基于HCD理念的机场服务设计策略探讨

    张竞元　张寒凝

    

    摘要：将以人为本的设计理念和新信息技术背景与机场相连接，研究当代机场服务系统创新的策略。分析了在新的背景下，国内机场服务系统存在的问题，并引入服务接触点的概念，融入系统创新的理论及方法，整合相关设计资源，从人、物、环境三个方面展开研究，提出符合旅客心理与生理的机场候机服务系统模型。指出机场服务设计的策略在于整体性的解决方案，包括服务流程的构建、设施服务与新信息技术的整合、基于新用户价值创造的服务模式。

    关键词：机场服务 服务设计 接触点 用户体验

    中图分类号：TB47 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2017）09-0102-02

    引言

    随着我国经济的发展，民航交通作为连接人类社会和经济活动的重要纽带之-，体现出越来越重要的作用。在满足客流和物流需求的基础建设和日常管理已经必备的情况下，良好的服务开发与设计使得机场成为城市发展的新增长点并具有重要的战略意义。相比于国外对服务和体验的重视，国内不单是服务不完善而是系统性思考、分析和设计的缺失。

    一、机场服务设计现状

    根据《2015年-2020年“互联网+，，机场管理行业竞争格局分析与投资风险预测》的描述：智慧机场就是采取信息科技手段，采集和处理信息，实现业务自动化、服务个性化、功能人性化、管理流程化、流程顺畅化的模式创新的过程。但目前机场的建设和服务面临许多问题尚在探索阶段。

    首先是由于资源问题引发的各个机场服务的水平差距较大。现在，在许多机场遭遇的却往往是拥挤的值机排队、繁琐的安检、长时间机上等待、航班的延误、托运行李丢失等，基于新技术的机场智能化建设成本巨大。大多数的市级机场面对的是资金的缺乏引起的技术水平较低，服务的意识和水平不足。

    其次是由于缺乏对用户需求和本地特色的了解而导致对服务设计的盲目引用。目前智能服务在机场的相关业务包括：离港（值机、行李交运、登机等）；航班信息显示；问询；安检；边防查验；休闲娱乐；餐饮、购物、宾馆、租车等增值业务。目前，资金较为充裕的机场已在前四点开展试点研究，但对娱乐等增值服务的考虑较少。机场服务的服务终端设施大多是由商业化的机构进行开发和量产如自助登机牌打印机、行李自动托运机、航班信息显示屏幕等，强调技术的创新缺觉少考虑到用户的真实需求和产品使用场景，容易造成产品在服务过程中的使用障碍。

    二、运用HCD理念对机场服务的分析

    （一）HCD理念的导入和影响：HCD（Human-Centered Design）就是以人为中心的设计理念。常被用于设计产品系统和服务系统，其目的是把人作为设计开发的中心。而对于机场服务来说，也是通过对旅客行为和心理感受的研究把旅客的真实需求放首位。

    思科公司（CISCO）通过跟踪分析丹麦哥本哈根机场航站楼的客流，以HCD为核心理念与SITA联合开发了实景导航应用MHdeals，为乘客提供航站楼的导航。通过对Wi-Fi网络捕获的信息进行分析获得旅客流量及移动路径，让哥本哈根机场的工作人员为乘客提供恰当服务的同时机场采集到了可供后期分析、挖掘的大数据。国内机场虽然也在国外机场以旅客为中心的创新服务设计的影响下对机场的空间设计进行了升级，但通常只是墙面装饰和部分先进设备的添置，因没有考虑系统的改造和本土化适应而收效甚微。未能打造流畅的出行体验满足旅客的潜在需求、主动与机场产生互动。

    （二）服务接触点的引入阳影响：服务由一系列活动构成的“链条”，它是一个过程，对终端用户富有价值。务中的陵触点是由人、对象、环境和流程所构成互动节点，包括可见的产品互动和不可见的服务与流程。可见接触点是与用户关系的生命周期之所有沟通、互动与连接的总合体验。机场服务接触点研究的是“人”、“物”和“环境”三者之间的关系。“人”即旅客、送机旅客、机场的工作人员和其他利益旧关者，“物”即机场内与“火”接触到的昕有设施，“环境”即机场内的空间。通过分析“人”、“物”、“环境”三者之间的交互行为，可以发现机场提供的服务与用户真实需求之间的矛盾和机场服务流程所存在的问题，以便于提升旅客体验和机场运行效率。

    1.机场服务流程分析：由与服务的过程是由旅客和服务提供者共同完成的有时间的因素在其中，他们产生交集的地方就是服务的接触点，因此需要分析整个服务流程和其中的接触点来寻找旅客在整个出行过程中的痛点和需求点，进一步转化为服务设计中的机会点。现在整理出现有机场的服务流程图和旅客情绪地图（如图1）。旅客在机场完成旅途往往需要经过以下门个流程：规划准备-到达出发机场-办理登机-机场等待-乘机-到达目的机场-离开机场。期间，旅客的行动路线还需要有响应的导引牌或人工引导完成，以及顺畅的机场交通配套。而“旅客流”与“行李流”是机场最核心的服务流程。

    2.旅客在机场的行为需求分析：通过使用观察法、访谈法和调研问卷对旅客在使用机场出行服务的过程进行分析，发现了在五个旅客痛点。一是出发大厅信息复杂。航站楼里大型的出发大厅包含了问询、值机柜台、行李托运，甚至还有商店。旅客进入之后难以一眼分辨出值机位置，而完成值机之后到达登机口的路程往往随着机场的大型化而遥远导致旅客不清楚到达登机口所需的时间和路线。二是位置时间信息获取困难。根据调研结果，84%的旅客期待机场为他们提供航班状态信息更新，79%的旅客希望获得安检等待时间更新，72%的旅客希望掌握详细信息，例如提取行李前的等候时间。三是自助服务效率不高。目前的自助值機和自助行李托运由于用户对此尚不熟悉且操作的时候心态焦急还有大量行李导致注意力无法集中交互界面。需要在工作的人员的帮助下完成操作也在一定程度上拖慢了整体进度。四是候机空间休闲服务未跟上。办完所有乘机手续后候机的2-3小时时间是最漫长的。根据全球最大型航空调查机构skyt rax的调查，旅客除像以往关注机场的空间和效率外，休闲服务如上网、餐饮、商店、儿童游乐场、游戏室、健身室、SPA等成为他们最关心的服务项目。五是机场前后服务的缺失。当旅客出行时，希望航空公司和他们的旅行相关的企业共享他们的出行数据，38%的乘客希望获知目的地的天气情况，24%的乘客希望获得停车场空余车位的更新，85%的旅客表示为了这样的体验他们乐意提供必要的个人数据。站在旅客需求的角度来规划数据共享的策略，并利用技术创新来实现它。

    3.机场服务设计机会：在新信息技术的发展和服务设计、用户体验设计理念的影响下机场的服务设计已经不只是纯粹的“环境”设计或是“物”的设计，利益相关者、环境、物、流程及其整个系统都是服务设计需要研究和涉及的对象。需求和服务设计机会分析（如图2）。机场的服务设计更加专注于以用户为中心的系统设计，通过产品和服务的共同设计来更好地满足用户需求传达优质的用户体验。

    三、基于HCD理念的机场服务系统的定义

    （一）机场服务系统设计的价值：机场服务系统设计的价值在于：首先，面向用户的服务系统设计可以更好地满足用户的需求，改善服务质量，使其更加有用、易用、理想化以及更加有效和高效。其次，机场通过与科技公司、设计机构和制造企业的合作搭建出机场云服务和定制化机场的服务设施，这些服务再由机场共享或租赁给用户、利益相关者共同使用，以满足用户的需求为服务目标。机场的服务系统（如图3）。再次，机场中商铺的入驻满足旅客个性化需求的同时又为机场创造出利益增长点。共享、租赁模式定制化的产品在满足用户需求的同时也给机场和企业带来竞争优势、商业效益和品牌形象。

    （二）基于HCD理念的服务系统模型要素：构成系统的事物成为系统的要素，要素间相对稳定有序的联系方式成为系统结构，元素间通过有机结构产生的综合性效果称为系统的功能。需從以下几个方面考虑机场服务系统的要素：首先是人员要素，主要考虑旅客和机场的工作人员之间的交互关系，人作为在HCD的理论中的核心需要满足满足他们从生理到更深层次心理的需求。其次是机物品形式和非物品形式的服务设施的构建，在整个机场的服务流程中“人”的参与是焦点。其次是服务发生、发展的机场空间环境，环境同时也会对人的情绪和服务产生直接、间接的影响。

    通过对机场服务流程的观察与体验得出现有的服务接触点，以HCD理念中人的需求作为评价标准来审视现有的接触点进行改进或创造出新的接触点。最终创造出符合旅客和工作人员需求的机场服务系统模型。

    四、基于HCD理念的机场服务设计策略

    （一）机场信息传达的再设计：机场的信息多种多样，如旅客的个人信息、航班的组织编排信息、旅客需要知道的航班信息等。未来机场将构建在电子技术Beacon、NFC、智能网络管理系统的物联网和智能硬件之上。

    1.全方位信息互联：将机场各个功能区间接触点所涉及到的信息和设施用局域网络进行连接。采用音频、图像、体感、VR、AR的新型人交互方式对信息进行识别、储存和分享。例如，哈马德国际机场（HIA）推出一款APP配合使用全机场范围内超过700部蓝牙信号点可实现机场室内导航、航班实时信息、行李状态、商店促销查询。而机场又可以利用这些数据来缩短旅客等候时间。

    2.信息传达方式改变：信息传达方式从过去旅客的被动接受转向机场对旅客个性化需求的洞察和主动满足。也带来了旅客、机场、机场员工之间沟通方式、交互方式的转变。例如，希思罗机场佩戴Google眼镜的工作人员可以在一秒钟内同时完成对登机牌和护照的扫描实现旅客的快速登机；还能用于分辨旅客身份和偏好便于为其提供更私人化的服务。

    （二）基于服务流程的整合创新：接触点作为连接旅客和机场服务的重要桥梁，需要以用户的行为和需求为依据来完善和整合服务链条而不仅仅是简单的流程优化和创造。

    1.旅客流：在“旅客流”方面目前部分机场已探索并实践了一系列相关的服务，如自助值机厅、自助登机门、自助离港服务、实时位置、以生物识别为技术的自动安检等。作为自助服务在设计上应考虑旅客的认知模式并配备相应的服务人员以提供帮助。作为机场服务质量的重要指标，流程手续的顺畅性，等待时间也是重点改善的目标，这些技术的应用将为整合冗长且固定的登记流程打下坚实的基础，实现旅客机场出行的个性化和人性化服务。而下一步将是在技术的基础上对服务流程进行整合、重望，使旅客轻松、愉快地度过旅程中在机场的时间。

    2.行李流：围绕“行李流”主要是行李到机场的之后的自助托运、自助搬运和利用FRID技术的实时追踪。流程手续的服务和效率是考量机场服务的重要标准，也是保证民航运输快捷优势的必须。伦敦希斯罗机场最近推出的项目AirPortr行李交运服务，旅客只需支付一定运费即可实现行李在机场与酒店、办公室或家庭间的安全运输。

    （三）营造个性化的情景体验：提升机场的体验，不仅是航线流程的提升也包含着大量的非航体验，个性化体验的情景营造有助于树立起机场的品牌吸引旅客带来大量的非航收入。而在当今机场的迅速发展中各种硬件设施即传统的基础性服务已不能满足旅客的不同需求，而个性化体验的情景营造则满足用户使用需求甚至是情感需求。个性化的情景体验需要从互动体验设施和互动空间的营造两方面考虑，分为三个步骤。

    1.明确旅客类型：公商务、家庭、旅行团、中转等不同类型的旅客他们在需求上会有差异。通过不同的设施设计让他们满足自己的需求。如葡萄牙里斯本的ANA机场家庭娱乐等候区Air Play为3-10岁的小孩提供了四种互动游戏，还有针对家庭的储物柜、儿童推车、儿童书籍、吉祥物等彻底满足家庭旅客的内部需求。

    2.寻找旅客与机场交互的切入点：寻找旅客与机场及机场内第三方商户进行交互的切入点，让旅客不是在机场中等待而主动发掘机场的不同玩法和功能轻松度过等待流程。如微信与首都机场推出的机场“摇一摇”可获得机场商铺提供的红包。

    3.对接线上线下资源：提供一种交互方式建立旅客之间的弱社交对接起线上资源和线下旅客同时为机场增加更多的玩法。充分利用Beacon搭建位置服务平台并借助一些新颖的互动体验整合机场基础服务、商业资源、旅客需求和个性化的服务。

    结语

    随着经济模式从工业经济逐渐发展成服务经济，服务系统设计将成为未来设计的重要内容之一。在先进信息技术的基础上，基于HCD理念和服务设计策略整合现有机场资源提出三种机场服务系统的设计策略。在满足机场旅客的上栗和心理需求的同时为机场的服务系统研究提供相关案例和解决方案。