新媒体语境下里约奥运会的报道及媒介价值取向

    李晓彦

    【摘要】奥运会是一个举世瞩目的综合性运动会，其特点是自由、开放和休闲，为媒体和社会大众的互动提供了很好的平台。文章分析了新媒体语境下里约奥运会的报道特点，并提出“这类报道是时代环境下媒介价值取向和媒介选择的结果”这个论点。

    【关键词】里约奥运会；报道；媒介；新媒体语境；特点

    奥运会是世界体育竞技的大舞台，每一届奥运会都是一场盛宴。2016年举办的里约奥运会更是如此，其在新媒体语境下体现了多元化的信息传播特点。尽管我们对里约奥运会的关注并不如2008年北京奥运会那般狂热，但是，这届奥运会依然给我们留下不少让人印象深刻和难忘的瞬间。很多人感慨这届奥运会的报道重点似乎和往届有些不一样，金牌不那么重要了？白岩松成了段子手？体育活动中也有小鲜肉、表情包？笔者认为，这类报道其实是时代环境下媒介价值取向和媒介选择的结果。

    一、里约奥运会新闻报道的时代背景

    来自企鹅智酷的一项关于奥运会的网友调查报告显示，在对奥运会印象最深刻的三件事上，排名前三的分别是洪荒少女傅园慧的表情包、孙杨自由泳夺冠和秦凯向何姿求婚。这三件事在奥运会期间登上各大媒体平台的头版头条，尤其洪荒少女傅园慧更是红遍大江南北，不仅在社交媒体上走红，更成为各家视频直播平台争抢的话题人物。这是一种全新且独特的奥运现象。回顾过去几届奥运会，最受关注的往往是奥运冠军，从田亮、郭晶晶到后来的刘翔、李娜，他们是媒体追逐的焦点。而在2016年，从获得季军的傅园慧的走红，到跳水季军秦凯向跳水亚军何姿求婚感动全网，这一切都与冠军无关[1]。

    从北京到里约，网络媒体世界到底发生了什么？从北京奥运会到里约奥运会，这8年时间不仅人们关注奥运的态度变了，媒体的组织和传播方式也发生了改变，人们全方位参与新闻事件的制造和传播，成为新闻事件的真正参与者。这种独特的奥运现象的出现并不偶然。这8年时间，网络媒体世界到底发生了什么变化呢？（1）移动互联网全面普及。移动化、个性化的新媒体大行其道，人们可以随时随地关注自己感兴趣的内容，新闻客户端成为人们关注内容资讯最常用的平台之一。（2）社交媒体全面兴起，全民参与创造内容成为时代潮流。2016年里约奥运会，微博、微信、手机QQ、视频直播成为推动全民参与创造内容和传播奥运报道的重要力量。（3）视频时代全面来临。在经历漫长的图文时代之后，视频时代终于全方位到来，尤其在2016年里约奥运会上更是成为报道赛况的绝对主力，并且视频报道还实现了跨平台的传播。这也是这届奥运会的报道区别于往届的显著特点[1]。

    二、新媒体语境下里约奥运会报道的特点

    每一届奥运会都是见证媒体变革的里程碑。从北京奥运到里约奥运，这8年期间媒体发展日新月异。里约奥运会是以“直播+视频+微博+微信”为代表全媒体融合的巅峰，这届奥运报道的风格、内容都发生了巨大改变。随着微博、微信等新媒体的出现，媒介和大众的互动达到了前所未有的高度，直接影响了媒介的价值选择和价值判断，让里约奥运会报道呈现以下特点。

    1.“去中心化”的报道契合大众对信息表象的追求

    段子的广泛传播离不开微博和微信等社交新媒体的发展，网民对段子的热衷本质上是对新媒体语境中多元化、碎片化、个性化信息的追逐。以里约奥运会开幕式的解说为例，央视体育频道和央视新闻频道都有直播，前者是由张斌和沙桐搭档解说，后者由白岩松独挑大梁。与“斌桐”组合侃侃而谈每一个出场参赛国的历史、地理和体育优势，贯穿运动员出场始终的解说方式不同，白岩松堪比2012年伦敦奥运会开幕式BBC英式幽默解说的解说方式更受网友欢迎。网友总结了白岩松开幕式解说的15条经典段子（见表1），并称其为“国民段子手”。

    由表1可见，白岩松解说词涉及的内容有参赛国家的历史、外交、国际关系和社会问题，其报道信息的多元化、碎片化和个性化特点与新媒体语境高度契合，是对传统价值体系的解构，是“生活化了的文化行为”[2]。这种“去中心化”式的解说在菲律宾入场时达到极致，白岩松一言不发，很多网友评价“果然很白岩松”。在里约奥运会开幕式当天，微博热搜榜排名前5位的依次是奥运开幕式、西红柿炒鸡蛋、菲律宾代表团、难民代表团和段子手白岩松。媒体通过对现实语境细节的报道满足了大众对新闻报道的时代需求。

    2.“典型报道”体现大众对中国精神的认同

    在新媒体语境下，人际传播和大众传播的时空距离问题被淡化了，舆论场一旦被点燃就会迅速发酵。比如里约奥运会郎平带领的中国女排绝地反击最终进入决赛的振奋人心的事例。8月21日女排决赛直播，万人空巷。新浪微博8月22日发布的数据显示，中国女排夺冠当天，新浪微博上奥运相关内容的讨论量达7462万次，互动量达1.1亿次，视频播放量达6.2亿次，均创赛事新高[3]。这枚12年后重获的金牌让国人兴奋不已，一时间，诞生于20世纪80年代的女排精神再次成为社会各界学习的典范，其关注热度也超过了连续5天排在热搜榜第一位的王宝强离婚事件，可谓一次真正的、举国上下的狂欢。女排的这枚金牌，其价值意义不仅是金牌本身，更是对“以爱国主义为核心的民族精神，以改革创新为核心的时代精神”的中国精神的认同。

    3.对“注意力经济”的报道满足大众的感官需求

    美国学者赖特认为媒介拥有的第四个功能“娱乐功能”之所以被夸大，是媒体为了在竞争激烈的新媒介环境中赢得商业资本。在以往的体育报道中，媒体喜欢在报道专业赛事时加入一些和体育明星有关的花边新闻或八卦报道以活跃版面，但2016年的里约奥运会媒体将注意力转移到了粉丝接机、包场、送明星礼物等报道内容上。同时，小鲜肉类型运动员的相关报道也颇受关注。比如2015年在喀山游泳世锦赛中摘得100米自由泳金牌的宁泽涛，因为有颜值、有腹肌、有实力，以“颜值爆表”的关键词刷爆社交媒体圈。这是大众媒介传播消费文化、引导人们消费意识的一种体现，尽管宁泽涛在里约奥运会上没有斩获任何奖牌，但其商业价值仍然吸引了不少广告商，正如达文波特所说的“注意力经济就是金钱”。“大众从少数文化制作商那里所接受的潮流文化”在宁泽涛身上表现得淋漓尽致[4]。

    三、里约奥运会报道与媒介价值取向

    1.“去中心化”的报道消解了大众的社会批判意识

    当索马里代表团入场时，白岩松调侃道“多一个人当运动员，就少一个人当海盗”。当今社会，大多数人通过影视作品创造的人物形象来了解海盗（比如电影《加勒比海盗》），但并没有多少人知道海盗的出现源于索马里社会体制混乱，以及美国、日本等发达国家倾倒核废料造成索马里海域污染严重等原因。这些“鸡零狗碎和毫无价值的废物，其功能完全等同于溶解和销蚀文本文件的‘病毒，破坏了其真理探索的机制”[5]。笔者认为，把现实的冲突性话题以轻松调侃的方式搬到大众媒介上很有创意，但无形中会阻碍大众对真理的探索。长此以往，以市侩哲学为底色的媒介文化会通过它的影响力和渗透力逐渐弱化或消解大众的社会批判意识，“公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息”[6]。

    2.对个体的典型报道，多元化表现社会主义核心价值观

    女排夺冠激发了网友的热情，也使新浪微博互动量和视频播放量达到了奥运会开幕以来的峰值。“女排精神”成为国人共同的关注点。女排夺冠相关内容的互动量在女排夺冠当天达到7285万次，相关视频在微博上的播放量达到3.4亿次。朱婷是当天微博上被提及最多的运动员，提及量达到1245万次，紧随其后的惠若琪微博提及量也达到1083万次[3]。

    表2 新浪奥运专题女排夺冠后的新闻动态

    标题关键词 数量 比例

    女排精神 61条 37%

    队员名字或教练名字（郎平、朱婷、惠若琪、丁霞、张常宁等） 51条 31%

    金牌、夺冠 49条 30%

    其他 5条 2%

    合计 166条 100%

    （统计时间为2016年8月21日11：02—23日16：15）

    由表2新浪奥运专题女排夺冠报道的微博新闻数量，我们可以看到国家、社会和个人三重主体价值是相互交织存在的。从表层上看，和“已使出洪荒之力去游”的表情包少女傅园慧对自我价值的肯定似乎有很大区别，但从深层次来看，我们可以看到大众梦想的实现。党的十八大以后，习近平总书记提出了“中国梦”的执政理念。在中国，“中国梦”已经成为大众性的话题。作为时代主旋律的词语，“中国梦”创新性地把国家民族的梦想和广泛的人民群众的梦想关联起来，把人民团结和人民幸福作为价值诉求和价值目标，将这个大家庭的每一个成员、每一个元素都调动起来，特别是把年青一代的青春梦想结合起来，让各个行业每一个成员的梦想实现都成为“中国梦”的组成部分，这种“大众文化的中心化为表达国家正统意识形态的文化即主导文化提供了更加大众化、多样化的表现形式”[7]。

    美国著名的政治学家拉斯韦尔认为，大众媒介对社会有维护秩序与稳定，适应社会变迁、社会动员，以及让文化与价值得以持续的责任[9]。因此，媒介每一次议题的编辑都是对特定时期、特定区域或特定团体所认同的价值和信仰的选择和整合。尽管当下在新媒体语境中媒介产品的形态多种多样，有网络文学、流行音乐、贺岁电影、综艺节目等，但这些大众媒介产品都代表了一定的价值判断和价值标准。

    享受比赛，不只关注奖牌，体现了中国民众日益强大起来的自信心与奥运精神。为了向奥运致敬，为了支持自己的偶像，网友们可以画傅园慧同款漫画，可以制作跳高运动员张国伟赛场上的搞笑GIF，可以让“奥运小鲜肉”这种看似与奥运比赛无关的话题登上热搜榜，甚至可以抱着好玩的心态给马龙、张继科组CP，就连山东得益乳业在微博平台发起的“得益奥运活力之星评选”活动都能达到上千万次的阅读量。种种迹象告诉我们：相比此前人们对奥运金牌的过度关注，成长于互联网时代的年轻一代，对奥运的关注早已不再局限于竞技场，这也是个性化、娱乐化的奥运报道更受追捧的根本原因。

    在特定时间、特定地点举办的奥运会，由于其时间的集中性、关注的广泛性、价值的多元化广受关注。各种热点事件成为在一定场景互动中产生的社会文化产品，这些文化产品的发展过程，亦是多方主体（运动员、观众、媒介）价值碰撞与交流的过程。各种事件的媒介报道以及媒介价值取向在这个过程中表现出明显的倾向，其对“大众的心理与行为的重要影响，正是推动人类进步的机制”[10]。

    [1] 奥运会之后媒体“改天换地”，凸显哪些发展趋势？[EB/OL]. http：//it.sohu.com/20160826/n466232275.shtml，2016-08-26.

    [2]朱效梅. 大众文化研究[M]. 北京：清华大学出版社，2003.

    [3]女排夺冠激发微博峰值 奥运视频单日播放超6亿次[EB/OL]. http：//sports.sina.com.cn/others/volleyball/2016-08-

    23/doc-ifxvcsrn8977777.shtml，2016-08-23 .

    [4]韩少功. 哪一种“大众”[J]. 读书，1997（2）.

    [5]朱大可. 零年代：大话革命与小资复兴[J]. 二十一世纪，2001（12）.

    [6][美]尼尔·波兹曼. 娱乐至死[M]. 章艳，译，南宁：广西大学出版社，2009.

    [7]朱效梅. 大众文化研究[M]. 北京：清华大学出版社，2003.