“一带一路”背景下武汉爱帝内衣品牌全球化营销策略探析

    

    

    摘 要：中国坚持开放合作，“一带一路”是中国新一轮改革开放的重要战略，统筹建设国内与国际市场两大格局，对本土品牌走向全球化提出新命题、新挑战和新机遇。从品牌建设角度来分析，其销售成效在一定程度上取决于品牌跨文化营销策略。20世纪末，爱帝内衣打开国门，产品远销欧美等经济发达国家，爱帝应借助“一带一路”全球化之势，抓住沿线65个国家的潜在目标市场，使品牌走出去的领域更加宽泛，延伸产品线，使品牌业绩进一步突破。本文基于爱帝集团关于国内和国际市场营销的调查数据，结合爱帝品牌的发展历程和在国内外市场中的SWOT模型分析，探讨“一带一路”背景下，爱帝品牌从产品、渠道、定价、促销四个方面进行全球化营销的新出路，以及为武汉针织品牌爱帝公司产品全球化发展提供一些帮助，也希望能为国内同行业相关企业提供一些参考。

    关键词：“一带一路”;爱帝品牌;全球化;营销策略

    1 爱帝品牌介绍

    创始于1995年的爱帝品牌，位于湖北省武汉市江汉经济开发区，秉持“创造舒适美”的理念，市场定位非常精准，在很短的时间内得到了市场及客户的认可，品牌知名度一度提高。2001年，爱帝投资建设了当时华中地区最大的针织服装工业园——爱帝工业园，每年光坯布可生产4500顿，内衣（套）可出产600万件，有着非常大的规模优势，形成了完整的企业技术、工业设计、品牌营销产业链体系。到2016年，爱帝时尚产业园建成投产，服装产销规模已经达到了3000万件（套）。

    品牌是一个企业的灵魂所在，爱帝品牌顺应着时尚潮流，坚持用品牌经营，塑造品牌文化，引领着消费者的需求，培养着人们的一种消费习惯，目标是为了带给人们“家”的归属感和亲切时尚的生活体验。

    爱帝注重不同消费者的需求，分析消费者需求的差别，细分目标市场，把市场作为品牌成长的目标，目前拥有三大系列的爱帝品牌，为了满足不同人群的需求，推出了家居、休闲、运动、内衣、童装等系列产品，以及价格适中令人倍感“温馨”的温馨系列内衣。近年，爱帝产品多样化，逐步形成了Id、 Id more、Id sports等品牌系列产品，兼顾了居家生活的各个方面需求。

    从2000年开始，爱帝集团积极开拓国际市场，紧跟国际潮流，产品远销欧美等发达国家，并与德国运动品牌Adidas、美国运动品牌FILA、Reebok、Skechers等国际一线品牌建立了长期合作，面向市场推出了品质更好、功能更强大、科技含量更高的针织类新品。

    从20世纪80年代中后期至今，爱帝已经走过了近30年的历程。在从做商贸到做实业的前10年，成功地做到了华中地区最大的针织织造、染整、成衣全能型企业，后20年爱帝则开始专注于做品牌，爱帝牌系列内衣在国内市场中享有较高声誉，荣获了“武汉名牌产品”“湖北名牌”等称号，爱帝集团逐步进入了全国针织行业前列。中国作为世界上最大的纺织品服装生产国和出口国，爱帝集团作为华中地区最大的针织品牌，已经开始向着国际化、集约化的方向发展，搏击国内、国际市场的时机已经慢慢成熟，全球化市场竞争优势十分明显。

    2 爱帝内衣品牌的市场现状与分析

    在介绍了爱帝品牌发展历程及产品的基础上，通过SWOT分析方法，探讨爱帝集团产品营销的优势和劣势，分析爱帝集团在“一带一路”背景下的机遇与挑战。

    2.1 内部发展优势

    （1）稳固的国内外市场。爱帝内衣品牌发展历史悠久，在国内乃至国际市场中有一定的声誉和影响力。爱帝内衣可称为武汉老字号，有20多年的发展历史，爱帝品牌多年来荣获了“全国针织名牌”以及中国产品最高奖“中国名牌”称号。自2001年开始，企业实施内外贸并举战略，产品远销欧洲、美洲、澳洲30多个国家和地区，拥有国际销售网点。2018年，爱帝服装主营业务达到181828万元的营业收入，其中中国市场的营业收入占124600万元，国外市场收入占57228万元。

    （2）精准的市场定位。爱帝品牌理性地分析市场，根据自己产品所处的市场地位，在进入市场之初，就定位以中低端消费人群为主，致力于打造百姓喜爱的品牌。面对不同人群的需求，逐步构建起了“Id”系列品牌，在国内众多内衣品牌中脱颖而出，吸引着消费者的眼球，满足了更多消费者的需求，让更多的消费者忠诚地热爱这个品牌。

    （3）先进的生产技术。爱帝不断合理调整高效的生产技术，做到科学精准化生产，精选优质面料。将一件衣服从设计到出品的时间，从三天减少到两个半小时，年度开发的产品从500个增加到3000个，日在线可生在品种从30个提高到100个。品牌产品在国内行业中率先通过Oeko-Tex Standard100国际生态纺织品标志认证。

    2.2 内部发展劣势

    （1）同行产品的进展对品牌发展的影响。就现在的国内针织服装市场而言，由国内和国际两个板块的品牌占据着较大的份额，来自国际的有ZARA、优衣库、H&M，国内针织服装市场品牌众多，主要竞争品牌有安莉芳、黛安芬、华歌尔等，且不断有新的品牌开始进入内衣行业，“一带一路”倡议的全球行动，推进中国走向世界，世界走近中国，让更多国际品牌进入国内市场，外资企业的加入必然加剧我国纺织服装业的竞争。

    （2）品牌個性化不够清晰，品牌文化模糊。在产品出现同质化现象的行业内，产品必须有着非常强烈的个性，才能有强大的市场竞争力。爱帝集团虽然意识到了品牌形象对品牌归属感和认知度的重要性，也做了一些强化品牌核心价值的工作，通过一定的创意提炼、比较设计，刻意打造表象品牌形象，但是爱帝品牌的个性仍然不够系统和专业，不能非常有效地体现品牌的差异化。

    （3）品牌传播同质化，品牌突围存在障碍。爱帝集团主要的品牌营销手段不够丰富，以创造舒适美为产品理念，缺乏公关营销、事件营销、新闻传播、广告营销等更为接近目标消费者的品牌传播系统，从而无法更为稳健地进行品牌打造工程。更为直接的是国际品牌商正在由OEM向ODM转变，通过品牌的输出整合国际供应链资源，形成大规模的品牌营销。

    2.3 外部拓展突出问题与挑战

    （1）爱帝品牌国际化水平较高。国外的销售占比是中国大陆及港澳台以外的地区销售额占所有销售额的比例。它是衡量品牌国际影响力的标准，一般超过1/5的占比，即是具有国际影响力的品牌。从表1可以看出，爱帝品牌坚持内外贸并举并重的经营策略，国际化程度较高，但国际化道路仍任重道远。

    （2）爱帝品牌区域影响力不均衡。爱帝品牌的出口贸易从2000年以来，侧重于欧洲市场。从表2可以看出，大约20%的国外销售份额来自欧洲国家。

    （3）爱帝品牌拓展的新机遇。自2013年，国家主席习近平提出构建“一带一路”的倡议以来，对本土品牌走向国际化提出新命题、新挑战和新机遇。“一带一路”沿线65个国家，潜力市场巨大，爱帝应当顺应“一带一路”趋势，利用这个机会扩大产品市场，使产品合作的领域更加宽泛，引领全球化，面料优质、质量有保证的内衣产品，更易于吸引沿线国家的消费者群体。随着市场的多元化和不断拓展，爱帝品牌必将面临跨文化营销的挑战，需要及时清除内部不利的条件，根据消费者反馈或提出的意见及时调整改正，同时保留做得好的、相对其他品牌有竞争优势的，提高创新能力，培养员工创新意识，增强品牌意识，积极借助“一带一路”之势，顺应潮流，有效利用外部环境，抓住机遇，积极应对跨文化营銷。

    3 “一带一路”背景下爱帝品牌营销新出路

    “一带一路”倡议的提出，意味着消费者的需求由于地域性的差异、文化的多元而各不相同，爱帝应主动采取措施来满足不同喜好的消费者群体的需求，形成不同喜好消费者的品牌忠诚。笔者以麦肯锡1960年提出的4P组合营销理论为支撑，从产品、定价、渠道、促销四个可控方面来探讨爱帝内衣品牌在“一带一路”背景下跨文化整体的营销策略，找到适合爱帝内衣品牌全球化营销的新出路。

    3.1 产品策略

    产品策略作为4P组合的核心，应针对不同目标市场开发出有质量且不失个性的产品。[1]

    （1）面向“一带一路”，细分市场。爱帝在“一带一路”环境下，应针对不同国家、不同宗教信仰、不同购买力进行市场细分。“一带一路”65个沿线国可划分为东南亚市场、欧洲市场、中亚市场、中东市场、美国市场，爱帝应结合不同地理、人文、经济等因素，因地制宜地设计不同的市场定位。“一带一路”65个沿线国40多亿人口，不同的消费能力有着不同的消费欲望，爱帝需要结各国消费者的实际购买能力和消费意愿进行更精准、细致的划分。

    （2）开发有个性产品，凸显产品品牌独特的文化内涵。消费者选择品牌其实就是选择一种生活态度，对生活的一种认可，任意一个品牌的名称和logo都蕴含着丰富的文化内涵，“一带一路”背景下，不同国家的消费者对内衣的功能、款式、色彩、图案、面料都有不同的偏好。爱帝这个武汉的内衣品牌应结合武汉人豪爽、大气的人文情结，彰显爱帝品牌的独树一帜。

    3.2 渠道策略

    营销渠道是连接品牌产品和消费者的一道桥梁，企业使产品通过最佳途径展现在消费者面前。

    （1）设立国外直营店。丝绸作为中国文化产品受全球消费者喜爱，这就便于爱帝在中国文化认知度比较高的地区开设直营店。据调查，“一带一路”沿线国中，俄罗斯、乌克兰、波兰、澳大利亚、哈萨克斯坦等国的买家喜爱购买我国裙装及服饰，且这些国家的经济实力也相对较强，设立直营店是一种有效的品牌塑造和经营策略。（LXY）当下流行新零售模式，在直营店里考虑互动式体验式购物，或是利用科技AI、VR等手段将传统实体店升级。

    （2）借助网络零售技术（跨境电商）。随着互联网经济的快速发展和网络购物的全球化普及，人们可以不限时间、地点通过电商平台进行选购。（LXY）爱帝品牌可以通过淘宝、亚马逊、微博衣橱、微信微商等平台，使自己的产品能够被全国各地的消费者所消费。爱帝官方微博就有25万粉丝，淘宝上爱帝旗舰店也有19.4万的人关注，大部分都是国内消费者，借助网上营销平台，更便于爱帝品牌的产品树立全球化标准，提高产品品牌的全球知名度。在网络零售技术这一块可以借助国外社交平台例如Ins的宣传，以及国外网络红人带货等方式。在营销环节上，可以在当地根据所定位的消费群体制作话题营销或利用短期事件营销的方式制造话题，迅速达到传播的目的。

    3.3 定价策略

    企业在定价方面需要注意品牌自身定位和本行业内竞争者的定价情况，通过合适的定价来开拓市场、吸引更多消费者。

    （1）参照品牌在海外的知名度和产品自身质量定价。由于爱帝是本土品牌，要想让“一带一路”沿线国迅速认识并购买这个品牌的产品，在不被其他知名内衣品牌动摇的前提下，爱帝就得用内衣自身的质量取胜，从精细的做工、精选的面料、独特的图案设计等多种角度来保证爱帝品牌产品的高质量，来获取海外消费者的信任。爱帝内衣只有符合或高于全球化标准才能更有底气地作出更高的定价。（LXY）

    （2）参考目标市场现有竞争者的定价。内衣品牌的定价必须全方位考虑，应该了解该品牌竞争者的定价策略，比如爱帝品牌内衣定价需要参考本土品牌猫人在海外市场的定价和COTONELLA卡缇娜、TRIUMPH黛安芬等世界著名品牌内衣的定价。过高的定价不能被广大消费者所接受，而过低的定价又容易让消费者担心产品质量问题。（LXY）

    3.4 促销策略

    促销策略就是通过产品理念有效的沟通、宣传等手段，来提高品牌的知名度，提升品牌自身竞争优势。

    （1）选择恰当的广告词。爱帝以顾客为本，作为内衣品牌，舒适无疑是所有消费者的诉求，爱帝把“舒服无处不在”作为品牌的广告语，简单直接地让消费者们心安，引起消费者的共鸣。在文化存在差异的前提下，还可通过了解当地文化，提出适合品牌在当地市场中的文化推广策略，继而推出广告词。

    生理舒适性：指着装后运动机能的舒适性和着装后卫生机能的舒适性。

    感觉舒适性：织物的接触粗糙感、接触冷暖感、悬垂性、色彩、透明度、丝鸣、香味和风格。

    心理舒适性：织物的质感、风格;服装的流行性、品味、个性化、差别化、美感和加工质量。

    “創造舒适美”的品牌理念，是在新常态下积极寻求企业发展的“新生态”！

    （2）从模特代言、赞助项目入手。作为内衣品牌，一种有效的品牌传播方式就是找当地有名气的明星代言，快速有效提升品牌的知名度。爱帝曾赞助凤凰卫视“2003中华环球小姐大赛”，快速地打入市场，这都是很好的例子。在“一带一路”背景下，爱帝想快速进入各国市场，就要找各国的内衣模特，尽量多参加内衣秀，让当地消费者知道这个品牌。比如，爱帝在俄罗斯宣传品牌时可以邀请俄罗斯内衣模Angelina Boyko代言，或者在杂志上拍一套写真。

    （3）选择当地人喜欢的方式进行传播和推广。传播虽是一种能让消费者快速认知品牌的重要方式，但是错误的传播沟通方式却是一种无效的宣传渠道。在“一带一路”背景下，大部分国家发展潜力的不一样代表着生活方式的不一样。例如，亚洲最贫困的国家不丹，1999年才有了第一台电视机，如今那边的电视频道还是很少，网络不发达，手机拥有者也是少数。爱帝内衣如果想到不丹进行宣传，利用网络传播和电视打广告，不仅会浪费爱帝大量的投资金，还没有一点效果，这样的宣传传播是适得其反的。

    4 结语

    我国服装行业应该说是国际领先型产业，在国际市场中处于技术和市场的领先地位，占比最大。在国内市场需要进口替代，在国际市场需要继续开拓。

    我国服装行业应该说是国际转进型产业，是迭代升级的新兴产业，正在把劳动力红利转换成设计红利、创意红利，也就是技术红利、创新红利。

    “一带一路”倡议提出是在经济全球化的背景下，推动中国经济和世界经济相关联，“一带一路”是中国加强与亚非欧及世界各国互利合作的需要，是一种全球化的视野和境界，是中国将自己的优质产品宣传到各国的新探索，是向全球展现中国品牌自信的新机遇。爱帝内衣品牌应搭乘“一带一路”经济全球化这趟特快列车，持续拓展和维护品牌，走持续增长型战略道路，坚持紧跟政府政策导向，完成全球化战略布局;融入各国区域文化，产品优质且个性化;传播沟通方式因地制宜，选择适合当地人民风俗习惯的方式进行促销;突出品牌产品文化，提升品牌文化附加值。经济全球化进程日益加快，营销亦是一个动态发展的系统，随着全球市场形势的不断变化，品牌营销策略也应及时跟进，推陈出新，把握市场，创新求变，稳固爱帝内衣品牌的领导者地位。

    参考文献：

    [1] 郭贵祥.范秀成. 4P营销组合本质的内涵论证[J].中国商论，2015（10）.

    [2] 杨富春.营销渠道管理[M].南京：东南大学出版社，2006.

    [3] 李先国.销售管理[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

    [4] 周俊.从“爱帝”看国产内衣品牌的创立[J].武汉科技学院学报，2006（3）.

    [5] 金美玲.张名霄.宗教文化对市场营销活动的影响[J].声屏世界·广告人，2015.

    [6] 肖国圣.陈珊珊.文化营销在服装品牌建设中的运用[J].经济导刊，2012（08）.

    [7] 桑百川，杨立卓.拓展我国与“一带一路”国家的贸易关系——基于竞争性与互补性研究[J].经济问题，2015.

    [8] 李连勇.中国内衣市场分析及山东YS公司营销战略研究[D].天津大学管理学院，2009.

    [9] 李雪阳.“一带一路”之国产服装品牌跨文化营销研究——以李宁服装品牌为例[D].上海海洋大学，2017.

    作者简介：叶咏清，男，湖北武汉人，本科，主要研究方向：工商英语。