公众:接受与建构
牛俊恒
【摘要】本文从詹姆斯·W.凯瑞提出的两种传播观入手，以受众的视角分析对“传递观”的迷恋以及建立在权力模式中传受关系所导致的传播与社会模式中的某种紊乱，并强调传播的“仪式观”在建构民主理想社会中的重要作用。
【关键词】传递观仪式观受众
一、两种传播观中的受众视角
从19世纪传播一词进入公共话语时起，美国文化中就一直存在着两种不同的传播观念，即：传播的传递观（a transmission view of communication）和传播的仪式观（a ritual view of communication）。
凯瑞（James W. Carey）认为，传播的“传递观”是美国文化中最常用的——也可能是所有工业文化中最常用的——它是现代词典中关于“传播”一词的最主要条目，“传授”（imparting）“发送”（sending）“传递”（transmitting）或“把信息传递给他人”（giving information to others）这些词常被用来定义传播。“传递观”源自地理和运输（transportation）方面的隐喻，即传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制。①
传播的“仪式观”虽然在美国人的思想中相对淡薄，但它是一种更为古老的观点。从仪式的角度定义，传播一词与“分享”（sharing）“参与”（participation）“联合”（association）“团体”（fellowship）及“拥有共同信仰”（the possession of a common faith）这一类词有关，这一定义反映了“共性”（commonness）“公有”（communion）“共享”（community）与“沟通”（communication）。在古代有着同一性和共同的词根。传播的“仪式观”并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征（representation）。②
在线性模式的“传递观”中，受众更多的作为一个单向、被动、受影响、消费型的信息接收终端而存在，传者则是出于控制目的而在空间维度拓展信息。具体说来，大众媒介作为社会生活的公共领域，从权力模式出发，通过提供各种信息或娱乐工具，来影响受众的行为，以达到控制和维护既定社会政治经济秩序的目的。此时，传播的典型情形是劝服、态度改变、行为变化，通过信息传递，影响或调节达到社会化或个体对读什么或看什么的选择。我们可以看到，处于这一传播形式下的受众具有被动、不定性、潜在性与匿名性的特征。而这个特征所导致的结果便是随着信息处理技术的发达，信息分布不平衡加重，知识富者与知识贫者之间的“马太效应”进一步加大。
在立体模式的“仪式观”中，传受双方机械的线形传播被建立在共享信息之上的象征性互动所消解，人们传播的结果并不仅是获取知识本身，而是通过交流增强了社会的纽带意识，并最终完成对社会文化的建构。受众，或者更准确的说是作为一个共享、主动、建构型的社会公众而存在。这时，大众传播面对的不是讯息的效果或功能问题，而是其呈现（presentation）和介入（involvement）在建构公众生活和与事件中所扮演的角色，它为生活提供了整体的形式、秩序和调子。公众作为一个存在的自由个体，共同参与到社会的创造、修改和阐释中来，是以一种共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。处于“仪式观”中的公众超越了追逐权力和逃避焦虑的简单模式，成为共同维系社会的一个独立、自由交流的实在个体。
二、公众角色的异化：从建构者到消费者
在传播的“传递观”中，除了传受两端，传播得以有效实现还仰仗于信息处理技术的不断创新。随着后工业时代的到来，技术至上论者将电子技术奉为人们期待的社会变革的动力，重建人道主义社会的关键所在。他们的共同信念是：电将克服曾经妨碍实现乌托邦理想的历史力量和政治障碍。的确，媒介的普及与大众化意味着人人伸手可及，共同分享信息的“大同”时代已经来临，它为社会各阶层提供了充分接触信息社会，从而有可能使信息在全社会得以均衡流通；而信息资源的平均分配是每个公民对公共决策做出明智判断的基本前提，这是民主的基本保障之一，因此传播技术在很大程度上被视为“民主化”的工具。③然而，事实果真如此吗？
按“传递观”的逻辑，每一种现代媒介都提高了控制空间的能力。它们通过缩减人与地点之间发送信号的时间来实现这一点。但是现代传播媒介有一个共同的效果：它们扩大了接收的范围，却缩小了发布的范围。大量的受众能够接收，却不能直接做出反应或参与激烈的讨论。结果，现代媒介产生了控制巨大空间和庞大人口的潜在力量。④如此这种对于知识的垄断将导致两个最为直接的后果，即：帝国主义的文化入侵以及在同一个社会中“知沟”现象的进一步加深。
随着商业化和交往网络的密集，随着资本不断投入和宣传机构组织程度的提高，交往的渠道增强了，进入公共交往的机会面临着日趋加强的选择压力。这样，一种新的影响范畴产生了，即传媒力量。大众媒介影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域。⑤因此，大众媒介作为一种绝对优势信源对公民的知识以及获得知识的技巧进行了集中与垄断。但是基于一些原因，市场机制可能导致公共利益被违背。作为大众传播中的一方，受众被看作是媒介市场的消费者，这并不等同于将他们看成是参与社会政治建构过程中的公众。具有多样技巧和知识，能够自由传播信息并建构社会的公众沦为传播的“消费者”，就像他们是其他任何东西的消费者一样，作为消费者，他们依赖于集中化的供应源。我们一直坐等着被告知、被教育，却在理解的各个领域中失去了自己生产知识的能力，所有这些发生装置始终处在变化和过时之中：时间被破坏了，通向传统的权力丧失了。知识在不均衡的分配过程中与理想的民主社会越行越远。
处于商业竞争中的媒介为了争取视听率，尽量推出新奇的娱乐性、消费性乃至低俗化的内容，这已成为许多媒介成功的要诀。但这样做的后果无疑是排斥了严肃的新闻性内容在媒介中的位置，同时在消费文化的氛围中使得越来越依赖于媒介信息认同环境的公众进入到虚假的社会决策中，最终导致公众对于政治和社会问题的集体冷漠。正如“知沟”假设指出的那样，低SES（socioeconomic status）人群对研究者设定的公共事务缺乏了解，也没有主观上的了解欲望；另一方面，低SES人群往往只关心与他们日常生活密切相关的信息，而不关心社会事务。这种客观信息需求和主观信息需求的鸿沟现象在很大程度上把人的社会经济地位与个体寻求信息的愿望和动机作了有机的联结。⑥社会信息的不均衡接受导致了英尼斯所认为的，被称为“信息”和“娱乐”的商品以及生产这些所必需的知识，越来越集中到某些精英与机构手中。城市风景（civic landscape）越来越被分割成知识精英与无知大众，而正是像“信息”这样的商品，像“媒介”这样的机构的存在，使这两者彼此成为必然。不仅如此，精英阶层对知识的垄断不只是简单的意味着对实在信息或数据的控制，而更重要的是对整个思想和范式体系的控制，这种体系什么才是事实，决定了评估这些事实之真实性的标准，界定什么才能构成知识。如此一来，作为知识消费者的普通大众在社会过程中只能成为被动的参与者。
尽管任何社会平等都是相对的，绝对的平等意味着对社会积极性和创造性的压制，但正如亚里士多德所说：在任何情况下的内乱，不管其目的如何，都来源于不平等。处于技术革新的时代，如果我们一味强调基于权力和商品模式的“传递观”，知识越来越成为人们获取财富、权力和声望的手段时，我们便不得不关注这种传递而非共享式的知识分配可能对一个社会产生的种种影响与后果。
三、交流——理解知识的终极语境
现代社会，因信息处理技术的发达而带来控制能力的提高，因各种媒介的膨胀而带来信息流通量的增加，然而，认为传播空间的扩大自然而然会导致人类理想社会的实现的时代已经过去了。只有通过政治，通过遏制技术社会的扩张主义倾向，通过在现代技术控制之外创造民主讨论与参与的途径，这种技术的偏向才能得到控制。
在此，有必要对传播概念做一个新的阐释。我们应以文化研究的取向研究传播，与探讨规律与功能的观点相区别，将重点放在阐释方面。从这一观点来看，意义不是再现，而是行为的建构，通过这一建构，人类以互动的方式赋予这个灵动而抗拒的世界以充分一致和秩序，并以此来支撑他们的意图。⑦
传播的“仪式观”强调的是一种创造、调整、改变以此获得文化共享的一个过程，它消解了“传递观”中的权力分配意识以及部分阶层对知识的垄断。无论是英尼斯宣扬的建立在口语传统之上的公共领域，还是杜威所认为的在一个有机的系统内分享信息的凝聚力，社会才成为可能。他们都在传播的“仪式观”范畴内期望构建一个田园牧歌式的民主社会，而这种社会是建立在去除知识垄断，公民得以共享信息、平等交流的象征性互动模式之上。
最后，杜威提出交流（conversation）而不是照相（photography）是人们从中理解知识的终极语境（ultimate context）。⑧只有把传播看作一种文化的科学，而不是行为的科学；处在传播中的个体能够通过开展交流以澄清思想，而不是处于线形模式终端被动接收信息，一种相互理解、认同、团结、协作的公共生活机制才得以建立，而处于这一机制中的每个人才能最终完成对自身以及社会意义的建构和认同。□
参考文献
①②④⑦⑧[美]詹姆斯·W·凯瑞：《作为文化的传播——“媒介与社会”论文集》[M].华夏出版社，2005:4-5、7、107、63、59
③李金铨：《大众传播理论》[M].台湾三民书局，1998：224 -225
⑤哈贝马斯：《公共领域的结构转型》[M].学林出版社，1999：15
⑥丁未：《社会结构与媒介效果——“知沟”现象研究》[M].复旦大学出版社,2003：47
（作者：北京电视台财经频道《财富故事》栏目主编）
责编：姚少宝
【摘要】本文从詹姆斯·W.凯瑞提出的两种传播观入手，以受众的视角分析对“传递观”的迷恋以及建立在权力模式中传受关系所导致的传播与社会模式中的某种紊乱，并强调传播的“仪式观”在建构民主理想社会中的重要作用。
【关键词】传递观仪式观受众
一、两种传播观中的受众视角
从19世纪传播一词进入公共话语时起，美国文化中就一直存在着两种不同的传播观念，即：传播的传递观（a transmission view of communication）和传播的仪式观（a ritual view of communication）。
凯瑞（James W. Carey）认为，传播的“传递观”是美国文化中最常用的——也可能是所有工业文化中最常用的——它是现代词典中关于“传播”一词的最主要条目，“传授”（imparting）“发送”（sending）“传递”（transmitting）或“把信息传递给他人”（giving information to others）这些词常被用来定义传播。“传递观”源自地理和运输（transportation）方面的隐喻，即传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制。①
传播的“仪式观”虽然在美国人的思想中相对淡薄，但它是一种更为古老的观点。从仪式的角度定义，传播一词与“分享”（sharing）“参与”（participation）“联合”（association）“团体”（fellowship）及“拥有共同信仰”（the possession of a common faith）这一类词有关，这一定义反映了“共性”（commonness）“公有”（communion）“共享”（community）与“沟通”（communication）。在古代有着同一性和共同的词根。传播的“仪式观”并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征（representation）。②
在线性模式的“传递观”中，受众更多的作为一个单向、被动、受影响、消费型的信息接收终端而存在，传者则是出于控制目的而在空间维度拓展信息。具体说来，大众媒介作为社会生活的公共领域，从权力模式出发，通过提供各种信息或娱乐工具，来影响受众的行为，以达到控制和维护既定社会政治经济秩序的目的。此时，传播的典型情形是劝服、态度改变、行为变化，通过信息传递，影响或调节达到社会化或个体对读什么或看什么的选择。我们可以看到，处于这一传播形式下的受众具有被动、不定性、潜在性与匿名性的特征。而这个特征所导致的结果便是随着信息处理技术的发达，信息分布不平衡加重，知识富者与知识贫者之间的“马太效应”进一步加大。
在立体模式的“仪式观”中，传受双方机械的线形传播被建立在共享信息之上的象征性互动所消解，人们传播的结果并不仅是获取知识本身，而是通过交流增强了社会的纽带意识，并最终完成对社会文化的建构。受众，或者更准确的说是作为一个共享、主动、建构型的社会公众而存在。这时，大众传播面对的不是讯息的效果或功能问题，而是其呈现（presentation）和介入（involvement）在建构公众生活和与事件中所扮演的角色，它为生活提供了整体的形式、秩序和调子。公众作为一个存在的自由个体，共同参与到社会的创造、修改和阐释中来，是以一种共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。处于“仪式观”中的公众超越了追逐权力和逃避焦虑的简单模式，成为共同维系社会的一个独立、自由交流的实在个体。
二、公众角色的异化：从建构者到消费者
在传播的“传递观”中，除了传受两端，传播得以有效实现还仰仗于信息处理技术的不断创新。随着后工业时代的到来，技术至上论者将电子技术奉为人们期待的社会变革的动力，重建人道主义社会的关键所在。他们的共同信念是：电将克服曾经妨碍实现乌托邦理想的历史力量和政治障碍。的确，媒介的普及与大众化意味着人人伸手可及，共同分享信息的“大同”时代已经来临，它为社会各阶层提供了充分接触信息社会，从而有可能使信息在全社会得以均衡流通；而信息资源的平均分配是每个公民对公共决策做出明智判断的基本前提，这是民主的基本保障之一，因此传播技术在很大程度上被视为“民主化”的工具。③然而，事实果真如此吗？
按“传递观”的逻辑，每一种现代媒介都提高了控制空间的能力。它们通过缩减人与地点之间发送信号的时间来实现这一点。但是现代传播媒介有一个共同的效果：它们扩大了接收的范围，却缩小了发布的范围。大量的受众能够接收，却不能直接做出反应或参与激烈的讨论。结果，现代媒介产生了控制巨大空间和庞大人口的潜在力量。④如此这种对于知识的垄断将导致两个最为直接的后果，即：帝国主义的文化入侵以及在同一个社会中“知沟”现象的进一步加深。
随着商业化和交往网络的密集，随着资本不断投入和宣传机构组织程度的提高，交往的渠道增强了，进入公共交往的机会面临着日趋加强的选择压力。这样，一种新的影响范畴产生了，即传媒力量。大众媒介影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域。⑤因此，大众媒介作为一种绝对优势信源对公民的知识以及获得知识的技巧进行了集中与垄断。但是基于一些原因，市场机制可能导致公共利益被违背。作为大众传播中的一方，受众被看作是媒介市场的消费者，这并不等同于将他们看成是参与社会政治建构过程中的公众。具有多样技巧和知识，能够自由传播信息并建构社会的公众沦为传播的“消费者”，就像他们是其他任何东西的消费者一样，作为消费者，他们依赖于集中化的供应源。我们一直坐等着被告知、被教育，却在理解的各个领域中失去了自己生产知识的能力，所有这些发生装置始终处在变化和过时之中：时间被破坏了，通向传统的权力丧失了。知识在不均衡的分配过程中与理想的民主社会越行越远。
处于商业竞争中的媒介为了争取视听率，尽量推出新奇的娱乐性、消费性乃至低俗化的内容，这已成为许多媒介成功的要诀。但这样做的后果无疑是排斥了严肃的新闻性内容在媒介中的位置，同时在消费文化的氛围中使得越来越依赖于媒介信息认同环境的公众进入到虚假的社会决策中，最终导致公众对于政治和社会问题的集体冷漠。正如“知沟”假设指出的那样，低SES（socioeconomic status）人群对研究者设定的公共事务缺乏了解，也没有主观上的了解欲望；另一方面，低SES人群往往只关心与他们日常生活密切相关的信息，而不关心社会事务。这种客观信息需求和主观信息需求的鸿沟现象在很大程度上把人的社会经济地位与个体寻求信息的愿望和动机作了有机的联结。⑥社会信息的不均衡接受导致了英尼斯所认为的，被称为“信息”和“娱乐”的商品以及生产这些所必需的知识，越来越集中到某些精英与机构手中。城市风景（civic landscape）越来越被分割成知识精英与无知大众，而正是像“信息”这样的商品，像“媒介”这样的机构的存在，使这两者彼此成为必然。不仅如此，精英阶层对知识的垄断不只是简单的意味着对实在信息或数据的控制，而更重要的是对整个思想和范式体系的控制，这种体系什么才是事实，决定了评估这些事实之真实性的标准，界定什么才能构成知识。如此一来，作为知识消费者的普通大众在社会过程中只能成为被动的参与者。
尽管任何社会平等都是相对的，绝对的平等意味着对社会积极性和创造性的压制，但正如亚里士多德所说：在任何情况下的内乱，不管其目的如何，都来源于不平等。处于技术革新的时代，如果我们一味强调基于权力和商品模式的“传递观”，知识越来越成为人们获取财富、权力和声望的手段时，我们便不得不关注这种传递而非共享式的知识分配可能对一个社会产生的种种影响与后果。
三、交流——理解知识的终极语境
现代社会，因信息处理技术的发达而带来控制能力的提高，因各种媒介的膨胀而带来信息流通量的增加，然而，认为传播空间的扩大自然而然会导致人类理想社会的实现的时代已经过去了。只有通过政治，通过遏制技术社会的扩张主义倾向，通过在现代技术控制之外创造民主讨论与参与的途径，这种技术的偏向才能得到控制。
在此，有必要对传播概念做一个新的阐释。我们应以文化研究的取向研究传播，与探讨规律与功能的观点相区别，将重点放在阐释方面。从这一观点来看，意义不是再现，而是行为的建构，通过这一建构，人类以互动的方式赋予这个灵动而抗拒的世界以充分一致和秩序，并以此来支撑他们的意图。⑦
传播的“仪式观”强调的是一种创造、调整、改变以此获得文化共享的一个过程，它消解了“传递观”中的权力分配意识以及部分阶层对知识的垄断。无论是英尼斯宣扬的建立在口语传统之上的公共领域，还是杜威所认为的在一个有机的系统内分享信息的凝聚力，社会才成为可能。他们都在传播的“仪式观”范畴内期望构建一个田园牧歌式的民主社会，而这种社会是建立在去除知识垄断，公民得以共享信息、平等交流的象征性互动模式之上。
最后，杜威提出交流（conversation）而不是照相（photography）是人们从中理解知识的终极语境（ultimate context）。⑧只有把传播看作一种文化的科学，而不是行为的科学；处在传播中的个体能够通过开展交流以澄清思想，而不是处于线形模式终端被动接收信息，一种相互理解、认同、团结、协作的公共生活机制才得以建立，而处于这一机制中的每个人才能最终完成对自身以及社会意义的建构和认同。□
参考文献
①②④⑦⑧[美]詹姆斯·W·凯瑞：《作为文化的传播——“媒介与社会”论文集》[M].华夏出版社，2005:4-5、7、107、63、59
③李金铨：《大众传播理论》[M].台湾三民书局，1998：224 -225
⑤哈贝马斯：《公共领域的结构转型》[M].学林出版社，1999：15
⑥丁未：《社会结构与媒介效果——“知沟”现象研究》[M].复旦大学出版社,2003：47
（作者：北京电视台财经频道《财富故事》栏目主编）
责编：姚少宝
