索尼手机能否制造下一个传奇

    摘 要：截至2011 年8 月，中国手机用户总数已达9 亿多用户，俨然成为了全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争激烈的，三星与苹果已经占据了中国市场90%的利润，国产手机也占据了中国70%的市场份额，在这样双重的困境下，索尼手机能否通过重组再来，再次冲下手机行业的前三，这样的命运无法预知。本文主要通过分析中国手机行业的现状，在中国市场下索尼手机的利弊，给出了自己一些要想索尼手机突出重围的策略。

    关键词：索尼；三星；运营商；销售渠道

    一、国内手机行业发展状况概述

    从1983年第一部商用移动电话诞生至今，手机已经在人们生活中悄然走了30年，随着手机功能的逐渐完善，手机已不仅仅只是打电话的工具了，他已经成为了潮流的象征，成为了现代年轻人的游戏必需品，尤其是伴随着4G时代的到来，智能手机已经成为主流，这十年来，中国的手机产业发展取得了举世瞩目的成绩。中国手机行业的发展史如下：

    1.萌芽期（1987年-1997年）。这一时期的主要特点是国外品牌占据了中国全部市场。市场主要由摩托罗拉、诺基亚、爱立信等公司垄断，国产手机的占有率为零。

    2.起步期（1998年-1999年）这一阶段主要是中国的手机产业开始起步，国产手机的市场占有率突破了零，1999年我国首次生产了自有品牌。产量113万台，市场占有率4.98%。

    3.国产手机的鼎盛时期（2000年-2005年）。从全国来说， 已有GSM生产企业30家， CDMA生产企业19家，还有一些配套产业，己具备相当的生产规模，形成了数目大、品种多、竞争激烈的市场竞争格局。当时以TCL、波导、南方高科等为代表的国产手机品牌曾占据国内市场的半壁江山。

    4.网络的4G时代（2006年-至今）。随着4G时代的到来，三星手机推出了智能手机，智能手机就完全取代了功能手机，成为了现如今手机的主流，也伴随着国产手机缺乏自主研发的功能。

    二、索尼手机市场和现状分析

    1.索尼手机发展史简介。索尼爱立信移动通信国际股份有限公司通称索尼爱立信，一般俗称索爱或SE。索尼爱立信将少数异文化结合后取得成功，被商业界誉为最成功的公司之一。

    公司成立之初，经营惨淡，连续两年高额亏损，一度让爱立信萌生退意，直到推出了手机史上颇具影响力的直立式的手机T610之后，以款式少但精致的行销策略以区隔竞争对手的“机海战术”，赢得了手机市场的一席之地。

    2.索尼手机SWOT分析。（1）S——优势。①品牌优势。索尼手机的前身是索尼爱立信，他延续了后者的客户源，在市场上占有一定地位，索尼做为时尚的前缘，他的相机在市场上是巨头，同时他MP3、MP4的音效也是顶尖的，那么作为索尼出产的手机延续了索尼爱立信手机的WALKMAN，集结了音效以及超强的像素功能，我想这应该是索尼的“拿手菜”。这是他以前推出的产品给大家的影响，那么很自然就会延续到现在的索尼手机上。

    ②手机设计时尚。索尼手机重磅推出的X系列的LT26I，具有时尚的外观，并且颜色丰富，男女通用，很符合现在潮流男女的需要。

    （2）W——劣势。①异地文化的融合问题。索尼最为一个日资企业最大的一个特点就是考虑多，害怕失败，每做一个决定必须要考虑许久，确保不失败，那么决策做出来可能就适合现在的市场，在中国这个广阔的市场来看，决策应该是及时的，因为市场瞬息万变，机会可遇不可求。

    ②渠道劣势。对于索尼的销售渠道，就是在手机卖场中设置专卖店进行终端销售，除此之外在大陆市场没有其他的销售渠道，没有与运营商的合作，没有设置代理店。

    智能市场起步晚。

    （3）O——机会。中国市场还未饱和，需求高。日前，CNNIC 发布的《第30 次中国互联网络发展状况调查》显示，手机接入网民数已经超过电脑接入网民数。按照工信部此前公布的数据预估，2013 年中国整体手机市场出货量将达4 亿部以上，其中智能手机出货量将达到3.2 亿部，2013 年底智能手机用户数将超过7 亿。中国移动的TD 手机捆绑出货将超1 亿，电信的CDMA 网络捆绑将达7000 万，联通的捆绑超过5000 万。2013 年运营商的合约机将占领超过六成以上市场。从各种数据的分析来看，智能市场的需求很大，同时对于运营商的依赖也越来越高。

    （4）T——威胁。①三星、iPhone两大巨头的夹击。根据最新数据的显示，三星手机已经成为了智能手机市场的巨头，销售量已经是IPHONE的两倍，成为中国的第一，并且三星与IPHONE已经占据了中国市场的90%的利润，所以其他的手机制造商的利润空间不大。

    ②国产手机的冲击。市场调研机构赛诺的相关统计数据显示，截至2012 年11 月，我国国产手机份额总和已经达到了71.7%，联想排名仅次于三星位列第二，华为、中兴、酷派则分别排在第四、第五、第六。从种种数据来看，国产手机的利润只占全国的手机利润的10%不到，但是他们的市场占有率最高。

    三、索尼手机突出重围的措施

    1.重塑企业结构，塑造中国化的企业文化。首先应该了解中国的市场文化，三星之所以成功，其中对于三星在中国的公司中有80%是中国人息息相关。只有中国人才能透彻的了解中国自己，所以首先就是对于索尼中国公司应该大胆运用中国人。

    2.与中国三大运营商的合作。中国手机行业的迅速发展，不可能离开中国手机的运营商，国产手机之所以迅速发起，就是靠运营商，移动、电信、联通给他们的补贴，才能使得国产手机在这样的薄利下不至于倒下。其次苹果与三星也与这三大运营商的合作，分别推出了合约机。合约机的其中一个最大的吸引力就是零购机，所有的付出均转化为花费的形式的返还给了机主，这样就为机主节省了很大的一笔开销，这样的互惠互利的形式，何乐而不为，手厂商既可以通过合约机的形式销售打开了自己手机的知名度，同时除了拿到自己该有的利润之外，还得到了运营商的补贴。

    3.扩大销售渠道，增加粉丝文化。小米手机成功的一个最主要的特点就是进行预售工程款，然后开通粉丝文化，最后定制出粉丝们需要的手机，充分利用粉丝的力量。我觉得索尼完全可以利用这一点，建立自己的手机BBS，雇请索尼的忠诚粉丝以及内部客服人员，在线为各位潜在客户解决购机问题，同时发布各种试机专帖，最新的手机专业知识，同时提供各种刷机，以及游戏的下载。

    4.成功的广告传播方案。利用大量的广告来获取成功的，非OPPO莫属。从2005年5月12日起央视一、二、三套加上省级卫视在晚上黄金时间同步播出OPPO15秒广告，赞助了快乐大本营，非诚勿扰等热门的综艺节目，同时也在各大门户网站上投了广告，如新浪、腾讯等，一时之间全国掀起OPPO狂潮。索尼要想获取市场，首先就是要让人们熟知，不仅仅只是靠手机的性能，这样只能让手机行内人士了解，要想最快速度让全国知道，最快最迅速的一个方式就是在收视率最高的电视节目上投入广告，以及在点击率最高的网页上投入广告。

    5.加大研发力度，建立并完善自己的手机软件下载中心。

    四、总结

    2012 年是中国智能手机“井喷式”增长的一年，2013 年中国智能手机用户数可达到5 亿。对于中国这样一个手机市场来说，抓住这样的发展机遇才是索尼翻身的最好时机。索尼应该站在三星、苹果这样的巨人的肩膀上，同时结合中国国产手机发展的经验，整合出适合自己的发展策略。与运营商的合作推出合约机，扩大销售渠道，重视网络销售，同时整合出完善的粉丝文化进行推广手机业务。不能忽视电视传媒的影响，加大自己的广告投放力度，打开中国内陆的市场，加大自己的研发力度，使自己获得最多的知识产权等一系列的措施才是索尼翻身仗的必备武器。索尼能否在中国再次雄威，最主要看2014年以及2015年的发展。

    参考文献：

    [1]柴雪芳.运营品牌之争升温，各有侧重寻找核心卖点.通信信息报，2013

    [2]岳纲举.国产手机出路只在拼高端.中国消费报，2013

    [3]刘振华.小米手机的营销之道.市场营销，2013

    [4]刘芳远.中兴样本，国产手机的追赶之路.21世纪经济报道，2013

    [5]谢静.国产品牌 2G+3G手机份额首超70%.深圳商报，2013

    作者简介：李红勋（1990- ），女，汉族，湖南邵东县人，硕士研究生，研究方向为市场营销