微品牌：基于本土文化元素的创新教学实践
梁韵
摘要：文章从设计教育面临的挑战出发，从市场趋势、教育语境变化等引出可行的设计课程实践模式，提倡利用本土文化元素（如铜鼓、壮锦）、中国制造成本优势，并细分人群进行小微品牌塑造，从而打造独具特色的设计师个人小微品牌。此外，文章还通过课程实例阐明基于本土文化元素创新教学实践的可行流程，进一步说明在设计教育的新语境下应教授学生多元化知识，以应对未来变化的市场挑战。
关键词：微品牌 创新创业 文化元素
中图分类号：G64 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2017）09-0112-02
截至2013年数据统计显示（2013，许平），美国的设计类专业招生共计仅38，000名。而国内目前开设设计类的本科、高职高校共1857所（不含港、澳、台地区），学生总数557，452名（见图1）。远远大于设计类职位需求，也远超市场实际需要。设计类毕业生就业形势严峻。与之形成鲜明对比的是，中国经济发生的悄然转变使得大批量生产制造不再成为唯一准则，有远见的设计师纷纷建立了自己的微品牌，并通过网络与客户连接。通过将他们的设计外包给低成本供应商生产的方式，来实现设计创造性的潜力和价值。
在看似冲突的新趋势下，设计学科面临着教育导向转变的新挑战。当前，大力发展设计产业是我国实现工业结构调整产业升级的关键环节，是转变经济发展方式、走“创新驱动、内生增长”发展轨道的必然选择。以此趋势，以“实践创新”（设计为导向，就业市场为主导）为主的设计教育转向“创新创业”（思维为导向，创业市场为主导）为主导的设计教育具有积极意义。
一、创新创业与微品牌
（一）“中国制造”转型力促创新创业发展
全球制造业的竞争日趋激烈，新一轮产业变革带来的挑战也愈加明显。从政府、企业到教育界都在探索“中国制造”向“中国智造”转型之路。这一转型过程产生的巨变推进着设计教育的转型，并力促创新创业的发展。主要表现为：（1）原有“中国制造”廉价制造成本的优势则惠及愈来愈多有创意的创业者，他们挣脱桎梏，并发展壮大（如大疆无人飞行机、Hover Camera、云马电动自行车等）；（2）“中国智造”和互联网+发展的热潮加速创新创业的发展，将整个社会融合为创新创业的孵化器，推动着设计思维的发展。
（二）创新创业的轻量化与本土化趋势
在这一新兴背景驱动下（“中国智造”和互联网+发展背景），越来越多的品牌意识到要做到增长、效率和可持续的平衡，需要更轻量的商业结构和模式。此外，精准细分的消费群体也成为小微企业获胜的关键因素，日益小众的消费需求也成为创新创业企业撕开市场的裂口。对民族文化本体的重视和非物质文化遗产技艺传承的呼吁则成为当下的主要思潮，小而美的品牌逐渐崭露头角，获得更多市场青睐。
（三）打造创新创业民族文化微品牌
随着中国经济的崛起，民族自信得到进一步的提升。对民族文化本体的认同和重视也成为当下的趋势，从本土文化出发进行品牌设计有利于初创企业快速在当地凝聚人气，加速品牌认知。对于设计者而言，由于创业前期资金短缺，创造小微品牌进行轻量化运行有利于降低风险。
二、教学目标定位及过程
基于市场趋势的变化，设计课程也作出了相应调整，在教学目标上的定位由原先的以专业技能训练为主的教学方式转变为专业技能+思维方式+商业思考的训练方式，并适时在课程中嵌入对当地文化的思考和责任（见图2）。
（一）课程目标
1.以本地文化为背景进行的教学引导，注重课题与当地文化的相关性：在课程中，注重对本土文化元素的深挖并建立学生对当地文化的重视。课程以本土文化元素为主要创作元素，进行了一系列的教学引导，在课程的初始阶段，引导学生分组并进行本土文化调研。结合学校地域特色选取具有强烈本土文化特色（如：铜鼓、壮锦等）的元素来进行展开。
2.注重创新创业思维的嵌入，结合制造业优势，以打造文化小微品牌为课程目标：“中国制造”累积的制造成本及制造业优势惠及愈来愈多有创意的创业者，相较而言，中国市场上的创业者拥有更多将产品转化为现实的优势。因此，课程以中国制造业优势为背景，品牌化训练为主线，旨在激发学生开创性个性的前提下，辅佐以商业性思考，探讨设计的商业潜力。
（二）课程理论方法及进展
课程主要采用体验教学法与项目学习法，教师作为辅导者的身份负责设计教育任务、调动学生积极性及加强参与度，强调学生为中心的教学模式。课程主要分为三个阶段进行设置（见图3）。
阶段一：探寻
从本土文化、资源出发，选取可以进行商业化的设计点，并结合可用资源，对其进行背景探讨及发散。本课程以广西文化的象征元素一铜鼓、壮锦入手，引导学生探讨文化符号的初始内涵。在探寻设计阶段，坚持从商业角度出发并采用开放共享与实地调研的手法防止设计过程中出现的“自我验证”思路。经过前期的调研及探寻，初步挖掘出铜鼓初现之时的炊具烹饪用途演变至鼎的功能祭祀用途，最后转变为节庆、娱乐用途的乐器用具。相较于铜鼓的功能用途演变，壮锦的文化元素挖掘则从其纹样的呈现方式入手进行探寻，探讨纹样构成的本源，最后挖掘壮锦纹样以面为主的构成方式。
阶段二：归纳
进行本土文化元素提炼并结合市场趋势，进行产品分类、设计。在课程上针對壮锦、铜鼓的不同属性对学生进行有针对性的设计教学引导。紧抓文化元素的核心要点及文化符号象征，并按以下要点进行归纳发散：
1.文化本源
从审视文化本源视角切入的探寻，引发了更深层次的产品设计思考，探讨器物原本的使用用途及构成方式，以此引发使用者对产品的文化共鸣与想象。过去，文化产品设计探索更倾向从物品的表象出发，借助强化形态设计的手法来进行文化产品设计探索。而本课程则训练学生以全局思维思考器物背后的内涵及文化引申，并最终借助品牌及产品依托进行呈现。
2.器物构成
传统器物的构成有它本身的规律性，从器物的构成原理入手进行设计解读，有利于正确还原产品原有的使用情境及理解器物本身的含义。在课程中，对器物构成关键元素进行提取及概括是该阶段的核心。如铜鼓的构成由形态及纹样组成，而在这一构成的原理上，探讨构成元素背后的功能属性（如使用、生活方式等），并理解纹样的文化内涵。
3.形态综合
产品作为一种载体，连接商业、设计及文化。它能够使用户透过设计感受产品的文化内涵。在课程教学中，这是文化、设计连接商业的关键一步，考量学生如何综合、创造并进行设计评价。在这一教学行为中，教师要引导学生对铜鼓、壮锦的文化本源、构成方式等进行综合，最后构建产品的形态。
阶段三：创造
进行产品创新设计，品牌化产品，并进行广咣。在这一阶段中，注重运用微信公众号、微博等平台进行的品牌推广实践，（见图6、7）。具体步骤如下：
1.形态设计
经过前期归纳发散、针对特定细分人群，进行方案设计及选定，并探讨选定产品形态与文化元素本身的联结，按相关性排序并进行最终方案选定。
2.供应链探索
基于选定方案，进行结构探索及分析。并借助阿里巴巴、淘宝网等在线平台，寻找具备制作实物资格及能力的供应商进行制造及生产。
3.品牌推广
建立行销计划，学会并掌握推广流程及要点。在该步骤的学习中各小组要求进行品牌设计、建立品牌公众号等，并进行推广及维护。
三、结果
设计课程基于市场及趋势的变化作出相应调整，在课程教学实践过程中，将已有单纯关注专业技能实践训练的模式转变为多学科交叉联合的实践训练模式，并获得以下成果：（一）构建了交叉设计训练的模式。在授课过程中更多地灌入品牌意识训练，使学生在更广的视角下展开设计。（二）结合制造业优势，展开本土文化产业发展新探讨。这一设计训练的过程结合“中国制造”的制造业优势，并展开本土文化产业发展的新探讨，探索设计、商业、制造融合的可能性。（三）结合互联网+优势，品牌进行轻量化营销实践。淘宝、微信及直播平台兴起让品牌傳播的方式更多元、更灵活，设计师建立的微品牌更容易获得市场认可。
以本土文化元素为基础的微品牌创新教学实践最终以路演形式、微信公众号宣传、微博平台进行直播等方式进行对外发表，课程实践获得一定影响和积极反馈。课程以文化品牌的易操作性及轻量化执行为原则，注重对学生多元化知识的传授和运用，以应对未来变化的市场挑战。
结论
“中国制造”转型促进了创新创业发展，“中国制造”的成本及产业优势惠及中国有创意的创业者们。对于设计者而言，由于创业前期资金短缺，创造小微品牌进行轻量化运行有利于降低风险，这一方式变得愈加可行。在这一以创新创业为背景的设计教育新语境下，学生应具备多元化的知识才能更好地应对未来市场的变化。
