浅论传统书法字体在中国地域特色商品包装中的应用

    张蕾

    

    摘要：书法作为我国传统艺术中的瑰宝，因其具有独特的艺术特征，其在商品包装中的应用越来越广泛。适合的字体能够让包装设计作品以及其服务的商品得到良好的体现。因此，在文中主要就从中国地域特色商品包装出发，就传统书法字体在中国地域特色商品包装中的应用进行探讨。

    关键词：书法字体 商品包装 地域特色商品

    引言

    书法作为中国传统文化，运用在中国地域特色的商品包装设计中，不仅具有传达商品信息的基本功能，更可以凸显商品的历史文化意义，提高商品的文化附加值，增加艺术效果。怎样通过包装设计传承本民族文化，已经成为当代包装设计的重要课题之一。本文从书法的角度入手，研究传统文化在中国地域特色包装设计中的使用意义，进而深入探究现代包装设计对传统文化传承的设计理念。

    一、传统书法字体在商品包装中的作用

    汉字，不单有语言阐述作用，还囊括了众多风格的字体与独有的民族文化特点，已然成为了极具审美价值的视觉表现形式。汉字在其发展过程中逐渐演化出了如篆、隶、草、行、楷等风格迥异的书法字体，同时书法艺术传达着中华民族的民族特质和审美情趣，已成为了中华历史文化的标志性视觉符号之一。所以书法文字在商品包装中的合理引用，不但能展现出与众不同的艺术效果，也能凸显历史文化价值，提升商品的附加值。

    包装中的文字系统是包装设计与文字相结合最直接的体现。文字是商品包装不可缺少的一部分，适合的字体的设计不仅可以传达商品信息，更能给人以良好的视觉效果，使其在同类商品中更为凸显。根据设计风格对商品中的文字使用进行分类，通常分为：印刷字体，现代设计字体以及手写字体。印刷字体作为常规字体，一般用于包装中对商品的具体介绍，一般便于识别和阅读。现代设计字体种类较为繁杂，亦文亦图，譬如综艺体，胖头鱼体，娃娃体等，多用于商品名或品牌名一类的文字。手写体则指包括传统书法字体在内的所有手写或仿手写的字体，具有显著而独特的装饰性。

    书法之所以能够带来审美享受，是因为书法本身就是作为一种客观存在着各种各样美的法则的抽象艺术形式而存在。基于各类书法字体的不同字体风格存在各自的审美特点，在包装设计中引入不同的字体，使产品展现出不同的设计感觉。在国内，书法字体用于包装设计可以追溯到很久以前，譬如，古代会直接贴个“酒”字在酒坛上作为包装，简单直白；扇子则是直接在红色盒子上写一白色“扇”字作为包装，对比明显，视觉冲击力极强，大大加强了装饰感。在实际设计中，设计者要注意将文字的功能性、识别性、审美性进行综合考虑，使文字风格与美感呼应商品内涵，有助于取得更好的设计效果。

    当一幅书法作品展现在我们面前时，我们不一定会留意其内容，而是享受书法传递给我们的美妙感。书法元素在包装图形系统中的运用也是通过合理安排线条和线型的艺术设计来达到推销目的的。书法的以形寫意不管从布局结构、章法力量还是情绪表达上都与现代设计中的设计法则有异曲同工之处。书法所展现出的空间感，即书法的布局，是除了线条以外另一个值得包装设计借鉴的特点。对于包装设计来说，如何处理好内外包装的关系，合理安排各个部分，使商品成为一个统一的视觉形象与书法结构中提倡的清健疏朗、参差错落、紧凑整齐、和谐统一原则是一致的。由此可见，书法中连续性的二维空间组合群意识可以给设计师提供更多灵感，扩展设计师的思路和视野，对增添设计的趣味性有十分重要的作用。

    尽管书法是一种水与墨表现的单色艺术，但并不能说其色域仅仅是狭窄单调的“黑白”。老子有云“玄之又玄，众妙之门”。玄色即为墨色。陈传席在其著作《中国山水画史》中也曾提到，“老庄对于色彩主张‘朴素玄化，反对错金镂彩，绚丽灿烂，老子‘五色令人目盲，庄子‘五色乱目，‘故素也者，为其无所与杂也，‘朴素而天下莫能与之争美”。所以大量传统书法作为设计元素在现代包装设计中的使用，使得包装设计被赋予了独特的民族风格和时代特色。而包装设计也运用自己独特的方式传递出了中国民族文化，揭示了民族内涵。

    二、中国地域特色商品包装中常用的书法字体

    当前商品包装设计中，经常会用到篆书、隶书、草书、行书以及这些字体衍生的变体风格，用作表现商品名称或者广告宣传语。

    （一）篆书

    篆书历史悠久，字形变化丰富，参差不一，行笔圆转浑厚，线条匀净而长，观之庄严、高贵、古意盎然，纯净而简约，适用于高档传统工艺品，高档月饼或茶叶的包装，可以彰显出雍容华贵之感。但转体识别性较差，与现代汉语笔画差异较大，不适合表现过于复杂的信息。例如陕西、河南等地很多地方性特产就使用了篆字来展现其文化渊源。

    （二）隶书

    隶书起源于秦朝，在东汉达到顶峰，所以又称之为汉隶，字形宽扁，用笔有“起笔蚕头收笔雁尾”的特征，是汉字书法中比较庄重的字体，有很高的艺术欣赏价值。在现代商品包装设计中隶书常常与草书或者行书结合产生字体变形，形成了独具个性的“草隶”或“隶草”作为商品名字体。由于隶书兴起于秦汉，在清朝碑学复兴中又重新受到重视，因此许多以秦汉和清代历史文化为卖点的地区，隶书及隶书的变体在当地包装设计中被广泛应用，以其历史文化特色来吸引消费者，例如西安瓦当类工艺品、徽州石壶等。

    （三）草书

    草书起源于汉朝，其字形结构简省、笔画连续、洒脱狂放，表达了一种大气洒脱、酣畅淋漓的精神境界，其审美性已然超出文字书写的实用性，是汉字书法艺术的极致。草书有章草、今草、狂草之分，其中狂草最为大气，但因其变化无穷，难以快速辨认，很少用作商品名，但其笔画的构成形式用作包装背景却恰恰表现出一种独特的形式美感。草书的字体特性与中国酒文化有着相通之处，同样表现豪放大气的精神特质，所以当两者结合在一起时，则更加容易激发消费者对产品的购买欲望。譬如，生产于安徽的白酒“醉三秋”（如图1），其包装就是以草书来表现品牌名称，刚刚面世就收到了市场和包装界的一致认同。但是，一些精巧雅致的工艺品则不适合用草书表现了比如传统苏绣之类。

    （四）行书

    行书也可理解为被草化了的楷书或被楷化了的草书，当字形中的楷法多于草法时属于“行楷”，反之则属于“行草”。行书有笔法灵动飘逸、书写快捷利落、便于识别等特征，比较草书和篆书更具有实用性，所以是流传比较广、使用比较多的书法字体。其中行书的飘逸灵动与中国茶文化所宣扬的精神内涵十分契合，所以行书被应用于国内许多茶叶包装中，譬如，由国内著名设计师陈幼坚设计的峨眉山特产——竹叶青茶“论道”包装（如图2）中就是以行书书写的繁体“论道”二字为包装视觉重心来进行创意视觉表现，整个包装以设计简练，民族文化气息浓郁为卖点，这正与该款竹叶青茶品牌传达的道家宁静致远的精神意境相符，达到了产品内外的统一。

    三、中国地域特色商品包装中书法字体的设计原则

    文字（包括书法字体）的使用和编排在包装设计中起着增强整体视觉效果的作用，使用恰当与否直接影响着商品的整体美感。近几年来，随着国内旅游市场的持续火热，购买“地方特产”成为了拉动着各旅游地区经济发展最大的一笔弹性收入。所谓“地方特产”，是指不但能够反映一个地方的人文风睛，还能反映一个地方深刻的文化印记的盛产于某个区域的具有悠久历史和较高知名度、美誉度的产品。作为旅游者往往希望可以购买到这样极具代表性的商品作为赠礼或自行收藏，因此设计出能彰显地方文化特色的商品包装变得越来越受重视，大量的民族元素被加以利用，书法字体作为传统元素的重要组成部分在地方特色设计中也被广泛使用，但由于不同书法表现力不同，所以在实际设计中，设计者需要注意以下几个方面。

    （一）文字功能性

    文字在包装中按功能性可以分为三部分，第一部分为品牌性文字，主要目的是传达商品名称和品牌名称，快速地给消费者留下品牌印象，这一部分比较适合利用书法字体的特色来表现商品和品牌的内在精神。第二部分为产品说明性文字，主要用来对产品介绍说明，这部分文字不在包装整体编排的重要位置，但必须保证消费者能够快速识别，字号较小，所以不宜使用装饰性较强的书法字体，简单的黑体、宋体最为合适。第三部分是用于宣传使用的文字，设计理论学家王受之先生认为“宣传性文字的重要程度僅次于品牌名称文字”，用于吸引消费者对商品的关注，增加商品的印象度和被信任度，作用极大，但并非所有商品包装都有。书法字体在这部分的应用能够强化广告宣传文案的视觉感染力，给消费者留下深刻印象，在同类商品中更容易脱颖而出。

    （二）文字可识别性

    包装设计本身是一种实用性较强的艺术，在商品包装设计中，文字除了作为背景、装饰纹样的形式使用外，可识别性是重中之重，它承载着给消费者传达商品信息的功能，这一功能是任何其他元素所不能替代的，所以无论包装中书法字体所展现的视觉效果多么华丽耀眼，如果不能传达信息与促进销售，它就是失败的。一些地域特色的包装中使用的书法字体，既要能够展现当地文化特色，也要保留文字的识别性，这就需要设计者在挑选文字时考虑到大众的文字识别能力，适当对文字进行改造。譬如，识别性较差的篆书字体在使用时一般采用单字或短词，规避不必要的长句使用，又或者对使用的书法字体在保留其笔画特点和整体气势的基础上进行艺术处理。譬如草书，着重点在于保留其流畅的书写感觉和酣畅淋漓的笔墨气势，在保留字体自身美感和可识别直接寻求微妙联系，这就需要设计师更多地去探寻这之间的可行性和方法。虽然书法字体被引用到了包装设计中，但在设计中书法字体就不仅仅是书法了应该更具独创性。

    （三）文字感受呼应商品内涵

    每种书法字体都有着各自独特的字形魅力和笔墨趣味，或灵动婉转，或肆意张狂，或飘逸洒脱，或厚重古朴。而不同的地域特色商品也有着不同的历史文化内涵，这就需要文字的美感与商品传达的含义契合，使商品特色和文字特征产生共鸣，才能让商品包装设计看起来更加和谐，更能完整地展现当地特有的文化精神，从而使消费者迅速产生好感。因此，就要求设计师在使用书法文字的同时不仅要了解字体的艺术风格和相关文化知识，也要了解商品生产地的地域特征和历史文化，才能明确设计思路，设计出风格统一的包装。

    结论

    中国的包装设计行业正在不断成长，如何更好地体现中国地域特色是现今一个重要的问题，中华五千年文明为我们设计工作者提供了太多珍贵的可参考资料，继承不代表“拿来主义”，我们要在传统的基础上不断创新，将中国众多传统之美巧妙运用于地域特色商品包装设计中去，为中国的地域特色商品甚至于地域文化的传承与宣传推广尽可能地做出贡献，使传统民族艺术发扬光大。