政府在公共安全事件中的媒体应对能力研究
毛德胜
【摘 要】食品安全是近年来公共安全问题中的热点。食品安全事件发生后，政府在媒体应对时，存在对媒体认知不足，应对不及时，态度和方法不正确、应对没有常规化等诸多不足，从而影响食品安全事件的妥善解决，影响了政府和媒体的关系，导致政府公信力下降。政府在应对此类公共安全事件时，要重新认识政府和媒体的关系，正确认知媒体功能，善于和媒体沟通，形成媒体应对的长效机制，以把握好舆论阵地，提升公共管理能力。
【关键词】政府 媒体应对 食品安全
食品安全是我国近年来关注度高的公共安全问题。在媒体和公众舆论的拷问下，某些政府部门或官员因为媒体应对能力不足，影响了事件的妥善解决，也降低了自身的公信力。因此，必须厘清此类事件中政府与媒体的关系，为政府媒体应对和公共管理能力的提升提供借鉴。
一、食品安全事件中政府与媒体的关系
与自然突发事件的不可抗拒性不同，食品安全事件多是人为，影响企业，政府监管部门以及消费者多个主体。其中，政府和媒体扮演着各自不同的角色：政府是食品安全规则的制定者和监管者，媒体既是食品安全问题的反映者和监督者，也是政府相关管理部门的监督者。因此，在这一问题上，两者既有立场一致之处，也有冲突。在食品安全事件的发展过程中，往往是先通过媒体的曝光，引起社会极大震动，形成舆论风潮；在处理过程中，各媒体一直将其视为热点，不断深入挖掘，全程跟踪报道，加之公众舆论推波助澜，使相关企业和监管部门处于社会舆论的风口浪尖。政府的监管职能，一度遭到媒体和公众质疑。政府一方面要面对媒体和公众质询，另一方面又要利用媒体平息公众舆论。在整个事件的处理过程中，媒体和政府是一种既合作又对抗的关系。
二、食品安全事件中政府媒体应对存在的不足
政府的媒体应对存在的不足可以从媒体认知、媒体应对速度，媒体应对的态度和方式以及应对机制等四个方面来评价。
首先，政府对媒体认知不足。媒体是沟通政府和民众的桥梁，政府通过媒体传递、解读政策，动员社会，反映其决心、态度；通过媒体了解民众的利益需要和心声，找寻决策依据等。随着媒体作用越来越大，社会影响力与日俱增，一些政府官员也对媒体产生了既爱又恨的矛盾心理。一方面，舆论引导需要关注和利用媒体；另一方面，媒体可能会在负面事件面前和政府意见相左，揭露政府在危机事件中的不足，影响其在民众中的威信，甚至导致相关责任人丢掉“乌纱帽”或受到更严厉的处罚。因此，食品安全事件出现后，一些政府官员对媒体的心态是不稳定的，对媒体的功能缺乏辨证分析，更多的是看到了媒体在事件中可能产生的副作用，而没有看到其为化解危机可能带来的正面作用。
其次，媒体应对不及时。食品安全事件发生后，由于政府存在逃避或侥幸心理，导致应对媒体不及时。三鹿奶粉三聚氰胺事件中，异地媒体早好几个月就发现该产品存在问题，但当地政府出于地方保护主义，一直沉默或阻挠媒体追踪调查，在上级政府和各级媒体的强力介入下，在公众舆论的强烈谴责下，最终事件真相大白。三鹿企业也因此而破产倒闭，包括政府官员在内的相关责任人受到处罚。
再次，政府应对媒体的态度和方式不正确。个别媒体出于自身利益的需要，确实存在一些损害政府或公众利益的行为，比如为了追求看点或卖点，故意夸大事实，妖魔化政府或相关责任人，煽动民众情绪，或不能公正看待事实，抓住某个负面的要点进行炒作。这些媒体中存在的不良行为，加剧了政府对媒体的负面认知倾向。食品安全事件出现后，政府对媒体的态度和方式也不尽正确。政府在处理与媒体的关系时没有及时作出调整和应对，抱着旧思维不放，躲着不接受采访，被报道了就说媒体报道不实或是告媒体侵权，同时也抱怨宣传部门对媒体管理不力等。
最后，政府媒体应对机制没有常规化。食品安全问题的出现不是一时一地，此类问题的解决也很难一蹴而就。因此，政府只在非常时期重视媒体应对，而没有常规化，没有形成一套完整的应对体系或方法。2010年6月21日《信息时报》报道，广州质监局某人士在羊城论坛讨论菜篮子工程时，竟称消费者必须花更多的钱来为食品安全付费，因为食品价格不是越低越好。遭到论坛中众人驳斥，认为食品安全显然应是所有人的保障，而非有钱人的专利。该官员之所以出雷人之语，根本原因是对食品安全问题的解决之策认识不清，而直接原因是他没有意识到在网络论坛发言，实际上就是在应对媒体和公众。这说明某些政府官员的媒体应对并没有常规化，没有在面对媒体时保持严肃和谨慎的态度，故而闹出了笑话。
三、食品安全事件中政府提升媒体应对能力的策略
面对食品安全事件频发的现状，政府除了加强食品安全监管来治本外，其媒体应对能力存在的不足，政府可从四个方面努力加以改善。
首先，厘清政府与媒体的关系，加强合作。许多食品安全问题是媒体和民众发现的。如“皮鞋酸奶”就是2012年4月9日由央视节目主持人赵普和身份验证为“经济观察报调查新闻部记者”的网友“朱朱文强”同时发布的微博揭露的。许多民众在发现食品安全问题时，首先选择的是向媒体而不是向政府主管部门举报，这说明在某些公众心目当中，媒体的公信力高于政府相关管理部门。这种情况的出现，可能会导致政府觉得失落，一方面认为媒体在抢管理部门的风头，另一方面认为媒体没有跟政府通气就自行报道，给自身工作带来被动，因此抱怨、拒绝媒体介入，甚至打压媒体。其实，政府应将心态放平稳，理性看待这种情况。首先，监测社会是媒体的主要职能，揭露食品安全事件，是媒体的本职工作；其次，媒体发现并曝光食品安全问题，是在帮助政府铲除“毒瘤”，清除隐患，维护一方安定。政府不仅不应该抱怨和抵制媒体，还应该感谢媒体，与其合作。最后，被曝光的食品安全问题，只要政府不遗余力，认真解决问题，将损失减少到最低程度，就能获得媒体和社会认同，不仅不会降低自身在民众中的公信力，反而可能让自身的公信力得到极大提升。媒体不仅不会成为政府的“对手”或“捣乱者”，反而会成为有利于解决食品安全问题的助手。
其次，学习新闻规律，理解和配合媒体。在不违背党性原则的前提下，要尊重新闻媒体的相对独立性。新闻媒体除了是政府的喉舌，也是其监督者和民意代言人，是有着自身工作规律和行业利益的主体。食品安全问题发生后，管理部门的第一感觉可能是，又出乱子了，而新闻从业者的第一感觉是，又有重大新闻了。政府看重的是社会稳定，新闻媒体偏向于事件的新闻价值，政府必须理解这种差异。发生食品安全问题后，政府往往以为记者是顶着“无冕之王”的帽子，代表上级来执行处罚意志，或利用强大的话语权来打压自己；认为记者是看热闹，抓热点，而不是来帮助解决问题的；甚至认为记者是来抓政府把柄的。实际上，曝光、监督食品安全问题，只不过是记者在从事自己的本职工作，监测社会，舆论监督，行使自己的采访权，满足公众的知情权。在食品安全事件发生后，政府只有配合记者的采访，才能将事实真相和政府的态度、措施如实传达给公众，才能从根本上解决问题和平息社会舆论。
政府理应支持舆论监督，允许媒体批评政府工作的不足和失误。即使其发布了一些与政府部门意见相左的评论，对政府处理措施表示不认同时，或是当媒体措辞严厉地批评政府对食品安全管理不善时，甚至当媒体出现批评报道与事实不尽相同时，政府要肯定他们的成绩，谅解他们的过失等。
政府应尽可能地配合记者的工作。食品安全问题发生后，政府应采用各种形式及时向记者提供有价值的新闻线索和消息，为记者采访提供交通、通讯等便利，在某些可能发生危险的情况下为记者提供人身安全保护，使记者的采访工作得以顺利完成。须知，记者是代表公众来了解和促进解决食品安全问题的，服务媒体，就是服务公众，就是在对公众的健康和生命负责。
再次，应对要及时、适时。及时指的是食品安全问题被发现后，主管部门必须尽量在第一时间介入，显示处理问题的决心和魄力。不管食品安全问题是被政府自己、媒体还是消费者发现的，都应该一视同仁，及时对待。三鹿奶粉事件中，如果政府能认真面对，及时介入，认真整改，开诚布公，很可能三鹿这个民族品牌不会消亡。适时指的是政府的媒体应对要选择适当的时机。遇到媒体炒作要冷处理，不要争一时之是非，而是要集中力量把事件危害降到最低程度，让媒体和公众看到政府的努力。
最后，学习舆论引导技巧，形成长效机制。政府应该向媒体学习一些舆论引导的基本知识。政府可以向媒体学习引导舆论的基本方法，比如议程设置。食品安全问题本来就是全社会关注的热点议题，政府也可以就此设置议题，吸引媒体关注，使媒体议题和政府议题保持一致，利用媒体实现舆论引导。从这种逻辑上看，政府应致力于把媒体议程变为政府议程的一部分。“政府新闻议程设置”应注意：在议程设置之初，重点向消费者交代问题食品的危害程度和危害范围，这是消费者第一关心的问题；在议程设置中期，向消费者说明针对食品安全问题所采取的措施及其进展，表明政府治理决心；在议程设置后期，向消费者传授食品鉴别知识，减少危害，将损失降到最低。“政府新闻议程设置”成功的关键在于，尽可能地将政府议题、媒体感兴趣的议题、公众关心的议题统一起来。
政府的媒体应对能力培养是一个长期的过程。文中关于食品安全事件中的政府媒介应对措施，希望能为各级政府培养公共安全事件的媒体应对能力，形成常规机制提供有益借鉴。
【本文为2012年度河南省政府决策研究招标课题成果之一，项目编号：2012B836】
（作者：周口师范学院新闻与传媒研究所讲师）
责编：周蕾
【摘 要】食品安全是近年来公共安全问题中的热点。食品安全事件发生后，政府在媒体应对时，存在对媒体认知不足，应对不及时，态度和方法不正确、应对没有常规化等诸多不足，从而影响食品安全事件的妥善解决，影响了政府和媒体的关系，导致政府公信力下降。政府在应对此类公共安全事件时，要重新认识政府和媒体的关系，正确认知媒体功能，善于和媒体沟通，形成媒体应对的长效机制，以把握好舆论阵地，提升公共管理能力。
【关键词】政府 媒体应对 食品安全
食品安全是我国近年来关注度高的公共安全问题。在媒体和公众舆论的拷问下，某些政府部门或官员因为媒体应对能力不足，影响了事件的妥善解决，也降低了自身的公信力。因此，必须厘清此类事件中政府与媒体的关系，为政府媒体应对和公共管理能力的提升提供借鉴。
一、食品安全事件中政府与媒体的关系
与自然突发事件的不可抗拒性不同，食品安全事件多是人为，影响企业，政府监管部门以及消费者多个主体。其中，政府和媒体扮演着各自不同的角色：政府是食品安全规则的制定者和监管者，媒体既是食品安全问题的反映者和监督者，也是政府相关管理部门的监督者。因此，在这一问题上，两者既有立场一致之处，也有冲突。在食品安全事件的发展过程中，往往是先通过媒体的曝光，引起社会极大震动，形成舆论风潮；在处理过程中，各媒体一直将其视为热点，不断深入挖掘，全程跟踪报道，加之公众舆论推波助澜，使相关企业和监管部门处于社会舆论的风口浪尖。政府的监管职能，一度遭到媒体和公众质疑。政府一方面要面对媒体和公众质询，另一方面又要利用媒体平息公众舆论。在整个事件的处理过程中，媒体和政府是一种既合作又对抗的关系。
二、食品安全事件中政府媒体应对存在的不足
政府的媒体应对存在的不足可以从媒体认知、媒体应对速度，媒体应对的态度和方式以及应对机制等四个方面来评价。
首先，政府对媒体认知不足。媒体是沟通政府和民众的桥梁，政府通过媒体传递、解读政策，动员社会，反映其决心、态度；通过媒体了解民众的利益需要和心声，找寻决策依据等。随着媒体作用越来越大，社会影响力与日俱增，一些政府官员也对媒体产生了既爱又恨的矛盾心理。一方面，舆论引导需要关注和利用媒体；另一方面，媒体可能会在负面事件面前和政府意见相左，揭露政府在危机事件中的不足，影响其在民众中的威信，甚至导致相关责任人丢掉“乌纱帽”或受到更严厉的处罚。因此，食品安全事件出现后，一些政府官员对媒体的心态是不稳定的，对媒体的功能缺乏辨证分析，更多的是看到了媒体在事件中可能产生的副作用，而没有看到其为化解危机可能带来的正面作用。
其次，媒体应对不及时。食品安全事件发生后，由于政府存在逃避或侥幸心理，导致应对媒体不及时。三鹿奶粉三聚氰胺事件中，异地媒体早好几个月就发现该产品存在问题，但当地政府出于地方保护主义，一直沉默或阻挠媒体追踪调查，在上级政府和各级媒体的强力介入下，在公众舆论的强烈谴责下，最终事件真相大白。三鹿企业也因此而破产倒闭，包括政府官员在内的相关责任人受到处罚。
再次，政府应对媒体的态度和方式不正确。个别媒体出于自身利益的需要，确实存在一些损害政府或公众利益的行为，比如为了追求看点或卖点，故意夸大事实，妖魔化政府或相关责任人，煽动民众情绪，或不能公正看待事实，抓住某个负面的要点进行炒作。这些媒体中存在的不良行为，加剧了政府对媒体的负面认知倾向。食品安全事件出现后，政府对媒体的态度和方式也不尽正确。政府在处理与媒体的关系时没有及时作出调整和应对，抱着旧思维不放，躲着不接受采访，被报道了就说媒体报道不实或是告媒体侵权，同时也抱怨宣传部门对媒体管理不力等。
最后，政府媒体应对机制没有常规化。食品安全问题的出现不是一时一地，此类问题的解决也很难一蹴而就。因此，政府只在非常时期重视媒体应对，而没有常规化，没有形成一套完整的应对体系或方法。2010年6月21日《信息时报》报道，广州质监局某人士在羊城论坛讨论菜篮子工程时，竟称消费者必须花更多的钱来为食品安全付费，因为食品价格不是越低越好。遭到论坛中众人驳斥，认为食品安全显然应是所有人的保障，而非有钱人的专利。该官员之所以出雷人之语，根本原因是对食品安全问题的解决之策认识不清，而直接原因是他没有意识到在网络论坛发言，实际上就是在应对媒体和公众。这说明某些政府官员的媒体应对并没有常规化，没有在面对媒体时保持严肃和谨慎的态度，故而闹出了笑话。
三、食品安全事件中政府提升媒体应对能力的策略
面对食品安全事件频发的现状，政府除了加强食品安全监管来治本外，其媒体应对能力存在的不足，政府可从四个方面努力加以改善。
首先，厘清政府与媒体的关系，加强合作。许多食品安全问题是媒体和民众发现的。如“皮鞋酸奶”就是2012年4月9日由央视节目主持人赵普和身份验证为“经济观察报调查新闻部记者”的网友“朱朱文强”同时发布的微博揭露的。许多民众在发现食品安全问题时，首先选择的是向媒体而不是向政府主管部门举报，这说明在某些公众心目当中，媒体的公信力高于政府相关管理部门。这种情况的出现，可能会导致政府觉得失落，一方面认为媒体在抢管理部门的风头，另一方面认为媒体没有跟政府通气就自行报道，给自身工作带来被动，因此抱怨、拒绝媒体介入，甚至打压媒体。其实，政府应将心态放平稳，理性看待这种情况。首先，监测社会是媒体的主要职能，揭露食品安全事件，是媒体的本职工作；其次，媒体发现并曝光食品安全问题，是在帮助政府铲除“毒瘤”，清除隐患，维护一方安定。政府不仅不应该抱怨和抵制媒体，还应该感谢媒体，与其合作。最后，被曝光的食品安全问题，只要政府不遗余力，认真解决问题，将损失减少到最低程度，就能获得媒体和社会认同，不仅不会降低自身在民众中的公信力，反而可能让自身的公信力得到极大提升。媒体不仅不会成为政府的“对手”或“捣乱者”，反而会成为有利于解决食品安全问题的助手。
其次，学习新闻规律，理解和配合媒体。在不违背党性原则的前提下，要尊重新闻媒体的相对独立性。新闻媒体除了是政府的喉舌，也是其监督者和民意代言人，是有着自身工作规律和行业利益的主体。食品安全问题发生后，管理部门的第一感觉可能是，又出乱子了，而新闻从业者的第一感觉是，又有重大新闻了。政府看重的是社会稳定，新闻媒体偏向于事件的新闻价值，政府必须理解这种差异。发生食品安全问题后，政府往往以为记者是顶着“无冕之王”的帽子，代表上级来执行处罚意志，或利用强大的话语权来打压自己；认为记者是看热闹，抓热点，而不是来帮助解决问题的；甚至认为记者是来抓政府把柄的。实际上，曝光、监督食品安全问题，只不过是记者在从事自己的本职工作，监测社会，舆论监督，行使自己的采访权，满足公众的知情权。在食品安全事件发生后，政府只有配合记者的采访，才能将事实真相和政府的态度、措施如实传达给公众，才能从根本上解决问题和平息社会舆论。
政府理应支持舆论监督，允许媒体批评政府工作的不足和失误。即使其发布了一些与政府部门意见相左的评论，对政府处理措施表示不认同时，或是当媒体措辞严厉地批评政府对食品安全管理不善时，甚至当媒体出现批评报道与事实不尽相同时，政府要肯定他们的成绩，谅解他们的过失等。
政府应尽可能地配合记者的工作。食品安全问题发生后，政府应采用各种形式及时向记者提供有价值的新闻线索和消息，为记者采访提供交通、通讯等便利，在某些可能发生危险的情况下为记者提供人身安全保护，使记者的采访工作得以顺利完成。须知，记者是代表公众来了解和促进解决食品安全问题的，服务媒体，就是服务公众，就是在对公众的健康和生命负责。
再次，应对要及时、适时。及时指的是食品安全问题被发现后，主管部门必须尽量在第一时间介入，显示处理问题的决心和魄力。不管食品安全问题是被政府自己、媒体还是消费者发现的，都应该一视同仁，及时对待。三鹿奶粉事件中，如果政府能认真面对，及时介入，认真整改，开诚布公，很可能三鹿这个民族品牌不会消亡。适时指的是政府的媒体应对要选择适当的时机。遇到媒体炒作要冷处理，不要争一时之是非，而是要集中力量把事件危害降到最低程度，让媒体和公众看到政府的努力。
最后，学习舆论引导技巧，形成长效机制。政府应该向媒体学习一些舆论引导的基本知识。政府可以向媒体学习引导舆论的基本方法，比如议程设置。食品安全问题本来就是全社会关注的热点议题，政府也可以就此设置议题，吸引媒体关注，使媒体议题和政府议题保持一致，利用媒体实现舆论引导。从这种逻辑上看，政府应致力于把媒体议程变为政府议程的一部分。“政府新闻议程设置”应注意：在议程设置之初，重点向消费者交代问题食品的危害程度和危害范围，这是消费者第一关心的问题；在议程设置中期，向消费者说明针对食品安全问题所采取的措施及其进展，表明政府治理决心；在议程设置后期，向消费者传授食品鉴别知识，减少危害，将损失降到最低。“政府新闻议程设置”成功的关键在于，尽可能地将政府议题、媒体感兴趣的议题、公众关心的议题统一起来。
政府的媒体应对能力培养是一个长期的过程。文中关于食品安全事件中的政府媒介应对措施，希望能为各级政府培养公共安全事件的媒体应对能力，形成常规机制提供有益借鉴。
【本文为2012年度河南省政府决策研究招标课题成果之一，项目编号：2012B836】
（作者：周口师范学院新闻与传媒研究所讲师）
责编：周蕾
