技术、信息生产、融合文化视野下的媒介融合
阎识玉+安珊珊
【摘要】互联网技术为媒介融合提供了技术条件，新旧媒体的融合改变了新闻传播方式、受众地位，它的影响延伸到了社会生活，艺术创作等各个方面，不断重塑着人们的思想观念和生活方式。本文从技术，信息生产和融合文化等视角阐释媒介融合，运用一些案例分析媒介融合影响下媒体行业内部环境变革和受众的表现、媒介行为、对传统媒体的影响等。
【关键词】媒介融合；互联网技术；受众内容生产；融合文化
有学者认为媒介融合是各种媒介形态及其相关要素的汇聚与融合，这里包括传播技术、生产形态、所有权和组织机构等变革与融合。媒介融合在新的语境下会产生新的意义，无论媒介融合发展到何种程度，它都是以先进的技术为基础条件，所以技术融合是媒介融合的第一特征；信息生产与分发融合是媒介融合的核心，它是媒介融合主要的表现形式；而当我们将媒介融合看做一个逐渐变化的过程和整体环境考量时，就不应单单研究它的技术特征和内容表现形式，还应该把视野延伸到它的精神层面，延伸到它对人类的媒介行为，媒体的传播生态，媒介文化和整个社会的影响。
一、传播技术视野下的媒介融合
媒介融合存在的合理性源于数字和互联网技术。在数字、互联网技术被广泛采用之前，有着各自技术特点的媒介各行其职；当数字与互联网技术发展后，媒介行业内的信息资源得以开放，交换和共享，行业内部的生产制作流程和受众视听消费方式有了根本性变化。在技术方面，媒介融合所表现的特征主要有：
（一）大数据
大数据，指所涉及的数据量规模巨大无法通过人工在合理时间内处理，因而必须借由计算机对数据进行统计、比对、挖掘方能得出客观结果。数据新闻则是由大数据技术产生的新闻播报和呈现方式，通过对海量信息的挖掘，分析和比较，运用可视化技术将处理后的数据编排，融合，丰富新闻传播的报道方式，增强新闻解读的可视性。
中央电视台基于地图定位的可视化大数据在2014年年初推出“据说春运”特别节目，绘制出国人春运迁徙轨迹的实时动态图，使36亿人次的春节迁移路线直观生动的展现在观众面前，为其带来不同于以往直白说教的视觉体验。
（二）云平台
云计算可以对大数据进行比对、处理和分析，实现记者一次采编，编辑多次生成，分析挖掘受众的视听习惯和消费偏好进行针对性的推送和制作。目前，传统电台，电视媒体通过构建云平台使信息资源聚合，为编辑所用。云平台是支撑全媒体运行的后台，各个媒体都作为云的节点而存在，最终汇聚到云平台。比如江苏广电总台的荔枝云平台，利用云计算技术，“统筹全台范围内各个传播平台的内容生产，集成和传播，并向省内外传播机构提供基于云计算的计算服务，版权服务等相关云服务。”[1]
（三）智能化
智慧广电以互通互联的云平台，大数据的智能用户信息匹配技术为支撑，能够实现用户的个性化需求以及方便快捷的商业消费。智慧广电一方面表现为承担政务信息公开和发布任务，使政府和百姓有效对接；另一方面体现为发展智能电视，智能家居，智能办公等，实现基于用户定位的远程通话视频，文件传送，本地化服务以及电子商务，缴费购物等。
二、信息内容生产和分发视野下的媒介融合
虽然说基于技术上融合是媒介融合的基础和前提，但是“内容才是传播的主体，内容融合是各层面融合的资源基础。”[2]与新媒体相比，传统媒体拥有专业的采编队伍和权威性，是新媒体最大的内容供应商，这是传统媒体的优势。如何整合多媒体，在不同平台上进行有差异有针对性的传播成为内容生产的重中之重。
（一）发挥不同媒体平台的优势和特点，进行差异性的内容推送
媒体需要构建用户数据库，针对媒体特点和用户的阅读习惯提供差异性，本地化的信息服务内容。
中国日报社逐渐形成完备的“中央新闻厨房”，实现“素材一次性采集，内容多平台生产，信息多渠道发布”的全媒体融合传播，并根据不同媒体平台的特点，在内容生产上着重突出，层层递进。2014年10月9日，李克强总理参加亚欧首脑会议，中国日报社网络实时关注，社交平台呼应，报纸深度报道，形成立体化的传播格局。
（二）信息的交互式传播
在单向传播时代，传统媒体垄断内容生产和传播的权利，受众很难与之沟通；而在媒介融合阶段，多样化的媒体形式赋予了他们选择的权利。美国传播学者亨利·詹金斯曾在书中写道：“瞧瞧我那十多岁的儿子，一边看着电视上的棒球比赛，一边听着CD唱机上的音乐，一边还在他自己的手提电脑上给朋友发电子邮件，做作业”。[3]
信息传播的交互性体现在两方面，一方面，媒体制作的内容可以在不同渠道中呈现，用户可以对内容进行选择，加工，搜索，使得媒体及时获取用户信息，构建自己的用户数据库，根据用户的特点和兴趣进行有针对性的内容制作和分发。另一方面体现在，用户可以向媒体机构或其它的用户提供自己制作的信息内容。可以通过微博，摄像机，手机成为独立的内容生产者，实现内容共享。如CNN于2006年推出了公民报道栏目《我报道》（I-Report）；台湾公共电视台2007年创办的公共新闻网站Peopo公民新闻台。
三、融合文化视野下的媒介融合
媒介融合已经延伸到了社会生活，经济活动，政治参与方式等各个方面，影响到人们的生活方式和文化创作。亨利·詹金斯将融合文化理解为人们自愿围绕共同兴趣对意义和信息进行合作生产、问题解决和知识共享。不同的内容表达在不同平台上流动碰撞，促使媒介受众参与交互行为，媒体和受众之间的合作互通，知识分享，集体智慧应运而生；然而这只是融合文化的表象特征，它在深层次上可以理解为一个“新媒介和旧媒介碰撞、草根媒介和公司媒介相互交织、媒介制作者的权力和媒介消费者的权力相互作用”[4]的过程，它打破了传统信息生产者单向的信息生产和垄断媒介话语权的格局；而媒介新技术使受众被赋予参与文本制作和传播以及参与民主政治的权利。学者纪莉认为，“理解融合文化，要从作为一种文化形态的融合文化的文本、传播主体还有文化权力的结构性变化三个方面来探讨。”[5]
首先，融合文化中的文本表达和排列组合更为灵活。不仅包括文字，图片，视频，还包括不同的叙事结构，意义解构，情感表达等横跨多种媒体，意识形态和国家的表现手段，吸引观众的融入和表达。其中，叙事结构中包含一个重要的表现手法——“跨媒介叙事”。它是一部影片横跨不同的媒介渠道展现（如同名游戏，小说，漫画，娱乐公园等），有多重主题，每个媒介都对提供情节，交代背景，暗示人物关系和故事的起因经过有着重要作用，任何细节，场景，片段都会作为整体叙事的切入点，以至于漏掉哪部分都无法看懂，使观众对媒体的认知和消费更注重发挥“集体智慧”的力量：一个人不可能找到所有关于电影的叙事表达，但当把他们找到的线索聚合到一起就可能理解“跨媒体叙事”表现电影的手法。
其次，媒介融合使受众参与文化生产成为可能。亨利·詹金斯认为“融合既是自上而下的公司驱动的过程，也是自下而上的消费者驱动的过程。”[6]受众参与生产塑造了一个开放和共享的知识环境：比如维基百科，百度知道，将用户的所见所知汇聚到一个开放的平台供大家参考使用；比如江苏广播电视台的“I拍拍”网站，中央电视台的上传平台“我看见（I See）”和“云镜（user Cloud）”，为用户上传素材提供便利条件。媒介新技术是受众参与生产的基础和前提条件：一部iphone手机就可以实现诸如媒体“采编播”的生产流程，所以各种各样的公民新闻，自制节目，微电影大行其道，传统媒介生产者感到自己的垄断地位受到动摇，形势岌岌可危。
最后，传统媒体的生产权利下移，网友的自主性和创造力得以展现和发挥。受众的“自我赋权”使主流媒体的垄断地位有着某种程度的转移。在美国有很多粉丝的电影制作者，他们利用素材和电子设备制作电影的“戏仿作品”，开设了自己的粉丝网站，刊登作品及作品相关报道，有些作品甚至赢得了电影奖项，相似的还有粉丝“同人小说”。其中一部分主流媒体会认为这些业余创作者有侵权的嫌疑，从而打压，无故删除作品，这使得草根媒介和主流媒介的冲突不断。但我们应该看到的是也正是由于主流媒体的专业魅力和优异作品激发了业余者创造和分享文化作品的热情。融合文化是一种新型的大众文化，是媒介融合和集体智慧的产物。传统媒体应转变观念，以协助者的姿态激发受众内在的创造力和潜能，鼓励他们有序，高质量的参与文化创作，发挥集体智慧的力量。
结语
媒介融合是互联网技术和优质内容的融合，是企业文化和互联网思维的融合，随着新传播技术的发展，对于媒介融合的理解也会被赋予更多的含义。在这其中，媒体和受众的关系在变化，媒体之间的关系在重组，所以媒体应该不断调整自己的角色，不断满足受众日益变化的视听需求，跨越自身转型融合的桎梏。
注释：
[1]中共中央宣传部新闻局.中国媒体融合发展的实践和探索[M].北京：学习出版社，2015：166.
[2]周凯.“三网融合”背景下的网络电视台内容融合的实践思考—以江苏网络电视台为例[J].江苏社会科学，2012（5）：253.
[3]杨玲.媒介、受众与权力：詹金斯的“融合文化”理论[J].山西大学学报，2011（4）：68.
[4][6]亨利·詹金斯.融合文化—新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明译.北京：商务印书馆，2012：30、50.
[5]纪莉.在两极权力中冲撞与协商—论媒介融合中的融合文化[J].现代传播，2009（1）：46.
【摘要】互联网技术为媒介融合提供了技术条件，新旧媒体的融合改变了新闻传播方式、受众地位，它的影响延伸到了社会生活，艺术创作等各个方面，不断重塑着人们的思想观念和生活方式。本文从技术，信息生产和融合文化等视角阐释媒介融合，运用一些案例分析媒介融合影响下媒体行业内部环境变革和受众的表现、媒介行为、对传统媒体的影响等。
【关键词】媒介融合；互联网技术；受众内容生产；融合文化
有学者认为媒介融合是各种媒介形态及其相关要素的汇聚与融合，这里包括传播技术、生产形态、所有权和组织机构等变革与融合。媒介融合在新的语境下会产生新的意义，无论媒介融合发展到何种程度，它都是以先进的技术为基础条件，所以技术融合是媒介融合的第一特征；信息生产与分发融合是媒介融合的核心，它是媒介融合主要的表现形式；而当我们将媒介融合看做一个逐渐变化的过程和整体环境考量时，就不应单单研究它的技术特征和内容表现形式，还应该把视野延伸到它的精神层面，延伸到它对人类的媒介行为，媒体的传播生态，媒介文化和整个社会的影响。
一、传播技术视野下的媒介融合
媒介融合存在的合理性源于数字和互联网技术。在数字、互联网技术被广泛采用之前，有着各自技术特点的媒介各行其职；当数字与互联网技术发展后，媒介行业内的信息资源得以开放，交换和共享，行业内部的生产制作流程和受众视听消费方式有了根本性变化。在技术方面，媒介融合所表现的特征主要有：
（一）大数据
大数据，指所涉及的数据量规模巨大无法通过人工在合理时间内处理，因而必须借由计算机对数据进行统计、比对、挖掘方能得出客观结果。数据新闻则是由大数据技术产生的新闻播报和呈现方式，通过对海量信息的挖掘，分析和比较，运用可视化技术将处理后的数据编排，融合，丰富新闻传播的报道方式，增强新闻解读的可视性。
中央电视台基于地图定位的可视化大数据在2014年年初推出“据说春运”特别节目，绘制出国人春运迁徙轨迹的实时动态图，使36亿人次的春节迁移路线直观生动的展现在观众面前，为其带来不同于以往直白说教的视觉体验。
（二）云平台
云计算可以对大数据进行比对、处理和分析，实现记者一次采编，编辑多次生成，分析挖掘受众的视听习惯和消费偏好进行针对性的推送和制作。目前，传统电台，电视媒体通过构建云平台使信息资源聚合，为编辑所用。云平台是支撑全媒体运行的后台，各个媒体都作为云的节点而存在，最终汇聚到云平台。比如江苏广电总台的荔枝云平台，利用云计算技术，“统筹全台范围内各个传播平台的内容生产，集成和传播，并向省内外传播机构提供基于云计算的计算服务，版权服务等相关云服务。”[1]
（三）智能化
智慧广电以互通互联的云平台，大数据的智能用户信息匹配技术为支撑，能够实现用户的个性化需求以及方便快捷的商业消费。智慧广电一方面表现为承担政务信息公开和发布任务，使政府和百姓有效对接；另一方面体现为发展智能电视，智能家居，智能办公等，实现基于用户定位的远程通话视频，文件传送，本地化服务以及电子商务，缴费购物等。
二、信息内容生产和分发视野下的媒介融合
虽然说基于技术上融合是媒介融合的基础和前提，但是“内容才是传播的主体，内容融合是各层面融合的资源基础。”[2]与新媒体相比，传统媒体拥有专业的采编队伍和权威性，是新媒体最大的内容供应商，这是传统媒体的优势。如何整合多媒体，在不同平台上进行有差异有针对性的传播成为内容生产的重中之重。
（一）发挥不同媒体平台的优势和特点，进行差异性的内容推送
媒体需要构建用户数据库，针对媒体特点和用户的阅读习惯提供差异性，本地化的信息服务内容。
中国日报社逐渐形成完备的“中央新闻厨房”，实现“素材一次性采集，内容多平台生产，信息多渠道发布”的全媒体融合传播，并根据不同媒体平台的特点，在内容生产上着重突出，层层递进。2014年10月9日，李克强总理参加亚欧首脑会议，中国日报社网络实时关注，社交平台呼应，报纸深度报道，形成立体化的传播格局。
（二）信息的交互式传播
在单向传播时代，传统媒体垄断内容生产和传播的权利，受众很难与之沟通；而在媒介融合阶段，多样化的媒体形式赋予了他们选择的权利。美国传播学者亨利·詹金斯曾在书中写道：“瞧瞧我那十多岁的儿子，一边看着电视上的棒球比赛，一边听着CD唱机上的音乐，一边还在他自己的手提电脑上给朋友发电子邮件，做作业”。[3]
信息传播的交互性体现在两方面，一方面，媒体制作的内容可以在不同渠道中呈现，用户可以对内容进行选择，加工，搜索，使得媒体及时获取用户信息，构建自己的用户数据库，根据用户的特点和兴趣进行有针对性的内容制作和分发。另一方面体现在，用户可以向媒体机构或其它的用户提供自己制作的信息内容。可以通过微博，摄像机，手机成为独立的内容生产者，实现内容共享。如CNN于2006年推出了公民报道栏目《我报道》（I-Report）；台湾公共电视台2007年创办的公共新闻网站Peopo公民新闻台。
三、融合文化视野下的媒介融合
媒介融合已经延伸到了社会生活，经济活动，政治参与方式等各个方面，影响到人们的生活方式和文化创作。亨利·詹金斯将融合文化理解为人们自愿围绕共同兴趣对意义和信息进行合作生产、问题解决和知识共享。不同的内容表达在不同平台上流动碰撞，促使媒介受众参与交互行为，媒体和受众之间的合作互通，知识分享，集体智慧应运而生；然而这只是融合文化的表象特征，它在深层次上可以理解为一个“新媒介和旧媒介碰撞、草根媒介和公司媒介相互交织、媒介制作者的权力和媒介消费者的权力相互作用”[4]的过程，它打破了传统信息生产者单向的信息生产和垄断媒介话语权的格局；而媒介新技术使受众被赋予参与文本制作和传播以及参与民主政治的权利。学者纪莉认为，“理解融合文化，要从作为一种文化形态的融合文化的文本、传播主体还有文化权力的结构性变化三个方面来探讨。”[5]
首先，融合文化中的文本表达和排列组合更为灵活。不仅包括文字，图片，视频，还包括不同的叙事结构，意义解构，情感表达等横跨多种媒体，意识形态和国家的表现手段，吸引观众的融入和表达。其中，叙事结构中包含一个重要的表现手法——“跨媒介叙事”。它是一部影片横跨不同的媒介渠道展现（如同名游戏，小说，漫画，娱乐公园等），有多重主题，每个媒介都对提供情节，交代背景，暗示人物关系和故事的起因经过有着重要作用，任何细节，场景，片段都会作为整体叙事的切入点，以至于漏掉哪部分都无法看懂，使观众对媒体的认知和消费更注重发挥“集体智慧”的力量：一个人不可能找到所有关于电影的叙事表达，但当把他们找到的线索聚合到一起就可能理解“跨媒体叙事”表现电影的手法。
其次，媒介融合使受众参与文化生产成为可能。亨利·詹金斯认为“融合既是自上而下的公司驱动的过程，也是自下而上的消费者驱动的过程。”[6]受众参与生产塑造了一个开放和共享的知识环境：比如维基百科，百度知道，将用户的所见所知汇聚到一个开放的平台供大家参考使用；比如江苏广播电视台的“I拍拍”网站，中央电视台的上传平台“我看见（I See）”和“云镜（user Cloud）”，为用户上传素材提供便利条件。媒介新技术是受众参与生产的基础和前提条件：一部iphone手机就可以实现诸如媒体“采编播”的生产流程，所以各种各样的公民新闻，自制节目，微电影大行其道，传统媒介生产者感到自己的垄断地位受到动摇，形势岌岌可危。
最后，传统媒体的生产权利下移，网友的自主性和创造力得以展现和发挥。受众的“自我赋权”使主流媒体的垄断地位有着某种程度的转移。在美国有很多粉丝的电影制作者，他们利用素材和电子设备制作电影的“戏仿作品”，开设了自己的粉丝网站，刊登作品及作品相关报道，有些作品甚至赢得了电影奖项，相似的还有粉丝“同人小说”。其中一部分主流媒体会认为这些业余创作者有侵权的嫌疑，从而打压，无故删除作品，这使得草根媒介和主流媒介的冲突不断。但我们应该看到的是也正是由于主流媒体的专业魅力和优异作品激发了业余者创造和分享文化作品的热情。融合文化是一种新型的大众文化，是媒介融合和集体智慧的产物。传统媒体应转变观念，以协助者的姿态激发受众内在的创造力和潜能，鼓励他们有序，高质量的参与文化创作，发挥集体智慧的力量。
结语
媒介融合是互联网技术和优质内容的融合，是企业文化和互联网思维的融合，随着新传播技术的发展，对于媒介融合的理解也会被赋予更多的含义。在这其中，媒体和受众的关系在变化，媒体之间的关系在重组，所以媒体应该不断调整自己的角色，不断满足受众日益变化的视听需求，跨越自身转型融合的桎梏。
注释：
[1]中共中央宣传部新闻局.中国媒体融合发展的实践和探索[M].北京：学习出版社，2015：166.
[2]周凯.“三网融合”背景下的网络电视台内容融合的实践思考—以江苏网络电视台为例[J].江苏社会科学，2012（5）：253.
[3]杨玲.媒介、受众与权力：詹金斯的“融合文化”理论[J].山西大学学报，2011（4）：68.
[4][6]亨利·詹金斯.融合文化—新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明译.北京：商务印书馆，2012：30、50.
[5]纪莉.在两极权力中冲撞与协商—论媒介融合中的融合文化[J].现代传播，2009（1）：46.
