扩大扬州市文化消费的政策路径

    魏昕

    摘要：扬州居民文化消费支出不断增长，形式丰富多样，发展空间巨大；但也存在着居民文化消费水平不高、文化产品供给侧实力不强、文化消费水平不均衡等问题。为此建议，扬州地方政府通过提升居民可支配收入水平、营造文化消费良好氛围、推进建立文化消费载体、推进文化产品供给侧改革、强化文化消费市场监管，进一步扩大扬州的文化消费。

    关键词：文化；消费；扬州市

    文化消费是指人们为了满足自身的精神文化需求而购买文化产品和服务的行为。扩大文化消费，不仅能够拉动内需，促进文化产业转型升级，还能够保护、传承、创新优秀文化。古城扬州人文历史悠久，文化底蕴深厚。扬州地方政府如何进一步繁荣文化市场，扩大文化消费，提升居民文化消費水平，值得深入思考和积极探索。

    一、扬州文化消费的现状分析

    （一）文化消费支出增长

    居民越来越重视对文化产品的消费，作为消费的重要组成部分，文化消费对经济增长起到了较强的推动作用。受宏观经济下行压力的影响，2015年扬州全体居民人均消费支出相比2014年略微下降，为19343元。但全体居民人均教育文化娱乐服务类支出逆势上扬，相对2014年增加了8.55%，占所有消费比重的13.56%，成为食品支出（27%）、居住支出（17%）之外的第三大支出。其中，全体居民人均文化娱乐支出为1287元，同比增长8.95%。

    （二）文化消费形式多样

    在电影消费方面，扬州拥有31家影院，194块银幕，2016年电影票房超过2.17亿元，占江苏省全省票房的5.19%，排名全省第六。在图书消费方面，2016年扬州成功承办第六届江苏书展，展出12万种出版物，举办800场阅读活动，吸引了28.1万人次观众进场，总消费额达到2084.8万元，书香扬州全民阅读的氛围十分浓厚。在演出消费方面，扬剧《不破之城》、舞剧《大运扬州》等扬州元素突出的传统剧目吸引了大量中青年票友，少年儿童则更青睐于木偶剧《胡桃夹子》、《森林王子》等融合异国文化的演出精品。在旅游消费方面，2016年扬州旅游总收入691.39亿元，增长15.1%，过夜游客人次增长14.3%，景区接待游客人次增长14.6%。

    （三）文化消费空间巨大

    从世界经济的发展规律来看，当人均GDP达到3000美元以上时，经济增长与文化创意产业发展开始出现更强的关联。2016年，扬州市实现地区生产总值4449.38亿元 ，人均GDP达到99150元，这意味着目前文化产业已成为扬州的新经济热点。根据调查显示，青少年已成为文化消费主力，2016年扬州市小学、中学、高校等人数超过46.8万人 ，为发展扬州市文化消费市场的繁荣提供了人口支撑。

    二、扬州文化消费存在的主要问题

    （一）居民文化消费能力不高

    根据统计数据，2016年扬州市全体居民人均可支配收入为28633元，尽管相比去年增幅较大，但仍未达到全省32070元的平均水平，不仅低于苏州、南京等发达地区，也低于南通、泰州等周边城市。可支配收入不高导致了扬州居民总体消费能力不高。而消费支出中，食品、住房、医疗、教育等日常刚性消费增长速度较快，又进一步挤占了文化消费的空间，最终导致居民文化消费能力较低。

    （二）文化产业供给侧实力不强

    尽管扬州市文化消费的形式多样，但文化产品和服务的内容大多仍然以传统文化为主，层次不够高、业态不够新、内容不够有趣，跟不上居民日益增长的精神文化需求。扬州市内较为大众所知的文化活动设施基本是以政府为主导打造的公共文化服务设施，如图书馆、文化馆、艺术中心、博物馆等。而由市场主导的、能够刺激经济消费的文化场所不多，部分居民存在“有钱不知道去哪儿进行文化消费”的现象。

    （三）文化消费水平不平衡

    从全市整体情况来看，2015年城镇居民人均文化娱乐支出为1779元，而农村居民收入较少，人均文化娱乐支出只有580元，仅为城镇文化消费的32.6%。并且，对比往年数据，城镇与农村之间的差距正在缓慢拉大。从各区县对比来看，文化消费“城区高、郊县低”的特征较为明显，广陵、邗江两大主城区的人均教育文化娱乐支出都已超过居住支出，跃升为第二大支出。其中，人均教育文化娱乐支出最多的是邗江区，达到4857元；最少的是宝应县2242元，不及邗江区的1/2。

    三、扩大扬州文化消费的政策路径

    树立“大文化、大产业、大市场、大消费”的意识，完善以政府为主导、企业为主体、人民群众参与、各方力量合作的发展环境，提升文化市场活力，增强文化消费动力。

    （一）提升居民可支配收入水平，让城乡居民都“花得起”

    不同于生活必需品消费，文化消费属于一种“炫耀性”、“奢侈性”消费，只有基本生活保障得到满足并达到一定水平，文化消费才能够更好地释放出来，城乡居民文化消费才能逐渐平衡。因此，扬州地方政府需要以全国小微企业创业创新基地城市示范建设为重大契机，把“聚焦富民”尤其是针对农村居民的“富民工程”作为当下民生工作的重点，大力促进创业就业，落实工资正常增长机制、工资福利及惠民政策，健全社会保障体系，控制住房、医疗、教育等刚性消费的增长速度，减少日常消费支出的负担，扩大居民文化消费支出的空间。

    （二）营造文化消费良好氛围，让消费者“愿意花”

    树立健康的文化消费理念，通过各种形式的宣传引导，培育不同的文化群体，培养成熟的文化习惯，鼓励居民积极体验文化产品服务，由被动消费转向主动消费，由免费消费转向付费消费。学习北京文化惠民消费季经验，通过非物质文化遗产展、拍卖交易、创意设计大赛、藏品品鉴等系列活动，为大众提供丰盛的文化盛宴。充分发挥财政资金杠杆作用，在全市范围内发放扬州惠民文化消费电子券，与相关文化艺术、新闻出版、广播影视等重点单位试点合作，由直接补贴文化经营单位向补贴居民文化消费转变，推动大众文化消费。

    （三）推进建立文化消费载体，让消费者知道“去哪花”

    一是文化消费实体场所。推进文化设施建设，推动提升扬州新大剧院、扬州音乐厅、青麦坊剧场等艺术表演场所，世纪影城、中影国际影城等电影放映场所，千秋粉黛等演艺娱乐场所，钟书阁、先锋书店等实体书店，百家筝鸣等艺术培训场所，马可波罗花世界、1912小镇等文化旅游场所。二是文化消费线上平台。一方面，建议打造集信息发布、活动推荐、票务销售、互动交流、数据汇总等于一体的扬州文化消费的综合性平台，力争使其成为扬州文化生活的消费指南。另一方面，借力淘宝、天猫、京东、苏宁易购、百度糯米等互联网电商，扩大扬州文化产品的消费空间。

    （四）推进文化产品供给侧改革，让消费者“花得多”

    鼓励文化企业以文化市场为导向，满足不同区域、不同层次、不同群体、不同年龄的人民群众的文化需求。挖掘扬州丰富的文化资源，将其转化为具有市场吸引力、广受群众欢迎的优秀文化产品和服务。推动文化与相关产业相融合，打造新兴文化消费业态。扩大文化旅游消费，丰富景区文化内涵，构建“商、旅、文相结合，保护、传承、利用并举”的多元化、多样性文化旅游业态。扩大文化信息消费，依托国家数字出版基地扬州园区和江苏信息服务产业基地，强化文化对信息产业的内容支撑、创意和设计提升。扩大文化艺术消费，加大书画、琴筝、工艺美术等扬州文化较为成熟的领域的创新力度，打造高端精品，吸引高收入人群。

    （五）强化文化消费市场监管，让消费者“花得值”

    加强文化消费监管力度，构建健康和谐的文化消费环境。保护知识版权，打击盗版侵权行为，抵制恶俗低俗文化产品。净化文化消费市场，规范文化消费市场主体行为，制定合理的价格政策，避免文化企业间不合理的恶性竞争。建立和完善文化产品消费投诉机制，维护消费者的合法权益，保證人民群众能够消费更多健康优质的文化产品服务。

    参考文献：

    [1]课题组.福建省扩大文化消费的政策选择[J].东南学术，2013（04）.

    [2]王相华.“十三五”时期促进浙江文化消费升级的对策研究[J].中共杭州市委党校学报，2016（05）.

    *基金项目：2015年度江苏省普通高校研究生实践创新计划项目，项目编号SJLX15_0685。

    （作者单位：扬州市文化广电新闻出版局文化产业处）