美邦的三个突破性营销策略

    美邦发展到一定阶段之后，对管理迷惘，所以曾找管理咨询公司咨询。咨询公司感到美邦服饰对于管理突破的强烈意愿，在系统诊断了美邦从创业以来的内外部情况，给出了一份中肯的诊断报告。

    美特斯邦威发展到一定阶段之后，也发现自己对于管理的迷惘，所以曾经找过管理咨询公司咨询。咨询公司方面在调研过程中，强烈感到美邦服饰对于管理突破的强烈意愿，咨询师在系统诊断了美特斯邦威从创业以来的内外部情况，给出了一份中肯的诊断报告。

    报告中指出，美特斯邦威在近几年的市场扩张中，由于急功近利思想的影響而出现了比较大的市场困局，困局主要来自三个方面：一是市场扩张缺乏战略性布局，全国性撒网，但市场良莠不齐，形成不了气候；二是品牌形象与核心价值不相符合，造成传播上的资源浪费，影响力不强；三是专卖店管理缺乏系统有效的规范，造成地面终端未能与空中传播形成对接以促成销售。咨询项目组人员结合休闲服饰市场的特点，紧紧抓住当时中国休闲服饰市场的机会，在协助美特斯邦威做了新的战略部署的前提下，制定了三个突破性的营销策略，试图解决一直困扰美特斯邦威的市场困境。

    一、品牌重新定位，为美特斯邦威进行品牌形象规划：

    任何品牌的扩张都会遭遇两个问题，一是产品问题，我们称之为品牌的实体部分，如果产品本身有缺陷，那么就要尽快解决这个实体问题，但大部分企业目前的问题并不在实体部分，相反很多品牌的产品和服务都相当不错，而最大的问题恰恰在于品牌的虚体部分没有做好！美特斯邦威也是这样一个问题。

    当时美特斯邦威一心想把品牌做成一个国际品牌，要求品牌高端大气上档次，其品牌名称虽然解决了这个问题，但在传播上未能进行融合，令人感觉不伦不类。咨询公司一方面在传播上为美特斯邦威创意出了“不走寻常路”的品牌核心主张，非常清晰地彰显了美特斯邦威目标顾客人群的内心追求，美特斯邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会凡俗所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯邦威“不走寻常路”独特的品牌形象、品牌精神，与他们的内心声音相呼应，这样的品牌他们能不认同吗？同时天王郭富城和年轻偶像巨星周杰伦的巨大影响力与“美特斯邦威”品牌名称本身的独特性；使美特斯邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出。随着市场推广的不断深入，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举奠定了美特斯邦威国内休闲服知名品牌地位。

    所谓品牌核心主张就是要求我们的品牌，能为目标人群带来具有差异性的利益点，这个利益点可以是实的也可以是虚的也就是精神层面的，而一句品牌口号“不走寻常路”非常清晰地道出了目标人群——年轻超酷一族的内心需求；同时通过我们的专业设计能力，在店面形象上进行突破性创意，以白底深蓝字为LOGO招牌，突出简洁画面，加深视觉印象，既显示了品牌名称的洋气，又在众多店面招牌中脱颖而出；店面品牌形象的重新塑造配合新新人类的广告代言人形象，使美特斯邦威焕发了新的精神面貌，造成很多顾客都以为美特斯邦威是一个国际品牌，也成为年轻一族的追崇对象。

    二、滚动式招商策略，一举解决市场扩张问题：

    解决了品牌的虚体部分以后，美特斯邦威开始携手解决品牌的另一个问题，也就是地面渠道问题，当时美特斯邦威沿袭众多处于发展中企业常见的市场扩张模式，即贪大求全全国开花的招商模式，通过整合内部资源，确立了以区域突破为原则的滚动式招商模式，即一个区域一个区域进行蚕食扩张，根据我的想法，建议美邦服饰集中优势资源，把一个区域市场做深做透，然后沿线向周边区域扩张，这样做的好处一是公司可以节省资源，进行小的投入，同时把有限的资源集中到一个点上发力，其次把区域做深做透以后，在广告投入上不会造成浪费，而原有招商模式，由于很多区域只是招了一个或者几个店，东一个西一个的不集中，要做广告吧，造成资源浪费，不做吧，加盟商有意见。采取滚动式招商彻底解决了这个问题，同时由于一个区域做深做透以后，形成了区域品牌影响，吸引了其他区域经销商的加盟。通过滚动式招商策略，一举解决了困扰企业多年的棘手问题。

    三、导入系统管理，加强专卖店单店赢利能力：

    美特斯邦威与中国太多具有扩张野心的企业一样，由于过度追求市场扩张，只注重圈地扩张却疏于对加盟店的规范管理，导致各加盟店的经营管理和服务很不规范，不规范的管理体系产生了连锁反应，如店面服务的不规范，价格的不规范、促销的不规范等等，造成其单店业绩都不够理想，很多加盟店甚至直接选择退出。我结合多年的实战经验，一方面重新设计了专卖店内外装修格局，并明确提出了商圈选址要求，同时通过全方位导入专卖店管理体系和系统的培训跟进，建立单店销售规范。我们从专卖店的内部产品陈列，到店员对顾客接待进行严密的流程规范和语言规范，使全国各店保持一致，内部管理体系的完善，结合符合品牌形象的广告传播以及店面形象，美特斯邦威的销售很快走出困境，既稳定了全国各加盟商的信心，又为加盟商带来了实际的利益，同时又推动了专卖店的招商扩张。

    每一个成功的人后面，总有许多无名英雄在为其出谋划策和出生入死。

    记得2005的3月28日，周成建在北京世纪剧院的中国服装行业首届品牌年度大奖上获得了营销大奖。时隔一年之后的同一天，这位浙江服装行业的领军企业家之一，再次在同一个舞台上，举起了第二届中国服装品牌年度大奖中的另一座水晶奖杯——“策划大奖”。这个荣誉，当然不是属于周成建一个人的。

    能获得策划大奖，是对美特斯邦威多年来发展的鼓励和认可。企业的发展离不开精准的策划过程，每一个企业都应该做好战略性、目标性的品牌战略策划，进一步实现或满足国家、企业员工、品牌消费者和所有股东的利益。美特斯邦威就是要扬国邦之威，成绩的取得，来自于社会各界以及上下游供应链合作伙伴的支持，更来自于全体美邦员工的共同努力。

    任何一个企业的成长都离不开策划的过程，在我看来，对公司长远发展做出战略性的规划才是策划的最高境界。（摘编自中国服装网）