众筹出版的选题策划与推广运营模式
何春梅
摘 要 出版行业运用众筹的模式是传统出版业市场渠道拓展的新路径，不仅可帮助出版社提早了解读者需求，做好市场预测，还可以根据众筹中捕捉到的信息帮助上线图书做好营销，为书籍后续影响力的爆发做好铺垫。出版社如何运用众筹这种方式让出版的内容在全媒体时代焕发新的生机，是亟待解决的问题。结合《社交红利》《独立日》《新的一天》《周鸿祎自述：我的互联网方法论》《恋爱口语：我们到底和男人聊什么》等众筹平台上的人气作品浅析众筹出版的选题策划与推广运营模式。
关键词 众筹出版；选题策划；推广运营
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0066-02
1 选择适合众筹的选题内容
并非所有类型的书籍都适合众筹。据相关调查显示：有四类书较容易“俘获”众筹者的心。第一，具有“粉丝属性”的书籍。第二，以限量版、典藏版为代表的刚需类书籍，如“藏在深闺”里的小众、严肃的文史研究类书籍。第三，书籍要能提供其他的增值服务，如线下沟通咨询及线下的课程等。第四，具有一定创意的项目。
1）作者资源。第一类是众筹者本人是行业大咖：众筹者自身的行业知名度是实现成功众筹的重要保障。《周鸿祎自述：我的互联网方法论》的作者周鸿祎：360公司创始人、董事长兼CEO、奇酷CEO和知名天使投资人。此书在京东众筹平台短短一个月筹资逾160万元，预订量达5万册，新书上市一周实现了10万册的销量，在中国企业家出书历史上从未出现过如此光辉的成绩。第二类是自带流量和粉丝的（自）媒体人，本身有比较好的社会影响力、自带粉丝数量可观。如：《恋爱口语：我们到底和男人聊什么》的作者燕公子，新浪微博有360多万粉丝。第三类是“拉手”达人：可以找到不少有影响力的名人帮忙推荐、“作序”。如：《社交红利》的徐志斌，在众筹前预先让圈内知名人士阅览，并邀请到原招商银行行长马蔚华、微软全球资深副总裁张亚勤等行业大佬为其写序，还邀请腾讯联合创始人张志东和小米手机CEO雷军等业内10多位著名CEO为其书写推荐语。有了这些大佬的鼎力支持，《社交红利》这本书在造势方面已然是“名副其实”的社交红利受益者。第四类是热点新闻事件里的人物：其本身引起的社会关注度比较高。如：《新的一天》作者许立志，一个才华横溢、陨于华年的底层打工诗人。与富士康公司又签订了一份为期三年的劳动合同，后堕楼辞世，引起海内外的广泛关注，《南方周末》等各大媒体都有过专门报道。如果四类都不是，也不是完全不能众筹，这就更需要下足功夫去解决：众筹上线后如何借助平台引流、引流后如何让读者想要参与、怎么样提供参与众筹的附加价值。
2）媒体资源。众筹出版的传播路径更多的是通过众筹网和作者的引流。作为出版方，为了引流，一般会在众筹期间邀请和自己作品受众相对一致的自媒体公众号进行联合推广。所以，如果内容本身可以获得比较多的自媒体公众号资源合作，也是可以众筹出版的重要考量因素。
2 富有产品思维的、可执行的众筹方案
众筹出版要实现的前提是必须众筹成功。实现众筹出版，需要有一个可操作性强的落地方案。
1）众筹目标金额、支持金额、周期设定。（1）众筹目标金额的设定。众筹金额的设定主要有三个参考因素：众筹的目的、众筹的相关成本、其他众筹出版物的金额。众筹的目的如果只是作为营销的前置，为了保证其成功，可以将目标金额设置的低一点；参考其他众筹出版物的金额并结合其具体的情况，如书的成本和預计的众筹者数量。一般而言，书和周边成本和预计众筹者数量处于中等水平的众筹作品，众筹金额一般在2万～4万不等；书的成本比较低、众筹者数量预计比较多的众筹作品，众筹金额在5万～10万；纯营销前置的众筹金额多设置在5 000元左右。（2）众筹的支持金额。众筹的支持金额一般分为4～6档，根据众筹支持金额的功能和定位，我们将其归纳如下。纯支持档：金额多为1元，很多众筹图书会设计金额为1元档的纯支持档，并从中随即抽取1～2位或者每20位中抽取一名赠送众筹图书1本。广告档：金额也多为1元，要求支持者微信好友超过一定的人数，将众筹页面公开分享到朋友圈，回报参与者众筹图书1本。入门档：一般为众筹图书定价的7折。进阶档：进阶档主要会有定制版图书或周边产品等相关回报，金额要结合众筹图书、周边产品、出版社流程产生的成本（编校、印刷、照排等）；进阶档一般有2～3个跨度的价格：百元以内1个；两百元以内1～2个。VIP档：这一档的回报一般涉及见面分享会或线上课程等核心附加价值。定价多在500～1 500元。具体金额根据回报的成本和受众的心理接受价格来定。（3）众筹的周期设定。众筹周期有30天、45天、60天、90天、120天为主。一般而言，众筹周期不宜太短或太长，太短和太长都不利于集中推广、达成目标金额，以45天和60天这样的周期为主。
2）体现参与感的个性化、立体化、多样化的产品设计。众筹出版本身就是基于粉丝经济产生的一种出版活动；喜欢图书内容的读者可以通过众筹活动，直接参与到生产过程中，其个性化诉求体现在图书的封面或者内容上。这样带有个人属性强烈的个性化的定制图书，可以让读者的体验感得到满足，如《独立日》的内容一开始就征集了14间普通人的书房，诉说着14个人在用怎样的书房，抵抗着全世界的故事；部分众筹出版图书如图画类，可以结合其内容特点，设计立体多样的回报产品。如：魏小河的《独立日》和知乎的《创业时，我们在知乎聊什么？》每位联合出版人的回报是一本印有自己姓名的典藏版图书。与这1 000本特殊专属图书不同，后续推出的版本为普通版本。
3）严格的项目进度管控。众筹项目都要设置期限，项目的发起人应该在设定期限之内完成项目相关内容并将设置的各项回报反馈给支持者。因此众筹者需要对整个众筹的流程进行强有力管控，要制定严密之计划和执行方案。
4）可执行的、“前置后助”的营销方案。在众筹出版过程中，营销前置，使得出版方（或众筹者）对目标受众和市场情况有了初步的摸底。众筹出版后的线上线下推广活动，与众筹期间的活动相辅相成，成为很好的助力，这种形式，笔者将其概括为“前置后助”。后期的众筹见面会、个性化定制、培训与咨询、沙龙等形式，对于进一步提升图书销量和影响力大有裨益。
3 过程管理
过程管理主要是做好成本管理和流程管理，环节中涉及的费用、有可能出现问题的环节要有一定预判，做好风险管理和应急预案。
有人说，众筹出版对于出版的人才建设方面大有裨益，因为众筹出版的整个过程体现了传统编辑向项目编辑的转型。项目编辑对所管理的项目全面负责，需要更多地从项目整体进度、成本控制、宣传与品牌建设、经营成果等角度思考问题。需要协调作者、美术设计人员、社内的流程上的责任编辑、发行、众筹网、相关自媒体和其他媒体之间的关系。
4 一核两翼：打好全媒体推广组合拳
众筹出版要实现的前提是必须众筹成功。众筹成功的最大助力在于如何传播成功。
1）讲一个好故事。什么样的故事能够引起众筹者的共鸣？我们来反向总结一下用户买产品的心理路线：“网红”或明星都在用，追随心理让第一道心理防线轻松瓦解；描绘产品颜值、精美工艺，理性防线进一步松懈；看价格，本能反应还是觉得贵，文案马上突出强调其品质与其他更贵妇级别的产品无异甚至更甚，突破“性价比”的购买防线；告诉用户非常耐用，折算到每个月每天，只需要花一点点钱，就可以改变你的皮肤、生活或者心灵；今天破例有一个活动价和礼品……这样一层层的文案加视频的诱导，用户不仅自己忙着“种草”，还情不自禁地帮忙吆喝宣传，推荐给自己的朋友。
2）好的创意和设计。（1）抓住读者的好名字。如果作者或内容本身有比较大的影响力，项目名称可以突出作者和内容；如果众筹图书的内容可以引发读者的共鸣，就打“情感牌”，從目标受众的情感诉求出发，如《森林的孩子》的众筹名称是“老生邀您一起以诗画绘本，寻找文艺同类”。（2）新颖、立体的众筹设计页面。项目主页的文案、设计，编排风格新颖，图文并茂，如果还有简短的视频，或者有趣的漫画可以让大家立体化、感性化地了解到众筹的作品，参与支持众筹的可能性将大大提升。
3）线上自媒体+线下互动。众筹作品需要在众筹的周期内，运用与目标受众一致的各类自媒体公众号对粉丝进行“宣传”，如《森林的孩子》就在众筹期间就利用“做書”等自媒体进行推广宣传，众筹完成后又联合“小柚子童书”“十点读书”等自媒体进行赠书等活动；众筹成功后，也需要及时地做好线下的互动。线下互动包括：一诺千金的众筹回报和与众筹支持者的见面分享会。见面分享会是链接众筹发起人和众筹支持者纽带的最好方式之一，拉近两者距离的同时，如果见面会本身别出心裁，富有话题性，又可以吸引媒体的关注，持续扩大众筹作品的影响力。
参考文献
[1]张特.图书众筹出版的现状与问题[J].新媒体研究，2016（16）：96-97.
[2]马傲雪.众筹出版，如何“引”众？[J].传播与版权，2015（6）：46-48.
摘 要 出版行业运用众筹的模式是传统出版业市场渠道拓展的新路径，不仅可帮助出版社提早了解读者需求，做好市场预测，还可以根据众筹中捕捉到的信息帮助上线图书做好营销，为书籍后续影响力的爆发做好铺垫。出版社如何运用众筹这种方式让出版的内容在全媒体时代焕发新的生机，是亟待解决的问题。结合《社交红利》《独立日》《新的一天》《周鸿祎自述：我的互联网方法论》《恋爱口语：我们到底和男人聊什么》等众筹平台上的人气作品浅析众筹出版的选题策划与推广运营模式。
关键词 众筹出版；选题策划；推广运营
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0066-02
1 选择适合众筹的选题内容
并非所有类型的书籍都适合众筹。据相关调查显示：有四类书较容易“俘获”众筹者的心。第一，具有“粉丝属性”的书籍。第二，以限量版、典藏版为代表的刚需类书籍，如“藏在深闺”里的小众、严肃的文史研究类书籍。第三，书籍要能提供其他的增值服务，如线下沟通咨询及线下的课程等。第四，具有一定创意的项目。
1）作者资源。第一类是众筹者本人是行业大咖：众筹者自身的行业知名度是实现成功众筹的重要保障。《周鸿祎自述：我的互联网方法论》的作者周鸿祎：360公司创始人、董事长兼CEO、奇酷CEO和知名天使投资人。此书在京东众筹平台短短一个月筹资逾160万元，预订量达5万册，新书上市一周实现了10万册的销量，在中国企业家出书历史上从未出现过如此光辉的成绩。第二类是自带流量和粉丝的（自）媒体人，本身有比较好的社会影响力、自带粉丝数量可观。如：《恋爱口语：我们到底和男人聊什么》的作者燕公子，新浪微博有360多万粉丝。第三类是“拉手”达人：可以找到不少有影响力的名人帮忙推荐、“作序”。如：《社交红利》的徐志斌，在众筹前预先让圈内知名人士阅览，并邀请到原招商银行行长马蔚华、微软全球资深副总裁张亚勤等行业大佬为其写序，还邀请腾讯联合创始人张志东和小米手机CEO雷军等业内10多位著名CEO为其书写推荐语。有了这些大佬的鼎力支持，《社交红利》这本书在造势方面已然是“名副其实”的社交红利受益者。第四类是热点新闻事件里的人物：其本身引起的社会关注度比较高。如：《新的一天》作者许立志，一个才华横溢、陨于华年的底层打工诗人。与富士康公司又签订了一份为期三年的劳动合同，后堕楼辞世，引起海内外的广泛关注，《南方周末》等各大媒体都有过专门报道。如果四类都不是，也不是完全不能众筹，这就更需要下足功夫去解决：众筹上线后如何借助平台引流、引流后如何让读者想要参与、怎么样提供参与众筹的附加价值。
2）媒体资源。众筹出版的传播路径更多的是通过众筹网和作者的引流。作为出版方，为了引流，一般会在众筹期间邀请和自己作品受众相对一致的自媒体公众号进行联合推广。所以，如果内容本身可以获得比较多的自媒体公众号资源合作，也是可以众筹出版的重要考量因素。
2 富有产品思维的、可执行的众筹方案
众筹出版要实现的前提是必须众筹成功。实现众筹出版，需要有一个可操作性强的落地方案。
1）众筹目标金额、支持金额、周期设定。（1）众筹目标金额的设定。众筹金额的设定主要有三个参考因素：众筹的目的、众筹的相关成本、其他众筹出版物的金额。众筹的目的如果只是作为营销的前置，为了保证其成功，可以将目标金额设置的低一点；参考其他众筹出版物的金额并结合其具体的情况，如书的成本和預计的众筹者数量。一般而言，书和周边成本和预计众筹者数量处于中等水平的众筹作品，众筹金额一般在2万～4万不等；书的成本比较低、众筹者数量预计比较多的众筹作品，众筹金额在5万～10万；纯营销前置的众筹金额多设置在5 000元左右。（2）众筹的支持金额。众筹的支持金额一般分为4～6档，根据众筹支持金额的功能和定位，我们将其归纳如下。纯支持档：金额多为1元，很多众筹图书会设计金额为1元档的纯支持档，并从中随即抽取1～2位或者每20位中抽取一名赠送众筹图书1本。广告档：金额也多为1元，要求支持者微信好友超过一定的人数，将众筹页面公开分享到朋友圈，回报参与者众筹图书1本。入门档：一般为众筹图书定价的7折。进阶档：进阶档主要会有定制版图书或周边产品等相关回报，金额要结合众筹图书、周边产品、出版社流程产生的成本（编校、印刷、照排等）；进阶档一般有2～3个跨度的价格：百元以内1个；两百元以内1～2个。VIP档：这一档的回报一般涉及见面分享会或线上课程等核心附加价值。定价多在500～1 500元。具体金额根据回报的成本和受众的心理接受价格来定。（3）众筹的周期设定。众筹周期有30天、45天、60天、90天、120天为主。一般而言，众筹周期不宜太短或太长，太短和太长都不利于集中推广、达成目标金额，以45天和60天这样的周期为主。
2）体现参与感的个性化、立体化、多样化的产品设计。众筹出版本身就是基于粉丝经济产生的一种出版活动；喜欢图书内容的读者可以通过众筹活动，直接参与到生产过程中，其个性化诉求体现在图书的封面或者内容上。这样带有个人属性强烈的个性化的定制图书，可以让读者的体验感得到满足，如《独立日》的内容一开始就征集了14间普通人的书房，诉说着14个人在用怎样的书房，抵抗着全世界的故事；部分众筹出版图书如图画类，可以结合其内容特点，设计立体多样的回报产品。如：魏小河的《独立日》和知乎的《创业时，我们在知乎聊什么？》每位联合出版人的回报是一本印有自己姓名的典藏版图书。与这1 000本特殊专属图书不同，后续推出的版本为普通版本。
3）严格的项目进度管控。众筹项目都要设置期限，项目的发起人应该在设定期限之内完成项目相关内容并将设置的各项回报反馈给支持者。因此众筹者需要对整个众筹的流程进行强有力管控，要制定严密之计划和执行方案。
4）可执行的、“前置后助”的营销方案。在众筹出版过程中，营销前置，使得出版方（或众筹者）对目标受众和市场情况有了初步的摸底。众筹出版后的线上线下推广活动，与众筹期间的活动相辅相成，成为很好的助力，这种形式，笔者将其概括为“前置后助”。后期的众筹见面会、个性化定制、培训与咨询、沙龙等形式，对于进一步提升图书销量和影响力大有裨益。
3 过程管理
过程管理主要是做好成本管理和流程管理，环节中涉及的费用、有可能出现问题的环节要有一定预判，做好风险管理和应急预案。
有人说，众筹出版对于出版的人才建设方面大有裨益，因为众筹出版的整个过程体现了传统编辑向项目编辑的转型。项目编辑对所管理的项目全面负责，需要更多地从项目整体进度、成本控制、宣传与品牌建设、经营成果等角度思考问题。需要协调作者、美术设计人员、社内的流程上的责任编辑、发行、众筹网、相关自媒体和其他媒体之间的关系。
4 一核两翼：打好全媒体推广组合拳
众筹出版要实现的前提是必须众筹成功。众筹成功的最大助力在于如何传播成功。
1）讲一个好故事。什么样的故事能够引起众筹者的共鸣？我们来反向总结一下用户买产品的心理路线：“网红”或明星都在用，追随心理让第一道心理防线轻松瓦解；描绘产品颜值、精美工艺，理性防线进一步松懈；看价格，本能反应还是觉得贵，文案马上突出强调其品质与其他更贵妇级别的产品无异甚至更甚，突破“性价比”的购买防线；告诉用户非常耐用，折算到每个月每天，只需要花一点点钱，就可以改变你的皮肤、生活或者心灵；今天破例有一个活动价和礼品……这样一层层的文案加视频的诱导，用户不仅自己忙着“种草”，还情不自禁地帮忙吆喝宣传，推荐给自己的朋友。
2）好的创意和设计。（1）抓住读者的好名字。如果作者或内容本身有比较大的影响力，项目名称可以突出作者和内容；如果众筹图书的内容可以引发读者的共鸣，就打“情感牌”，從目标受众的情感诉求出发，如《森林的孩子》的众筹名称是“老生邀您一起以诗画绘本，寻找文艺同类”。（2）新颖、立体的众筹设计页面。项目主页的文案、设计，编排风格新颖，图文并茂，如果还有简短的视频，或者有趣的漫画可以让大家立体化、感性化地了解到众筹的作品，参与支持众筹的可能性将大大提升。
3）线上自媒体+线下互动。众筹作品需要在众筹的周期内，运用与目标受众一致的各类自媒体公众号对粉丝进行“宣传”，如《森林的孩子》就在众筹期间就利用“做書”等自媒体进行推广宣传，众筹完成后又联合“小柚子童书”“十点读书”等自媒体进行赠书等活动；众筹成功后，也需要及时地做好线下的互动。线下互动包括：一诺千金的众筹回报和与众筹支持者的见面分享会。见面分享会是链接众筹发起人和众筹支持者纽带的最好方式之一，拉近两者距离的同时，如果见面会本身别出心裁，富有话题性，又可以吸引媒体的关注，持续扩大众筹作品的影响力。
参考文献
[1]张特.图书众筹出版的现状与问题[J].新媒体研究，2016（16）：96-97.
[2]马傲雪.众筹出版，如何“引”众？[J].传播与版权，2015（6）：46-48.
