旅游微电影营销路径研究
何敬
摘 要 近年来，旅游微电影发展参差不齐。继《樱为爱情》热潮之后，不少旅游目的地开始盲目效仿，不但没有成功，反而受到负面影响。其中一个重要的原因是对旅游微电影营销路径探索不够清晰。本研究主要从旅游动机与旅游微电影关系、旅游微电影传播路径及旅游微电影营销策略等三个方面进行了剖析和探讨，最终提出有效的旅游微电影营销运行机制，即“政府主导、企业引领、媒介融合、品牌塑造”。
关键词 旅游微电影；旅游动机；传播路径；运行机制
中图分类号 J906 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0066-03
旅游微电影是旅游目的地政府或者旅游企业等为了宣传和推广某个特定的旅游景点、旅游城市或旅游资源而拍摄制作的、融入故事情节的、以电影的创作手法为艺术表现形式的视频短片[1]。不难发现旅游微电影最终目的是宣传和推广特定的旅游目的地及其相关衍生资源。因此，不少政府和企业越来越重视旅游微电影带来的营销价值和潜在的经济利益，并将其视为新媒体时代最重要的营销形式。不少企业借助于旅游微电影取得了巨大的突破和收获，但也有不少企业开始效仿，盲目的跟风，在营销路径的选择上走入了死胡同，最终适得其反。究其根本原因就是对旅游微电影营销路径探索不够深入，没有对症下药。本研究将从游客的旅游动机、旅游目的地形象着手，分析旅游微电影的创作思路，进而选择有效的传播路径和营销策略，最终提出旅游微电影的营销运行机制。
1 旅游动机与旅游微电影关系分析
旅游动机是旅游行为产生的前置条件，尽管一次有效的旅游行为产生可能是在旅游动机产生之后很长一段时间才会发生，但对于旅游微电影中旅游认知形象的塑造却是至关重要的。对于旅游动机因子的分类，不少研究者比较认同6因子分类法[2]：求知、声望、购物&娱乐、放松、创新、增强关系等。而不同的旅游动机因子中，又包含了不同的监测指标，如表1。
一次旅游行为可能是由于上述一个或多个动机因子共同作用产生的，而对于微电影本身创作来讲，并不会将所有的影响因子全部加以考虑，这要取决于当地政府或企业对于该旅游目的地的文化品牌的塑造。换言之，目的地文化品牌内涵是微电影创作的影响因子，但不起决定性作用。真正对旅游目的地认知形象产生直接影响的是旅游动机。
在旅游微电影创作前期，也就是剧本创作阶段，我们首要考察的就是旅游目的地认知形象。所谓旅游认知形象，是人们根据目的地特征所形成的个人看法和观点；其主要参考有政府或企业主导推崇的当地旅游品牌文化、旅游衍生资源、旅游配套设施等。其次需要结合旅游目的地特点考察和分析由此给游客带来的可能性旅游动机（如：满足好奇心、缓解工作压力等），“遇见衢州”微电影大赛作品《衢州28》主要结合的旅游动机因子就是“增强关系”。研究表明，旅游动机直接正影响目的地的认知形象，间接影响目的地情感形象，因为情感形象的形成是建立在认知形象基础之上的[2]。旅游微电影在综合旅游目的地特征与旅游动机的基础上，刻画和塑造旅游认知形象及由此带来的旅游情感形象两个方面。游客在观看旅游微电影之后，会基于这两个方面形成一定的旅游期望，这将会成为旅游者进行旅游体验之后的主要参考标准。
2 旅游微电影传播路径选择
在探索旅游微电影传播路径之前，首先对旅游微电影传播渠道作一个梳理。Jensen根据传播工具是否使用互联网媒体，将传播渠道分为了线上传播与线下传播两种形式[3]。就线下而言，旅游微电影传播可通过一些商场、广场、娱乐场、旅游景点等场所进行循环播放，除此之外，还可以在一些线下论坛、旅游知识讲座等旅游研究活动中进行专门播放。尽管线下传播比线上传播有较强的品牌形象认知度，但其传播范围相对较窄、互动性较弱。表2是基于旅游微电影线上传播与线下传播特点分析。
参照表2，根据不同的传播方式，将传播路径分为6种不同的线路：①线下活动路径；②线下信息展示路径；③线上信息展示路径；④线上信息展示互动路径；⑤线上信息分享互动路径；⑥线上信息讨论互动路径。
旅游微电影传播路径的选择受路径选择因子的影响，路径选择影响因子主要包含3个来源：
第一，旅游微电影本身的旅游认知形象和旅游情感形象的影响。比如旅游微电影创作内容是关于地方文化，故事情节是以男女恋爱为基础，那么主要选择路径可能是④与⑤，辅助选择路径可能是①与②。
第二，潜在旅游者即旅游信息接受者B的影响，在进行旅游微电影传播路径选择之前，我们要考察潜在旅游者的旅游动机、年龄、浏览喜好、认知水平等，以上面相同的案例来讲，假如旅游目的地的旅游对象主要集中在24～25年龄段，且这些年龄段的人喜好利用手机进行信息浏览，那么在传播路径的选择上，优先选择路径⑤。
第三，在前两个因子影响下已经进行一轮路径选择，但经过評价之后，如：分享转发次数、点赞数量、点击评论数量等，发现某些路径的选择效果并不明显，我们必须删除某条路径或者进行路径再选择。
特别说明的是在路径选择时，并不是全部选择就好，也不是只限定单一选择，可以对路径进行组合协同选择。研究表明，传播路径组合包含越多，对传播效果的影响越明显[4]。
3 旅游微电影营销策略构想
前文对旅游微电影与旅游动机之间的关系、旅游微电影传播路径进行了一定的分析，对旅游微电影创作思路与旅游微电影传播路径的选择提出了一些参考建议。下面结合前文的分析结果，从宏观上对旅游微电影策略提出以下构想：
第一，加强市场调研，做到有的放矢。市场调研是微电影创作的基础，需要考察旅游目的地的旅游衍生资源、旅游配套设施、旅游主打文化；潜在旅游者的旅游动机、年龄、旅游期望等。除此之外还要考虑当地的旅游市场发展、政府政策导向等。在所有调查结束之后，必须在政府主导把控的前提下，进行剧本创作，这样才能做到有的放矢。
第二，提高拍摄水准，保证电影品质。随着现代计算机技术、媒体技术、网络技术的发展，要求微电影要具有高质量的观感体验效果。这就需要技术精良的创作团队或企业参与进来，起到专业引领的作用。不仅前期的拍摄在画面构图、镜头运动等要具有美感，在后期剪辑制作上也应善于利用蒙太奇技巧进行形式上的创新。
第三，融合多种媒介，优化传播路径。前文提到，传播路径选择可以有多种组合方式，如今，媒体、网络通讯技术告诉发展，电脑网络和移动智能设备等新媒体以及微博、微信、視频网站、社交网站等更是让大家习以为常。巧妙的把这些习以为常的新媒体及其形式整合运用起来就会给旅游微电影营销的成功奠定坚实的基础[5]。
第四，塑造旅游品牌，提升文化底蕴。旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同[6]。旅游品牌一旦构建成功，将会给旅游产业带来巨大的经济与社会效益，不仅如此，还能提升当地的文化底蕴，加强城市整体形象的认知度。
总之，旅游微电影营销作为新媒体时代一种流行的旅游品牌营销形式，越来越受到不少政府与企业的追捧，综上所述，将旅游微电影营销运行机制概括为：政府主导、企业引领、媒介融合、品牌塑造。
4 结束语
本文虽然对旅游微电影与旅游动机的关系、旅游微电影传播路径选择、旅游微电影营销构想等进行了一定的探讨，形成了旅游微电影营销的运行机制，但依然存在很多问题需要我们进一步研究：
第一，旅游动机、旅游期望、旅游行为与旅游微电影关系因子的影响探究。
第二，旅游微电影传播路径选择，特别是传播最优路径的计算有待探究。
第三，旅游微电影品牌化塑造的具体方法有待探讨等。
参考文献
[1]钟华，林辉.旅游微电影的发展及思考[J].黄冈职业技术学院学报，2016（1）：96-98.
[2]王纯阳，屈海林.旅游动机、目的地形象与旅游者期望[J].旅游学刊，2013，28（6）：26-37.
[3]Morten Bach Jensen，Anna Lund Jepsen.Online Marketing Communications：Need for a New Typology for IMC？[J].Journal of Website Promotion，2008（1-2）.
[4]付强.基于品牌形象塑造的线上与线下整合营销传播研究[D].北京：北方工业大学，2014.
[5]强大双.南京旅游微电影营销的策略研究[J].旅游纵览（下半月），2014（10）：257-258.
[6]于讴.谈旅游品牌意识与视觉表现的重要性[J].新闻传播，2009（12）：66.
摘 要 近年来，旅游微电影发展参差不齐。继《樱为爱情》热潮之后，不少旅游目的地开始盲目效仿，不但没有成功，反而受到负面影响。其中一个重要的原因是对旅游微电影营销路径探索不够清晰。本研究主要从旅游动机与旅游微电影关系、旅游微电影传播路径及旅游微电影营销策略等三个方面进行了剖析和探讨，最终提出有效的旅游微电影营销运行机制，即“政府主导、企业引领、媒介融合、品牌塑造”。
关键词 旅游微电影；旅游动机；传播路径；运行机制
中图分类号 J906 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0066-03
旅游微电影是旅游目的地政府或者旅游企业等为了宣传和推广某个特定的旅游景点、旅游城市或旅游资源而拍摄制作的、融入故事情节的、以电影的创作手法为艺术表现形式的视频短片[1]。不难发现旅游微电影最终目的是宣传和推广特定的旅游目的地及其相关衍生资源。因此，不少政府和企业越来越重视旅游微电影带来的营销价值和潜在的经济利益，并将其视为新媒体时代最重要的营销形式。不少企业借助于旅游微电影取得了巨大的突破和收获，但也有不少企业开始效仿，盲目的跟风，在营销路径的选择上走入了死胡同，最终适得其反。究其根本原因就是对旅游微电影营销路径探索不够深入，没有对症下药。本研究将从游客的旅游动机、旅游目的地形象着手，分析旅游微电影的创作思路，进而选择有效的传播路径和营销策略，最终提出旅游微电影的营销运行机制。
1 旅游动机与旅游微电影关系分析
旅游动机是旅游行为产生的前置条件，尽管一次有效的旅游行为产生可能是在旅游动机产生之后很长一段时间才会发生，但对于旅游微电影中旅游认知形象的塑造却是至关重要的。对于旅游动机因子的分类，不少研究者比较认同6因子分类法[2]：求知、声望、购物&娱乐、放松、创新、增强关系等。而不同的旅游动机因子中，又包含了不同的监测指标，如表1。
一次旅游行为可能是由于上述一个或多个动机因子共同作用产生的，而对于微电影本身创作来讲，并不会将所有的影响因子全部加以考虑，这要取决于当地政府或企业对于该旅游目的地的文化品牌的塑造。换言之，目的地文化品牌内涵是微电影创作的影响因子，但不起决定性作用。真正对旅游目的地认知形象产生直接影响的是旅游动机。
在旅游微电影创作前期，也就是剧本创作阶段，我们首要考察的就是旅游目的地认知形象。所谓旅游认知形象，是人们根据目的地特征所形成的个人看法和观点；其主要参考有政府或企业主导推崇的当地旅游品牌文化、旅游衍生资源、旅游配套设施等。其次需要结合旅游目的地特点考察和分析由此给游客带来的可能性旅游动机（如：满足好奇心、缓解工作压力等），“遇见衢州”微电影大赛作品《衢州28》主要结合的旅游动机因子就是“增强关系”。研究表明，旅游动机直接正影响目的地的认知形象，间接影响目的地情感形象，因为情感形象的形成是建立在认知形象基础之上的[2]。旅游微电影在综合旅游目的地特征与旅游动机的基础上，刻画和塑造旅游认知形象及由此带来的旅游情感形象两个方面。游客在观看旅游微电影之后，会基于这两个方面形成一定的旅游期望，这将会成为旅游者进行旅游体验之后的主要参考标准。
2 旅游微电影传播路径选择
在探索旅游微电影传播路径之前，首先对旅游微电影传播渠道作一个梳理。Jensen根据传播工具是否使用互联网媒体，将传播渠道分为了线上传播与线下传播两种形式[3]。就线下而言，旅游微电影传播可通过一些商场、广场、娱乐场、旅游景点等场所进行循环播放，除此之外，还可以在一些线下论坛、旅游知识讲座等旅游研究活动中进行专门播放。尽管线下传播比线上传播有较强的品牌形象认知度，但其传播范围相对较窄、互动性较弱。表2是基于旅游微电影线上传播与线下传播特点分析。
参照表2，根据不同的传播方式，将传播路径分为6种不同的线路：①线下活动路径；②线下信息展示路径；③线上信息展示路径；④线上信息展示互动路径；⑤线上信息分享互动路径；⑥线上信息讨论互动路径。
旅游微电影传播路径的选择受路径选择因子的影响，路径选择影响因子主要包含3个来源：
第一，旅游微电影本身的旅游认知形象和旅游情感形象的影响。比如旅游微电影创作内容是关于地方文化，故事情节是以男女恋爱为基础，那么主要选择路径可能是④与⑤，辅助选择路径可能是①与②。
第二，潜在旅游者即旅游信息接受者B的影响，在进行旅游微电影传播路径选择之前，我们要考察潜在旅游者的旅游动机、年龄、浏览喜好、认知水平等，以上面相同的案例来讲，假如旅游目的地的旅游对象主要集中在24～25年龄段，且这些年龄段的人喜好利用手机进行信息浏览，那么在传播路径的选择上，优先选择路径⑤。
第三，在前两个因子影响下已经进行一轮路径选择，但经过評价之后，如：分享转发次数、点赞数量、点击评论数量等，发现某些路径的选择效果并不明显，我们必须删除某条路径或者进行路径再选择。
特别说明的是在路径选择时，并不是全部选择就好，也不是只限定单一选择，可以对路径进行组合协同选择。研究表明，传播路径组合包含越多，对传播效果的影响越明显[4]。
3 旅游微电影营销策略构想
前文对旅游微电影与旅游动机之间的关系、旅游微电影传播路径进行了一定的分析，对旅游微电影创作思路与旅游微电影传播路径的选择提出了一些参考建议。下面结合前文的分析结果，从宏观上对旅游微电影策略提出以下构想：
第一，加强市场调研，做到有的放矢。市场调研是微电影创作的基础，需要考察旅游目的地的旅游衍生资源、旅游配套设施、旅游主打文化；潜在旅游者的旅游动机、年龄、旅游期望等。除此之外还要考虑当地的旅游市场发展、政府政策导向等。在所有调查结束之后，必须在政府主导把控的前提下，进行剧本创作，这样才能做到有的放矢。
第二，提高拍摄水准，保证电影品质。随着现代计算机技术、媒体技术、网络技术的发展，要求微电影要具有高质量的观感体验效果。这就需要技术精良的创作团队或企业参与进来，起到专业引领的作用。不仅前期的拍摄在画面构图、镜头运动等要具有美感，在后期剪辑制作上也应善于利用蒙太奇技巧进行形式上的创新。
第三，融合多种媒介，优化传播路径。前文提到，传播路径选择可以有多种组合方式，如今，媒体、网络通讯技术告诉发展，电脑网络和移动智能设备等新媒体以及微博、微信、視频网站、社交网站等更是让大家习以为常。巧妙的把这些习以为常的新媒体及其形式整合运用起来就会给旅游微电影营销的成功奠定坚实的基础[5]。
第四，塑造旅游品牌，提升文化底蕴。旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同[6]。旅游品牌一旦构建成功，将会给旅游产业带来巨大的经济与社会效益，不仅如此，还能提升当地的文化底蕴，加强城市整体形象的认知度。
总之，旅游微电影营销作为新媒体时代一种流行的旅游品牌营销形式，越来越受到不少政府与企业的追捧，综上所述，将旅游微电影营销运行机制概括为：政府主导、企业引领、媒介融合、品牌塑造。
4 结束语
本文虽然对旅游微电影与旅游动机的关系、旅游微电影传播路径选择、旅游微电影营销构想等进行了一定的探讨，形成了旅游微电影营销的运行机制，但依然存在很多问题需要我们进一步研究：
第一，旅游动机、旅游期望、旅游行为与旅游微电影关系因子的影响探究。
第二，旅游微电影传播路径选择，特别是传播最优路径的计算有待探究。
第三，旅游微电影品牌化塑造的具体方法有待探讨等。
参考文献
[1]钟华，林辉.旅游微电影的发展及思考[J].黄冈职业技术学院学报，2016（1）：96-98.
[2]王纯阳，屈海林.旅游动机、目的地形象与旅游者期望[J].旅游学刊，2013，28（6）：26-37.
[3]Morten Bach Jensen，Anna Lund Jepsen.Online Marketing Communications：Need for a New Typology for IMC？[J].Journal of Website Promotion，2008（1-2）.
[4]付强.基于品牌形象塑造的线上与线下整合营销传播研究[D].北京：北方工业大学，2014.
[5]强大双.南京旅游微电影营销的策略研究[J].旅游纵览（下半月），2014（10）：257-258.
[6]于讴.谈旅游品牌意识与视觉表现的重要性[J].新闻传播，2009（12）：66.
