新零售行业中的用户体验设计研究
宋志昌 陈虹 毕雷
摘要：随着移动互联网的高速发展，依靠互联网流量的红利时代已经过去了，以用户体验和数据驱动的新零售正在快速崛起，并对新零售业的发展产生了巨大影响。文章通过对新零售行业发展现状的分析，阐述了用户体验设计在新零售行业里的重要性。同时，对用户在线上线下的信息浏览、消费行为过程、心理体验特征和新零售企业的用户体验设计案例进行分析，结合服务设计理念和用户研究方法，总结出在新零售行业如何改善用户体验的方法和手段，从而为提高新零售行业的服务和销售做有益的探索。
关键词：用户体验设计 新零售 服务设计
引言
我国传统的零售业在不断快速发展之后，在这几年逐渐呈现下降的趋势。近十多年随着互联网快速的普及，我国电子商务和物流业迅速发展，例如阿里巴巴、京东，一号店等，而这些电子商务互联网巨头对传统零售业也造成了巨大的冲击，但是我国的电子商务行业随着十几年的高速发展，其大格局基本已经固定，那个依赖互联网流量的红利时代已经结束了消费的依赖感在经济新常态中越来越受到青睐。因此，亟需—种新的零售模式去探寻未来发展的方向，而在现如今全民消费升级的大潮流下，我国的零售企业以及不同纯电商企业都在探索020、线上线下全渠道融合等—系列的尝试。目前，各大零售企业包括电商企业都在加入探索新零售行业未来发展的潮流中，利用目前的高科技技术去推动人、货、场等环节的布局和重构。
一、新零售发展的背景和概念
（一）新零售发展的背景。在传统早期的零售行业，一个显著的特征就是由技术去引领生产的变革，再由生产变革去引导消费方式的变革，而早期的零售行业随着经济和技术的发展也经历了不同的发展阶段，从最开始的百货商城到超市，再到便利店等（如图1）。
直到20世纪90年代全世界互聯网的逐渐普及，零售行业的发展形态逐渐发生了变化，出现了电子商务，消费者可以直接在互联网上购物，通过快递足不出户就可以收到自己想要购买的商品。在此期间也诞生了很多电子商务购物网站，比如亚马逊、eBay、阿里巴巴等，这些电子商务网站对于线下实体店的冲击非常大，占据了市场70%以上的份额。但是随着我国电子商务十几年的发展，互联网线上红利已经逐渐消失，零售企业迫在寻找未来新的发展模式。
（二）新零售发展的概念
2016年10月13日，担任阿里巴巴主席的马云在云栖大会上第—次提出“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售”。其实早在马云提出新零售之前，很多零售企业就已经在探索零售业未来的发展方向了。
究竟什么是新零售呢？不同零售企业的定义不一样，比如来自阿里巴巴的官方定义是“新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。其实，从本质上而言，新零售就是以互联网为基础去打通线上线下，通过运用人工智能、大数据、物联网等现代先进的技术去重构传统零售业的“人、货、场”，最终提升运营效率和消费者用户体验的零售新模式。
二、新零售行业中的用户体验设计分析
用户体验伴随着互联网行业的发展而不断被提起，这也充分说明了用户体验设计的重要性。新零售与传统零售最大的区别就是商家与消费者的地位发生了变化，而用户数据与商业结合的广度与深度也有所不同，也就是说消费者的消费方式已经逐渐逆向去牵引生产方式的变革。由此可见，消费者在各大零售企业竞争过程中的地位，所以只有不断地提升消费者的购物体验，才能提升消费者的忠诚度。
（一）新零售行业中用户体验设计的特点
1.线上线下一体化发展：在新零售行业中，线上线下会深度融合，各大企业也会将线上线下一体化作为发展方向，从而优化供应链，实现线上和线下双渠道发展，这也从侧面反映了现在消费者需求不仅仅满足于线上或者线下单一的购物体验，因为任何单方面的力量都无法满足消费者的诉求，所以必须要探索一条新的道路。
2.以服务体验为核心：随着人们生活品质的不断提高，现在消费者的消费场景和诉求也在不断地发生变化。起初消费者在传统的购物中更加侧重与商品的质量和价格等方面，现如今消费者的消费需求更加注重整个服务体验过程，用马斯洛需求理论，可以看成现如今用户诉求已经从最底层的生理和安全需求转向了情感和尊重需求，所以消费者在消费过程中会更加注重服务体验。
3.以数据为驱动：新零售与传统零售模式的本质区别在于是不是以数据为驱动，新零售企业会充分利用大数据、云计算和人工智能等各种高科技技术去采集用户线上和线下的用户行为数据，从而通过数据采集、数据分析、用户建模等方式实现用户的精准营销，全范围地提升用户的消费体验，满足不同用户的购物需求，实现用数据去驱动以用户为中心的消费数字化场景。
（二）用户体验设计在新零售行业中的案例分析
1.网易严选酒店：在2017年的8月8日，网易严选与亚朵在杭州共同推出了“亚朵.网易严选酒店”的全新空间概念，双方提倡以人文美好生活的理念，共同打造了一家电商与线下场景消费结合的新样本。网易严选酒店内的居住空间极具极简北欧风格，在酒店的不同设计陈列上花了{艮多的小心思。
如果从用户体验设计的角度来看，严选酒店充分地体现了线上和线上一体化设计也充分地围绕了“以用户体验为中心”的设计因为这是一家“所用即所购”的场景电商酒店，也就是说用户不仅仅可以在酒店休息，还可以更加真实地体验网易严选的不同商品，如果酒店里有自己非常喜欢的商品，用户可以在现场体验后，直接在线上或线下购买。严选酒店充分回到了用户的生活场景里，挖掘和发现了用户真实的需求，在用户体验过商品后，让用户潜移默化地去购买自己喜欢的商品，着实提高了用户的信任感和忠诚度。
2.盒马鲜生：盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市进行重构的新零售业态之一，用户可以在线上下单购物，也可以直接去店里消费，通过线下体验门店去拉动线上的销量，同时盒马鲜生会结合阿里大数据分析，可以针对不同用户阶层去划定门店的经营范围。
站在用户体验的角度来分析阿里旗下的盒马鲜生，这是一个非常典型的以数据驱动的新零售业态。盒马鲜生站在用户的角度，从生鲜这一高频、刚需的商品为切入点，线上与线下一体化，统一价格、统一库存、统一会员体系，围绕用户为核心打造的一站式购物平台。也就是说盒马鲜生通过实体店建立消费者的信任感和忠诚度，将消费者从线下引入到线上消费，增加用户对于产品使用的黏性，同时通过采集线上和线上的用户行为数据，从而为用户提供更加精准的需求和服务。
三、新零售行业中用户体验设计的方法
（一）用户的消费流程分析（如图2）
在新零售行业中，线上和线下已经开始逐渐融为一体，形成一个完整的服务系统闭环。文章以永辉生活为例，通过问卷调查法、线下实体店走访、用户访谈等方法，深度挖掘消费者在现如今购物过程中遇到的问题，将整个购物过程总结为进入超市、购物过程、排队结账和离开超市四个环节，详细记录和分析了消费者在线上线上的每个环节的购物行为、接触点和问题点等，分析了当时用户的心理思考和情绪波动。最后，通过绘制用户体验旅程图，重点分析消费者在每个环节的主要接触点，挖掘其中用户痛点，从而提升消费者购物体验。
1.进入超市环节：用户在进入线下超市的时候就会与人或物发生不同触点，从进入超市、拿起购物篮、看到线下广告宣传、再到互动大屏幕等一系列线下的用户行为触点都能直接或者间接地影响到购物前的用户体验。
2.购物环节：目前很多新零售商家在推出用户自助结账服务，例如永辉生活的线下扫码购服务，站在用户体验的角度来看，该服务是将消费者购物环节和结账环节进行了整合，有效地缩短了用户在购物结账过程中的时间，从而提升用户体验。整个购物流程中包括了从线下浏览商品、打开APP扫描商品价签、线上查看商品评价和简介以及最后加入APP购物车等接触点。通过线上大数据分析后可以为当前消费者实时推送用户需要的商品，实现精准营销。消费者也能在线下通过APP查看到该商品更多的信息和用户评价，从而帮助消费者决定要不要购买该商品，切实提升用户体验。
3.核销环节：在该环节内，消费者的线上和线下接触点可以分为确定商品订单、选择支付方式、支付完成、寻找店员核销等，消费者在购买好自己想要的商品后，可以去寻找任意一个店员进行核销，从而减少消费者排队结账环节，缩短用户在购物结账环节大量时间，从而提升购物体验。
4.離开超市：消费者离开超市后，可以在线上查看自己购物订单、进行评价、获得会员积分、兑换积分奖品等，而商家也能通过线上和线下消费者的购物行为数据和偏好，进行数据分析整合，在线上实时推送用户需要的商品，同时，根据在线下布局商品排列和展示，精准迎合消费者喜好，形成一个完整的生态购物闭环，提升消费者在每个环节的用户体验。
（二）用户体验设计的主要方法
1.基于购物行为和目标的流程的合理化设置
在营销学理论中，消费者可以分为目标导向型消费者和体验型消费者，而这两种消费者的购物行为和目标都有很明显的区别。目标导向型消费者在购物的时候会有明确的购物目标，对于购物中其他的商品不是很关注，而体验型消费者没有明确的购物目标，他们更加看重的是购物中的体验和乐趣，在购物的过程中更多的是冲动型消费，所以可以通过大数据区分两种消费者，然后根据数据分析精准推荐商品，从而将目标导向型消费者向体验型消费者转化。
2.购物主要环节的用户体验优化和细化：消费者在购物的时候可以大致分为进入超市、选购商品、排队结账和离开超市等几个主要环节。在新零售行业中，用户体验尤为重要，所以可以将这几个主要的购物环节进行细分，着重分析用户在每个环节的接触点以及遇到的问题和情绪反应，之后将每个环节遇到的问题和痛点进行优化和细分，从而在整体上提升用户的购物体验。
3.引导性消费的巧妙设置：在现如今的消费领域中，用户的消费理念早已经从最底层的生理型消费上升到价值型消费，以前在门店简单的宣传引导已经不能吸引用户去消费了所以在线上和线下的购物体验中，要巧妙地去引导用户消费，比如可以通过科技体验消费、场景式消费等手段吸引用户，从而直达用户的心理，促成用户消费。
4.服务流程中的人性化关怀服务的设置：在以前，人们都以为零售业的市场竞争力主要体现在商品的种类和质量上，但是在现在这个时代，这种观念早已落伍，消费者关注的点不再仅仅是商品本身，而是在整个购物流程中的体验和服务。什么是人性化关怀服务？其实就是以消费者为中心，为消费者提供满意的体验和服务，从而提升消费者的整体购物满意度，最终实现企业的效益。
结语
在新零售行业不断摸索向前发展的过程中，用户体验设计越来越关键。在过去，传统的零售业把只是把产品单单销售给顾客，而现如今用户不仅仅是购买产品，更多的是购买体验或服务。如果你的产品、服务或系统注重用户体验，用户就会主动帮你宣传和推广你的产品、服务或系统，从而形成口碑营销和粉丝文化。因此，只有不断地将用户体验设计融入到新零售行业的发展过程中，新零售行业才能更加迅速地发展。
