从马航客机失联事件报道 看我国传媒软实力提升的重要性
刘英钦
【摘要】为了在激烈的媒体竞争中占得主动，我国传媒必须不断提高自身公信力、品牌影响力等软实力，迎接国际上的挑战，抓住机遇，扩大传播媒介的影响力，形成具有中国作风和中国作派的媒体力量，而传媒软实力的提升，与媒体在人才、文化、品牌等方面的建设是分不开的。
【关键词】传媒软实力媒体公信力品牌影响力
随着北京时间3月24日晚10点，马来西亚总理纳吉布在吉隆坡新闻发布会上宣布，根据最新数据分析MH370航班在南印度洋坠毁，机上无人幸存。占据各大网站头条两个星期之久的“飞机去哪里了”追问暂时告一段落，不过对飞机残骸的打捞和坠毁原因的追寻可能会持续很长一段时间。反观这次事件，扑朔迷离的失联原因和多国联合搜救是关注的焦点，但在这背后，另一场悄然进行的战斗，同样引人注目，那便是各国媒体之间的新闻战。
客机失联背后的新闻战
此次马航客机失联事件的扑朔迷离，着实让全球各路媒体经历了一场无硝烟的新闻战。2014年3月8日早上7点24分，马来西亚航空公司确认本应早晨6点多抵达北京的MH370航班失联，机上载有239人，包括154名中国乘客。这寥寥几十字的声明拉起了长达月余的新闻战序幕，至今仍未平息。最先发力的是法新社，在马航声明发布不到一个小时，8点23分，法新社的Twitter发布了第一条突发信息：马航称他们失去与一架载有239人客机的联系。来自中国的微天下（8点29分）和央视新闻微博（8点33分）分别转述了法新社的报道。接着，法新社又在其新闻网站上发了一条信息更新，称马航的MH370是在2:40分与吉隆坡雪邦区管制区失去联系，马航和马当局已经启动搜救队伍定位飞机，这是消息中首次出现失联的具体时间，此刻是8点36分。①截至当时，所有的消息来源均引用马航的官方声明。差距是在之后几天出现的。此后，中国媒体人习惯性坚守于马航在北京的家属安置点，相关报道也从最初的温情感人，逐渐陷入情绪化的宣泄中。而西方媒体开始抢夺话语权，主动成为了除马来西亚政府外的又一个“新闻发言人”，也是一个更加靠谱的“新闻发言人”。3月12日，《华尔街日报》从美方调查组处获悉，引擎数据显示马航飞机“可能在失联后继续飞行4小时”。这一消息让整个事件峰回路转。一天后，CNN从国际海事卫星组织Inmarsat处了解到，失联飞机可能最后驶向了孟加拉湾或印度洋某处。14日，路透社从军方获得消息称，飞机失联后做过几次重大的高度变更，并人为改变方向飞往印度安达曼群岛。②正是这几次关键信息的及时披露，促使马来西亚政府在15日召开了发布会，总理纳吉布承认了失联飞机被劫持的可能性，也让飞机失联事件重新回到了正确、客观的解决路径上。遗憾的是，这样的报道成果似乎只属于西方媒体，却与中国媒体无关。
新闻战中落寞的中国媒体
因为失联客机中154名中国人的存在，“新闻大战”中中国媒体表现备受瞩目。一开始，中国媒体确实也到了采访第一线，丽都酒店、北京首都机场马航新闻发布会现场，都可以看到众多中国记者的身影，但是他们大多只是盯着马航代表的发言稿，关注于马方在新闻会上说了什么、家属有什么样的表情、发言人和负责人的表现等等，而背后真相的挖掘，诸如：乘客中有无特殊人士？是否可能为恐怖袭击？客机失联是降落还是坠毁？……这些国人最迫切想知道的信息，出现在中国媒体的报道却变成了“据CNN报道”“法新社透露”“《纽约时报》最新消息”……甚至有人讽刺“中国媒体有三宝：转发、蜡烛和祈祷”。著名财经媒体人罗昌平认为，“CNN、美联社、路透社等基本垄断了关键信息发布权，并对马来西亚形成倒逼反证，从而拼凑相对完整的信息流。从这种意义讲，中国没有一家真正的国际媒体，自然提供不了核心信源。”
分析中国媒体落寞的原因，除了客观上我国国家实力及新闻体制的局限，目前世界民航核心技术都在欧美，西方媒体自然能够近水楼台先得月，从波音和罗罗公司处获得关键数据信息。但中国媒体在专业媒体素养以及职业操守上的软肋，同样不容忽视。央视主持人王志安将国内媒体之失归结为“缺乏全球视野，找不到调查的路径，过分依赖各国政府的信息发布，被动地等待，或者在最粗浅的层面上报道。”中国媒体缺乏必要的新闻专业主义，过分依赖传统的采访路径，迷信所谓的到达“现场”，去机场酒店采访家属、长时间跟踪新闻发布会。多数中国媒体一开始就出现了误判，这类传统的采访方式仅在官方机构足够权威时才适用，马航事件与汶川大地震、温州动车事故的性质，其实并不相同，马来西亚在一开始就遮蔽了不少事件真相，这也是此次西方媒体质疑与证伪式报道最终成功的原因之一。显然，从这次事件报道中，我们看出，只有我国传媒软实力得到提升，才能在未来的国际新闻大战中占得主动，取得先机。
传媒软实力的提升
“软实力”（Soft Power）的概念是由美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈提出来的。约瑟夫·奈指出，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。文化是软实力的重要组成部分，而传媒又是文化产业的核心。著名传媒学者丁柏铨指出，媒体的“软实力”，往往表现为内在的和外在的无形力量。内在的无形力量是指内部的“精气神”和由此形成的向心力、凝聚力；外在的无形力量是指媒体在社会上、受众中所产生的吸引力、亲和力、引导力和影响力。③在当今媒体激烈竞争的浪潮中，媒体“软实力”可以以其超强的渗透性和扩张性，吸附有限而珍贵的受众注意力资源，并在更深层次上对受众的思维方式和行为方式产生巨大影响。为了在激烈的媒体竞争中占得主动，除了拥有最先进的报道设备和技术外，提升传媒软实力成为必然选择。而传媒软实力的提升，与媒体在人才、文化、品牌等方面的建设是分不开的。
人才是提升传媒软实力的根本动力，传媒生产力的主体应该是广大编辑记者，要通过人事制度、激励机制的调整，建立起自己的专家型记者队伍，充分调动广大采编人员的积极性、主动性、创造性。这次马航失联事件报道中中国媒体失意的一个重要原因，就是我国媒体没有专家型记者。反观西方媒体，《纽约时报》在3月8日马航失联事件发生1天后就调集30名资深记者组成了报道团队，在第一时间写出了18篇报道与分析文章，为以后事件调查向正确方向发展指明了道路。
媒体文化建设就是打造媒体的精神内核，也就是丁柏铨先生所说的，铸“魂”立“格”。在我国新闻发展史上，历来就有“报魂”、“社格”之说。一个真正具有长远竞争力的媒体，应当是有着高尚之“魂”和高尚之“格”的媒体。在这里，“魂”即“灵魂”，是传媒的精神内核；“格”即精神气韵、品格风骨。一个媒体，如果有了高尚之“魂”和高尚之“格”，就可以团结内部力量、凝聚人心；可以铁肩担道义，对真理执著追求，对人民群众负责；可以文为民所著、言为民所立、利为民所求，最终为媒体赢得公信力和权威性。
除了人才创新、铸“魂”立“格”提高公信力外，打造传媒品牌提高影响力也是提升传媒软实力的重要手段。著名学者胡鞍钢就曾指出：从国际比较看，中国媒介的渗透能力十分低下，对外宣传无法抗拒西方媒介，也远不适应国际媒介市场的需求，这是中国在国际传媒领域长期被动挨打、处于无奈境地的根本原因。欧美等发达国家的强势传媒之所以能垄断世界传播话语权，除了拥有超强的传媒硬实力外，还因为他们拥有强大的软实力：他们是世界级的传媒品牌。④这次在马航客机失联事件的报道中，《纽约时报》、CNN、《华尔街日报》、路透社等西方媒体之所以能步步主动，占得先机，除了本身的技术先进外，与其世界级的品牌号召力不无关系。因此，我国媒体如果想在以后国际新闻战中拔得头筹，一定要坚持品牌发展战略，不断提高自身市场占有率、品牌忠诚度，打造出更多世界级的媒体品牌，在全球的传播舞台上发出自己的声音。
在实现“中国梦”的伟大进程中，中国传媒必须不断提高自身公信力、品牌影响力等软实力，迎接国际上的挑战，抓住机遇，扩大传播媒介的影响力，形成具有中国作风和中国作派的媒体力量，在世界范围内大力宣传我国取得的经济成就、政治优势，广泛传播我国文化，为世界的文明发展进步作出更大的贡献。□
参考文献
①胡家源，《马航失联媒体日志之一：谁抢发了第一条消息？》，http://www.eeo.com.cn/2014/0313/257504.shtml
②李伟，《马航事件与中国媒体的软肋》，http://www.dfdaily.com/html/63
/2014/3/18/1130786.shtml
③丁柏铨、王涛，《论媒体“软实力”——以另一种视角考察媒体竞争力》[J].《新闻传播》，2006（12）
④蒋晓丽、李建华，《文化软实力与传媒软实力——对改革开放以来中国传媒发展的思考》[J].《湘潭大学学报（哲学社会科学版）》，2008（4）
（作者：河南大学远程与继续教育学院教师）
责编：周蕾
【摘要】为了在激烈的媒体竞争中占得主动，我国传媒必须不断提高自身公信力、品牌影响力等软实力，迎接国际上的挑战，抓住机遇，扩大传播媒介的影响力，形成具有中国作风和中国作派的媒体力量，而传媒软实力的提升，与媒体在人才、文化、品牌等方面的建设是分不开的。
【关键词】传媒软实力媒体公信力品牌影响力
随着北京时间3月24日晚10点，马来西亚总理纳吉布在吉隆坡新闻发布会上宣布，根据最新数据分析MH370航班在南印度洋坠毁，机上无人幸存。占据各大网站头条两个星期之久的“飞机去哪里了”追问暂时告一段落，不过对飞机残骸的打捞和坠毁原因的追寻可能会持续很长一段时间。反观这次事件，扑朔迷离的失联原因和多国联合搜救是关注的焦点，但在这背后，另一场悄然进行的战斗，同样引人注目，那便是各国媒体之间的新闻战。
客机失联背后的新闻战
此次马航客机失联事件的扑朔迷离，着实让全球各路媒体经历了一场无硝烟的新闻战。2014年3月8日早上7点24分，马来西亚航空公司确认本应早晨6点多抵达北京的MH370航班失联，机上载有239人，包括154名中国乘客。这寥寥几十字的声明拉起了长达月余的新闻战序幕，至今仍未平息。最先发力的是法新社，在马航声明发布不到一个小时，8点23分，法新社的Twitter发布了第一条突发信息：马航称他们失去与一架载有239人客机的联系。来自中国的微天下（8点29分）和央视新闻微博（8点33分）分别转述了法新社的报道。接着，法新社又在其新闻网站上发了一条信息更新，称马航的MH370是在2:40分与吉隆坡雪邦区管制区失去联系，马航和马当局已经启动搜救队伍定位飞机，这是消息中首次出现失联的具体时间，此刻是8点36分。①截至当时，所有的消息来源均引用马航的官方声明。差距是在之后几天出现的。此后，中国媒体人习惯性坚守于马航在北京的家属安置点，相关报道也从最初的温情感人，逐渐陷入情绪化的宣泄中。而西方媒体开始抢夺话语权，主动成为了除马来西亚政府外的又一个“新闻发言人”，也是一个更加靠谱的“新闻发言人”。3月12日，《华尔街日报》从美方调查组处获悉，引擎数据显示马航飞机“可能在失联后继续飞行4小时”。这一消息让整个事件峰回路转。一天后，CNN从国际海事卫星组织Inmarsat处了解到，失联飞机可能最后驶向了孟加拉湾或印度洋某处。14日，路透社从军方获得消息称，飞机失联后做过几次重大的高度变更，并人为改变方向飞往印度安达曼群岛。②正是这几次关键信息的及时披露，促使马来西亚政府在15日召开了发布会，总理纳吉布承认了失联飞机被劫持的可能性，也让飞机失联事件重新回到了正确、客观的解决路径上。遗憾的是，这样的报道成果似乎只属于西方媒体，却与中国媒体无关。
新闻战中落寞的中国媒体
因为失联客机中154名中国人的存在，“新闻大战”中中国媒体表现备受瞩目。一开始，中国媒体确实也到了采访第一线，丽都酒店、北京首都机场马航新闻发布会现场，都可以看到众多中国记者的身影，但是他们大多只是盯着马航代表的发言稿，关注于马方在新闻会上说了什么、家属有什么样的表情、发言人和负责人的表现等等，而背后真相的挖掘，诸如：乘客中有无特殊人士？是否可能为恐怖袭击？客机失联是降落还是坠毁？……这些国人最迫切想知道的信息，出现在中国媒体的报道却变成了“据CNN报道”“法新社透露”“《纽约时报》最新消息”……甚至有人讽刺“中国媒体有三宝：转发、蜡烛和祈祷”。著名财经媒体人罗昌平认为，“CNN、美联社、路透社等基本垄断了关键信息发布权，并对马来西亚形成倒逼反证，从而拼凑相对完整的信息流。从这种意义讲，中国没有一家真正的国际媒体，自然提供不了核心信源。”
分析中国媒体落寞的原因，除了客观上我国国家实力及新闻体制的局限，目前世界民航核心技术都在欧美，西方媒体自然能够近水楼台先得月，从波音和罗罗公司处获得关键数据信息。但中国媒体在专业媒体素养以及职业操守上的软肋，同样不容忽视。央视主持人王志安将国内媒体之失归结为“缺乏全球视野，找不到调查的路径，过分依赖各国政府的信息发布，被动地等待，或者在最粗浅的层面上报道。”中国媒体缺乏必要的新闻专业主义，过分依赖传统的采访路径，迷信所谓的到达“现场”，去机场酒店采访家属、长时间跟踪新闻发布会。多数中国媒体一开始就出现了误判，这类传统的采访方式仅在官方机构足够权威时才适用，马航事件与汶川大地震、温州动车事故的性质，其实并不相同，马来西亚在一开始就遮蔽了不少事件真相，这也是此次西方媒体质疑与证伪式报道最终成功的原因之一。显然，从这次事件报道中，我们看出，只有我国传媒软实力得到提升，才能在未来的国际新闻大战中占得主动，取得先机。
传媒软实力的提升
“软实力”（Soft Power）的概念是由美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈提出来的。约瑟夫·奈指出，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。文化是软实力的重要组成部分，而传媒又是文化产业的核心。著名传媒学者丁柏铨指出，媒体的“软实力”，往往表现为内在的和外在的无形力量。内在的无形力量是指内部的“精气神”和由此形成的向心力、凝聚力；外在的无形力量是指媒体在社会上、受众中所产生的吸引力、亲和力、引导力和影响力。③在当今媒体激烈竞争的浪潮中，媒体“软实力”可以以其超强的渗透性和扩张性，吸附有限而珍贵的受众注意力资源，并在更深层次上对受众的思维方式和行为方式产生巨大影响。为了在激烈的媒体竞争中占得主动，除了拥有最先进的报道设备和技术外，提升传媒软实力成为必然选择。而传媒软实力的提升，与媒体在人才、文化、品牌等方面的建设是分不开的。
人才是提升传媒软实力的根本动力，传媒生产力的主体应该是广大编辑记者，要通过人事制度、激励机制的调整，建立起自己的专家型记者队伍，充分调动广大采编人员的积极性、主动性、创造性。这次马航失联事件报道中中国媒体失意的一个重要原因，就是我国媒体没有专家型记者。反观西方媒体，《纽约时报》在3月8日马航失联事件发生1天后就调集30名资深记者组成了报道团队，在第一时间写出了18篇报道与分析文章，为以后事件调查向正确方向发展指明了道路。
媒体文化建设就是打造媒体的精神内核，也就是丁柏铨先生所说的，铸“魂”立“格”。在我国新闻发展史上，历来就有“报魂”、“社格”之说。一个真正具有长远竞争力的媒体，应当是有着高尚之“魂”和高尚之“格”的媒体。在这里，“魂”即“灵魂”，是传媒的精神内核；“格”即精神气韵、品格风骨。一个媒体，如果有了高尚之“魂”和高尚之“格”，就可以团结内部力量、凝聚人心；可以铁肩担道义，对真理执著追求，对人民群众负责；可以文为民所著、言为民所立、利为民所求，最终为媒体赢得公信力和权威性。
除了人才创新、铸“魂”立“格”提高公信力外，打造传媒品牌提高影响力也是提升传媒软实力的重要手段。著名学者胡鞍钢就曾指出：从国际比较看，中国媒介的渗透能力十分低下，对外宣传无法抗拒西方媒介，也远不适应国际媒介市场的需求，这是中国在国际传媒领域长期被动挨打、处于无奈境地的根本原因。欧美等发达国家的强势传媒之所以能垄断世界传播话语权，除了拥有超强的传媒硬实力外，还因为他们拥有强大的软实力：他们是世界级的传媒品牌。④这次在马航客机失联事件的报道中，《纽约时报》、CNN、《华尔街日报》、路透社等西方媒体之所以能步步主动，占得先机，除了本身的技术先进外，与其世界级的品牌号召力不无关系。因此，我国媒体如果想在以后国际新闻战中拔得头筹，一定要坚持品牌发展战略，不断提高自身市场占有率、品牌忠诚度，打造出更多世界级的媒体品牌，在全球的传播舞台上发出自己的声音。
在实现“中国梦”的伟大进程中，中国传媒必须不断提高自身公信力、品牌影响力等软实力，迎接国际上的挑战，抓住机遇，扩大传播媒介的影响力，形成具有中国作风和中国作派的媒体力量，在世界范围内大力宣传我国取得的经济成就、政治优势，广泛传播我国文化，为世界的文明发展进步作出更大的贡献。□
参考文献
①胡家源，《马航失联媒体日志之一：谁抢发了第一条消息？》，http://www.eeo.com.cn/2014/0313/257504.shtml
②李伟，《马航事件与中国媒体的软肋》，http://www.dfdaily.com/html/63
/2014/3/18/1130786.shtml
③丁柏铨、王涛，《论媒体“软实力”——以另一种视角考察媒体竞争力》[J].《新闻传播》，2006（12）
④蒋晓丽、李建华，《文化软实力与传媒软实力——对改革开放以来中国传媒发展的思考》[J].《湘潭大学学报（哲学社会科学版）》，2008（4）
（作者：河南大学远程与继续教育学院教师）
责编：周蕾
