新时代我国网络慈善事业参与度的动因分析

    傅宇辰

    【摘 要】 本文基于结构化访谈，运用扎根理论质性研究方法，通过走访红十字会、社区义工站等地，实地访问慈善工作者以及部分爱心人士，探索性研究受访者对互联网慈善发展现状及问题的看法， 整理、归纳所获得数据和文本材料，利用结构方程模型进行路径分析研究影响人们网络慈善参与度的不同因素。研究发现：人们的网络慈善参与情况主要经历从慈善认知到捐赠动机再到参与行为这一过程，这其中存在慈善环境、个体差异、关系强度以及参与激励四个主要的调节因素。而激励对人们网络慈善参与度的影响程度最大，这就要求慈善组织、国家和媒体应着重注意强化参与激励对提高人们慈善参与积极性的正向影响。

    【关键词】 网络慈善参与度 结构化访谈 扎根理论 质性研究 路径分析

    一、研究背景

    慈善事业已经被公认为是 21 世纪最重要的、最具有人类发展价值的社会事业之一，它不仅可以带来巨大的经济效益，还在维系社会稳定、推动社会经济水平协调发展、提升公民的社会责任感、提高政府对国家责任的认识等社会发展方面发挥重要作用。互联网慈善行业的出现则更是进一步推动了传统线下慈善事业的蓬勃发展。在当前形势下，充分且持续发挥传统慈善市场与互联网慈善行业、以及公民的慈善主体作用，以推动公益慈善事业发展便显得更加重要。慈善事业的发展基础绝不仅仅只是单次的、随机的捐赠行为，只有全民持续参与和投入、以及形成良好的社会慈善氛围才能保持慈善事业的“源头活水”不枯竭，保证受助对象得到持续有效的帮助，推动社会的慈善事业可持续健康发展。基于此，本文通过扎根理论分析人们参与网络慈善捐赠的行为动机，研究影响公民慈善参与积极性的众多因素，为有效解决互联网慈善发展过程中出现的问题提供相应的理论基础。

    二、结构化访谈

    我们在对新浪公益、腾讯公益等网络慈善平台相关咨询的查阅与整理时发现借助网络手段获得的有关资料并不客观、全面，很难深入研究有关人们网络慈善参与度的问题。于是为了使研究更加真实可信，并拓宽研究的广度与深度，我们进一步展开了针对人们网络慈善参与度的结构化访谈。访谈主要通过面对面与微信电话两种方式进行。访谈对象包含红十字会组织成员、地区公益组织的负责人与工作人员、社区义工、政府工作人员、高校社会学教师与部分有公益志愿者经历的学生等共计30位受访者，其中男士17位，女士13位。受访者年龄跨度从21岁到45岁，访谈时间从十五分钟到一个小时不等。在访谈前经过采访对象许可进行录音，以方便后续整理与研究。

    三、质性研究分析

    针对结构化访谈得到的问题反馈，我们将整理得到的结果进行质性研究分析。首先进行开放性编码，即将语录资料进行概念化和范畴化，并将其打破重新组合，其目的为指认现象、界定概念以及发现范畴。本文利用Nvivo质性分析软件导入文本资料，形成310个节点和相应概念，通过多次分析与提炼，最后形成99个概念与28个范畴，通过分析我们发现影响网络慈善参与度的众多因素大致来自于两个方面，即：民众主体因素以及互联网慈善行业或项目的自身因素。

    接下来，我们用“条件”回答主题或事件哪里、何时以及为什么发生，用“行动/互动”回答谁对事件做出怎样反应的问题，用“结果”回答行动/互动导致了什么样的问题。在开放式编码的基础上，从28个范畴中提炼出12个主范畴，具体为：1）将网络慈善参与成本认知、网络慈善参与风险认知和网络慈善价值认知提炼为“网络慈善认知”;2）将网络慈善参与意向、网络慈善参与深度、网络慈善参与自觉性提炼为“网络慈善参与动机”;3）将网络慈善参与广度和网络慈善参与持续性提炼为“网络慈善行为”;4）将社会公益氛围、政策导向和公益监管提炼为“公益环境”;5）将公益项目熟悉度、公益项目亲密度和公益项目信任度提炼为“关系强度”;6）将公益项目涉入经历差异、公益偏好差异和信任倾向差异提炼为“个体差异”;7）将迎合需求、公益参与便利性和公益参与门槛提炼为“参与激励”;8）将完成率提炼成“完成情况”;9）将发起方专业性、发起方法规范性提炼为“发起方特征”;10）将慈善项目偏爱度、项目领域熟知度提炼为“项目领域”;11）将预期善款额度提炼为“目标金额”;12）将项目已捐人数、轉发量提炼为“参与规模”。其中，公益环境、关系强度、个体差异和参与激励为情境因素，它们对“产生认知、激发动机、产生行为”的路径具有调节效应。

    四、路径分析

    我们利用AMOS 21.0求解网络慈善捐赠行为结构方程，验证各因素对慈善捐赠行为的异质性影响情况。结构模型的假设关系通过路径关系来检验，路径关系主要以标准化系数展现，系数越大表示在因果关系中的影响程度越高。具体的检验结果显示：网络慈善认知网络慈善参与动机网络慈善行为的主要路径通过了显著性检验。关于情境因素的调节效应，个体差异调节网络慈善认知对网络慈善参与动机未通过10%水平下的显著性检验。最终我们得出路径分析结果。

    五、结论

    基于扎根理论，通过对结构化访谈的结果进行质性研究并根据路径检验分析，我们发现：

    1、网络慈善认知在1%显著性水平下正向影响网络慈善参与动机，而网络慈善参与动机在1%显著性水平下进一步正向影响网络慈善行为，说明网络慈善行为起源于公众对网络慈善理性、客观的认知，他们积极、肯定的态度促使行动意愿的产生，并进一步转化为实际的行动，是一个从动机认同到行为认同的动态过程。

    2、慈善环境显著正向调节网络慈善认知对网络慈善参与动机的影响，调节系数为0.120，说明社会对公益的关注度、国家在公益慈善方面的法律法规政策导向、公益组织内部管理的规范性、活动策划和执行能力等都能驱使公众将对网络慈善积极的认知转化为行为意愿。

    3、关系强度显著正向调节网络慈善参与动机对网络慈善行为的影响，调节系数为0.228，说明当公众有一定的网络慈善参与动机时，他更愿意在与活动发起者、公益参与者具有紧密关系的项目中付诸实际行动。

    4、个体差异（慈善经历差异和信任倾向差异）显著正向调节网络慈善参与动机对网络慈善行为的影响，慈善经历相对丰富、信任倾向相对较高的公众更容易将意愿转化为慈善实际行动。

    5、参与激励既正向调节认知对动机的影响，又正向调节动机对行为的影响，且两者调节系数均较大，说明慈善活动的低门槛、便利性以及迎合受益者需求度是促成网络慈善行为的关键手段。

    6、比较各变量调节系数的大小，我们发现参与激励对主路径的调节系数最大，关系强度次之，说明慈善组织、国家、媒体应着重注意强化参与激励与关系强度这两个情境因素。

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