国分别作为世界上最大的发达国家和发展中国家，美国对华直接投资无疑会引起各国的关注。根据美国经济分析局的数据，自从中国加入WTO以来，美国对华直接投资存量从2002年的105.70亿美元增长到了2017年的1075.56亿美元。在美国对华直接投资总额中，跨国公司对华直接投资逐年上升，占据不少份额。本文将主要研究跨国公司如何在华成功经营，以美国的跨国公司为例。

    关于营销策略，20世纪60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道以及促销。他认为一次成功和完整的市场营销活动，是需要以适当的产品、适当的价格、适当的渠道以及适当的促销手段，将适当的产品和服务投入到特定市场。因此，本文将从产品、价格、渠道和促销四个方面分析跨国公司在华的成功经营策略，同时也为中国企业如何“走出去”提供相关经验与启示。接下来以苹果、肯德基两个跨国公司为例，具体分析不同行业的成功经营战略。

    二、苹果在华的成功经营战略

    2008年，中国首家苹果零售店在北京三里屯开业，标志着苹果品牌正式进入中国。随着互联网的发展，电子技术更新换代的速度也不断加快，而苹果公司始终处于电子产品的领先地位。历代苹果产品一上市便会受到消费者的争相追捧，形成一次次的抢购热潮。

    （一）苹果运营环境分析

    苹果公司能够取得巨大的成功，必定离不开宏观环境的支持。第一，美国具有完善的政治环境和法律支撑，并且保护知识产权的意识强，每年政府都发放大量的资金对高新技术产业进行扶持，在一定程度上能够促进其发展。第二，随着科学技术的不断发展，电子产品也越来越受到人们的重视与欢迎，再加上政府采取各种措施拉动内需，使得电子产品的需求也越来越高。

    （二）营销策略组合

    1.产品

    从产品外观看，苹果产品设计简约大气，引领时尚潮流。苹果人机界面简单易懂，按键少，突出了产品的简易性和舒适性。从产品功能来看，苹果独有的操作系统和应用软件是最大的特色。IOS系统是专门为iPhone手机设计的，该系统所具有的流畅性和安全性是其他系统难以企及的。App Store也是苹果重大成果之一，首先安全性更高，苹果的官方应用商店有且仅有App Store一家，绝大多数用户都会从App Store下载应用。其次无广告，App Store并没有开屏界面，用户可以直接打开，并且App里面是没有广告的。

    2.价格

    苹果公司采取的是“撇脂定价”策略，撇脂定价策略常用于首次进入国外市场的新产品定价，其具体策略为在产品刚投放国际市场时，制定出远远高于成本的价格，以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润，尽早收回投资，以后再根据市场情况的变化，逐步降低价格。例如，苹果公司的第一款iPod零售价高达399元美元，价格还是十分高，但是有很多爱好苹果产品的消费者既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。

    3.渠道

    苹果公司的宣傳渠道相比于国内同类手机产品，比较特殊，采取了饥饿营销策略。饥饿营销是指供应商减少产量，以达到供不应求的“假象”。在每一代的苹果手机发布之前，苹果手机严格执行保密工作，市场上基本找不到任何关于产品的信息。当然，苹果公司可能会让员工将信息透露给媒体，散布“小道”消息，吊足消费者和媒体的胃口，从而引起消费者的兴趣。当产品正式发布会时，消费者的购物欲望就会达到顶峰。

    4.促销

    苹果公司开展的优惠活动无疑赚足国人眼球。例如2017年1月6日8点整，“红色星期五”促销活动在苹果官网正式上线，购买特定商品就能免费获得红色限量版Beats Solo3 Wireless头戴式耳机，相当于节省了2288元，瞬间大量用户涌入官网进行抢购，仅两分钟所有参与活动的耳机便被抢光;除此之外，最近苹果公司开始推出史无前例的促销活动和换购计划，用户拿旧手机去换一部iPhone XR最低只需要4399元，第三方销售平台也纷纷开启苹果手机降价的热潮，销量又再度提升。

    三、肯德基在华的成功经营战略

    肯德基作为洋快餐的代表，其足迹遍及全世界。1987年，中国第一家肯德基餐厅在北京前门正式开张，之后其店面的数量迅速增加，遍布中国大大小小的城市。与前两个跨国公司的分析类似，肯德基在华的成功经营策略也将通过运营环境分析以及4P营销策略组合的方式进行详细分析。

    （一）肯德基运营环境分析

    从政策法律环境来看，在肯德基刚进入中国市场时，中国为了吸引外资，给予很多优惠待遇。从社会文化环境来看，随着社会生活和经济的快速发展，快餐已经越来越成为人们生活中不可缺少的一部分，快销逐渐成为一种潮流。

    （二）营销策略组合

    1.产品

    肯德基的品牌标志是一个微笑的老爷爷形象，使人们印象深刻。肯德基的产品主要是以鸡肉为主，其独特风味吸引了广大中国消费者。对于中国人来说，对于鸡肉的喜爱仅仅低于猪肉，于是相比于麦当劳，肯德基更受中国人的欢迎。另外，肯德基近些年来也加快了本土化的步伐，一些具有中国特色的产品也逐渐搬上肯德基的菜单，如蛋花汤、海鲜汤、油条等，不断致力于向消费者提供便捷、快速的餐饮，在一定程度上迎合了中国消费者的需求。

    2.价格

    （1）组合定价策略

    肯德基不直接降价，而是采取组合定价策略，推出不同的套餐组合，将汉堡、鸡肉卷等主食和饮料小吃搭配在一起，比起单个购买会有相应的优惠。不仅能够提高服务员准备餐饮的速度，而且也能够将套餐推销出去。

    （2）差别定价策略

    差别定价是指企业用两种或多种价格销售一个产品或一项服务，肯德基豪华午餐就是一个例子：平时的套餐价格与工作午餐阶段的价格不一样，豪华午餐要低很多。这样不仅使工作党感到优惠，也能增加在工作日的销量。

    （3）渠道

    一是特许经营。肯德基采用“特许经营”方式，提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，双方依照商定来分享商业利益。肯德基将一家经营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不用做繁杂的前期工作，接手后便可以经营一家基本现成的餐厅。所以，特许经营可以使肯德基扩大店面，维持较好的品牌形象，也能使加盟者承担较低的风险。

    二是网上、电话订餐。因为电话和网络的遍及，肯德基实施电话订购和网上订购，送货上门的服务。在2008年推出肯德基宅急送服务，改变了传统的在店内就餐的形式，并时常推出优惠活动。除此之外，肯德基现在也可以用小程序点单，即使在店内取餐，也不用排长队，而可以坐着慢慢点餐，方便了消费者，也减少了服务员的工作量。

    4.促销

    （1）广告策略

    肯德基采用广告语“生活如此多娇”，可以准确地表达出自身品牌定位，同时也引起中国消费者的共鸣。肯德基在代言人的选择上也十分讲究，例如鹿晗，人气一直很高，而且在平时也带给我们很多正能量。之前推出的鹿晗签名海报的活动，引发了粉丝的争相抢购，销量直线上升。

    （2）销售促进战略

    在促销上，肯德基运用各种灵活的促销方式来扩展中国市场。例如，下载肯德基超级APP送新人免费券，充200元送88元券包，还有醒神卡，可以享受全场早餐任一两件套6折等。

    四、结论

    本文以4P营销组合策略为基础，结合跨国公司的运营环境，具体分析了苹果、肯德基两大跨国公司的成功经营战略，其对中国企业的启示有以下几点：

    第一，在产品方面，要注重产品研发，在产品的名称、成分、功能、包装方面都要符合当地消费者的需求，帮助消费者营造更好的生活状态。中国企业在进行海外业务的经营中，可以实施本土化的营销管理战略，提高产品生产的本土化，与东道国政府建立紧密的关系。

    第二，在渠道方面，企业经营之初，可以通过吸引当地的经销商进行合作，充分利用本土的合作机构，使消费者增加对品牌的理解与认可。除此之外，可以在一些大型商场设置专卖店，来提高消费的档次与品牌，也可以使消费者感到更可信、更安全。

    第三，另外，中国企业想要“走出去”还要注重服务营销，品牌需要良好的质量和服务。在销售各个环节都离不开服务，每一位销售人员都代表着公司的形象，销售人员必须经过严格培训，才能正式上岗。

    综上所述，通过借鉴跨国公司在华的成功经营战略，可以学习更多的经验，有利于中国企业“走出去”战略更好的实施。

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    （责任编辑：顾晓滨 马琳）