营销学视角下的高校图书馆阅读推广研究
肖楠 李国磊 张效贞 孙宏波
摘要：文章从营销学角度探讨了在网络媒体蓬勃发展的今天，怎样维持传统纸质媒体对读者的吸引力，并通过纸质媒体培养读者良好的阅读习惯。针对这些问题，提出了图书馆应该进行标准化管理、不断推出创新活动、提升体验式服务等建议，并从营销学视角分析了上述建议的必要性、合理性。
关键词：营销 高校图书馆 阅读推广 建议
中图分类号：G252 文献标识码：A
在高校图书馆各种创新服务如火如荼开展的今天，阅读推广已成为广大民众普遍关心的焦点。然而作为文化传播中心的高校图书馆，阅读推广的开展却长时间处在一个尴尬的位置，特别是在信息时代背景下，读者服务的正规化给阅读推广提出了更高的要求。那么，此起彼伏的阅读推广运动是否合乎时宜，在执行时应该确立怎样的规范？本文从营销学视角对其加以分析，从而更好地推进阅读推广。
1 从营销学角度看图书馆阅读推广的合理性
自2014年“倡导全民阅读，构建学习型社会”连续三年被写入政府工作报告，阅读推广之风劲吹图书馆界，“阅读推广”活动也在各高校图书馆呈“燎原之势”开展。为了提高阅读推广的实效性，高校图书馆还把“营销”理念引入推广活动中。对图书馆而言，从多个角度入手，通过精心创意、策划，利用媒体营销、场景营销、体验营销进行阅读推广，赢取竞争优势来突破当前高校图书馆发展的困境，是十分合理而且必要的。
1.1傻瓜化角度
傻瓜化是近年来营销学方面的“专属名词”。傻瓜化管理即标准化管理，是管理员可以按照既定的程序，便捷、高效地完成工作。具体到阅读推广问题，傻瓜化就是用最“大众化”的方法，有针对性地为不同层次的读者提供“合适”的读物，阅读内容不晦涩、不怪僻难懂、直奔主题。比如国外有的图书馆把红色、黄色、绿色封面的书按照书皮颜色分类集中在一面书架上，并放在显著位置推荐给读者，以单纯、“好玩”的辨别颜色这種简单形式来引发读者兴趣，激发读者的阅读欲望，使图书的借阅率得到显著提升。
1.2时尚化角度
当营销注入时尚元素的时候，便会体现出更多的文化内涵和艺术氛围，在消费者的头脑中留下更深刻的印象。把时尚融入阅读推广，即：第一，适应形势变化，不被社会淘汰。随着互联网的兴起和应用，国人的数字阅读率呈上升趋势，“从 2010 年到 2014 年，我国成人图书阅读率从 52.3%增长到 58.O%，数字阅读率由 32.8%增长到 58.1%”[1]。一些学校如南京师范大学图书馆，便乘势利用互联网络的便利条件开展了移动网络阅读的推广活动，收到良好的效果。第二，思维敏锐，紧跟潮流。比如某些高校的“一校一书”、读书达人秀等阅读推广，在读书活动中引入富有前沿性、国际化的创意理念，取得了相当好的成果。第三，突显个性化，不模仿。模仿永远不会有超越，没有超越、“老生常谈”的推广难免不尽人意，“出力不讨好”。有些高校图书馆深谙这个道理，在题目看似雷同的读书月、读书季的阅读推广中，从策划到步骤、从内容到目的、从形式到环境都有意融入“自己的东西”，求超越，不模仿。
1.3体验化角度
随着物质文明进步，产品和服务的同质化趋向越来越明显，体验消费开始被大众关注和企望，体验化营销已成为当前许多行业成功经营的看家法宝而备受推崇。众所周知，当今高校图书馆的常规读者年轻化已成为必然，而年轻人大都有新鲜猎奇、体验一把的冲动。鉴于此，一些图书馆把“体验”引入阅读推广中，提出“体验阅读”。如我国一些高校图书馆正乐此不疲开展的 “真人图书馆”阅读推广，通过阅读小组等真人沟通的阅读方式完成图书阅读，这种方式可以更加直观的体验与图书互动的情感和经历，有助于读者体会到书籍所包含的深刻内涵，也是图书馆吸引读者、拓展服务功能所实行的创新举措。
2 高校图书馆规范实施阅读推广的策略
高校图书馆是一个服务性部门，其阅读推广应围绕服务读者展开。然而，由于多种条件的限制，高校图书馆的阅读推广效果差强人意。虽然目前的阅读推广活动在各高校搞得此起彼伏、轰轰烈烈，最近几年全国的图书生均流通量下降明显却是不争的事实[2]；更常见的是图书馆的读者借阅权限与当前阅读推广的“撞车”现象，一方面是书架上的有些图书鲜有人看或被打入“冷宫”难见天日，另一方面是读者的“图书借阅数量限制在较小范围内”被当作“指南”写进各高校的条例、制度中[3]，且多年不变。这明显与阅读推广的初衷相悖。那么，如何在高校图书馆中进行阅读推广才能确保其合理规范？我们认为，可从以下几个方面加以考虑。
2.1馆员阅读，示范带动
近代美国图书馆学家梅尔维尔·杜威曾在《美国图书馆杂志》中提到“图书馆是一座学校，图书馆员在其之上的最高意义就是老师”[4]。而高校图书馆的服务对象多数为学生，因此高校图书馆馆员应具备教师的属性和素质，承担教育的责任。同时，作为知识的传递者，馆员的职责不仅仅是做好图书收集、分类、整理，还需要引导、激发、陪伴学生在阅读中收获知识，提高自己。
高校图书馆没有馆员阅读，就缺少“读书”氛围，此时要让一向以体验阅读、情景阅读、感染阅读见长的学生读者在“冷冷清清”的图书馆中饶有兴趣的阅读下去，恐怕只能是“痴人说梦”。试想，馆员不爱阅读的图书馆，哪来体会、经验来指导读者去推广阅读？所以，高校图书馆要从制定能激励和引导馆员阅读的机制入手，以培养爱阅读、懂教育的馆员为目标，为馆员阅读提供条件和保证，助阅读推广一臂之力。
2.2“明星”效应，外力引领
公共文化精神空间的充盈，要靠一些力量去推动，人们的阅读习惯也需要一些外力来改变。当今高校图书馆的阅读推广活动良莠不齐、收效甚微的一个重要原因，正是缺乏强有力的外力引领，即“明星”效应。美国知名节目主持人奥普拉脱口秀节目中，有一档小栏目叫“奥普拉读书俱乐部”，口号是“让美国重新阅读”，每期向观众推荐一本图书，借助明星效应，被推荐图书常常被“疯狂”抢购到让人“瞠目”[5]。
因此，高校图书馆应从中受到启发，举一反三地从一些名“剧”、名“事”、名人身上寻找读者的崇拜点、好奇点、关注点，然后再选择合适的表现形式进行阅读推广。在利用真人图书进行阅读推广而招募“图书”时，也要遵循“明星”效应原则，要么“图书”是本校、本区的“名人”，要么“图书”身上有丰富的人生经验和正能量故事等“名事”，这样才足以引起读者的好奇和共鸣。
2.3多方合作，助力推广
众所周知，建设书香社会，倡导“全民阅读”的风潮刮遍全国。但由于资金短缺、人力不足等原因限制，目前高校图书馆的图书借阅量逐渐萎缩也是事实。而高校图书馆的阅读推广作为一项关乎全民的系统性工作，不是“一枝独秀”、唱唱“独角戏”就能顺利完成的。它需要整合多方资源和优势，统一规划和具体分工，形成合力，从而扩大活动的辐射度，实现优势互补、思想交流、内容创新等。唯有有如此，才能助力阅读推广。
因此，高校图书馆要通过多种活动，多种方式搭建平台，打造“多方合作，助力推广”的互助协作模式，加大宣传力度，争取到更多赞助，以促进推广的良性循环。第一，在“读书节”、知识竞赛等一些大型的阅读推广活动时，联合当地政府、学校、公共图书馆、企业和其他社会团体，形成全民阅读浪潮；高校之間也可通过馆证“通用”的方式展开合作，以推动阅读资源的共享，还可缓解资金短缺的局面。第二，有目的、有组织地吸纳学生参与推广，让学生参与到图书馆的管理与服务中来。在阅读推广中，各种学生社团、读者协会成员也是一支不容忽视的中坚力量，他们是整个学校中最有活力的读者，了解学生心理和时代需求，给学生带来更多的营销推广创意，为图书馆的营销推广提供更多活力。
2.4跟踪服务，推陈出新
常言道：知己知彼，百战不殆。阅读推广也遵循这个道理。高校图书馆进行阅读推广活动时，一定要去跟踪评判，即活动实施前要不断审核、评估、修正，实施后要及时总结、评价、反馈。通过总结，找到漏洞、吸取经验，进而学习、防范；通过评判，发现活动中的遗憾点或闪光点，进而扬弃、借鉴。这样，阅读推广工作才能扬长避短、推陈出新，从而杜绝“雷声大、雨点小”和“虎头蛇尾”现象。
值得注意的是，阅读推广是以激发读者兴趣为前提的，目的虽是“老生常谈”，但形式、内容一定要新颖。否则，难以引起读者共鸣和阅读欲望，阅读推广就变得毫无意义。因此，在进行阅读推广时，一是表现形式要新，通过借鉴学习或独立思考创新，坚决杜绝刻意模仿和“老调重谈”；二是推广内容要新，图书、场地、环境不要一成不变，要时时以崭新的面貌去感染、带动读者自觉地参与到图书阅读推广中去；三是与推广阅读有关的制度要及时更新，通过举行“读者听证会”，反复讨论、实践、修订，使之一直与阅读推广合拍、合节，从而达到相互促进、相得益彰的效果。
当然，推陈出新并不代表“朝令夕改”，推广阅读是一项功在当代、利在千秋的长期工作，最忌忽冷忽热的“一阵风”模式。鉴于此，台湾成功大学“每月一书”及名人书香讲座已连续举办十年，如今这些活动已走入寻常百姓家，融入到当地的阅读推广中，春风化雨，润物无声。
参考文献：
[1] 全民阅读活动走过10年[N].图书馆报，2015- 12- 04.
[2] 易彬.高校图书馆借阅量下降原因分析及措施-以某高校图书馆为例[J].高校教育论坛，2016（10）：67- 68.
[3] 高校图书馆阅读推广冷观[N].图书馆报，2015- 11- 30.
[4] 唐琳娜.高校图书馆阅读推广的实践性探讨[J].图书情报导刊，2016（1）：58- 60.
[5] 不妨借“明星效应”推广阅读[EB/OL].[2016- 11- 22]，http：//www.aqzyzx. com/system/2016/11/22/010870999. shtml
摘要：文章从营销学角度探讨了在网络媒体蓬勃发展的今天，怎样维持传统纸质媒体对读者的吸引力，并通过纸质媒体培养读者良好的阅读习惯。针对这些问题，提出了图书馆应该进行标准化管理、不断推出创新活动、提升体验式服务等建议，并从营销学视角分析了上述建议的必要性、合理性。
关键词：营销 高校图书馆 阅读推广 建议
中图分类号：G252 文献标识码：A
在高校图书馆各种创新服务如火如荼开展的今天，阅读推广已成为广大民众普遍关心的焦点。然而作为文化传播中心的高校图书馆，阅读推广的开展却长时间处在一个尴尬的位置，特别是在信息时代背景下，读者服务的正规化给阅读推广提出了更高的要求。那么，此起彼伏的阅读推广运动是否合乎时宜，在执行时应该确立怎样的规范？本文从营销学视角对其加以分析，从而更好地推进阅读推广。
1 从营销学角度看图书馆阅读推广的合理性
自2014年“倡导全民阅读，构建学习型社会”连续三年被写入政府工作报告，阅读推广之风劲吹图书馆界，“阅读推广”活动也在各高校图书馆呈“燎原之势”开展。为了提高阅读推广的实效性，高校图书馆还把“营销”理念引入推广活动中。对图书馆而言，从多个角度入手，通过精心创意、策划，利用媒体营销、场景营销、体验营销进行阅读推广，赢取竞争优势来突破当前高校图书馆发展的困境，是十分合理而且必要的。
1.1傻瓜化角度
傻瓜化是近年来营销学方面的“专属名词”。傻瓜化管理即标准化管理，是管理员可以按照既定的程序，便捷、高效地完成工作。具体到阅读推广问题，傻瓜化就是用最“大众化”的方法，有针对性地为不同层次的读者提供“合适”的读物，阅读内容不晦涩、不怪僻难懂、直奔主题。比如国外有的图书馆把红色、黄色、绿色封面的书按照书皮颜色分类集中在一面书架上，并放在显著位置推荐给读者，以单纯、“好玩”的辨别颜色这種简单形式来引发读者兴趣，激发读者的阅读欲望，使图书的借阅率得到显著提升。
1.2时尚化角度
当营销注入时尚元素的时候，便会体现出更多的文化内涵和艺术氛围，在消费者的头脑中留下更深刻的印象。把时尚融入阅读推广，即：第一，适应形势变化，不被社会淘汰。随着互联网的兴起和应用，国人的数字阅读率呈上升趋势，“从 2010 年到 2014 年，我国成人图书阅读率从 52.3%增长到 58.O%，数字阅读率由 32.8%增长到 58.1%”[1]。一些学校如南京师范大学图书馆，便乘势利用互联网络的便利条件开展了移动网络阅读的推广活动，收到良好的效果。第二，思维敏锐，紧跟潮流。比如某些高校的“一校一书”、读书达人秀等阅读推广，在读书活动中引入富有前沿性、国际化的创意理念，取得了相当好的成果。第三，突显个性化，不模仿。模仿永远不会有超越，没有超越、“老生常谈”的推广难免不尽人意，“出力不讨好”。有些高校图书馆深谙这个道理，在题目看似雷同的读书月、读书季的阅读推广中，从策划到步骤、从内容到目的、从形式到环境都有意融入“自己的东西”，求超越，不模仿。
1.3体验化角度
随着物质文明进步，产品和服务的同质化趋向越来越明显，体验消费开始被大众关注和企望，体验化营销已成为当前许多行业成功经营的看家法宝而备受推崇。众所周知，当今高校图书馆的常规读者年轻化已成为必然，而年轻人大都有新鲜猎奇、体验一把的冲动。鉴于此，一些图书馆把“体验”引入阅读推广中，提出“体验阅读”。如我国一些高校图书馆正乐此不疲开展的 “真人图书馆”阅读推广，通过阅读小组等真人沟通的阅读方式完成图书阅读，这种方式可以更加直观的体验与图书互动的情感和经历，有助于读者体会到书籍所包含的深刻内涵，也是图书馆吸引读者、拓展服务功能所实行的创新举措。
2 高校图书馆规范实施阅读推广的策略
高校图书馆是一个服务性部门，其阅读推广应围绕服务读者展开。然而，由于多种条件的限制，高校图书馆的阅读推广效果差强人意。虽然目前的阅读推广活动在各高校搞得此起彼伏、轰轰烈烈，最近几年全国的图书生均流通量下降明显却是不争的事实[2]；更常见的是图书馆的读者借阅权限与当前阅读推广的“撞车”现象，一方面是书架上的有些图书鲜有人看或被打入“冷宫”难见天日，另一方面是读者的“图书借阅数量限制在较小范围内”被当作“指南”写进各高校的条例、制度中[3]，且多年不变。这明显与阅读推广的初衷相悖。那么，如何在高校图书馆中进行阅读推广才能确保其合理规范？我们认为，可从以下几个方面加以考虑。
2.1馆员阅读，示范带动
近代美国图书馆学家梅尔维尔·杜威曾在《美国图书馆杂志》中提到“图书馆是一座学校，图书馆员在其之上的最高意义就是老师”[4]。而高校图书馆的服务对象多数为学生，因此高校图书馆馆员应具备教师的属性和素质，承担教育的责任。同时，作为知识的传递者，馆员的职责不仅仅是做好图书收集、分类、整理，还需要引导、激发、陪伴学生在阅读中收获知识，提高自己。
高校图书馆没有馆员阅读，就缺少“读书”氛围，此时要让一向以体验阅读、情景阅读、感染阅读见长的学生读者在“冷冷清清”的图书馆中饶有兴趣的阅读下去，恐怕只能是“痴人说梦”。试想，馆员不爱阅读的图书馆，哪来体会、经验来指导读者去推广阅读？所以，高校图书馆要从制定能激励和引导馆员阅读的机制入手，以培养爱阅读、懂教育的馆员为目标，为馆员阅读提供条件和保证，助阅读推广一臂之力。
2.2“明星”效应，外力引领
公共文化精神空间的充盈，要靠一些力量去推动，人们的阅读习惯也需要一些外力来改变。当今高校图书馆的阅读推广活动良莠不齐、收效甚微的一个重要原因，正是缺乏强有力的外力引领，即“明星”效应。美国知名节目主持人奥普拉脱口秀节目中，有一档小栏目叫“奥普拉读书俱乐部”，口号是“让美国重新阅读”，每期向观众推荐一本图书，借助明星效应，被推荐图书常常被“疯狂”抢购到让人“瞠目”[5]。
因此，高校图书馆应从中受到启发，举一反三地从一些名“剧”、名“事”、名人身上寻找读者的崇拜点、好奇点、关注点，然后再选择合适的表现形式进行阅读推广。在利用真人图书进行阅读推广而招募“图书”时，也要遵循“明星”效应原则，要么“图书”是本校、本区的“名人”，要么“图书”身上有丰富的人生经验和正能量故事等“名事”，这样才足以引起读者的好奇和共鸣。
2.3多方合作，助力推广
众所周知，建设书香社会，倡导“全民阅读”的风潮刮遍全国。但由于资金短缺、人力不足等原因限制，目前高校图书馆的图书借阅量逐渐萎缩也是事实。而高校图书馆的阅读推广作为一项关乎全民的系统性工作，不是“一枝独秀”、唱唱“独角戏”就能顺利完成的。它需要整合多方资源和优势，统一规划和具体分工，形成合力，从而扩大活动的辐射度，实现优势互补、思想交流、内容创新等。唯有有如此，才能助力阅读推广。
因此，高校图书馆要通过多种活动，多种方式搭建平台，打造“多方合作，助力推广”的互助协作模式，加大宣传力度，争取到更多赞助，以促进推广的良性循环。第一，在“读书节”、知识竞赛等一些大型的阅读推广活动时，联合当地政府、学校、公共图书馆、企业和其他社会团体，形成全民阅读浪潮；高校之間也可通过馆证“通用”的方式展开合作，以推动阅读资源的共享，还可缓解资金短缺的局面。第二，有目的、有组织地吸纳学生参与推广，让学生参与到图书馆的管理与服务中来。在阅读推广中，各种学生社团、读者协会成员也是一支不容忽视的中坚力量，他们是整个学校中最有活力的读者，了解学生心理和时代需求，给学生带来更多的营销推广创意，为图书馆的营销推广提供更多活力。
2.4跟踪服务，推陈出新
常言道：知己知彼，百战不殆。阅读推广也遵循这个道理。高校图书馆进行阅读推广活动时，一定要去跟踪评判，即活动实施前要不断审核、评估、修正，实施后要及时总结、评价、反馈。通过总结，找到漏洞、吸取经验，进而学习、防范；通过评判，发现活动中的遗憾点或闪光点，进而扬弃、借鉴。这样，阅读推广工作才能扬长避短、推陈出新，从而杜绝“雷声大、雨点小”和“虎头蛇尾”现象。
值得注意的是，阅读推广是以激发读者兴趣为前提的，目的虽是“老生常谈”，但形式、内容一定要新颖。否则，难以引起读者共鸣和阅读欲望，阅读推广就变得毫无意义。因此，在进行阅读推广时，一是表现形式要新，通过借鉴学习或独立思考创新，坚决杜绝刻意模仿和“老调重谈”；二是推广内容要新，图书、场地、环境不要一成不变，要时时以崭新的面貌去感染、带动读者自觉地参与到图书阅读推广中去；三是与推广阅读有关的制度要及时更新，通过举行“读者听证会”，反复讨论、实践、修订，使之一直与阅读推广合拍、合节，从而达到相互促进、相得益彰的效果。
当然，推陈出新并不代表“朝令夕改”，推广阅读是一项功在当代、利在千秋的长期工作，最忌忽冷忽热的“一阵风”模式。鉴于此，台湾成功大学“每月一书”及名人书香讲座已连续举办十年，如今这些活动已走入寻常百姓家，融入到当地的阅读推广中，春风化雨，润物无声。
参考文献：
[1] 全民阅读活动走过10年[N].图书馆报，2015- 12- 04.
[2] 易彬.高校图书馆借阅量下降原因分析及措施-以某高校图书馆为例[J].高校教育论坛，2016（10）：67- 68.
[3] 高校图书馆阅读推广冷观[N].图书馆报，2015- 11- 30.
[4] 唐琳娜.高校图书馆阅读推广的实践性探讨[J].图书情报导刊，2016（1）：58- 60.
[5] 不妨借“明星效应”推广阅读[EB/OL].[2016- 11- 22]，http：//www.aqzyzx. com/system/2016/11/22/010870999. shtml
