试论微信的融合表征及生态建构

    【摘 要】 在媒介生态系统中，基于移动平台而生成的微信传播日渐成为当代社会的重要传播手段。作为媒介系统的一个新生子系统和分支，微信的传播探索与运用实践体现着媒介融合的种种特质，平台融合、政治融合与文化融合共同构筑了微信的传播特点。此外，在微信融合过程中出现了融合实效不强、信息传播失衡、符号污染严重等生态问题，不得不从政策引导、有机融合、媒介批评等三个方面来建构微信的生存路径。

    【关 键 词】微信传播；融合特征；生态建构

    【作者单位】赵红勋，武汉大学新闻与传播学院。

    微信自2011年1月问世以来，不断地刷新社交媒体的用户使用记录，并以几何式递增速度快速成为当今社会最耀眼的媒介景观。拥有接近6.8亿用户的微信，已深深植根于人们日常生活中，人际交往、工作沟通、消闲娱乐以及消费流通等各种需求均在微信空间中得到相应的满足。微信之所以能够满足人们的各种需求，源于微信的融合特性。微信的生存与发展既离不开人本身的基础需求，也离不开报纸、广播、电视等其他媒介元素的相互支撑，更离不开当代社会存续发展的政治、文化、经济等生态语境。本文将循着媒介融合的战略思路，运用媒介生态的理论视角对微信生存的样态和发展路径进行观照与解读，以期为微信研究提供一个新的维度。

    一、表征类型：践行媒介融合理念的微信样态

    1.平台融合：微信与其他媒介类型的交合

    作为一个平台的交互与融合，微信与其他设备、渠道进行了构连与渗透，微信公众号就是其鲜明的体现。微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，开发者或商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。微信公众号是自媒体时代的一种主流的线上线下互动营销方式。

    腾讯微信产品部副总经理张颖曾说过，“微信公众平台开放以来的15个月内，已经有200多万的注册账号，每天保持8000个的增长速度，每天有超过亿次信息交互。”[1]传统媒体借力微信公众号对新闻内容进行全面渗透，扩大媒体影响力。人民日报、中国新闻出版报、央视新闻、第一财经等微信公众号吸引了大批微信拥趸，这与它们与时俱进的传播理念有关。例如，人民日报微信公众号打破了传统的新闻生产和编辑流程，顺应“互联网+新闻”大趋势，推动一大批贴近性强、观点新颖、有情感有温度的新闻干货，满足用户的信息需求和情感需要。在电视节目微信公众号传播方面，央视新闻的微信公众号备受用户喜爱。一方面，央视新闻微信公众号发布权高于普通传统媒体。“传统媒体公众平台在推送消息时，不同类型平台每天推送消息的数量是不同的，一般的微信公众平台每天最多只能推送1条消息。”[2]而央视新闻的推送信息条数没有限制，可以根据实际情况发布多条数信息。在重大突发事件或重要節日选题上，央视新闻微信公众号推送新闻数量要比平时多。例如，2014年马航MH370失联当天，央视新闻推送了5条相关新闻。雅安地震时，央视新闻一天推送了7条新闻，让微信用户第一时间了解重大新闻现场，强化了电视媒体的时效性。另一方面，央视新闻公众号与电视节目开展有效互动。相对于传统媒体，新媒体最大的特点就是互动。例如，两会期间，央视新闻公众号与晚间新闻《24小时》节目进行合作，在微信平台上征集意见，每天的评论、回复、互动达到2万—3万次，这充分说明了互动在信息传播过程中的重要性。

    2.政治融合：作为意识形态的话语实践

    作为媒介生态最为活跃的显性因子，微信的技术与当代社会的政治意义进行了巧妙的衔接与深入的融合。如今，大部分政府部门都通过政务微信来传播政府决策、政务信息，并在微信建构的媒介长宇中实现多维互动，促成当代社会政治的符号化，最终实现政治传播最大化。

    微信与政治传播得以深度融合主要归因于两个方面的内容：第一，社会的民主程度日益提高。在社会不断进步发展的今天，物质文明、精神文明齐头并进取得显著成绩，整个社会的民主程度也不断增强。“根据善治理论，现代社会管理的本质特征在于政府与公民对公共生活的合作管理，政府与公民之间积极而有成效的合作即为善治。其透明性的要素要求政治信息充分公开，要求政治信息能够及时通过各种传媒为公民所知，以便公民能够有效地参与公共决策过程。”[3]在民主力量的驱动下信息的透明度不断增强，不断增强的信息的透明度又反过来增强了民主程度的黏性，促进社会和谐稳定。第二，公众的知晓欲不断提升。在信息时代，公众对政府信息的需求程度日益迫切，知晓政府的决策、了解政府的动态、掌握政府的政策，成为公众生活的重要议程。公众对政务信息知晓欲的提升，是行使公共领域权利的一种积极表现。诚如美籍德裔犹太血统的政治哲学家汉娜·阿伦特所言，“公共领域是作为行动（action）实现的场所，是人们平等对话、参与行动的政治空间。”[4]公众知晓政府信息，积极参与社会公共事务，能够有效推进“官方”与“民间”两个话语场进行最大程度的交融。

    微信与政治的融合主要表现为政务微信。政务微信是由政府官方注册的微信公共账号，用于发布政务信息、解读最新政策、阐释重大法规等，与民众互动沟通，从而更好地引导舆论。根据政务微信的功能，可以把政务微信分为三类，即“信息发布型、服务功能型和互动沟通型”[5]。不论是哪一种类型的政务微信，它都具有以下几个共同的特征：其一，主体权威性。注册微信公众账号首先必须具有真实性，有了真实身份才能注册成功。政务微信的账号主体一般是政府及其相关部门，具有权威性和真实性。政务微信是政府机构在手机平台上的形象展示，它主要发布国家方针政策、引导社会主流舆论。例如，用影响较大的苏州发布、无锡发布、阜阳发布、青岛发布等微信公众号作为当地政府的信息传播平台，由它们代表政府发布权威信息。其二，参与难度低、受众年轻化。只需要一部手机、一台ipad或一台电脑即可登陆微信界面，使用政务微信了解政府动态、与官方组织进行信息互动。有些政务微信还可以提供日常生活的信息查询、业务办理等相关服务。而且政务微信的主要用户偏年轻化。作为具有社会责任感的当代青年，政务微信用户利用机会创造和再造媒体，并积极参与微信与政治融合中，他们不是政务微信的旁观者，而是积极建构者。在政务微信的信息生产与传播过程中，青年群体消费微传播内容的同时，也在不断塑造一种新的表达模式。其三，信息的精准性。政务微信的信息并不是漫无目的，而是具有很强的目的性。准确定位了受众群体之后，采取精准性分类，这样可以满足不同用户的需求，实现信息传播的最优化。

    3.文化融合：群体认同与商业逻辑

    媒介融合不局限于技术变革，并“代表了一种文化变迁，因为它鼓励消费者获取新信息，并把分散的媒体内容联系起来。”[6]微信作为微传播时代的一种传媒意指和文化符号，借助于零碎的、从媒体信息流中获得的信息来建构传媒神话，完成用户的消费想象，并把碎片化信息转换成我们改变行为习惯和消费模式的资源，从而强化行为趋同与凝聚观念认同。

    首先，微信传播打造微文化。微信以一种崭新的姿态影响和改变着当代社会的文化构成，塑造了一种新的文化样态，即微文化。微文化是在微传播时代，由社会流行趋势生产，被公众普遍接受的一种新的文化形式，这种文化形式有益于提供同一性的源泉、社会交往的途径和共同体的意识。它具有零碎化、 模糊性、 超链接等鲜明特点。其一，微文化的零碎化特征。微信传播的诸多内容大都是拼贴、复制的，具有后现代社会的鲜明特征。内容的整体意义在微信传播过程中被瓦解，朋友圈俨然成为一个多次复制、不断重复的符号王国。此外，微信用户的行为被技术所控制，行为和时间都被割裂成为若干的片段，消解了人的主体性意义。其二，微文化的模糊性。根据拉斯韦尔的“5W”传播模式，传播者和受众是信息两端的主体，他们各司其职，完成自我使命。而在微信传播过程中，信息传播者和信息接受者之间的边界已被模糊、融化，二者融合为一体。其三，微文化的超链接。在微信的信息世界里，超链接无处不在。转载网站内容到自己朋友圈是超链接，转发朋友圈内容也是超链接。超链接一方面有助于微信用户了解信息传播的背景，另一方面有助于丰富知识体量，提升信息的价值。

    其次，微信传播诠释集体智慧。智慧不仅是反映一个人综合素质的一种体现，而且还是创造生产力的源泉。人们的日常交往主要经由信息的符号互动而实现。在信息的符号互动过程中，集体智慧所起的作用至关重要。集体智慧是法国数字文化理论家埃尔·莱维创造的一个术语。在空间距离不断拉大的今天，我们对所处的生活环境有所知，也有所不知，这就需要发挥集体智慧的作用。我们当中没有人无所不知，把各自的资源集中在一起，把分散于个体的技能结合在一起，整个社会的力量将会得到巨大发挥。微信朋友圈、微信群聊等形式就充分运用了集体智慧，例如，在朋友圈发布某一个话题之后，听好友给出的建议，结合大家的意见促使行为发生，这个过程中好友给出的意见或建议是多种声音的集合，这就体现了朋友圈的集体智慧。

    再次，微信传播重塑商业模式。微信融合了技术、资本、关系等因素，开创性地整合了多边用户的商业资源和利益，成为平台生态圈的主导者。一是社交关系的商业价值。微信是一个多维度的关系网络，熟人的强关系和谋生人的弱关联编织成为一个庞大的社交网。在微信建构的社群关系网络里，线上和线下的壁垒被打破。微商就是善于经营关系商业的行家，它整合了运用了熟人关系的强关联和陌生人关系的弱链接，通过在微信平台上展示人际关系、商业产品、销售理念等，获得朋友圈好友的认同，最后达到其商业性目的。二是公共平台的商业价值。2012年8月，微信发布了针对企业用户的平台功能，为政府机构、媒体、广告主、公司等提供信息发布、营销宣传、交流互动等服务。对于政府组织、公益平台的公众账号而言，信息宣传具有很强的导向性。对于商业性公众账号而言，公众平台的商业价值在信息的订阅与推送中得以突显。三是电子商务平台的商业价值。微信集购物、理财、O2O和生活服务于一体，成为高效、快捷的电子商务平台。打开微信钱包这个界面，转账、手机充值、理财通、微信红包、滴滴打车、火车票机票、酒店等功能应有尽有。这些功能依托微信支付的实现，盘活了微信平台的资金流。在微信交往和商业实践中，微信红包的作用不可小觑。一方面，微信红包契合传统文化。赠红包是中国人礼尚往来的一种重要形式，尤其在春节期间，红包被赋予各种意义。微信红包是电子商务与传统文化的整合交融，增添节日喜庆、活跃交际氛围。另一方面，微信红包吻合市场经济。在小件物品购买、朋友之间借钱等方面，发微信红包成为很多人的首选。

    二、生态视角：微信环境的解构与建构

    在微传播语境下，以微信为代表的新兴媒介发挥了越来越重要的作用，消解了传统主流媒体的绝对优势，导致媒介坐标上的百分比重不断发生变化。众生喧嚣的新媒介环境，打破了媒介生态的结构性状态，无序、杂乱的媒介存在样态，让我们对媒介的未來产生担忧。因此，在基于微信的传播逻辑下，我们不得不提出媒介生态重构的路径。

    媒介动态元素的良性循环互动能力不足，破坏了媒介生态环境，具体表现在三个方面：一是融合实效不够好。为了提高传统媒体与新兴媒体的嵌入度，国家出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这对媒介融合具有指导性意义。有了政策的指引，传统主流媒体纷纷试水媒介融合，打造以传统媒体命名的微信公众号，如湖北日报、武汉电视台、佛山电视台等大批传统媒体公众号粉墨登场。但是这些公众号在运作的过程中存在诸多问题，例如，追求形式融合，忽略了理念融合；以传统媒体为主，新媒体只是一个外壳；强制性把市场效益好、发展空间大的新媒体纳入体制内，阻碍新媒体发展；等等。这些问题充分暴露了当前媒介融合存在的弊病，有损于媒介元素的良性循环。二是信息失衡。衡量媒介生态是否良好的一个重要指标，就是要看系统中的信息流、能量流、物质流的数量和规模在一定环境中是否保持相对平衡。如果各项指标都能处于一种相对平衡和稳定的状态，就证明媒介生态处于良性运转中。在当前的微信传播中，信息数量和传播能量出现明显的失衡。依托传统媒体的微信公众号在订阅方面呈现出用户数量差异过大的问题，中央主流媒体的微信公众号订阅人数远远多于地方媒体的订阅人数，导致信息的覆盖面出现较大差异，影响传播效果。此外，现实生活中人际关系活跃的用户在信息传播方面的能力远远高于一般人，他们传递的信息也会成为一般用户关注和转发的对象，由此产生信息失衡极化现象。微信传播的生态失衡现象，既与资源禀赋、话语权力有关，也与用户的从众心理紧密相连。三是符号污染。符号是能值和所指的意义结合体。在这个充斥着消费意味的后现代社会，符号的娱乐化和过剩性粉碎信息成为主流，以图像、视频为底色的视觉幻想在微信传播过程中扮演着十分重要的角色。“有图有真相”的微信信息生成心理，给信息传播增强了娱乐化色彩。娱乐化打破了固有的符号结构，严肃而深沉的符号被娱乐踏平，意义的深度性被削减，符号的主体价值丧失。在大容量的新媒体环境中，信息被无限制的复制和克隆，信息爆炸、信息臃肿导致符号过剩，给人造成一种视觉错乱感，“符号信息的负荷和承载意义的过程生产远远超出了主体的阐释、理解、接受能力，使得受众被活埋在臃肿的信息底下，”[7]失去辨别信息的能力，降低人的思考能力和生存能力。

    在媒介生态遭到重创的同时，如何来阐释和建构微信的生态运转路径势在必行。一是加强政策引导。在生态系统中，每一个角色、功能都有其不可替代的生态位。在媒介生态系统中，政府作为媒介管理、政策导向的主导力量，发挥着不可替代的作用。例如，近年来，广电总局针对电视传媒领域出现的不良现象，实施了“限广令”“限娱令”等新的政策，对净化电视空间起到了积极的推进作用。政府要确立其在生态位的作用，就必须发挥其宏观管理职能，“在支持、指导媒介发展的同时，加强对媒介的宏观管理，形成合理有序平稳的媒介布局，形成统一规范的媒介系统运行规则，加强对媒介生态环境的监测，及时化解媒介发展中的矛盾和冲突。”[8]与此同时，政府要制定切实可行、合理有序的媒介传播规则，对媒介进行客观公正的量化测评，使之成为符合传播生态的政策调控点和经济增长点。二是打造有机融合。媒介融合，既有宏观指向，也有战略实践，它更多地关注媒介与媒介、媒介与社会环境的多维度、立体式的渗透与交合。媒介的有机融合是全方位的，它涵盖各个层面的交融，包括媒介与媒介、媒介与政治、媒介与经济、媒介与文化。在融合过程中，各类传播媒介相互协调互助，发挥1+1>2的作用。微信与报刊、广播、电视、互联网融合互动，推出有影响力的微信公众号，才能激活传媒因子，激活传媒动力。当然，微信还要与政治、经济、文化等融合，让微信成为一个具有政治影响力、掌握经济话语权、激活文化活力的融媒介平台，从而更好地发挥媒介作为社会公器的作用。三是开展媒介批评。任何一个不良因素都可能对媒介生态链条造成极大的破坏，腐蚀传媒肌体。针对传统理念、传播实践等方面存在的问题，要敢于开展媒介批评，充分运用哲学思维、艺术批判、实证分析等方法，直指媒介生态存在的弊端，提出符合生态逻辑的存续路径。在开展媒介批判的过程中，挖掘微信传播过程中问题的根源才能击中问题要害。多数情况下，媒介生态出现问题与信息识别素养低下、信息传播素养不高等有很大关系，因此，媒介素养的提升至关重要。提高媒介素养要从打造优质内容、推进素养教育、强化道德教育、提升法律观念等几个方面着手，切实提升媒介素养的大众化，提高整个社会的素质。

    三、结语

    麦克卢汉说过：“新媒介并不是把我们与‘真实的旧世界联系起来；它们就是真实的世界，它们为所欲为地重新塑造旧世界遗存的东西。”[9]微信作为一种新兴的传播平台，它建构出一个真实的拟态、类象世界。在这个仿真的场景中，人类的一切活动都被模拟和重建，真实与虚拟交互辉映。微信将整个世界联结在一起，不同的社会元素、不同的生活习惯等都按照同一个基于微传播的逻辑进行着“生命独白”。 微信正凭借着其巨大的影响力，悄然改变着媒介生态环境。微信与报刊、广播电视等媒介机构，与政治、经济、文化等社会元素之间都在发生关联、产生意义，这种关系链接和意义生成是生态平衡循环的一种体现，也是媒介融合的必然选择。

    参考文献

    [1][2]陈燕霞. 传统媒体试水微信的原因及現状[J]. 新闻爱好者，2014（9）.

    [3]何志武. 电视访谈的民主政治传播价值——以“高官访谈”为例[J]. 现代传播，2008（1）.

    [4]汪波. 中国网络公共空间：镜像、异化与理性建构[J]. 南京农业大学学报（社会科学版），2011（4）.

    [5]吕律. 中国政务微信运行的现状、问题即对策研究[D]. 河北大学硕士学位论文，2014.

    [6][美]亨利·詹金斯. 融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带[M]. 杜永明，译. 商务印书馆，2012：31.

    [7]邵培仁等. 媒介生态学——媒介作为绿色生态的研究[M]. 中国传媒大学出版社，2008：191.

    [8]杨皓晖. “限娱令”后电视媒介生态环境的危机与重建[J]. 当代传播，2012（2）.

    [9][加]埃里克·麦克卢汉著，弗兰克·秦格龙编. 麦克卢汉精粹[M]. 南京大学出版社，2000：310.