贾国龙：做大西贝莜面村

    从生意人的心态出发，贾始终背负着忧患意识。他说任何生意最终都是“买卖千家万家，藏钱的三家两家”。

    竞争到底有多残酷，贾国龙说，自己曾在上海中山公园附近的一座购物中心里，坐着电梯从最高七层一直到负一层，数了一遍，整个商场一共96家餐饮店铺：“别的可能也没什么可干的，所以都来做餐饮，最后也就是中和这一行和其他行业都不好干。”

    餐饮业的立身之本，无外乎看似最浅显易懂、却又最为抽象的两个字：好吃。贾国龙更是将好吃定为西贝战略。但如何能为“好吃”二字赋予更具特色的定位并最终成就一个餐饮品牌，以及如何能让“好吃”实现快速标准化复制，向规模要效益？

    为西贝寻找最佳定位

    从2010年起，西贝的招牌名称在四年时间里换了四次—从最初的“西贝莜面村”，到“西贝西北民间菜”和“西贝西北菜”，再到第三版“西贝烹羊专家”，最后又回到了“西贝莜面村”。如此频繁更换品牌名称，显然会削弱品牌的传播力和辨识度，但贾国龙宁愿不顾大忌一番折腾，背后的纠结在于想为西贝寻找一个最佳定位。

    1999年西贝正是依靠西北特色，剑走偏锋闯入北京市场。那时候有人如果选择在西贝宴请朋友，通常开场白就是：“走，带你去吃家没吃过的馆子。”正是凭借特色，西贝的日子一直过得很顺心。2009 年，以一年一店的速度在北京慢跑成长10年之后，贾国龙才有意识重新审视自己的事业。他也关注到，自己有一位很能干的同行—海底捞创始人张勇，于同期不仅选择加速开店，并且每开一家都能轻松做到宾客盈门，火锅店已经将净利率做到了同行难以企及的18%。

    西贝进北京10年，还是经常有人把“莜（you）面”念成“筱（xiao）面”，很多人依然不知道莜面是什么，好吃的概念传播不出去，用它来教育消费者会非常吃力。

    第一次改名，西贝拿掉了“莜面村”三个字，改为更容易理解的“西北民间菜”，强调“90%的原料來自于西北的乡野与草原”，在食材和原料上打健康牌。这可是贾国龙花了400万元买回的定位方案。但实践过一段时间后，喜欢较真儿的贾国龙，发现按“90%”的标准，真执行起来就太难受了，“比如这花椒，四川产的比较好，但为了达到90%的采购比例要来自西北，那咱们就不得不放弃。”

    于是，西贝第二次定位时决定去数字化，只强调“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”这一食材特色，并在招牌中删除了词不达意的“民间”二字，换成“西贝西北菜”。

    打出这样的招牌后，西贝身上的“西北菜”烙印开始愈发明显。然而没多久，贾国龙又开始纠结于新的问题：西北菜的范围过于宽泛，边界也过于模糊，难以找到一种更具有代表性、给人深刻印象的菜品，说白了，就是缺乏那种可以让消费者想到特定的一道菜就流口水的感觉。

    为了进一步聚焦，贾国龙开始在羊肉和五谷杂粮这两种核心食材之间做取舍。一开始，他选中了羊肉。理由是贾发现自己“在微博发个纯素的菜，没人理，效果也不好。发个带肉的就立马转发起来了”。于是，西贝的招牌很快被改至其第三个版本——“西贝烹羊专家”。

    经过很短时间的试验，新招牌和新菜谱并没有得到预期的反响，而此时，贾国龙内心回归“西贝莜面村”定位的意愿也愈发强烈。他对莜面代表的饮食特点仍然充满信心，认为“莜面代表着健康，是一个全新、与众不同的品类，而西贝就要做这个品类的第一名”。

    2013年8月，贾国龙将所有门店的招牌换回“西贝莜面村”，才令这段颇为折腾的定位探索暂告一段落。当然，重新回到“西贝莜面村”，之前关于“品牌教育成本高”的问题依然要面对。最终，这个问题是被一个超级符号“I ？ 莜”解决掉的—其符号的读音，正好可以取英文“I love you”的谐音，而“莜”字从此再也没有被读错过。

    这期间，与频频更换名称同步进行的，还有西贝门店的初步扩张。2009 年，西贝只有20多家门店。当2013年回归“西贝莜面村”时，门店数已经接近70家。

    专注“好吃”

    “草原羊要比育肥羊（每斤）贵两块钱，这看起来也都贵不了多少，但贵两块它也贵啊。牛羊肉的价钱，正好是猪鸡鱼的三倍，三倍啊！”贾国龙解释，菜价贵的最直接原因是成本高—西贝选用的食材以及菜品的制作工艺，一直导致成本居高不下，菜价不低，“我承认贵，面筋可能贵10块钱，但去中央厨房看看，面筋的底汤不是醋酱油调的，那样是便宜，我们可是用了七八种蔬菜水果熬出来的。”

    西贝一方面已经成为具有消费垄断性的品类代表，同时又脱离了用户对于西北菜的低价心理预期，这样的品牌往往有更高的定价主动权，业绩几乎不会受到宏观经济波动的影响，具备抗通胀能力。

    贾国龙更为津津乐道的，是两个国际品牌—麦当劳和星巴克。这两家企业，恰好东西卖得都不便宜。但贾对这两家企业的学习，并不限于定价高。他们选择昂贵却好用的厨房设备、大举投放的广告策略都让贾国龙赞不绝口。

    贾国龙很不看好同行的低价策略，认为中国的市场竞争，由于消费者的不成熟导致商家的不成熟，最终的结果只能是劣币驱逐良币。“你没发现吗，中国没好东西了，有钱人都跑到世界各地去了。但是去日本买电饭锅便宜吗？不便宜。马桶盖便宜吗？不便宜。”

    2014年下半年，西贝内部确定了“非常好吃”战略，全公司只要是与“好吃”有关的服务和资源一律加强，与“好吃”无关的就减掉。从店面、菜单、产品研发到厨师队伍建设，都被纳入这一战略之中。更重要的是，贾国龙一鼓作气将原来菜单上的100多道菜，先是精简到66道以内，后又减至45道。这是为了便于集中力量调试提升，向着“道道都好吃”的目标进发。

    当时菜品从120道砍到80道时，客流量降了10%，对应到净利润上当然是更大幅度的下降。看到这样的数字，大家都以为贾国龙会收手，但是他却继续坚定地执行砍菜行动。

    砍到45道菜的时候，西贝开始发现，顾客已经可以接受这本新菜单了。之后西贝的菜品数量便维持在这个水平上，菜品少了意味着更好管理了，贾国龙亲自负责的菜品研发，着重于老菜提升，针对那些受欢迎的口味继续往深里做。

    让“好吃”标准化砍菜的过程，贾国龙本人并非没有压力。因为在提出“非常好吃”战略的同时，2014 年起，西贝开始加快开店速度—提出每年的成长率要不低于30%。但这也就意味着贾国龙的“好吃”战略之下，其整套商业模式务必快速稳定地复制。于是，“标准化”是这几年来西贝内部上上下下提到最多的一个词。

    “中餐到底要不要标准化”可谓是餐饮界的终极辩题。这几年，行业协会和地方陆续出台了传统名菜和小吃的标准，重庆小面、扬州炒饭、鱼香肉丝都榜上有名。更有人简单地将标准化理解为机器制作和中央厨房。

    贾国龙给自己下了一个高难度任务：好吃和快速扩张，两手都要抓，两手都要硬。

    在2015年末的那场试菜中，贾国龙对一款常见的西安肉夹馍也提出了质疑。“白吉馍的脆度不好掌握，今天这是大厨现做现卖，到了门店还能做到这样吗？我现在想试试一种软馍，皮儿是酥的，里面是软的，可能会好控制些。”

    这样的探讨，几乎每天都在发生。西贝的研发总部设有标准化导师一职，负责将星级大厨研发的新菜品进行配料量化和流程化，然后由门店的工匠厨师落地。

    在考察日资食品企业京日集团时，80 多岁的正山老社长将毕生食品事业的精髓总结为四个维度：时间、温度、计量、顺序。其实这正是操作流程标准化的核心，在这四个维度上对每道菜品进行规范，就能保证出品的稳定。

    西贝保留的四五十道菜，每道都拥有一份详细的“作业指导书”，相应的操作台配有定时器、温度计、刻度勺等工具。大到浇汤，小到调味，每个步骤所用到的勺子，其勺柄上都标有精确的容量刻度，厨师要按照作业指导书的要求，提前将刻度勺放入相应的容器中，在操作时才能做到从容不迫。

    中餐的标准化与工业食品制造完是两个概念，前者更多地体现在食材供应的标准化、手工操作的标准化以及中央厨房与终端厨房的相互配合上。

    以西贝很受客人欢迎的“黄馍馍”为例，其食材统一要求从黄老汉的家乡陕西绥德采购，在每个城市的中央厨房先集中完成调馅、和面，再按照民间做法完成最后的制作环节，最后冷藏配送至各个门店。在现场加热环节，西贝曾经采用过微波炉或者蒸车加热的方案，但是速度和口感都不尽如人意。贾国龙又开始从他的学习对象—麦当劳和星巴克那里寻找答案。

    “去这两家考察后才发现，人家加热用的是烤箱。麦当劳的（烤箱价格）两万块钱，星巴克的四万块钱，我们之前那个家用微波炉才三四百块钱，问题不就出来了嘛！”贾国龙向麦当劳、星巴克学艺的结果，也包括学他们的先进设备。好的机器既能锁定最好的味道，还能快速稳定地出品。

    现在餐饮行业有一种趋势，中央厨房加工的环节越来越多，甚至完全做熟冷冻，到门店再开袋加热。但贾国龙坦言，自己从没想过西贝有朝一日会取消现场烹饪的环节，因为中餐的魅力就在于“现做现吃”。西贝设立中央厨房，作用也只是完成特殊原料供应、原料深加工和风味菜品的预制，保障和支持门店在最后一个环节做出稳定好吃的菜品，最终各家门店的工匠厨师需要完成的是调味、加热、成熟等环节。 “炒”菜是最不容易标准化的，火候不易掌握，于是西贝将菜单里的“炒”菜压缩到最少，更多地保留烤、炖、煮、烩、焖等方式加工的菜品。也恰好，西北菜用到“炒”的菜品不多，这给西贝的初步标准化带来了天然优势。

    探索“小店模式”

    2014年4月，西貝莜面村首家第三代店铺在北京CBD地区的财富中心开业。开业第一天上午，顾客爆满。贾国龙进店转了一圈，对这家店的开创人、西贝莜面村创业分部经理王龙龙说了一句话：“这个模式特别好，但是还要再把菜品砍掉一半。”

    被贾国龙评价“特别好”的店铺很快被确定为西贝未来的开店模型，也就是第三代店铺。迄今为止，西贝的门店形式已经完成三次迭代。第一代门店是街边大店，其面积都在几千平方米，被装修成西北窑洞的风格，这种店铺的存在时间最长。2009年，西贝开始进驻购物中心，店铺的面积减少至1000平方米。进入上海开店时，很多购物中心“嫌弃”西贝的风格太土，与商场整个时尚风格不搭，为此西贝也开始在门店设计上加入更多时尚元素，并采用了后厨和明厨同时存在的方案。

    现在，西贝已经是各大购物中心的争宠对象，原因很简单，在已经进驻的所有购物中心里面，西贝的人气一直保持在所有餐馆中的前三名。

    第三代店铺的灵感也是来自一家日本餐厅。2013年，王龙龙在日本观摩“居酒屋甲子园”大赛时见到了一家名叫“哆啦A梦”的餐厅，面积只有200平方米，员工不过12人，其开放式厨房充分展示厨师作业全过程，让做菜这件事显得诚意十足，“非常有感染力”。

    缩减店铺面积的风险不言而喻，员工配给、作业流程都要重新改造，才能适应小规模店铺的需要。但立志寻找最有效、最快速店铺复制模式的贾国龙，没有做太多犹豫，给了王龙龙大胆试水的机会。

    从2012年开始，西贝启动内部创业模式，在北京、上海等地建立所谓“创业分部”，鼓励西贝员工成为创业者，参与新店筹建。每个创业分部用创业者个人的名字来直接命名。内部员工和总部以4：6的比例，共同投资开店，未来则享受该比例的收益分成。这意味着快速扩张的西贝，正在成为一家由内部员工参与的加盟合伙制企业。

    第三代店铺倡导的“小店模式”，做的是三公里生活圈客人的生意，其消费频率高于前两代店铺。过去大店的传菜距离长，从后厨端到餐桌，至少要两三分钟。现在店小、菜少，上菜速度更快，进一步提高了店铺的服务效率，用户满意度上升，甚至连翻桌率也比从前提升不少。西贝北京汉光百货店的明档厨房设在店铺的最中央，最快可以做到在15秒内将客人所点菜品端到桌上。

    而更直观的变化是，随着店铺面积变小，选址变得更容易，资金压力也减轻了，而这些优势无形中加快了西贝开店节奏，整个2015年，正是“小店模式”帮助西贝一口气在全年开出了53家店铺。此外，西贝还在最短的时间，将旗下130多家门店全部完成明档厨房的改造。

    贾国龙归根结底还是一个务实的生意人。尽管身边不乏各种快速挣钱的机会，但他最终还是选择抵御诱惑。这些年来，他放弃在内蒙投资矿产、房产的机会。

    “只要你持续做、继续创新往好里做，如果能做上100亿、1000亿元的收入规模，就算维持百分之五六的净利润率，这就不低了。”这时候，贾国龙情不自禁又把话题转到了他最喜欢钻研的麦当劳和星巴克，深信西贝正如这些企业已经做到的那样—“拿到10个点以上的净利润才算合理”。