浅析大数据时代精准广告的发展

    【摘 要】 网络数据呈现爆炸式增长，大数据为广告的精准投放提供了可能。文章从大数据定义和特征入手，结合精准广告的优势和不足，从数据分析、目标受众的锁定、受众精准需求、个性化广告定制、优化广告创意、社会化营销、保障用户隐私等多个角度分析其发展策略。

    【关 键 词】大数据；精准广告

    【作者单位】巩见坤，南昌大学。

    随着互联网产业的日新月异，超大规模数据平台逐步形成，基于大数据基础上的精准广告数量陡增，它以全新的面貌引领广告业的革新和发展，不断突破传统的传播策略模式，形成新的广告传播态势。

    一、何谓大数据

    最早提出“大数据时代已经到来”的全球知名咨询机构麦肯锡认为，大数据是指其超出了典型数据库软件的采集、储存、管理和分析等能力的数据集[1]。研究机构Gartner认为，大数据是需要新型处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产[2]。维基百科这样定义大数据：巨量资料、海量资料，所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。

    根据2001年Doug Laney提出的数量、速度、种类的3V理论，结合国际数据公司4V理论对大数据特征进行分析。规模化（Volume）即巨大的数据量和规模的完整性；多样化（Variety）即数据具有多种来源，需要从海量数据中发现彼此之间的关联；高速化（Velocity）即对数据的高速处理，人们对数据的快速高效使用，需要对数据即时分析，提取有效信息进行正确决策；价值化（Valve）即企业使用数据的真正目的，大数据本身的稀缺性、多样性和不确定性，需要运用新工具、新方法从中获取有价值的信息。

    《华尔街日报》将大数据时代、智能化生产、无线网络革命定义为引领未来的三大技术变革，美国政府将大数据定义为“未来的新石油”，大数据开启了新的时代转型，在数字化空间里，人们借助网络媒介了解信息的同时也被网络记录，人类产生的数据量飞速膨胀，信息的更新速度不断超越，大数据时代人们的行踪可追踪、可记录、可保存。大数据的核心作用在于能够借助数据信息采集，完整记录目标受众行为轨迹，通过对目标数据的整理和分析，准确把握目标受众的特征，从而深刻影响商业领域和生活领域。基于社交服务平台、基于LBS定位、基于搜索引擎等技术的精准广告业在大数据时代风生水起，迎来一场大数据时代的洗礼。

    二、大数据时代下的精准广告

    1.精准广告的定义

    基于大数据的精准广告指的是依托互联网广告网络及广告交易平台，应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业信息的传播与沟通方式[3]。通过对大数据信息进行数据分析，实现受众细分化和小众化，从而使得受众由分散到集中，精准锁定目标和潜在消费人群，改变传统广告时代普遍化受众的局面，实现广告传播的精准化，提高广告的效果。作为一种网络推广形式的精准广告，从受众需求出发，基于庞大的数据库，对受众行为进行多维度、多方面的洞察，根据广告主的需求锁定目标消费人群，使得一对一的广告传播成为可能。因此精准广告在提升广告效果的同时也能避免遍地撒网、高昂广告费用的浪费，精准广告在满足广告主对目标受众信息投递的同时也能满足受众对信息的需求。

    2.精准广告的优势

    （1）对目标受众的精准定位

    传统广告时代对目标受众的预测多为偶然的、非科学的，大数据时代、信息碎片化的今天，理论上而言精准广告能够依靠数据分析技术来锁定目标用户，总结隐匿的网民的个性化需求。

    （2）对目标受众的精准画像

    大数据时代互联网技术能够利用用户的浏览记录、用户ID、社交網络数据等进行用户识别，从而可以对用户行为习惯、消费习惯、购买习惯等进行分析和标签化，精准勾勒用户的性别、兴趣爱好、地理位置、偏好指数、生活习惯、消费行为、社会属性等主要信息数据，从而实现精准画像。

    （3）对目标受众的消费情境精准判断

    利用大数据对目标受众精准定位、精准画像的同时还能发现消费者所处的消费情境。消费情境即消费者消费活动发生时的环境条件、地理位置、周边环境、消费时机、消费动机、消费身心状态等，比如根据其社交软件应用程序预测其人际脉络情况，判断其消费群体或是根据其社交平台的情绪表达进行广告信息的推送。

    （4）对目标受众消费需求的精准预测

    消费者利用网络表达自己的个性化需求，大数据的整合分析能够相对准确地预测用户的购买意愿，如当你浏览关于春季儿童风衣时，购物网络能够根据你浏览的信息时间长短和浏览款式等进行用户可能感兴趣的商品的推送，淘宝网经常会在用户首页推送和用户历史购买记录或是浏览记录感兴趣的商品。

    3.精准广告的不足

    （1）精准广告的需求精准度不够

    根据某项调查研究表明，10%的受访者认为精准定向广告和他们的实际需求相切合，52%的人则认为广告并未切合他们的需求；在阻碍用户点击精准广告的原因中，广告信息与个人需求相关度不高是用户不会点击广告的第四大原因[4]。精准广告并未真正通过大数据技术有效实现对目标受众需求的精准洞察。

    （2）精准和隐私的矛盾

    基于大数据的精准广告，要实现真正的精准，则会面临精准和隐私之间的矛盾。精准广告的目的在于切实满足用户需求，而这些需求必须通过多方数据把握才能形成对用户个性化需求的准确认知。对用户的核心数据了解越详细，用户和产品之间的匹配度越高，对用户的真实需求就越接近。既要深入了解数据，又要深度挖掘用户需求，某种程度上需要用户接受对个人隐私的利用，尤其是信息被大规模侵袭引发的隐私安全危机。因此，精准和隐私之间的矛盾逐渐凸显。

    三、大数据时代精准广告的发展策略

    1.加大对大数据的整理分析，为精准度做技术支撑

    大数据的重要特征在于“一切皆可量化”，它能将人的语言文字、生活状态、地理位置等信息借助数据进行记录，甚至人与人直接的社交关系都可以通过数据精准量化，而实现精准广告的一大关键在于技术。技术成为精准广告的生产力，很多第三方技術公司推出的人群定向、媒介分析等新技术服务于精准广告，加大对数据的收集、整理和分析，为广告传播的有效性做准备。面对海量数据，多管齐下促进用户数据生成，比如可以通过发放小礼品来吸引用户进行资料的填写，通过社会调查、会员加入等形式获取信息数据，通过第三方数据平台获取用户信息，数据库的建立需要以用户数据为核心，经常保持与用户的联系，及时了解和更新数据库信息，对用户需求尽量保持无时差的洞察。各个行业都有自己的数据，数据来源多面化，对用户的分析需要尽可能全面地掌握信息，打破数据垄断，需要保持数据之间的关联性，努力将非结构化的行为数据和广告有关的社交数据、投放数据、购物数据等进行深度分析，不断去粗取精，为精准广告的实现进行技术支撑。

    2.明确锁定目标受众

    大数据时代，依靠数据库实现对目标受众的行为轨迹的全方面记载和动态化记录，运用技术展开挖掘和分析对受众进行清晰的定位和分类，从而能够在精准广告投放之前明确锁定目标受众群体。获得受众的年龄、性别、兴趣、收入等人口统计学基本信息仅仅是浅层次要求，关键在于借助大数据技术对目标受众群体浏览记录、搜索情况、订单跟踪、社交评论和互动分享等展开其社交属性、生活习惯等深层次的社会属性分析，因此目标受众群体仅仅在表面上找还不够，还需要对数据进行深刻洞察，彻底锁定目标受众群体，从而进一步对其消费状态如场所地点、目的需求、态度情绪、客户体验情况等进行进一步判断，展开不同程度的广告信息推送。比如网飞公司不仅通过数据挖掘来了解《纸牌屋》的受众基础并确定《纸牌屋》的演职人员名单，还将大数据灵活运用于剧集的宣传推广，通过数据挖掘，进一步明确潜在受众中不同群体的不同偏好属性，从而针对该属性进行有针对性的推荐，基于数据挖掘显示的忠实观众，网飞公司会通过推荐系统将其“锁定”，并推送适合其观影风格的“有针对性”的宣传片[5]。

    3.切实以受众的精准需求为主导

    网络时代的受众具有高度个性化、主动性、追求刺激体验等特质，网络受众在对需求信息进行搜索讨论的同时，也需要及时收到需求回应。精准广告必须要围绕受众的特点出发，为消费者制作符合其个性的传播内容，传递满足其独特需求的信息，营造互动性极强的营销氛围吸引受众主动参与。努力像“先知”一样，尽量做到比消费者自己更了解自己，精准广告在整合提炼消费者庞大数据的同时，关联构建消费者内心，预测其内心真正的需求，尽量做到在需求产生前传达精准广告信息。既然希望做到精准，就要充分认识目标受众，了解目标受众，从受众个性化需求出发，只有来自受众、针对受众的广告设计才是精准广告的核心，让受众的需求真正成为精准广告的主导。精准广告需要凭借大数据将媒体的核心转移到受众为中心上面来，在目标受众选择和信息投放过程中，用户始终保持在最核心和最关键的地位，媒介和技术终究是信息记录和保存的载体。

    4.深度挖掘数据，实现个性化广告定制

    一对一沟通时代的来临意味着精准广告在满足大众基本需求的同时更应该倾向于实现个性化广告信息的定制，面对海量数据，提取有价值的信息展开精准广告投放。大数据时代的到来给网络广告贴上了各种标签，比如何时打开电脑，何时登录何种网页，浏览了哪些新闻，查阅了哪类信息，每个用户的数据都被细致刻画，从而展开个性化广告定制。网络时代的受众渴望个性，渴望体验，因此精准广告应该全方位地分析受众，精确抓住消费者的心理，量体裁衣，不同的用户量身定制不同的个性化广告营销，实现个性化的产品或服务精准推送。在产品差异化的今天，广告必须精准独特且满足用户的个性化需求。

    5.展开广告内容创意优化，强化传播效果

    广告本身是一种说服，并非冰冷的数据，因此精准广告投放中创意的火花、灵感的爆发等才是广告的灵魂。在大数据时代，精准广告一方面需要技术的支撑，另一方面必须保持并优化广告内容创意，将充满故事性、趣味性、互动性等的新颖广告内容借助美轮美奂的视觉体验淋漓尽致地展现广告内容。目前日新月异的网络广告形式大多依靠技术的不断支撑，然而技术必须依赖创意才能带来精准广告效果的最大化。创意依然是广告的灵魂和核心所在，尽管大数据时代营销环境不断发生变化，但广告创意依然是核心，技术是创意的辅助工具，是创意的驱动力。任何忽略掉广告创意、单纯依赖技术的精准广告都无法实现广告效果的最大化，数据分析员和广告创意人彼此之间应该高度合作，在大数据的协助下，共同创建未来的广告业，让精准广告创意更加高效和准确。

    6.展开社会化营销，增大精准广告广度

    社会化营销（Social Media Marketing）即利用社会化网络、在线社区、博客、百科或其他互联网协作媒体来进行行销、销售、公关和客户维护开拓等一体的一种方式[6]。自媒体时代的来临开启了人们个性化的时代，大数据在对用户洞察基础上分析其基本信息和行为数据，而社会化媒体则为其实现精准广告提供了另外一个维度，即透过对其圈子的挖掘，能够更为精准迅速地寻找到广告的目标群体。微博、博客、微信、论坛、QQ等均是具有社交网络特性的社会化媒体工具。在社交网络中，彼此之间既是信息传播者，又是信息接收者，广告内容可在其中无限地互动和分享。社会化媒体能够依靠受众彼此之间的社交关系在传播过程中形成一种无形的聚合力量，自媒体平台能够让受众自愿发起、自愿参与、自愿分享从而展开主动营销，在以较低成本形成消费者自发传播、利用个人社交朋友圈的影响力上形成一个自组织网络传播团队，实现广告传播的涟漪效应。广告的传播范围扩大，从而增大网络时代精准广告的广度。

    7.国家、政府、网站、个人多方面保障用户隐私

    大数据时代广告商能够减少资金浪费并且提高广告的投放效率，用户同时也收获了诸多便利，與此同时可能侵犯着用户隐私权。3·15晚会曾曝光一些网络公司借助cookie跟踪用户行为，窃取和贩卖用户隐私，从中获取非法利益。保护用户隐私着力点在于保护用户信息不被不法分子滥用，在网络快速发展的今天，针对网络这一特殊媒介，国家相关部门已经开始制定保护用户的相关政策和法规，加大网络行业和广告行业的严格执行力度，切实保障用户信息安全。精准广告大数据分析中，应该不断优化用户标签的分类算法，比如年龄、性别、收入等常规性行为标签，规避一些比如身份证号码、手机号码等关键数据，在避免用户核心数据泄露的同时也不会影响受众定位的精准度。网络用户自我隐私的保护意识应该增强，不要随意上传一些私密文件，定期清理网络cookies，避免数据被不法分子利用。政府也应该加大监管职责的履行力度，定期整顿大数据市场，及时发现和处理行业中的不规范行为，尽量防止用户信息被恶意利用。再有诸多APP应在用户进入的时候提前告知，用户的信息将会被利用或是获取，在征得用户的同意下展开对用户信息的采集即属于合理的范畴，这样既保障了用户隐私，又能够建立较为安全的信息体系。构建安全而又平衡的网络广告产业发展离不开国家政策的保护和法律及制度的制约，同时也需要每个人提高警惕，防止权利被侵犯。

    总之，大数据时代数据的深度和广度为广告业注入了全新的生机和活力，借助大数据技术能够通过整合用户的基本属性、兴趣爱好、生活状态等基本信息，从而深层次分析其消费行为、消费情境，进一步获得受众的需求，实现精准个性化的广告信息的投放，提高广告主工作效率并节省其广告费用，满足受众个性化需求，提升广告时效性。

    参考文献

    [1]王建彦，孙宜君. 大数据在广告业数字化转型中的运用[J]. 青年记者，2016（6）.

    [2]金懿. 大数据下的广告营销战略发展趋势[J]. 中国传媒科技，2013（7）.

    [3]黄琦翔，鞠宏磊. 大数据时代广告创意的新趋势[J]. 浙江传媒学院学报，2016（4）.

    [4]邹婷. 大数据在网络广告中的应用研究[D]. 湖南：湘潭大学，2015（5）.

    [5]李冰，郄婧琳. 大数据、流媒体与视频内容生产新策略——美剧《纸牌屋》的启示[J]. 出版广角，2015（3）.

    [6]陈辛灵. 互联网时代的社会化营销传播[J]. 经营管理者，2010（16）.