新媒体时代领导干部的媒介素养探析

    潘娟

    新媒体的发展、媒体格局的变革以及社会舆论的多元化发展，使政府的执政环境发生了深刻变化，给领导干部的媒介素养赋予了更加丰富的内涵。在新形势下提升领导干部媒介素养已成为加强其执政能力建设的重要途径。本文在阐述和媒介素养含义的基础上，解析了新媒体时代领导干部媒介素养的内涵，归纳了领导干部媒介素养的现状，最后从宏观-环境与制度、中观-媒介素养基石、微观-媒介素养教育培训层面提出了提升领导干部媒介素养的建议。

    一、 新媒体与媒介素养

    媒介素养（Media Literacy）的概念最早由英国学者利维斯于20世纪30年代提出。学界对其定义尚未达成共识，但1992年美国媒介素养研究中心给出的定义影响最为广泛：“媒介素养是指人们面对各种媒介信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力，以及思辨反应能力。”媒介素养有两个最重要的特征：一是媒介素养是一个多维的概念，具有认知的、情感的、美学的和道德的维度；媒介素养是一个连续统一体，这个连续统一体没有上限和下限，每个人都在这个连续统一体上占据某个位置，这个位置基于他们有关媒介的综合眼界的能力。虽然其定义表述不一，但更多学者对媒介素养的内容基本形成共识：对媒介的特点及其中特定问题的认知、了解媒介内容的影响因素、辩证看待与运用媒介内容、利用与改善媒介。

    二、 新媒体时代领导干部媒介素养的内涵

    领导干部是社会不同分工的产物，是社会公共治理方面的主要信息源。当作为信源时，他们是媒介的使用者；当作为受众时，他们是信息的采集者；同时，他们还是媒介的管理者，也是被报道和监督的对象。被监督者和管理者是媒介沟通中领导干部有别于普通公民的角色差异，由于其承担的特殊角色和责任，其媒介素养有着特殊内涵，主要包含以下内容：正确认识媒介，包括媒介的功能、特点、传播规律等；准确理解媒介的各种信息；正确与媒介进行沟通，认真履行媒体管理职能；利用媒介提高执政水平，如获取有价值的信息、发布信息、设置议程、引导舆论和舆论监督等。

    新媒体时代的媒介素养，简单地说，就是懂网、用网、驭网的能力和水平。主要包含以下三个方面：一是认识和使用新媒介的知识和技能，善于利用新媒体去获取信息、建构知识，要在不断强化自身修养和综合素质的前提下，去选择判断信息、去理解诠释信息、去研判和评估信息、去最大限度地享用信息。二是对新媒介信息进行理解、分析和评价的辩证思维能力，要积极培养真假信息的辨识、反思和质疑的能力，要主动借助新媒体发出主流声音，加强与媒体打交道、与社会公众双向沟通的频次和能力，要巧妙地向媒体和公众借力、借道、借光，积极引导主流舆论，整合社会民意，通过有效的媒介运作和媒体公关来不断提高党和政府的形象和公信力。三是新媒介沟通交往中的法理与伦理道德修养等。2013年3月，人民日报刊发文章“官员应有正确的网络观”再次指出，各级领导干部要与时俱进，带头树立正确的“网络观”，主动触网、学网、懂网、用网。既要克服面对网络突发事件时回避、遮掩的鸵鸟心态，主动回应网上关切；又要善于运用网络，营造绿色和谐的网络生态。

    三、 新媒体时代领导干部媒介素养存在的问题

    （一）领导干部媒介素养分层现象严重

    每个人都在媒介素养这个连续统一体上占据某个位置，这个位置基于他们有关媒介的综合眼界的能力。一个人眼界的能力，基于其知识结构的数量和质量，知识结构的质量则基于一个人的技能和经验的水平。因为人们的技能和经验差别很大，所以他们在知识结构的数量和质量上也有差异，其媒介素养水平也就千差万别。这本是正常现象，但目前领导干部的媒介素养却出现波峰波谷巨变趋势，分层现象严重：少数领导干部媒介素养较高，比如拥有2078万粉丝的中央政法委宣教室副主任陈里、有1030万粉丝的浙江省委前组织部长蔡奇、云南红河州宣传部长伍皓、新疆维吾尔族自治区党委书记张春贤等，他们能积极、主动、灵活运用微博进行问政，对事件及时反应，与网友直接沟通；大部分领导干部媒介素养的意识态度层面到位，但在行为层面和实践层面落实不足；极少数领导干部媒介素养很低甚至缺失，近年来频频发生的官员雷言雷语事件、对敢于揭露事情真相的记者进行跨省追捕事件、微博直播开房事件等无一不反映出这一现状。领导干部的媒介素养呈现出极化趋势，一个人的不当言行就可能将政府陷于舆论的深渊，这对提升新媒体治理社会能力、提高政府公信力显然是不利的。

    （二）对自身与媒体的关系认识不到位

    对媒介的认知主要体现在对传播环境、传播事业、传播过程和传播效果的认知上。日新月异的新媒体以网络传播、电脑传播、手机传播等多种方式，彻底颠覆了传统信息传播方式、传授关系、传播理念、传播规律。新媒体中的舆论也呈现出丰富性、互动性、即时性、民意表达真实性、匿名性、冲突性、理性与非理性并存、群体性、难控性等特点。但部分领导干部对这些熟视无睹，他们仍然习惯于传统信息传播环境，习惯于唯我独尊，习惯于异口同声，而不习惯新媒体环境，不习惯放低姿态，不习惯多个舆论场。他们对新媒介本身属性和功能不了解，对新媒体时代的特点、传播理念、传播规律缺乏认识或认识不充分。

    （三）媒体使用意识和技能有待提高

    一是对新媒体技术不熟悉，不能熟练地掌握网络新技术，只满足于一般新闻信息的读取或网络游戏的娱乐，对博客、播客、微博、微信等新的媒体传播方式还有些陌生，或对其抱有否定和抵触情绪，或根本不知道如何使用。二是不能灵活运用多种媒介搜集群众意见和建议，一旦发生突发事件，无法在第一时间获取信息，导致信息不灵，与公众的沟通不畅，以致处于被动地位，延误时机。三是对真假信息的辨识、反思和质疑能力不够。信息的高速增长与把关人作用的弱化导致大量虚假信息的产生，它们会弱化人的思考、蛊惑民众、扰乱社会秩序。领导干部对此应该保持高度警惕，加强在新兴媒体中的主体意识，不断提高对媒介信息的识别、判断和反思能力。四是不善于主动借助新媒体表达意见，传播态度。

    （四）媒体应对态度不端正，应对方法不恰当

    尊重与重视媒体是媒介素养中不可或缺的态度与道德成分，也是领导干部个人素养与风度的体现。但目前仍有相当部分领导干部缺乏应对媒体的正确态度，缺乏与媒体沟通的经验和技巧。他们往往会出现敌视媒体、轻视媒体、忽视媒体、畏惧媒体、滥用媒体、逃避媒体的态度，采取躲、推、踢、送、告等方法去应对媒体，或封锁消息，或弄虚作假，或者一味否认，或姗姗来迟，或自相矛盾，或出言不逊，或回避矛盾，或警力过度等等，也就不难解释为什么出现“至于你信不信，反正我信了”、“那你是准备替党说话，还是替老百姓说话？ ”、“采访前能否先沟通下”等不当言辞了。这难免给公众造成政府对不重视民意，一味打压封堵的感觉。究其原因，主要与思想认识不到位、官本位思想严重、个人修养不高、责任态度缺位、方法手段不适应等有关。

    四、 提升领导干部媒介素养的建议

    （一）宏观层面：健全相应制度，提高政府公信力，营造良好媒介环境

    信任是任何社会得以正常运行的基本前提。新媒体时代，对公共事件的处理稍有不慎，或者日常工作中出现疏漏，都有可能陷入恶性循环。如若政府公信力丧失殆尽，领导干部的媒介素养再高也无济于事。当然，政府的公信力与其基本主体——领导干部的形象是相辅相成的。不得不说目前政府公信力的下降较大程度上与官员的贪腐、滥用权力、不恰当决策有关。如果政府官员形象良好了，百姓自然相信，自然能促进政府公信力的提升；反之，如果政府公信力高了，有一个良好的舆论生态环境和社会环境，领导干部的执政也就容易了。

    在制度保障方面，一是要健全信息公开制度。二是完善新闻发言人制度。新闻发言人制度是政府与公众沟通的直接路径。三是建立领导干部媒介素养培训长效机制。我国自2003年全面推广政府新闻发言人制度以来，从中央到地方都举办过各种专题培训，以提升他们应对和运用媒体的能力。但媒介素养不仅仅是新闻发言人的事。中国传媒大学培训学院院长董关鹏认为，“每个单位如果只有发言人懂得跟媒体打交道，这是件悲哀的事情。只有决策者具备媒介素养之后，在信息沟通方面，才会依照新闻规律来作出决策。”因此，应建立面向所有领导干部的媒介素养培训长效机制，促进其媒介素养的持续提升。

    （二）中观层面：树立终身学习理念，夯实媒介素养三大基石

    詹姆斯·波特认为，媒介素养有三大重要基石：个人定位、知识结构和技能。个人定位由目标和动机构成。知识结构是存在于个人记忆中的经过精细建构的一套有组织的信息。它为我们理解新的媒介信息提供了语境。技能是人们通过实践培养起来的工具，与媒介素养最相关的技能就是分析、评价、分类、归纳、演绎、综合和提炼。这些技能不是媒介素养任务所独有的，媒介素养的挑战不在于如何获得这些技能，而是在面对媒介信息时，如何更好的运用每一项技能。一个人的定位与其价值取向有关，价值取向、知识结构和技能经验的形成都不是一朝一夕之事，而是伴随着人的一生，故我们将其置于中观层面。因此领导干部要树立终身学习理念，不断更新和充实已有知识、积累更多经验、夯实三大基石、提高个人修养，才有助于媒介素养的有效提升。

    （三）微观层面：加强媒介素养教育培训工作

    加强教育培训是解决现存问题、提升新媒体时代领导干部媒介素养最直接的方式。一是以各级党校为主阵地，在各级领导干部培训班中开设相关课程，全面铺开媒介素养培训，在解决了“面”上问题之后，再通过开办有针对性的媒介素养专题培训班等方式解决“点”上的问题，重点提升不同层次、不同领域、不同分工的领导干部的媒介素养。二是加大媒介素养专业化培训力度。目前社会上有众多针对新闻发言人、基层官员的培训机构或培训班，但乱象较多。可喜的是，2013年4月11日，由中国传媒大学和中国公共关系协会联合建立的首个“全国领导干部媒介素养培训基地”成立，并在5月份迎来了第一批学员。三是在学校中开设媒介素养教育课程，为后备干部培养奠定基础。在具体培训中，我们还应充分考虑以下几点：秉承“技术是偏方，人本是正道”的培训理念。“智者乐水，仁者乐山，智者动，仁者静。” 媒介素养的核心问题就是要把人培养成为一个在新媒体环境中能了解、掌握、利用媒介的人，更要帮助人们成为有创新性的生产者，从而更好地传递他们的思想，更好地为人和社会的全面发展服务。新媒体的变化日新月异，非智者不可为，人和社会的发展是仁者追求的“正道”。新媒体时代的领导干部必须是仁智之士。在培训中，我们不能仅重视新媒体新技术的学习，成为工具和技术的奴隶，偏废了人与社会的发展。

    坚持分级分类的培训形式。一是培训环境的分类，即常态环境下的媒介素养与突发事件状态下的媒介素养。二者的侧重点是不一样的，前者更注重媒介使用技能的提升，后者更注重媒体应对与沟通技巧的积累。二是培训对象的分级分类，即根据地域特点、干部级别、工作分工、媒介素养基础等进行区分。如东部和西部、省市和乡镇、宣传部门和非宣传部门、新闻发言人与一般领导干部的区分。三是培训目标与内容分级分类。培训对象不同，其需求就不同，对应的目标与内容也不一样。故不能采取千篇一律的零基础开始模式，而应将内容按难易程度分为几个档次，比如初级、中级、高级或普及型与提高型。

    建立模块化、积木式的培训内容体系。 通过培训，我们希望领导干部有重视媒介素养的意识，能正确认识媒体特性和媒介环境，掌握信息传播策略和新媒介使用技能，正确、全面理解并鉴别媒介信息，有效地使用媒介信息，学会与媒体和公众的良性互动、诚信沟通，进而形成良好的反应能力、舆情辨识能力、沟通协调能力、舆论引导能力和网络执政能力。我们的培训应围绕这些目标建立一个持续更新的内容体系。可考虑分为态度意识（如服务意识、终身学习意识）、知识技能（如各种新媒介的功能特性与使用方法）、过程方法（如如何应对记者、如何筛选评估信息、如何面对负面报道、如何引导网络舆论）、情感与价值观（如媒体使用的伦理道德）四个部分。每个部分设置相应的课程，每门课程设置不同的难度，条件具备时可将部分课程制作成网络课程和多媒体教材。培训时教师可根据对象的不同需求在内容体系中选择合适的课程，学员也能根据自身需要进行自主学习，较好地满足培训教师和学员的个性化需求。

    运用多元化的培训方式。一是根据课程需要和不同对象灵活选用教学方法。例如对于媒体沟通技巧类课程，案例教学、情景模拟、角色扮演、体验式教学是很好的形式。二是虚实结合的培训方式。领导干部不可能长时间参加面授培训，故可采用网络远程教学的“虚”方式与实际面对面培训的“实”方式相结合。可通过实时网络远程教学，也可以提供优质网络课程以供随时自学。利用网络学习本身就是新媒体的运用过程，运用新媒体学习新媒体不愧为一种内化的好方式。

    重视培训效果的评价与运用。培训的目的在于运用，运用的目的在于提高执政能力和促进个人发展。针对培训本身可建立一个形成性评价和总结性评价相结合的评价体系对效果进行评估。建立资格认证体系对个体的媒介素养水平进行评估和认定。在运用上可将评估结果用于前述的干部考核、媒介考评与干部选聘结合制度。

    正如詹姆斯·波特比喻的一样，媒介像天气一样始终存在我们周围，并有着多种表现形式。面对不能摆脱的媒介，最好的方法就是正视它、运用它为我们服务，这对领导干部来讲尤为重要。

    作者单位：重庆市委党校应急管理培训中心

    责任编辑：胡 越