游客满意度与景区形象关系研究
张良泉
摘要：随着人们对旅游需求的多样化，国内各个景区的重心逐渐转向旅游者，旨在为旅游则提供优质的旅游体验。景区可以通过提升旅游者旅游体验与满意度，进而充分发掘旅游者的潜在价值，提高其市场的占有率。文章通过研究杭州西湖风景区游客体验的现状，建立游客满意度和景区形象相应的指标体系。根据调查数据运用EXCEL数据分析运用相关分析和回归分析得出影响游客满意度的具体景区形象因素。文章最后提出提高服务质量，保护生态环境，丰富旅游活动三点建议来提升杭州西湖旅游者满意度。
关键词：杭州西湖；满意度；景区形象；相关性；回归
一、导论
（一）研究背景
自改革开放以来，我国经济状况保持着持续快速增长的趋势，旅游业正成为中国的“朝阳”产业，同时由于日益激烈的旅游目的地竞争和不断升级的游客消费观，随着旅游者的需求向多元化转变，旅游目的地也应该倡导“以人为本”的经营理念，并以旅游者的需求为导向，使旅游者满意度最大化。
浙江省位于中国东部，其具备多样化的旅游资源、独特化的自然资源以及丰富的生态资源的总体特征。然而在景区经济发展的同时，问题也随之而来。游客数量增加导致的景区过度接纳游客，部分景点游客量大大超过了承载力，对景区自然环境造成一定负面影响。
（二）研究假设
Fakeye&Crompton通过研究表明，优秀的旅游目的地形象，可以提升游客满意度。Chi C G-Q和Qu H.同时也进一步验证了提高旅游目的地形象对游客满意度具有积极作用。国內学者卞显红也表明目的地形象与满意度水平具有正相关关系。依据景区游客满意指数模型，其中旅游者满意度取决于目的地形象。本文据此提出假设 H。
H：目的地形象与满意度呈正相关关系。
（三）研究结果和讨论
1. 问卷统计分析及描述性统计分析
根据对问卷数据的描述性统计分析，在旅游形象方面，总均值为3.805，其中均值超过4的有“风景优美”、“自然生态多样性”、“餐饮美味，有特色”、“浏览线路安排合理”、“景区内标志和路牌设置合理、醒目”、“景区拥挤度较好”、“能及时处理游客的咨询、投诉等”、“游览西湖是愉快的体验”。而“治安管理好”、“交通便利”两项均值最低，同时标准差也大于1。说明景色和自然生态深受赞许，景区美食丰富独特，游客对于景区设置的路线也表示认同，游客拥挤度适合（或与发放问卷时间为西湖淡季有关），并且游客收获了积极的游览体验。而游客对西湖的治安管理和交通方面的看法普遍较差，且有明显差异。
在满意度方面，总均值为4.115。“与游览前的预期相比”的旅游体验均值为4.212。“与其他景区相比”对西湖的评价均值为3.867，低于4.0。“西湖总体满意度”的均值最大，达4.267，但其数值与“与游览前的预期相比”的数值基本相同。以上数值基本可以说明，到过西湖的游客对西湖符合其预期，对西湖的旅游体验与满意度较高。
2. 相关分析
杭州西湖的旅游形象与游客满意度之间的相关系数 r 除“景区氛围”外都大于 0，表明“游客满意度”与“旅游生态景色”、“旅游设施与安全”、“旅游服务”、“旅游活动”正相关，而与“景区氛围”负相关。旅游活动（0.135）、旅游生态景色（0.152）、旅游服务（0.186）各个相关系数与游客满意度有较高的相关程度。与此同时，旅游设施与安全（0.036）、旅游氛围（-0.0085）与熟悉度之间相关程度较弱。说明西湖的旅游活动、旅游生态景色、旅游服务与游客满意度关系较密切，而旅游设施与安全和旅游氛围与游客满意度的关系较为疏远。
3. 回归分析
在测得满意度与景区形象的相关系数后，为了全面反映游客满意度与景区形象的关系，本文选择游客满意度作为被解释变量；选择“旅游生态景色”、“旅游设施与安全”、“旅游活动”、“旅游服务”、“旅游氛围”作为解释变量。
由回归分析可得回归方程： 满意度=0.173*旅游生态景色+0.058*旅游设施与安全+0.095*旅游活动+0.351*旅游服务+0.072*旅游氛围+1.1204
通过回归系数的计算，旅游服务对西湖满意度有较大的影响；旅游生态景色位居第二；而旅游活动、旅游氛围、旅游设施与安全对较小程度影响游客满意度。
二、结论
根据相关分析与回归分析可得，影响游客满意度的三大因素为旅游服务、旅游生态景色与旅游活动，因此本文针对这两大因素提出以下三点建议。
（一）提升服务品质，预测西湖承载力
西湖需要加强对景区内部旅游服务人员的培训，构建全面的奖励激励机制，提升服务人员的服务技能、服务效率以及服务意识，以此提升游客对景区的好感度以及归属感。此外，在五一、十一黄金周等旅游高峰期，景区管理部门需要针对西湖的特征，对景区的承载力作出预测，防止由于超载现象对景区的环境容量和服务设施造成压力甚至伤害。
（二）保持西湖原真性，实现可持续发展
西湖生态环境的原真性对游客满意度之间有密切的关系，定期优化西湖的生态环境，保持西湖的原真性对游客的满意度有积极影响。这一点，西湖景区可以借鉴国外对遗产地的开发与保护的理念与措施，并结合西湖的特点在对西湖进行开发利用的同时，能够最大限度的保持西湖的生态环境，有助于西湖的可持续发展。
（三）丰富旅游活动，增加景区可玩性
景区应丰富旅游活动，确保各种类型的游客都可享受和体验到杭州西湖独特旅游活动的乐趣。景区应充分挖掘西湖景区内众多景点的文化内涵，把西湖丰富的景观名胜资源通过特定主题的游览线串联起来，构建丰富的旅游产品组合。
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（作者单位：江西财经大学旅游与城市管理学院）
