阅读文化嬗变中报纸的突围策略
欧阳宏宇
【摘 要】本文借助阅读文化理论结合新闻消费主义，研究新媒体环境中，阅读文化嬗变对新闻消费产生的影响。在新闻消费影响下，新闻生产随着阅读文化的变化得以重构，而目的是生产出适于新闻消费者的产品。传统纸媒应通过在处理好与新媒体关系的基础上，汲取新的生产方式，发挥自身优势来促进自身良好发展。
【关键词】纸媒体 新媒体 新闻消费 阅读文化
面对数字技术和网络技术冲击，报纸所处媒介环境中的信息传播手段发生了深刻变革。由于媒介环境影响，受众对报纸的阅读重心也在改变：他们阅读的不仅是文本，也是媒介；文本也因媒介不同而变换。针对读者的阅读文化改变的事实，研究该变化如何在新闻实践中得到阐述成为媒介融合时代，深入分析报纸困境，寻找报纸出路，预测发展趋势的关键。因此，本文旨在考察报纸数字化变革对新闻消费的影响，及其在受众阅读文化中引起的变化，这些变化呈现的特征与趋势均关系到报纸应对此变革的方略。
一、阅读文化的环境变迁
阅读文化是建立在一定的技术形态和物质形态基础上， 受社会意识和环境制度制约而形成的阅读价值观念和阅读文化活动。①在报业中，受众阅读文化发展的物质基础需要报社、发行渠道等支撑。因此，消费新闻的环境是受众潜在的消费需求的激发者和倡导者。随着媒介数字化深入，环境受消费主义制衡的程度逐渐加深，受众也因此受新闻消费主义思想涵化。
1、媒介生态消费化
在大众传播中，受众迫切需要的真相信息、重要信息，因其资源比较匮乏、生产成本比较高，而往往成为影响传播效果的微量营养元素②：作为产品的信息已非常充裕，但作为宣传品刺激、满足消费的信息却有待补充。若这两类信息共同繁荣，当前的大众传播就能取得生态上的平衡。
在波德里亚看来，物需转化为符号后才能被消费，消费也由符号体系所决定，因而数字媒介产生的新文化将衍生一套新的符号体系，并能刺激受众新的符号意义消费需求。所以，国家领导人消费“包子”因微博而具有符号意义，刺激和满足受众心中具有重要符号意义的消费需求——体会国家领导人的生活。
2、受众环境消费化
消费主义呈现为一种价值观念和生活方式，刺激人们的购买欲望。他不仅在于满足“需要”，更在于不断追求难以彻底满足的“欲望”。
随着媒介数字化加深，其主要受众群的特点正呈现出媒介素养高、消费能力强和年龄偏低的趋势。受众对技术进步的渴求为媒介的发展指明了方向：传统媒介逐渐遭到弃用，受众更愿意在报纸上消费接近自己的新闻。同时，从营养生态位的角度分析，受众资源与广告资源是当代新闻媒介的基础营养生态位；拥有巨大受众群的新媒体自然可以在生态中自如地转型。
二、新闻消费的转型
由于技术革新，以网络传播为代表的新媒体打破了传统的逐级传播，使“泛传播”③模式应运而生；消解中心主义则为受众带来去中心化的思维意识。因而，专业主义已逐渐失去市场，虽然客观、中立等特性得到保留，但严肃、深刻的新闻观已不被受众所喜好。
1、新闻消费的心态
受众观念由社会主流意识和媒体关注点塑造，其阅读文化的观念和思想集中体现在数字媒介的阅读精神文化中，即阅读的精神成果所体现出的精神内核和本质特征。这涉及了新闻消费的目的和深层文化心态。
（1）新闻消费的终极目的——从精神享受到物质消费。从“使用与满足”模式来看，读者消费新闻的目的在于其获得新闻讯息的欲望心态。在报业数字化来临前，H.赫卓格等传播学者认为媒介包含获取新知、娱乐等多种功能，但这些功能均集中在精神层面。
新媒体及其蕴含的新文明在促进消费中起到了巨大作用，读者需求的个性被激发，阅读弹性被社会环境放大，对传统纸媒的内容和载体已相对满足。数字报纸利用读者在需求中所具备的关联性和多指向性诱导读者进行从新闻讯息到社会各方面的消费：以国家领导人亲民为主旨的“习近平吃包子”新闻被消费成广告，店家适时推出的“习大大套餐”也在新闻报道后一度脱销。
（2）新闻消费的文化心态——从阅读文化到视觉文化。因数字化影响，受众对文本有了新的要求，即由文字转变为图像。人们对信息的消费集中到对视觉文化的消费。国家领导人在包子铺里坐过的位置已成为“宝地”：消费者们在买好套餐后不惜排队几十分钟，就是为了选用图片报道中的角度和姿势在那个位置上拍照。同时，文字退居为图片的辅助。因而在完成对非洲国家访问后，《新京报》对主席夫人展示国家形象的报道主要是通过照片解读其服饰来进行，而文字几乎只作为图注存在。
2、新闻消费的社会意识
社会层面的阅读文化集中体现为网络阅读制度文化，展示出阅读主体与客体间通过网络进行互动所产生的制度成果。消费新闻被包括政治意识、群体意识等各种成文或非成文的社会制度影响和制约。
（1）政治化。新闻消费并非只解构新闻生产者精英的文化。政治一直都是新闻的热点议题，但非政治化的、娱乐的、游戏的阅读曾作为主流存在：对报纸尤其是都市报的目标受众——普通大众来说，关乎政治的新闻不及怪诞化、狂欢化的娱乐讯息有吸引力。随着数字化变革，该观念逐渐被弱化。
新媒介文化让只可意会的政治语言解构：网络阅读文化主体用专属方式理解政治，“学习粉丝团”就是其中的翘楚。政治意识对消费的影响再次凸显：政治对阅读需求的关联作用在数字化报纸中展现出“沉默的螺旋”，诱使读者“从众”。无论是国家领导人吃过的食品，还是主席夫人的服饰，平常的事物因政治因素的加入而在受众中引发热议，并让读者趋之若鹜。
（2）群体化。读者的信息需求因个体差异而具有鲜明个性，但读者相似的文化背景使需求又有共性。数字化报纸超时空特性满足了读者在文本上的共同需求，其大数据又为读者获取个性化讯息提供支持。
由于一些数字化报纸须专用硬件，因而购买特定载体便成为消费这些新闻的前提。自此，消费新闻已从内容扩展到载体，由文本内化成的受众群被外化为持有某种特定电子报纸的群体：读屏因此成为“时尚”。
（3）娱乐化。传统媒介生产的娱乐讯息没有全媒体特性，常以娱乐的文本供受众消费。而现在，新媒体让保罗·莱文森“一切媒介都是‘补偿性媒介，能补救过去媒介的不足”的观念在业界生根发芽。所以，娱乐讯息不再只依靠内容，更追求新闻报道的形式：权威媒体网站能刊文“赞颂”雾霾带来的“五大收获”；传统媒体则难以刊登颇具反讽修辞的“吐槽”。但吐槽类新闻专栏却成为发展趋势：因语言风格、传播渠道都易于让年轻网民感受到娱乐精神，网民当然愿意消费这些讯息。
三、新闻消费转型背景中的新闻报道策略
新媒体的发展推动新闻消费主义取得一席之地，传统媒体在全媒体生态中的地位因此受到冲击。纸媒唯有秉承自身特色，利用消费主义指导阅读文化，强化内容生产和载体重建，迎合合理的新闻消费，重构新闻阅读，方能促进传统报业数字化转型。
1、拓宽传播渠道——加强报网互动
媒体应选用适应当前受众新闻消费需求的媒介，进一步实现报网互动。当前，采用二维码报道新闻的《人民日报》就是其中先行先试的典范。
（1）拓宽报网互动的层次，实现全媒体新闻消费。报网互动既是内容互动，也是生产方式融合。《人民日报》在纸媒中率先使用的二维码技术就能承担起桥梁的作用：其承载的不仅是纸媒版面上的文本，也囊括与文字报道相关的音视频，拓宽了新闻消费的选择面。这是报纸所承载的内容更加丰富和生动的体现。
（2）推进新媒介新闻报道内容质量的提高。报网融合下传播形态创新是将文字内容的改编和再创造为音视频。在《人民日报》创刊65周年首次使用二维码新闻时，除在报纸版面用文字报道，也通过二维码技术链接了介绍《人民日报》历史的纪录片。该片并非文本的重现，而是更全面、直观的“新闻”：受众可以从中消费到文字以外的讯息。
（3）提升新闻采编人员的媒介素养。《人民日报》顺应趋势依照消费模式生产新闻，培养一专多能的采编人员，形成了适应数字化报纸生产的工作流程。同时对编辑、记者进行以音视频制作为重点的专业培训，从生产规范和媒介素养两方面提升新闻生产水平。
2、创新新闻内容——适度满足消费欲望
纸媒的势弱并非意味在报道新闻中无亮点可寻。既有的优势是其在数字化转型中的重要砝码，应得到强化。
（1）持续做好内容创新工作。纸媒在内容挖掘上仍具备巨大优势，其胜过新媒体的方面主要体现在内容上。在习主席与夫人出访非洲国家后，《新京报》迎合受众喜欢读图的心理，制作了解读主席夫人服饰中国家形象的专题，不仅颇受好评还带动了相关服饰的销售。没有内容生产经验的新媒体则很难如此别出心裁。
（2）强化并充分利用品牌优势。纸媒应强化自身在新闻真实性、价值观判断等方面的优势。其作为“把关人”筛选数据并以新闻的形式呈现，是受众选择报纸进行消费的重要原因。同样是对主席夫人服饰进行解密的报道，如果是刊载在新媒体则很有可能被认为是广告从而引起反感，唯有出现在纸媒中可以被受众认同并激发起消费的欲望。
结语
随着媒体数字化转型的深入，新闻消费因阅读文化变化而变迁，社会媒介环境在消费中取得平衡，新闻产品也藉此放大了受众对消费的需求。一方面，新闻消费者的阅读目的已转向现实中的消费和感官享受，而这是由于新媒体转化、改编议题所导致；另一方面，在娱乐性的主导下，除重要的议题外，新兴的媒介也成为新闻消费的客体。在数字化转型中，报纸应充分利用新媒体的优势拓宽传播渠道，并一如既往地发挥自身优势，满足受众需求，创新新闻内容，赢回媒体生存的命脉，才能推动传统纸媒的良性发展。□
参考文献
①王余光、汪琴，《关于阅读文化研究的几个问题》[J].《图书情报知识》，2004（5）：3-7
②邵培仁，《传播生态规律与媒介生存策略》[J].《新闻界》，2001（5）：26-29
③冉华、张金海、程明、李小曼：《报业数字化生存与转型研究：基于产业发展的视角》[M].武汉大学出版社，2010：66
（作者：四川大学新闻与传播学硕士研究生）
责编：姚少宝
【摘 要】本文借助阅读文化理论结合新闻消费主义，研究新媒体环境中，阅读文化嬗变对新闻消费产生的影响。在新闻消费影响下，新闻生产随着阅读文化的变化得以重构，而目的是生产出适于新闻消费者的产品。传统纸媒应通过在处理好与新媒体关系的基础上，汲取新的生产方式，发挥自身优势来促进自身良好发展。
【关键词】纸媒体 新媒体 新闻消费 阅读文化
面对数字技术和网络技术冲击，报纸所处媒介环境中的信息传播手段发生了深刻变革。由于媒介环境影响，受众对报纸的阅读重心也在改变：他们阅读的不仅是文本，也是媒介；文本也因媒介不同而变换。针对读者的阅读文化改变的事实，研究该变化如何在新闻实践中得到阐述成为媒介融合时代，深入分析报纸困境，寻找报纸出路，预测发展趋势的关键。因此，本文旨在考察报纸数字化变革对新闻消费的影响，及其在受众阅读文化中引起的变化，这些变化呈现的特征与趋势均关系到报纸应对此变革的方略。
一、阅读文化的环境变迁
阅读文化是建立在一定的技术形态和物质形态基础上， 受社会意识和环境制度制约而形成的阅读价值观念和阅读文化活动。①在报业中，受众阅读文化发展的物质基础需要报社、发行渠道等支撑。因此，消费新闻的环境是受众潜在的消费需求的激发者和倡导者。随着媒介数字化深入，环境受消费主义制衡的程度逐渐加深，受众也因此受新闻消费主义思想涵化。
1、媒介生态消费化
在大众传播中，受众迫切需要的真相信息、重要信息，因其资源比较匮乏、生产成本比较高，而往往成为影响传播效果的微量营养元素②：作为产品的信息已非常充裕，但作为宣传品刺激、满足消费的信息却有待补充。若这两类信息共同繁荣，当前的大众传播就能取得生态上的平衡。
在波德里亚看来，物需转化为符号后才能被消费，消费也由符号体系所决定，因而数字媒介产生的新文化将衍生一套新的符号体系，并能刺激受众新的符号意义消费需求。所以，国家领导人消费“包子”因微博而具有符号意义，刺激和满足受众心中具有重要符号意义的消费需求——体会国家领导人的生活。
2、受众环境消费化
消费主义呈现为一种价值观念和生活方式，刺激人们的购买欲望。他不仅在于满足“需要”，更在于不断追求难以彻底满足的“欲望”。
随着媒介数字化加深，其主要受众群的特点正呈现出媒介素养高、消费能力强和年龄偏低的趋势。受众对技术进步的渴求为媒介的发展指明了方向：传统媒介逐渐遭到弃用，受众更愿意在报纸上消费接近自己的新闻。同时，从营养生态位的角度分析，受众资源与广告资源是当代新闻媒介的基础营养生态位；拥有巨大受众群的新媒体自然可以在生态中自如地转型。
二、新闻消费的转型
由于技术革新，以网络传播为代表的新媒体打破了传统的逐级传播，使“泛传播”③模式应运而生；消解中心主义则为受众带来去中心化的思维意识。因而，专业主义已逐渐失去市场，虽然客观、中立等特性得到保留，但严肃、深刻的新闻观已不被受众所喜好。
1、新闻消费的心态
受众观念由社会主流意识和媒体关注点塑造，其阅读文化的观念和思想集中体现在数字媒介的阅读精神文化中，即阅读的精神成果所体现出的精神内核和本质特征。这涉及了新闻消费的目的和深层文化心态。
（1）新闻消费的终极目的——从精神享受到物质消费。从“使用与满足”模式来看，读者消费新闻的目的在于其获得新闻讯息的欲望心态。在报业数字化来临前，H.赫卓格等传播学者认为媒介包含获取新知、娱乐等多种功能，但这些功能均集中在精神层面。
新媒体及其蕴含的新文明在促进消费中起到了巨大作用，读者需求的个性被激发，阅读弹性被社会环境放大，对传统纸媒的内容和载体已相对满足。数字报纸利用读者在需求中所具备的关联性和多指向性诱导读者进行从新闻讯息到社会各方面的消费：以国家领导人亲民为主旨的“习近平吃包子”新闻被消费成广告，店家适时推出的“习大大套餐”也在新闻报道后一度脱销。
（2）新闻消费的文化心态——从阅读文化到视觉文化。因数字化影响，受众对文本有了新的要求，即由文字转变为图像。人们对信息的消费集中到对视觉文化的消费。国家领导人在包子铺里坐过的位置已成为“宝地”：消费者们在买好套餐后不惜排队几十分钟，就是为了选用图片报道中的角度和姿势在那个位置上拍照。同时，文字退居为图片的辅助。因而在完成对非洲国家访问后，《新京报》对主席夫人展示国家形象的报道主要是通过照片解读其服饰来进行，而文字几乎只作为图注存在。
2、新闻消费的社会意识
社会层面的阅读文化集中体现为网络阅读制度文化，展示出阅读主体与客体间通过网络进行互动所产生的制度成果。消费新闻被包括政治意识、群体意识等各种成文或非成文的社会制度影响和制约。
（1）政治化。新闻消费并非只解构新闻生产者精英的文化。政治一直都是新闻的热点议题，但非政治化的、娱乐的、游戏的阅读曾作为主流存在：对报纸尤其是都市报的目标受众——普通大众来说，关乎政治的新闻不及怪诞化、狂欢化的娱乐讯息有吸引力。随着数字化变革，该观念逐渐被弱化。
新媒介文化让只可意会的政治语言解构：网络阅读文化主体用专属方式理解政治，“学习粉丝团”就是其中的翘楚。政治意识对消费的影响再次凸显：政治对阅读需求的关联作用在数字化报纸中展现出“沉默的螺旋”，诱使读者“从众”。无论是国家领导人吃过的食品，还是主席夫人的服饰，平常的事物因政治因素的加入而在受众中引发热议，并让读者趋之若鹜。
（2）群体化。读者的信息需求因个体差异而具有鲜明个性，但读者相似的文化背景使需求又有共性。数字化报纸超时空特性满足了读者在文本上的共同需求，其大数据又为读者获取个性化讯息提供支持。
由于一些数字化报纸须专用硬件，因而购买特定载体便成为消费这些新闻的前提。自此，消费新闻已从内容扩展到载体，由文本内化成的受众群被外化为持有某种特定电子报纸的群体：读屏因此成为“时尚”。
（3）娱乐化。传统媒介生产的娱乐讯息没有全媒体特性，常以娱乐的文本供受众消费。而现在，新媒体让保罗·莱文森“一切媒介都是‘补偿性媒介，能补救过去媒介的不足”的观念在业界生根发芽。所以，娱乐讯息不再只依靠内容，更追求新闻报道的形式：权威媒体网站能刊文“赞颂”雾霾带来的“五大收获”；传统媒体则难以刊登颇具反讽修辞的“吐槽”。但吐槽类新闻专栏却成为发展趋势：因语言风格、传播渠道都易于让年轻网民感受到娱乐精神，网民当然愿意消费这些讯息。
三、新闻消费转型背景中的新闻报道策略
新媒体的发展推动新闻消费主义取得一席之地，传统媒体在全媒体生态中的地位因此受到冲击。纸媒唯有秉承自身特色，利用消费主义指导阅读文化，强化内容生产和载体重建，迎合合理的新闻消费，重构新闻阅读，方能促进传统报业数字化转型。
1、拓宽传播渠道——加强报网互动
媒体应选用适应当前受众新闻消费需求的媒介，进一步实现报网互动。当前，采用二维码报道新闻的《人民日报》就是其中先行先试的典范。
（1）拓宽报网互动的层次，实现全媒体新闻消费。报网互动既是内容互动，也是生产方式融合。《人民日报》在纸媒中率先使用的二维码技术就能承担起桥梁的作用：其承载的不仅是纸媒版面上的文本，也囊括与文字报道相关的音视频，拓宽了新闻消费的选择面。这是报纸所承载的内容更加丰富和生动的体现。
（2）推进新媒介新闻报道内容质量的提高。报网融合下传播形态创新是将文字内容的改编和再创造为音视频。在《人民日报》创刊65周年首次使用二维码新闻时，除在报纸版面用文字报道，也通过二维码技术链接了介绍《人民日报》历史的纪录片。该片并非文本的重现，而是更全面、直观的“新闻”：受众可以从中消费到文字以外的讯息。
（3）提升新闻采编人员的媒介素养。《人民日报》顺应趋势依照消费模式生产新闻，培养一专多能的采编人员，形成了适应数字化报纸生产的工作流程。同时对编辑、记者进行以音视频制作为重点的专业培训，从生产规范和媒介素养两方面提升新闻生产水平。
2、创新新闻内容——适度满足消费欲望
纸媒的势弱并非意味在报道新闻中无亮点可寻。既有的优势是其在数字化转型中的重要砝码，应得到强化。
（1）持续做好内容创新工作。纸媒在内容挖掘上仍具备巨大优势，其胜过新媒体的方面主要体现在内容上。在习主席与夫人出访非洲国家后，《新京报》迎合受众喜欢读图的心理，制作了解读主席夫人服饰中国家形象的专题，不仅颇受好评还带动了相关服饰的销售。没有内容生产经验的新媒体则很难如此别出心裁。
（2）强化并充分利用品牌优势。纸媒应强化自身在新闻真实性、价值观判断等方面的优势。其作为“把关人”筛选数据并以新闻的形式呈现，是受众选择报纸进行消费的重要原因。同样是对主席夫人服饰进行解密的报道，如果是刊载在新媒体则很有可能被认为是广告从而引起反感，唯有出现在纸媒中可以被受众认同并激发起消费的欲望。
结语
随着媒体数字化转型的深入，新闻消费因阅读文化变化而变迁，社会媒介环境在消费中取得平衡，新闻产品也藉此放大了受众对消费的需求。一方面，新闻消费者的阅读目的已转向现实中的消费和感官享受，而这是由于新媒体转化、改编议题所导致；另一方面，在娱乐性的主导下，除重要的议题外，新兴的媒介也成为新闻消费的客体。在数字化转型中，报纸应充分利用新媒体的优势拓宽传播渠道，并一如既往地发挥自身优势，满足受众需求，创新新闻内容，赢回媒体生存的命脉，才能推动传统纸媒的良性发展。□
参考文献
①王余光、汪琴，《关于阅读文化研究的几个问题》[J].《图书情报知识》，2004（5）：3-7
②邵培仁，《传播生态规律与媒介生存策略》[J].《新闻界》，2001（5）：26-29
③冉华、张金海、程明、李小曼：《报业数字化生存与转型研究：基于产业发展的视角》[M].武汉大学出版社，2010：66
（作者：四川大学新闻与传播学硕士研究生）
责编：姚少宝
