基于价值创造的横向并购
苏利平，何鑫
摘 要：优酷并购土豆、人人网并购56网、百度并购PPS掀起了视频行业的并购浪潮。民营企业的"联姻"能否最终实现资源共享，能否保证各方都获得价值提升既是并购双方持续健康发展的关键，也是市场关注的焦点。本文以百度对PPS的横向并购为例，分析了横向并购对并购双方所带来的价值及并购所产生的协同效应。
关键词：百度；协同效应；价值创造
1 百度并购PPS事件简介
百度自2000年1月在北京中关村创立以来，一直以优异的业绩作为回报，以"简单可信赖"作为企业的核心价值观，注重客户的反馈。2005年8月，百度成功在纳斯达克上市。中国互联网协会发布的2014年中国互联网100强的报告以企业规模、社会影响、技术创新和社会责任为四个维度，选取相应的9个指标，对中国互联网行业进行评估，百度荣居第三。百度运营的14年通过充分利用资源、不断进行技术创新，始终在IT行业屹立于前列。
创立于2005年的PPS是全球最大的网络电视服务商，以"用户体验至上"为经营理念，不断地挖掘和满足顾客的需求。艾瑞数据显示，2012年4月2日到8日这短短的一周内，PPS网络电视日均用户高达3424.8万人，超过了优酷，跃居行业第一。从2013年的11月开始，PPS日均用户数字一直紧追优酷，并表现出不断上扬的发展趋势。PPS不但在PC端有良好的表现，在移动客户端也有不俗的成绩，从而获得了企业领导性地位。
在这一年多来，土豆网被优酷并购，风行网被百事通并购，56网也被人人网并购，在国内视频行业的并购浪潮下百度为了提高其在视频行业的市场占有率，并购其他视频企业强强联手，也就成了大势所趋。爱奇艺是百度和罗维登斯资本的合资公司，2012年11月2日晚，百度宣布收购罗维登斯资本所持有的全部爱奇艺的股份，将爱奇艺作为百度旗下的全部子公司，爱奇艺因此而获得了百度更多资源的支持。市场都在期待这一收购使百度的业绩锦上添花，但遗憾的是，百度在收购爱奇艺后第一季度的营业收入59.69亿元人民币，同比增长40.0%，净利润20.43亿元人民币，同比增长8.5%，创下百度四年多来的净利润增幅的最低水平。可能的原因是受到了视频行业爱奇艺的业绩合并的影响，由于视频行业运行需要高昂的成本，而且短期内无法实现盈利。
2013年5月7日，百度以3.7亿美元将PPS网络电视的视频业务收购，将其与旗下的爱奇艺进行合并，进行相关收购后，百度无论是在收入还是现金流量方面都成为了国内视频行业中第二大的企业，与合并前2012年底两家公司营业收入之和相比，双方合并之后企业的营业收入超过10亿元人民币，仅仅次于优酷和土豆，同时也已成为优酷和土豆最大的竞争对手，同时，由于PPS在移动客户端的巨大优势，合并后在移动客户端无疑会给优酷土豆带来巨大的压力。百度对PPS的收购无疑推进了百度多元化的发展，并稳固了百度在视频行业中的领导性地位。
2 百度并购PPS所创造的价值
（一）对PPS所创造的价值
（1）PPS获得巨额现金
视频行业是投入高而回报慢的行业，竞争异常激烈，因而整个行业几乎处于无盈利的状态。2009年视频行业遭遇前所未有的困境，版权纠纷问题和资金链断裂问题频发。PPS也难以幸免，由于版权购买问题，美剧、韩剧等一度被撤掉，而此次合并使PPS获得3.7亿美元的巨额现金流，此时，百度对于PPS而言无疑充当着"富爸爸"的角色。PPS有了百度这棵可靠的"大树"，版权购买问题和资金链问题都可以迎刃而解，这对于PPS的发展无疑是锦上添花。
（2）有助于PPS开拓更大的市场
百度旗下的爱奇艺主要覆盖在一二线城市，而PPS则主要覆盖在三四线城市，具有高度的互补性。艾瑞数据显示，爱奇艺和PPS的月度用户的重合度为27.31%，说明百度和PPS在合并前各自对客户的定位存在着较大的差异，由此可见，合并后会覆盖更多的客户类型。PPS在移动端拥有绝对的优势，根据艾瑞数据发布的移动终端检测数据，数据显示，2012年7月PPS在移动端领域站到了市场的三成份额，遥遥领先于其他竞争对手。而百度旗下的爱奇艺则在PC端一直处于领头的地位，截止到2012年8月，爱奇艺的PC端月度用户覆盖数已突破3.7亿，远超行业平均水平。百度并购PPS后，爱奇艺在PC端的优势与PPS在移动端的优势相整合，做到业务上的互补，这一整合无疑给PPS开拓更为广阔的市场前景奠定了基础。
（二）对百度所创造的价值
（1）稳固在视频行业中的地位
随着视频行业并购浪潮席卷而来，视频企业都在各自寻觅出路，百度收购PPS，又将其与自己旗下的爱奇艺进行合并，不仅实现了资源的互补、同时还提高了企业在该行业所占的市场份额，实现了规模经济。自合并后，爱奇艺和PPS就打通了广告系统，实现了统一管理，减少了由于两个平台分开投放所产生的不必要的资源占用，实现资源共享，可以更好的吸引广告客商。在市场份额方面，根据易观数据发布的2012年第三季度中国视频网站市场份额前三甲占比达42%，分别为优酷、爱奇艺、搜狐视频，而PPS未能排入前列，合并后，根据易观数据公布2013年第二季度和第三季度的数据显示，新奇艺分别以16.90%和16.48%位于行业第二位，仅次于优土。由此可以看出，百度在完成对PPS的并购后，确实稳固了其在视频行业的领导性地位。
（2）为爱奇艺的独立上市提供了机会
目前，我国视频行业中成功上市的公司仅有优酷土豆、乐视网和酷6三家，爱奇艺一直在筹划IPO，百度作为爱奇艺唯一的资本供给者，毋庸置疑也期待爱奇艺独立上市从而给百度带来丰厚的报酬。要上市就必须把企业做大做强，而并购则是将企业做大做强最为迅速的方式。PPS每年可带来近2亿的收入，爱奇艺和PPS整合后实力大增，为爱奇艺日后的独立IPO上市奠定了夯实的基础。
（3）对爱奇艺的业务拓展
爱奇艺一直专注于做正版视频，无暇顾及电视节目的直播，而PPS则是集p2p直播点播于一身的网络电视软件，除了能够在线收看电影电视剧外，还能观看各类直播。PPS在电视直播上已经处于比较成熟的位置，此次的并购将会使爱奇艺和PPS的资源相互整合，以获得资源的共享。有了PPS电视节目直播的资源和技术的共享，爱奇艺在进入电视节目直播新业务时，进入壁垒将会变得更加薄弱。
（三）给双方带来的协同效应
百度对PPS的并购除了追求并购中的所创造的价值，也是为了获得并购过程中所带来的协同效应，如：管理上的协同效应、财务上的协同效应和经营上的协同效应。
（1）管理上的协同效应
自2013年5月7日宣布合并后，就进入了爱奇艺与PPS的团队整合阶段，整合工作历时20天，涉及销售、市场、财务等多个部门，妥善安排了5%的重叠职能人员，实现统一管理。爱奇艺和PPS合并后，由于两者同一性质内容较多，这样就肯定存在着资源的利用不合理的现象，通过合并提高了资源的利用率，使爱奇艺和PPS的资源达到共享，从而来降低管理成本。这种管理的协同效应不仅在已有的项目上有所表现，在其他业务发展和创新上也产生了明显的协同效应。
（2）财务上的协同效应
爱奇艺与PPS合并后在财务上的协同效应主要表现在以下方面：一是促使资金链良性循环，两家合并后，两个企业可支配的现金流增加，可以弥补其中某一企业所出现的资金缺口，同时合并前可能存在好的项目由于资金的问题无法开展，合并后，现金流增大就可以进行投资或开拓新的事业。二是融资能力增强，合并后，新奇艺的自有资产增加，减少了破产可能给债权人带来的风险，而且新企业在发行债券融资时会减少发行的次数，避免两个企业的各自发行，从而实现了成本的减少。三是合理避税，合并前，爱奇艺和PPS都处于投入的阶段，还未盈利，假设在未来的几年里某一家的经营状况得到改善开始盈利，假设不合并，那么盈利的一家就要按照法律法规缴纳企业所得税，假设合并，就需要抵消另一家亏损后再缴纳，这样在一定的程度上减少了应缴纳税款，从而实现合理避税。
（3）经营上的协同效应
随着合并后市场份额的增加，新奇艺在视频行业的垄断力也就加强，由于爱奇艺和PPS之前对用户定位的不同，所以在合并后就会吸引更多的消费群体，提高用户的访问量。合并后的奇艺发展达到了一定的规模，就会带来相应的规模经济，在运营方面，降低了企业的运营成本，去除了重复的固定开支；在业务方面，则提高了自身与相关利益者的谈判能力。
3 借鉴与反思：百度对PPS的收购是否改变了优土一家独大的局面？
自优酷和土豆合并后，视频行业出现了一家独大的局面，乐视网、SOHU视频以及腾讯视频都在抢夺行业第二的位置，其中任意一方都未能对优土构成威胁。但百度收购PPS后局面将有可能发生改写，由于爱奇艺与PPS的重合度较低，市场定位不同，基于双方各自优、劣势的整合，不仅实现了两家企业的优势互补，也将成为制约优土一家独大的强劲对手。但自百度收购PPS以来，由此引发的视频行业格局的猜测就一直未停止过，最大的争论在于能否打破一家独大的局面。对此，我们认为，百度对PPS收购即使不能够动摇优土的龙头地位，但至少可以中和一家独大的格局。事实上，企业间的横向并购不能仅仅靠资源数量上的增加，而需要以一定的资源整合能力盘活双方的资产。民营企业间的"联姻"能否保证各方都获得价值增加既是并购双方需要思考的重要问题，也是横向并购需经受的考验，同时也是市场关注的焦点，我们期待民营企业在激烈的竞争中经受住来自各方的考验而最终实现多赢。
参考文献：
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[2]崔凡秀.企业并购协同效应研究-基于优酷并购土豆的案例[J].财会通讯，2013，10.
[3]时丽霞.优酷土豆合并案例浅析[J].企业研究，2012，4.
