窥探网民心理 引导网络舆论
刘霁
【摘 要】网络舆论，归根结底是网民的一种情绪上的理性表达或是非理性宣泄。从心理学尤其是社会心理学的视野对网络舆论进行研究，可谓是对其本源式的探索。《心理学视野中的网络舆论引导研究》作为学术著作，曹茹教授采用问卷调查、文献分析、个案研究等研究方法，从心理学的视角系统研究了网民心理与网络舆论之间的关系，进而提出引导网络舆论的心理策略。
【关键词】社会心理 网民心理 网络舆论 舆论引导
据权威机构统计，截至2013年9月底，中国网民数量达到6.04亿，互联网普及率达到45%，超过世界平均水平。以新媒体为代表的网络如门户网站、论坛、微博等以信息传播速度快、波及范围广、互动性强等特点迅速成为新的舆论场。基于此，该舆论场已经成为影响民众认知与政府决策的重要力量。所以，研究网络舆论尤其是网络舆论引导，已经成为业界与学界的一个共识。网络舆论，归根结底是网民的一种情绪上的理性表达或是非理性宣泄。从心理学尤其是社会心理学的视野对网络舆论进行研究，可谓是对其本源式的探索。回顾以往的相关研究，从政治、法律等层面上探讨的较多，心理学只作为其中的辅助部分被简单地阐释，专门从心理学视域研究的著作并不多见，且不成系统。仅从政治、法律层面研究，过于宏观，不易把握问题的实质。心理学作为一切精神学科的基础，与很多学科都能建立起联系。从某种程度上说，站在心理学的角度，既可以做宏观研究也可以做微观研究，而这恰恰是现今有关网络舆论研究的一个空白，河北大学新闻传播学院教授曹茹的新著《心理学视野中的网络舆论引导研究》可以说在一定程度上填补了这方面的空白。在该著作中，曹茹教授以问卷调查、个案研究、文献分析等方法对网民的基本心理与行为进行描述归纳，并基于此系统地阐释了网络舆论形成的心理机制、网络舆论偏差成因、群体及群体心理对网络舆论的重要影响等。通过上述系统地研究，最终得出引导网络舆论的心理策略。
该书虽分八个章节，但可以归纳成四大版块：（1）第一章系统阐释了心理学与舆论的内在联系，为以下研究提供了原始的理论依据。（2）第二章通过调查网民的网上行为，探究出行为折射出的心理态势，为后文的网络舆论形成的心理机制提供了心理学上的参照。（3）第三至六章基于第一二章的理论成果，通过对个案与文献分析，对网络舆论与网络心理进行了系统性研究。（4）第七章至第八章尤其是第七章，是该著作最重要的一章，是核心或是最终成果，专门探讨了基于网民心理的网络舆论引导的问题。
一、社会心理与舆论：钱币的两面，共生共存，互为因果
心理学是研究人的内隐的心理历程以及外显的行为表现的学科，有人的地方也就有心理学。有人群的地方就会有舆论，舆论是一致意见的集中表达，而表达则是由某种社会心理使然，因此，舆论可以看成是社会心理互动的产物。避开心理学尤其是社会心理学来研究舆论，实则失之本源。曹茹教授在第一章绪论中系统地阐释了心理学与舆论的关系。她将社会心理与舆论比作钱币的两面，它们共生共存，又互为因果。并通过对传播学中几大经典理论进行梳理，来论证此观点。无论是拉扎斯菲尔德的“意见领袖”观点还是麦克姆斯和肖的“议程设置论”，还是诺尔诺依曼的“沉默的螺旋”，社会心理或是在研究过程中得以发现或是被当做母体做进一步研究，无论哪一种形式，都证实了作者的推断：社会心理和舆论是钱币的两面。如果说上述论证是回归经典的视野，那么接下来，作者通过对网络舆论特点和网民心理梳理归纳，进一步论证了此观点。作者另辟蹊径，从网络舆论的基本结构的视角切入，归纳出网络舆论的一下特点：网络舆论本体（网民对公共事务的意见）：有缺陷的公共领域与有偏向的民意表达；网络舆论客体（引发、承载舆论本体的公共事务）：附着多种因素的可视性；网络舆论过程：非理性过程与理性趋向。公共领域、可视性、非理性、理性等这些元素无不是社会心理学的学术词语，这种归纳可以说是作者站在社会心理的高度得出的结果，为学术界研究网络舆论特点提供了独特的视角。作者通过对以往相关研究进行梳理，归纳出网民心理的三种类型：（1）网民一般心理；（2）网民的群体心理；（3）特定网络环境中的网民心理。在归纳的过程中，作者对以往的观点进行了梳理，这为后续的研究提供了理论依据。无论是通过回归经典理论还是通过对以往研究进行梳理整合，都有效地论证了作者关于心理学与舆论关系的观点，系统地阐释了两者的内在联系，为接下来的研究提供了原始的理论依据。
二、网民行为与心理：缺乏主体意识，随意与从众性较强
本部分基于问卷调查对网民心理与行为做了实证分析。主要以两种主题展开进行分析：（1）网民对各种媒体的使用情况，来反映不同媒体对网民的影响力；（2）与网络舆论相关的网民行为与态度，来对网络舆论的认识提供依据或参考。
1、从网民对各种的媒介使用情况看，使用网络的时间远远超过其他媒体（报纸、广播、电视、书籍）。从网络媒体上来看，微博的使用率相对较高，而舆论动机最强的是网络论坛（动机为交流意见和情感），其次是微博（动机为增长见闻和发表自己的意见），博客较弱（动机为自娱自乐和与人分享）。因此，论坛的舆论影响力会随着微博的实名制普及而继续发挥较大的作用。
2、网民对自己的网络发言的影响力缺乏自信。38.9%的网友认为只有那些受到很多人关注的言论才会有影响力，3.7%的认为说了和没说一样，只有11.1%的网友认为只要发言就会有影响力，上述调查结果印证了网民的发言随意性大的结论。
广大网民作为网络舆论的主体，缺乏明确或鲜明的主体意识，他们过低估计了自己的作用，加之网络环境与网络技术的作用，在行为上表现为随意性与从众性的特点。
三、网络舆论与网络心理：网络舆论心理机制与偏差的心理成因
本部分通过采用个案与文献研究法，对网络舆论与网络心理之间的关系进行了系统性地研究。网络舆论的心理形成机制、舆论形成偏差的心理原因、群体心理与网络舆论等是该部分研究的主要对象。
作者从社会知觉的视野去分析热点事件或突发事件，得出知觉本身所具有的选择、突出功能，为网络议题的形成提供了心理基础的结论。并通过大量的实例证明网络舆论议题的形成是社会心理与社会现实共振的结果，如“富二代”“官二代”议题与公众求公平、正义心理的契合。而网络争议则显示出热烈或激烈的特点，作者认为这是由于网络环境使网民“自我表现”“认同心理”“追求心理平衡”等心理更为突出的表现。基于上述的研究成果，作者最终得出网络议题（热点事件或突发事件）和网络争议是网络舆论形成的两个重要心理机制。
舆论作为受众对事件认知的一个心理历程，理性认知与非理性认知总是此消彼长的。而在这种此消彼长的过程中，网民的心理总会出现这样或那样的偏差，作者将这些心理偏差归纳为：舆论暴力、过度人肉搜索和情绪化表达。通过研究典型案例，引进心理学上的图式理论，分析出造成心理偏差的原因为轻信、拒信、曲解、偏恶。
作为生产舆论的基本单位、舆论形成的重要机制，群体心理及其与网络舆论的关系应当成为网络舆论研究的重要分支。群体在对群体内认同的同时，对群体外或其他群体采取否定、排斥的态度。因此，作者认为网络媒体的黏合性以及网络媒体的封闭性无疑加剧了网络媒体的认同心理，从而容易形成群体纷争甚至群体独立。群体纷争或是群体独立，是导致群体图式出现偏差的直接原因，出现图式偏差也就意味着网络舆论的偏见。
四、网络舆论的心理引导：建构积极心态，应用心理效应
以往的舆论引导策略研究，最后多落脚在政治、法律等层面，作为一种心理历程的舆论，政治或法律背后的心理原因与策略应当引起重视。作者在该部分运用积极心理学为网络舆论引导建构了一套积极心态的策略，并引进心理效应的研究，对舆论引导提出了自己的见解。
作为舆论引导的主体，政府与主流媒体必须建构积极的网络心态，这包括：包容心态、坦诚心态、主动心态等。政府应当正确认识与包容网络舆论，尽管存在偏颇、过激的言论，但其主流是好的，总体上是反映民意的；要抱有坦诚的态度，学会开诚布公，直面问题；抱有主动心态，研究网络舆论、辨别网络舆论、积极应对网络舆论。传统媒体应当放弃“老大”心态，理性看待网络舆论的力量；记者个人要积极参与网络舆论，定位自己为网民；积极报道网络事件。
借助心理效应引导网络舆论会收到事半功倍的效果，作者在这部分介绍了六种心理效应：首因效应、近因效应、自己人效应、名人效应、视觉偏好和破窗效应。首因效应要求政府和主流媒体要尽快对舆论发声即先声夺人；近因效应强调了抓住时机重建公共形象的重要性。自己人效应则讲的是要贴近网民，使其对引导主体产生心理上的认同；名人效应则是在强调网络舆论领袖的作用，政府应当重视舆论领袖在舆论引导上的力量，学会善于利用他们对舆论进行引导；视觉偏好效应理论认为人类对视觉信息有一种本能的偏好，这就要求媒体在进行舆论引导时应当注意对新闻图片的选择与应用；破窗效应则要求相关部门要及时对危害网络生态且有可能成为舆论的信息进行信息链切割，在第一时间消除污染源。
《心理学视野中的网络舆论引导研究》是一部学术著作，作者采用问卷调查、文献分析、个案研究等研究方法，从心理学的视角系统研究了网民心理与网络舆论之间的关系，进而提出引导网络舆论的心理策略。全书行思缜密，逻辑严谨，结构紧凑。为学界建构了一套全新的网络舆论引导理论体系，为业界则提供了一套全新的网络舆论引导策略。
（作者：河北大学新闻传播学院2013级新闻学硕士研究生）
责编：姚少宝
【摘 要】网络舆论，归根结底是网民的一种情绪上的理性表达或是非理性宣泄。从心理学尤其是社会心理学的视野对网络舆论进行研究，可谓是对其本源式的探索。《心理学视野中的网络舆论引导研究》作为学术著作，曹茹教授采用问卷调查、文献分析、个案研究等研究方法，从心理学的视角系统研究了网民心理与网络舆论之间的关系，进而提出引导网络舆论的心理策略。
【关键词】社会心理 网民心理 网络舆论 舆论引导
据权威机构统计，截至2013年9月底，中国网民数量达到6.04亿，互联网普及率达到45%，超过世界平均水平。以新媒体为代表的网络如门户网站、论坛、微博等以信息传播速度快、波及范围广、互动性强等特点迅速成为新的舆论场。基于此，该舆论场已经成为影响民众认知与政府决策的重要力量。所以，研究网络舆论尤其是网络舆论引导，已经成为业界与学界的一个共识。网络舆论，归根结底是网民的一种情绪上的理性表达或是非理性宣泄。从心理学尤其是社会心理学的视野对网络舆论进行研究，可谓是对其本源式的探索。回顾以往的相关研究，从政治、法律等层面上探讨的较多，心理学只作为其中的辅助部分被简单地阐释，专门从心理学视域研究的著作并不多见，且不成系统。仅从政治、法律层面研究，过于宏观，不易把握问题的实质。心理学作为一切精神学科的基础，与很多学科都能建立起联系。从某种程度上说，站在心理学的角度，既可以做宏观研究也可以做微观研究，而这恰恰是现今有关网络舆论研究的一个空白，河北大学新闻传播学院教授曹茹的新著《心理学视野中的网络舆论引导研究》可以说在一定程度上填补了这方面的空白。在该著作中，曹茹教授以问卷调查、个案研究、文献分析等方法对网民的基本心理与行为进行描述归纳，并基于此系统地阐释了网络舆论形成的心理机制、网络舆论偏差成因、群体及群体心理对网络舆论的重要影响等。通过上述系统地研究，最终得出引导网络舆论的心理策略。
该书虽分八个章节，但可以归纳成四大版块：（1）第一章系统阐释了心理学与舆论的内在联系，为以下研究提供了原始的理论依据。（2）第二章通过调查网民的网上行为，探究出行为折射出的心理态势，为后文的网络舆论形成的心理机制提供了心理学上的参照。（3）第三至六章基于第一二章的理论成果，通过对个案与文献分析，对网络舆论与网络心理进行了系统性研究。（4）第七章至第八章尤其是第七章，是该著作最重要的一章，是核心或是最终成果，专门探讨了基于网民心理的网络舆论引导的问题。
一、社会心理与舆论：钱币的两面，共生共存，互为因果
心理学是研究人的内隐的心理历程以及外显的行为表现的学科，有人的地方也就有心理学。有人群的地方就会有舆论，舆论是一致意见的集中表达，而表达则是由某种社会心理使然，因此，舆论可以看成是社会心理互动的产物。避开心理学尤其是社会心理学来研究舆论，实则失之本源。曹茹教授在第一章绪论中系统地阐释了心理学与舆论的关系。她将社会心理与舆论比作钱币的两面，它们共生共存，又互为因果。并通过对传播学中几大经典理论进行梳理，来论证此观点。无论是拉扎斯菲尔德的“意见领袖”观点还是麦克姆斯和肖的“议程设置论”，还是诺尔诺依曼的“沉默的螺旋”，社会心理或是在研究过程中得以发现或是被当做母体做进一步研究，无论哪一种形式，都证实了作者的推断：社会心理和舆论是钱币的两面。如果说上述论证是回归经典的视野，那么接下来，作者通过对网络舆论特点和网民心理梳理归纳，进一步论证了此观点。作者另辟蹊径，从网络舆论的基本结构的视角切入，归纳出网络舆论的一下特点：网络舆论本体（网民对公共事务的意见）：有缺陷的公共领域与有偏向的民意表达；网络舆论客体（引发、承载舆论本体的公共事务）：附着多种因素的可视性；网络舆论过程：非理性过程与理性趋向。公共领域、可视性、非理性、理性等这些元素无不是社会心理学的学术词语，这种归纳可以说是作者站在社会心理的高度得出的结果，为学术界研究网络舆论特点提供了独特的视角。作者通过对以往相关研究进行梳理，归纳出网民心理的三种类型：（1）网民一般心理；（2）网民的群体心理；（3）特定网络环境中的网民心理。在归纳的过程中，作者对以往的观点进行了梳理，这为后续的研究提供了理论依据。无论是通过回归经典理论还是通过对以往研究进行梳理整合，都有效地论证了作者关于心理学与舆论关系的观点，系统地阐释了两者的内在联系，为接下来的研究提供了原始的理论依据。
二、网民行为与心理：缺乏主体意识，随意与从众性较强
本部分基于问卷调查对网民心理与行为做了实证分析。主要以两种主题展开进行分析：（1）网民对各种媒体的使用情况，来反映不同媒体对网民的影响力；（2）与网络舆论相关的网民行为与态度，来对网络舆论的认识提供依据或参考。
1、从网民对各种的媒介使用情况看，使用网络的时间远远超过其他媒体（报纸、广播、电视、书籍）。从网络媒体上来看，微博的使用率相对较高，而舆论动机最强的是网络论坛（动机为交流意见和情感），其次是微博（动机为增长见闻和发表自己的意见），博客较弱（动机为自娱自乐和与人分享）。因此，论坛的舆论影响力会随着微博的实名制普及而继续发挥较大的作用。
2、网民对自己的网络发言的影响力缺乏自信。38.9%的网友认为只有那些受到很多人关注的言论才会有影响力，3.7%的认为说了和没说一样，只有11.1%的网友认为只要发言就会有影响力，上述调查结果印证了网民的发言随意性大的结论。
广大网民作为网络舆论的主体，缺乏明确或鲜明的主体意识，他们过低估计了自己的作用，加之网络环境与网络技术的作用，在行为上表现为随意性与从众性的特点。
三、网络舆论与网络心理：网络舆论心理机制与偏差的心理成因
本部分通过采用个案与文献研究法，对网络舆论与网络心理之间的关系进行了系统性地研究。网络舆论的心理形成机制、舆论形成偏差的心理原因、群体心理与网络舆论等是该部分研究的主要对象。
作者从社会知觉的视野去分析热点事件或突发事件，得出知觉本身所具有的选择、突出功能，为网络议题的形成提供了心理基础的结论。并通过大量的实例证明网络舆论议题的形成是社会心理与社会现实共振的结果，如“富二代”“官二代”议题与公众求公平、正义心理的契合。而网络争议则显示出热烈或激烈的特点，作者认为这是由于网络环境使网民“自我表现”“认同心理”“追求心理平衡”等心理更为突出的表现。基于上述的研究成果，作者最终得出网络议题（热点事件或突发事件）和网络争议是网络舆论形成的两个重要心理机制。
舆论作为受众对事件认知的一个心理历程，理性认知与非理性认知总是此消彼长的。而在这种此消彼长的过程中，网民的心理总会出现这样或那样的偏差，作者将这些心理偏差归纳为：舆论暴力、过度人肉搜索和情绪化表达。通过研究典型案例，引进心理学上的图式理论，分析出造成心理偏差的原因为轻信、拒信、曲解、偏恶。
作为生产舆论的基本单位、舆论形成的重要机制，群体心理及其与网络舆论的关系应当成为网络舆论研究的重要分支。群体在对群体内认同的同时，对群体外或其他群体采取否定、排斥的态度。因此，作者认为网络媒体的黏合性以及网络媒体的封闭性无疑加剧了网络媒体的认同心理，从而容易形成群体纷争甚至群体独立。群体纷争或是群体独立，是导致群体图式出现偏差的直接原因，出现图式偏差也就意味着网络舆论的偏见。
四、网络舆论的心理引导：建构积极心态，应用心理效应
以往的舆论引导策略研究，最后多落脚在政治、法律等层面，作为一种心理历程的舆论，政治或法律背后的心理原因与策略应当引起重视。作者在该部分运用积极心理学为网络舆论引导建构了一套积极心态的策略，并引进心理效应的研究，对舆论引导提出了自己的见解。
作为舆论引导的主体，政府与主流媒体必须建构积极的网络心态，这包括：包容心态、坦诚心态、主动心态等。政府应当正确认识与包容网络舆论，尽管存在偏颇、过激的言论，但其主流是好的，总体上是反映民意的；要抱有坦诚的态度，学会开诚布公，直面问题；抱有主动心态，研究网络舆论、辨别网络舆论、积极应对网络舆论。传统媒体应当放弃“老大”心态，理性看待网络舆论的力量；记者个人要积极参与网络舆论，定位自己为网民；积极报道网络事件。
借助心理效应引导网络舆论会收到事半功倍的效果，作者在这部分介绍了六种心理效应：首因效应、近因效应、自己人效应、名人效应、视觉偏好和破窗效应。首因效应要求政府和主流媒体要尽快对舆论发声即先声夺人；近因效应强调了抓住时机重建公共形象的重要性。自己人效应则讲的是要贴近网民，使其对引导主体产生心理上的认同；名人效应则是在强调网络舆论领袖的作用，政府应当重视舆论领袖在舆论引导上的力量，学会善于利用他们对舆论进行引导；视觉偏好效应理论认为人类对视觉信息有一种本能的偏好，这就要求媒体在进行舆论引导时应当注意对新闻图片的选择与应用；破窗效应则要求相关部门要及时对危害网络生态且有可能成为舆论的信息进行信息链切割，在第一时间消除污染源。
《心理学视野中的网络舆论引导研究》是一部学术著作，作者采用问卷调查、文献分析、个案研究等研究方法，从心理学的视角系统研究了网民心理与网络舆论之间的关系，进而提出引导网络舆论的心理策略。全书行思缜密，逻辑严谨，结构紧凑。为学界建构了一套全新的网络舆论引导理论体系，为业界则提供了一套全新的网络舆论引导策略。
（作者：河北大学新闻传播学院2013级新闻学硕士研究生）
责编：姚少宝
