众媒时代城市微电影的创作与传播

    陈衍鸿

    当下，移动互联所推动的商业新格局正在形成，内容开始变得无处不在。互联网在历经门户时代、web2.0时代之后，万物皆媒的时代已然开启。在众媒时代，品牌需要思考如何充分利用场景化入口，借助社会化媒体与消费者对话，建立起與他们的情感关联与价值认同，激发他们主动分享、推荐、参与和传播。

    尽管仍无官方的、明确的定义，但是，城市微电影在城市品牌传播过程中所扮演的重要角色毋庸置疑。与短小的城市形象广告片和面面俱到的城市形象宣传片不同，城市微电影凭借丰富多元的视听语言和细腻动人的故事情节，有选择地将城市精神、历史文化、居民生活、自然风光外化为生动直观的影像画面，通过多渠道、多平台的传播，不断生成品牌效益，形成城市品牌价值，既提升了城市魅力，也提高了城市竞争软实力。

    一、 城市微电影的发展现状与存在问题

    2010年以来，随着微电影在商业上获得巨大成功，城市微电影也逐步进入城市管理者的视野，在他们的主导下，涌现出一大批比较成熟的作品。笔者通过对网上传播的48部城市微电影进行统计，发现约有40%的作品由政府主管部门（宣传部、旅游局）出品，20%由旅游开发管理公司出品，10%由传媒公司出品，其他则由个人或工作室出品，在网络视频平台传播中获得了较大的关注度，但也存在着一些不可忽视的问题。

    （一）逻辑起点错误，诉求目标杂乱

    4C营销理论提出以来，消费者成为营销活动的核心部分备受重视，消费者与营销者之间的关系左右着整个营销活动的进行，而决定这层关系的基础，是消费者对信息的掌控能力。[1]在众媒时代，用户为核心的社交化传播成为常态。作为连接一切的“节点”，消费者除了获取信息外，还能分享、传播信息，成为信息“控制者”，消费者的主动权得到了最大化释放。这就对品牌传播提出了新的要求，即内容创意不能仅仅停留在吸引眼球的层面，而要力求引发消费者的价值认同，产生共鸣。

    许多城市微电影的创作者显然没有意识到这一点，依然延续着形象宣传片的老思路，内容创作只求政治正确、面面俱到，而没有考虑受众的心理需求和真实感受。同时，由于承载了过多的宣传诉求，在微电影中常常生搬硬套，硬性植入许多无关情节，极大影响了观影感受。逻辑起点的错误，诉求目标的杂乱，使得很多城市微电影从一开始就失去了坚实的受众基础。

    （二）表现手法单一，优秀创意匮乏

    在笔者选取的48部城市微电影作品中，有30部是以爱情为主要叙事线索的，占了62.5%，其次才是亲情和友情。而讲述爱情的套路也大同小异，或偶然邂逅、一见钟情，或寻觅旧爱、破镜重圆，最终都突破不了“因为一个人爱上一座城”的樊篱。微电影里的场景也千篇一律，或城市地标，或各个大小咖啡馆、酒吧。表现手法的单一，优秀创意的匮乏，极易造成受众的审美疲劳，也带来“千城一面”的负效应。城市灵魂的缺失很不利于城市品牌的传播。

    （三）互动参与较差，传播效果有限

    互动参与是社会化媒体信息传播特有的形式，也是社会化媒体最具魅力的地方。[2]只有消费者的互动参与，品牌才能与消费者建立起某种内在关联和情感纽带，进而形成品牌忠诚度。同网络大电影、剧情微电影相比，城市微电影的关注度、受众的互动参与度是比较差的。以《苏州情书》为例，在优酷上的播放量是233402次，但评论数仅有1949条，其续集《时间里》播放量为24412次，评论数仅有36条。即便是在用户活跃度高的bilibili网站，该微电影也仅获得3603次播放和627条弹幕，其传播效果由此可见一斑。

    城市品牌概念是由美国学者凯文·凯勒最早提出的，他认为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。”[3]后在塑造城市品牌的实践中，整合营销传播（IMC）理念陆续被导入。作为消费者认知城市的首要渠道，城市微电影理应成为城市品牌整合营销传播的首要环节，并与其他营销手段，如节会营销、事件营销、体验营销相得益彰，共同推动城市品牌的形成与传播。但是在现实的运作中，城市微电影经常“单兵作战”，有时难免“雷声大雨点小”，无法实现较好的传播效果。

    二、 城市微电影创作与传播的“4C”法则

    社会化媒体改变了消费者信息搜索与分享交流的方式，也改变了消费者购买决策的方式。基于此，唐兴通提出了移动互联网时代的新“4C”法则，即我们可以“在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content），利用社群的网络结构进行人与人的连接（connection），快速实现信息的扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值。”[4]受此启发，笔者认为，在众媒时代，城市微电影作为媒介之一，可将场景分析作为传播的逻辑起点，创作出受众喜欢的内容，以优质的、有价值的内容与受众产生情感共鸣，并借助社群的力量，在人际间形成更为广泛的传播，助力城市品牌的构建与传播。

    （一）场景

    场景原指影视剧拍摄的场地和布景，一个个不同的场景构成了一个完整的故事。应用到移动互联网中，“场景是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和，它是营销发生的背景。场景关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中”。[5]场景营销，尤其是以交互式共创为核心的移动场景营销，可以让营销内容更精准地传播给目标客户群，为他们提供信息传播、社交分享到消费支付的整套解决方案，传播效率高，传播效果也很好。

    场景分析是城市微电影创作与传播的逻辑起点。彭兰教授认为：“场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。适配意味着，不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速地找到并推送出与他们需求相适应的内容或服务。对相关信息或服务的发现、聚合与推送能力，也决定着适配的水平。”[6]在当前的传播环境中，视频不再只是简单对应着“观看”，而是对应着一整套完整的“行为链”：观看视频—参与分享—社交—购买。因此，城市微电影从策划环节开始，就应由城市管理部门（宣传部）牵头，委托专业团队，做好扎实的目标客户群调研，洞察其心理需求、行为习惯以及媒介使用，如这是一群什么样的消费者？他们为什么来这个城市旅游？喜欢什么样的旅游体验？为用户精准画像。在执行环节，要根据用户行为偏好和心理预期做好微电影脚本策划与创作，并根据城市品牌发展现状，做好整合营销传播方案，将内容传播与营销活动有效整合，将场景作为流量的入口，借助传播平台大数据，根据不同用户标签，个性化推送信息和服务，如旅游攻略、城市文化概览、城市公共信息服务以及景区门票、特色美食、伴手礼等旅游电子商务服务，激发受众互动参与，在完成微电影内容传播的同时，也完成销售转化。高铁时代、数字时代的城市品牌传播，应注重消费者需求的挖掘与满足，注重消费者互动参与，避免单线传播。

    （二）内容

    众媒时代，内容为王。城市微电影的内容创作决定着传播的方向和效果。对于受众来说，城市微电影是了解一个新城市的最佳渠道之一。一部優秀的微电影里的城市形象展示和情节推动，通过“晕轮效应”和“移情”心理机制，很容易就会让受众“爱屋及乌”，并身体力行，前往体验。

    除了城市形象，城市文化也是城市微电影的又一核心内容。为避免“千城一面”，城市管理者在城市文化塑造过程中必须注重提炼主题，突出独特性，在微电影的创作过程中使电影主题和城市文化主题形成良好的衔接和契合。[7]这是差异化策略在城市微电影创作中的运用。

    笔者认为，在当下的传播环境下进行城市微电影创作，尤其值得考虑的是如何打造城市专属超级IP。所谓超级IP，“它是万物互联时代个人化或个体化的‘新物种，是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号。它可以是某个具体的人，也可以是某个具象的品牌。决定能否成为超级IP的要素，是有没有人格化的内容表达体系，有没有一种深层次创造流量、形成新连接机会的内容体系”。[8]在城市微电影的实践中，可将城市人格化，赋予其差异化的性格，围绕消费者关注的主要方面，如吃喝玩乐、人文情怀、投资创业等，形成系列IP，再借助明星、网红等意见领袖以及事件、话题、公关等传播手段，创造流量并有效引导流量，打造城市超级IP，必将有力推动城市品牌的有效传播，大大提升品牌知名度、认知度和联想度。

    （三）社群

    社群决定着城市微电影传播的动力和目的。“社群，就是基于一定的传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的群体。”[9]移动互联网将线上空间和线下生活融为一体，为用户提供了随时随地交流分享的平台，借助多元化的移动终端，用户个人可以快速便捷地找到志同道合者，自发创建社群，自主分享交流，自由加入和退出社群。

    与传统品牌社群营销不同，移动互联网时代的品牌社群是“先有社群，后有品牌”。具体应用到城市微电影的创作与传播，可以先通过官方微博、公众号等平台聚合粉丝，着手社群运营，逐步推出系列IP微电影，通过激发粉丝互动参与，如弹幕讨论、转发分享，扩大口碑传播，再结合其他营销活动，为粉丝提供独特的消费体验，最后再根据粉丝（消费者）的反馈，产生新的内容创意，形成创作者与消费者交互共创的独特的城市文创品牌。作为城市品牌传播的重要内容和流量入口，城市微电影需要随着用户需求、审美偏好的变化不断创新自己的表现形式。

    （四）连接

    连接决定着城市微电影传播的广度和深度。互联网的本质是连接，“互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化，但‘连接始终是互联网的要义”。[10]每个用户都是这个“网”上的节点。在品牌传播的实际应用中，需要考虑的是如何找到目标客户群的中心节点？如何利用社会圈子和圈子之间的连接，抓住连接者，引爆流行？内容必须有价值才能将人连接在一起。因此，在打造好城市微电影的优质内容（超级IP）后，所做的便是寻找客户群的中心节点，或是流量明星，或是直播网红，利用这些意见领袖的影响力，做好内容的二次传播。

    结语

    城市品牌的塑造和传播是一个系统性工程。在万物皆媒的众媒时代，城市微电影的创作和传播应做好目标客户群消费场景分析，打造城市专属超级IP，并利用社群营销，找准目标客户群的中心节点，推动城市微电影的不断创新、广泛传播和深度发展，形成消费者的价值认同和情感关联，并与其他营销手法一起，创造独特的城市品牌。

    参考文献：

    [1]段淳林.整合品牌传播：从IMC到IBC理论构建（第二版）[M].北京：中国出版集团，2016：137.

    [2]林旭耀.基于信息传播的社会化媒体营销研究[J].科技和产业，2012，12（3）：99-101.

    [3]（美）凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2009：120.

    [4][5]唐兴通.引爆社群：移动互联网时代的新4C法则[M].北京：机械工业出版社，2015：3，18.

    [6]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

    [7]肖莉.城市微电影对本土文化的表达和传播[J].电影评介，2016（7）：101-103.

    [8]吴声.超级IP：互联网新物种方法论[M].北京：中信出版集团，2016：33.

    [9]金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播，2016，38（4）：113-117.

    [10]彭兰.“连接”的演进——互联网进化的基本逻辑[J].国际新闻界，2013，35（12）：6-19.