符号学理论在标志设计中的应用研究

    钟金宇

    

    

    

    摘要：符号是承载和传递信息的媒介。本文运用符号学理论，对广州市“美丽乡村”莲麻村的视觉形象标志进行了解构，并对其受众定位进行简要的分析。

    关键词：符号莲麻村标志设计

    引言

    莲麻村位于广东省广州市北部，隶属从化区管辖，村委会在G105国道附近。该村面积约41.2平方公里，下辖11个村民小组，人口逾1500人。莲麻村地处丘陵山岗地带，经济模式主要以第一产业为主（种植三季李、水稻等）。近年来，村委会充分利用本地生态优美的优势发展第三产业，引进广州市“石谷度假村项目”发展生态旅游经济，并斥巨资大力改善村容村貌，打造“特色小镇，美丽莲麻”旅游品牌。本文以笔者设计的“莲麻村”标志（以下简称“标志”）为对象，从符号学和传播学角度进行分析。

    一、“莲麻村”标志的符号学解读

    符号学，广义上是指研究符号传意的人文科学；狭义上的符号学特指由索绪尔、皮尔斯等学者创立的现代学科理论，它在文学、设计学、电影学学科中有着广泛的应用。

    标志作为图像符号，具有和语言中“句子”相类似的、能够传达多样含义的功能。它是某种“非语词性”符号，可以被称为“超符号”。例如一幅苹果画像，它传递给受众的，不仅是“苹果”这个“词”，还能够结合其颜色、形状、细节等要素，传达出“一个放在XX地方，有着XX颜色、XX形态的苹果”等信息。而苹果画像这一“所指”，也被赋予了丰富的“能指”涵义。

    意大利著名学者安伯托艾柯在语言学“分节”理论（即一个句子可以分节为词组、词、语素等更小的单位）的基础上，提出了图形图像的“三重分节”理论。他将单幅画面（静态）进行划分，可以得到象形图像、象形符号和象形义素三个组成部分。

    以笔者设计的“莲麻村”标志图形（见图1）为例，按照“三重分节”理论，可以做下列读解：

    （一）第一重分节：象形图像

    该标志包括图形图像和文字图像两部分。图形图像具有直观性、形象性，在吸引目标对象注意力方面具有突出优势；文字图像能准确地描述图形内容，使受众对标志产生准确的认识。二者以“组合关系”的形式编码，形成了具有完整涵义的品牌符号。

    （二）第二重分节：具有语言学中“词”类似功能的“象形符号”

    “莲麻村”标志由以下四个肖似型符号组成，分別是：竹、山峰、小桥和溪水，能向受众精准地传达出村落的核心景观元素。该标志各个符号搭配合理有序，造型简洁美观，充满“意境”美和“内涵”美（详见下文）。

    （三）第三重分节：具有语言学中“语素”类似功能的“象形义素”

    “语素”是语言学中最小的语法单位，“象形义素”亦然，它是静态图像中最小的组成要素。以标志为例：有色彩义素（蓝色、绿色），线条义素（书法笔触）和结构义素（各象形符号的空间结构比例）等，义素之间相互配合，共同组成了标志设计元素中不可或缺的修辞“符码”，形成丰富的“蒙太奇”含义。

    二、标志的受众定位分忻

    受传者的“接收环节”，在讯息传播的过程中占有重要地位，甚至能影响品牌建设的成败。因此，标志在设计过程中，务必要考虑受众定位。

    （一）标志要与莲麻村整体的品牌形象和受众定位相吻合

    1.莲麻村在社会、文化定位上，具有“得天独厚”的优势：

    第一，社会定位：莲麻村的发展得到了广东省委和广州市委的大力支持，并于2016年底，入选全国第四批美丽宜居小镇和美丽宜居村庄示范名单。在这个背景下，定位为岭南“生态文化旅游村”的莲麻村，不仅能充分利用当地的自然、文化资源，还可以得到政府的资金支持，让莲麻村得到充分的发展。

    第二，文化定位：文化，是人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。莲麻村经过百年的发展，积淀了丰富的文化内涵，客家文化、建筑文化、生态文化、农耕文化、饮食文化和革命传统文化共同构建了莲麻村的文化名片。在打造“最美乡村”品牌、构建视觉传播符号时，我们需牢牢把握其文化内涵，为品牌注入持久的“生命”活力。

    2.受众定位：

    莲麻村远离喧嚣的城市，以其自然恬静的生态美著称，被誉为隐匿在珠三角城市森林的“后花园”。需注意的是，虽然该村旅游景点较多，配套设施亦比较完善，但放眼全国，“村落生态、文化游”的定位并没有很高的竞争力。省外游客来粤旅游，一般而言有两个诉求点：一是为了感受珠三角城市风光与魅力（以广州和深圳为中心）；二是来品尝当地特色小吃，看骑楼、听粤剧，感受岭南文化的魅力。

    可见，莲麻村的目标消费群体，并不是面向全国的，而是以居住在珠三角地区（主要是广州、深圳、佛山等地），喜欢自然风景，向往田园生活的城镇居民为主。鉴于此，我们总结出目标受众的几大特征（见表1）。

    因此，笔者在设计标志时，选用了一组具有代表性的“田园生态”符号作为设计元素（见图1）。这些符号不仅可以将莲麻村的核心景观（山、水、竹、桥）传达出来，还能精准定位，满足目标受众的需求与喜好。

    （二）设计师在设计标志时要避开“雷区”，避免其在“解码”的过程中产生歧义

    美国学者皮尔斯在其著作中提出了符号学“三角模型”。在模型中，他将“符号”（A）、“对象”（B）、“诠释项”（c）置于三角形的顶点，三要素之间相互制约、相互影响（见图2）。以笔者设计的标志为分析对象，可以得到（如图3）的模型结构：

    在这一模型中：诠释行为（C）相对于标志（A）的被动性正如标志（A）相对于品牌形象（B）的被动性；正由于这种被动性，诠释行为（C）作为一种表象（或一个表象性成分），相对于标志（A）和品牌形象（B）二者又是潜在主动的。因此，在设计标志的时候，设计师务必要兼顾目标受众（特别是其对标志的阐释行为），杜绝有歧义的标志设计，否则会导致整体品牌形象受损。

    斯图亚特.霍尔认为，符号话语在流通的过程中可以划分为三个阶段，分别是“编码”阶段、“成品”阶段和“解码”阶段，其中，“解码”阶段是核心环节。也就是说，对于一个标志，意义主要是接受者“生产”的。一个优秀的品牌标志要做到能准确传递其所蕴含的信息要素，“编码”（设计环节）与“解码”（读解环节）两相和谐；反之，会产生歧义。

    笔者在进行标志“编码”时，经过了以下三个阶段：

    第一阶段，将具体的景观事物提炼为“肖似型”符号元素。

    这些经过初次提炼而产生的符号元素直观、简洁，在符号学中被称为“短路符号”（能指等于所指）。它们不易产生歧义，识别难度低，适合用于大众推广、宣传。

    第二阶段，将“山、水、竹、桥”四个符号有机组合，形成“指示性”含义。

    ①图形部分是“莲麻”二字的大写首字母“L”、“M”，配合下方文字部分，能将标志所代表的村落进行指示说明；

    ②标志整体借鉴了毛笔“笔触”的样式，将图形、文字元素以山水中国画的形式表现出来。传统的艺术风格与现代的设计手法相融合，诠释出莲麻村的旅游定位。

    第三阶段，将“蓝、绿”二色用在了标记设计中，形成“象征性”含义。

    绿色作为标志的主体色，不仅可以勾勒出“翠竹”、“青山”的视觉形象，还能带给人以自然、舒适、健康、养生的心理感受，产生丰富的品牌联想。蓝色作为标志的辅助色，与主体绿相辅相成，象征了静谧与清新的自然环境。

    通过以上三个“编码”环节设计出的标志符号，简约明了读解门槛底，且极富辨识性。受众在“解码”的时候，可以准确地把握作者的立场，让自己运作于“支配代码”之内。

    笔者认为，一个优秀的标志除应具备上文所述的要求外，还应具备以下几点特征：

    第一，标志设计要保证“识别性”。

    “直观简洁”是标志设计的主要特点。识别度高能给转播带来便捷，使受众快速地识别莲麻村的视觉形象。在标志设计中，图形符号能被识别是最基本也是关键所在。

    第二，标志设计要具有“共识性”。

    莲麻村标志设计仅从村落自身考虑是不够的。标志的设计既要被当地村民所接受，更要被社会大众所认可，后者尤甚。因此，在标志设计过程中，应充分考虑大众的审美需求和接受能力。

    最后，標志设计应具有“稳定性”。

    标志设计是经过笔者反复调整、团队多次探讨才最终确定的，作为品牌视觉形象的最重要部分，它在一定程度上能给莲麻村的发展带来助力。如著名运动品牌耐克、阿迪达斯的标志已在市场存在数十年，其简单的符号早已深深地植入大众脑海，潜移默化地影响着受众的选择与消费。所以，保证莲麻村标志设计的稳定性和可延续性，是设计过程中的核心课题。

    文章的理论模型主要建构在符号学和传播学的基础上，将这两个理论应用到设计作品分析中，可以算是—次“大胆”的尝试。由于笔者专业知识有限，所写内容难免存在不足之处，希望读者能用批判的眼光看待本文。