哈尔滨经济型酒店服务失误与服务补救研究的必然性

    刘翠凤

    哈尔滨旅游业的发展也极大地促进了酒店业的发展，经济型酒店呈现野蛮式增长，竞争也更加激烈。疯狂扩张，管控不严等问题导致服务失误的必然发生，及时的服务补救尤为重要。本文从服务失误的必然性和服务补救的必要性以及意义方面，细致入微地阐述了哈尔滨经济型酒店服务失误与服务补救必然性。

    哈尔滨是国际冰雪文化名城。它以其独特的冰雪旅游资源和众多历史风情吸引着世界旅游爱好者。旅游业的发展也极大地促进了酒店业的发展。据不完全统计，从2006年如家正式进驻哈尔滨到现在，哈尔滨快捷、经济、连锁等字样的经济型酒店已达到上千家，特别是随着新品牌的出现及国外经济型连锁酒店的大规模进入哈尔滨市场，经济型酒店呈现野蛮式增长，竞争也更加激烈。经济型酒店在服务过程中出现服务失误是不可避免的。

    一、经济型酒店服务失误的必然性

    （1）疯狂加盟扩张

    随着市场前景的越发看好，许多经济型连锁酒店品牌疯狂地跑马圈地，进行扩张。但又由于自身资金实力有限，为降低投资成本，在开发直营店的同时，转向无限制地鼓励“加盟”，以抢占市场和提高品牌影响力。

    （2）管控不严，问题频出

    国内经济型连锁酒店虽然积累了一定的管理经验，但规模扩张后，由于对分店管理控制不严，出现了各种问题。在建设过程中，不少加盟店偷工减料，安防设施缺失，客房、过道设计不合理，用材质量低劣等，埋下许多安全隐患。

    （3）同质化严重，竞争乏力

    经济型连锁酒店行业进入门槛较低，很多都是从模仿开始，大家都是用一种模式在发展，结果同质化非常严重，导致企业缺乏竞争力。

    （4）价格混乱，不经济

    按目前物价水平，我国经济型酒店房价200元以内比较合理。然而许多经济型酒店的不少房价已经远超这一标准，甚至超过了300元，脱离了“经济型”的初衷。长此下去势必会影响“经济型”的定义，丧失迅速扩大市场规模的机会，影响整个行业的发展。

    二、经济型酒店服务补救的必要性

    服务补救已经成为饭店对顾客服务过程不可分割的组成部分，通过实施服务补救措施，失误问题一般都能得到较好地解决。酒店服务补救对于酒店的运营发展具有非常重要的作用。研究证实，在以下四个方面，服务补救则显得尤为重要：

    （1）顾客对饭店感知服务质量方面

    尽管感知服务质量与期望服务质量之间的差距导致饭店服务质量下降，但无论如何改善服务传递系统，提高服务感知质量，服务失误在现实中仍然无法完全避免。饭店服务失误不仅会弱化顾客对单次提供服务的感知效果，而且会严重导致饭店口碑下降、形象受损和顾客流失，进而影响整体的顾客感知服务质量。

    （2）顾客满意度方面

    在这里，首先要涉及一个颇受争议的理论观点，即“服务补救悖论”。它主要是指，饭店在出现服务失误并有效实施高水平的服务补救后，顾客对饭店的评价反而比一开始就成功地提供服务还高，即顾客的二次满意度比失误前的满意水平还要高。所以，饭店应高度重视服务补救对顾客满意的影响。

    （3）顾客感知价值方面

    基于顾客价值理论，顾客之所以与饭店产生交易关系，是因为具有或潜在某种尚未获得满足的消费需求。因此，在消费过程中，顾客必然要考虑其成本支出，并且往往是通过权衡比较获得服务和支出成本的方式，确定自身消费需求是否得到真正满足。高水平服务补救可以大幅提升顾客感知价值水平。所以，服务补救过程也是弥补顾客感知利益，提高顾客感知价值的过程。高水平的服务补救不仅能有效预防服务失误，降低服务失误率，对提升顾客感知价值、建立顾客忠诚也具有显著作用。

    （4）顾客忠诚度方面

    这里所说的顾客忠诚，主要是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖。与单纯的顾客满意不同，顾客信任实质上是顾客对于饭店所提供产品和服务所给予的信心，是顾客满意的不断强化的客观结果。高水平的饭店服务补救能进一步增强和提升顾客的信任感，有助于形成顾客对饭店服务的持久满意，也有利于顾客形成对饭店的独特偏好。

    三、经济型酒店实施服务补救的意义

    （1）服务失误补救可以提高顾客满意度并降低顾客流失率。

    成功的经济型酒店必须能够提供质量稳定性高、令人满意的服务，方能减少顾客的流失。不论从成本的角度还是从利润的角度，维系现有的顾客对企业而言都是非常重要的。

    （2）服务补救能够维持和发展与顾客的关系。

    对于服务性企业而言，维持与顾客的关系尤为重要，因为服务具有无形性、异质性、不可分割性和易逝性等特点，所以顾客够买服务的感知风险相对于购买商品要高很多，顾客愿意与企业建立良好的关系来降低相关的风险。同时，由于服务的感知风险很高，企业争取新顾客所需要花费的成本就会增加，对于服务企业来说，最有利的竞争战略应该是不断提高服务质量，维持和推进与老顾客的关系。

    （3）服务失误补救可以提高酒店的营运水平

    通过服务失误补救，企业可以明白问题出在哪里，并不断提高服务价值传递系统的稳定性，进而改善服务传递系统的设计以及相关的员工培训，以便让顾客享受到更高质量的服务，提高顾客的满意度和忠诚度，避免顾客过激反应，维护企业良好的公共形象，从而创造企业的竞争优势。

    （作者单位：哈尔滨商业大学MBA教育中心）