移动端H5广告的互动类型探析
摘 要：移动端H5广告区别于传统广告在于其具有跨平台的通用性、多媒体的融合性以及多样的互动性特征。和传统广告单一的传播形式相比，H5广告更能体现新媒体技术所带来的前所未有的互动体验。研究基于移动端的H5广告的互动模式，有利于广告设计者更精准地了解广告受众、合理把握互动技术、优化页面设计、强化广告传播效果。
关键词：移动端;H5广告;互动类型
移动互联网时代，随着数字技术、移动通信技术、计算机网络技术、VR、AR、MR等新媒体技术日臻成熟，广告内容的表现形式也呈现出多元化的景象，同时也为企业广告主的营销重地提供更多选择。H5广告凭借跨平台的通用性、多媒体的融合性以及多样的互动性，受到众多品牌广告主的追捧。
1 H5技术与H5广告
H5，全称HTML5，指第五代计算机网页编程语言。相较于前4种HTML技术，H5具有超强的兼容性、强大的存储性以及图文、音频、视频等多媒体的融合性，是一种高级的网页技术。
而H5广告则是品牌广告主为了宣传或推广自己的商品、文化理念等，在付费的基础上，以H5技术为表现手法进行广告创意设计，通过移动端社交媒体平台向广告受众进行商品信息互动传播的活动。
2 移动端H5广告的互动类型
作为营销沟通的延伸，廣告本质上是追求互动性的。[1]基于移动社交媒体平台的H5广告具有与生俱来的互动性，其表现形式也颇为多样，有简洁的图文视听互动，也有集触感、重力、跨屏、3D、VR、AR等技术于一身的多重技术混合互动，还有游戏的趣味互动等。下面笔者试着对H5广告的互动模式进行分析：
2.1 图文的视听互动
简单的图文视听互动是H5广告最常见、最原始的一种互动形式，多用于品牌宣传。“图”的形式五花八门，可以是GIF动态图片，也可以是实景照片或手绘插画等静态图片，甚至是Cinemagraph这类动静结合的图片，用轻盈的动效解封了静态图片里的时间。图文视听互动按照页面形式可以分为长页式、翻页式等，通过翻页等简单的交互操作，达到类似幻灯片放映的传播效果，挑战的是H5优质的内容和讲故事的能力。如小米于2019年5月20日情人节当天推出的《小米520诗选》，这款H5就是典型的图文视听互动。通过几张产品诗文图串起了整套页面，视觉简洁有力，采用小清新的色调，并根据每个产品的特点与功能给其配上一首爱情诗，让冰冷的产品瞬间弥漫了一种甜蜜可亲的色彩，用一首首爱情诗吸引年轻受众聚焦于产品内容，带给年轻人更多的生活幸福感。通过优质的内容引发受众情感共鸣，图文的动静反差让受众在观看时更能进入图片中的情景，如此视觉展现手法让众多品牌竞相使用。
2.2 技术的多样互动
随着新媒体技术的日臻成熟，它为多元技术的H5广告传播提供了更多可能。H5广告能够实现的技术互动可谓是丰富多彩，既有原始的视听互动和触感互动，又有趣味的重力互动和跨屏互动，还有充满科技感的3D互动和VR互动。[2]如腾讯于2017年推出一支地球上最美的H5，这支H5通过3D与视频相结合的互动模式，为受众营造出一个美妙绝伦的太空场景。用户可通过手机屏幕360°的拨动、旋转、欣赏地球之美，通过上下左右滑动来控制地球的转动。除此之外，关于重力、触感技术的互动，常见于汽车品牌的H5中，为了凸显汽车内饰的质感以及优越的性能。如大众汽车的《纯电时代，经典焕新》，用户可以通过触控互动，滑动屏幕上的音量键，调制静音，感受大众新款节能汽车的静音设计理念和高效节能的优越性能。在雷克萨斯NX系列《下一个未知》中，凡是手指轻触屏幕之处，均可体会雷克萨斯高品质柔软材质的质感及其NX匠心，通过重力感应技术，上下摆动手机顶端，保持平视，感受NX全彩抬头显示系统的前卫表达。通过多重技术营造场景互动来激发用户参与，让受众如同身临其境感受广告内容。在广告设计中，要合理运用互动技术，将技术与创意相结合，构建流畅的互动体验。
2.3 游戏的趣味互动
H5广告中的游戏因为操作简单、竞技性强且具有一定的趣味性，曾一度风靡微信朋友圈。将趣味性的游戏与H5广告创意设计进行巧妙融合，不仅能给受众带来视、听、触等感官层面上的体验感，还可以从情感层面获得内心的满足感。如New Balance于2018年情人节出品一款名为《向前一步520》的H5小游戏，与微信小程序“跳一跳”类似，首屏是一个脚穿New balance的女孩站在箱子上，“向前一步，跳向爱”几个字逐渐加载完成便开始游戏，根据按住屏幕的时间长短，调整弹跳的距离。脚下的元素与爱情相关，跳前与跳后，有文字的变化，跳一步，表示“为了爱情又前进了一步”，与情人节氛围吻合，整体界面清新可爱，落脚物品的设计更加多元化，受众通过参与游戏的互动加深了对广告主题的认知。又如腾讯新闻于2018年改革开放40周年之际推出《你的年代记忆》，这则H5以怀旧的弹珠游戏串联起这40年间的40个老物件，受众通过左右摇晃手机来控制弹珠的运动路径，当弹珠滚动到某个年代，广告中会呈现出那个年代独特的生活方式和相应的老物件。除此之外，天猫为“双11”活动推出的《假条在手，天下有我》，广告本身就是一个好玩的小游戏，游戏以请假条为创意出发点，用户输入姓名就能自动生成一张“双11”创意请假条，随后可以选择分享朋友圈，增强天猫“双11”活动的传播效果。通过趣味游戏与社交媒体相组合的方式，取得刷屏各大社交媒体圈的传播效果。
3 结语
H5广告作为一种新兴的移动新媒体广告传播形式，从前期的创意策划到中期的制作执行，再到后期的传播推广，是一个系统的工程。图文视听互动是最原始、最简单的一种互动方式，通过创意文案与翻页图片的交互，让受众聚焦于内容，以情感塑造品牌的正能量形象。技术的多样互动则决定了广告的沉浸和参与感，不同的技术为受众带来不一样的体验感，这种互动更是诠释了新媒体技术与广告的完美结合。而趣味的游戏互动更好地激发了用户的参与，当受众在破译广告创意编码的同时，会产生愉快的体验，而这种体验会加深受众对广告核心诉求的认知。
参考文献：
[1] 舒咏平，鲍立泉.新媒体广告[M].北京：高等教育出版社，2016：7.
[2] 杜蔚苗.移动终端H5广告互动页面设计研究[D].湖北工业大学，2017.
作者简介：费蓉（1988—），女，安徽合肥人，硕士，皖西学院文化与传媒学院教师，研究方向：广告与传媒经济。
