书，是实体书店菜单的主菜
【摘要】本文着眼于当前实体书店的回归潮，透过全民阅读与政府扶持等有利因素，理性分析实体书店发展存在的隐忧，认为书店要长久发展，有赖于经营者（或团队）的学养及其策划、执行能力，并在此基础上提出实体书店的理想型发展思路。
【关键词】实体书店；全民阅读；政府扶持；出版策划
【作者单位】王谦，中国艺术研究院。
一、三十年目睹实体书店之荣衰
三十年前，“实体”是一个美好得令人产生遐想的词。一个有公职的人在本职工作之外还创办了“实体”，在人前就很有底气。21世纪以来，很少再听人这么说，因为“实体”不再样样能赚钱，有些甚至成了赔钱货，比如实体书店。在下滑乃至沉寂若干年之后，实体书店于近几年出现“回归”态势。在探讨当前国内“实体书店回归”这一话题之前，让我们先对实体书店此前的衰落及更早一些时间的兴盛略做一番回顾。
中国实体书店的繁荣期大体是从1977年开始的，经过了十年左右的强势发展，到1992年前后达到新中国成立以来的巅峰，而且在峰顶上平稳地停留了六七年。那一时期以希德尼·谢尔顿《假如明天来临》等外国畅销小说、周励的《曼哈顿的中国女人》、雪米莉的“女”字头系列小说以及个体书商的普遍活跃为标志。彼时，毅然辞掉事业单位公职去做个体书商的人不在少数，他们很多进入了首批消费砖头一样“大哥大”的商界成功人士行列。
当时间走到新旧世纪交界，电脑与数字技术的普及为地球村居民带来蓬勃发展的互联网生活，也给文化与图书领域带来巨大的冲击，其表现便是网上书店盛行，免费的电子书在众多网站唾手可得。于是，再明显不过的事实摆到了出版人面前：实体书店的好日子即将结束。
彼时，各地处于体制内的新华书店因为有教材教辅类图书的刚性需求市场和地方硬性派售，一直保持基本的发行量，从而总体利润得以保障，一般书（教材教辅图书之外的图书）的销售下滑尚未影响到书店的生存。但各大中城市一些早就成为文化地标的个体书店和民营书店（如浙江嘉兴的秀州书局，山东济南的致远书店、三联书店分销店，北京风光一时的“全国最大民营书店”第三极书店、颇具诗意且在读书界影响广泛的风入松书店等）次第关张，再明白不过、再严酷不过地宣告了21世纪第一个十年里中国实体书店的第一波“关门潮”。
二、实体书店的复兴与政府扶持
从前我们喜欢说“图书是人类的精神食粮”，又说“书籍是人类进步的阶梯”，证明图书对人类文明的重要性。这也是人类进入文明史以来，尽管东西方都经历过数次规模较大的焚书运动，但优秀图书依然得以留存和广泛传播的一大主因。眼下正处于“实体”衰萎而电商勃兴的年代，电商是信息时代应运而生的新事物，“三十年河东，三十年河西”，现在才开始它的头一个“三十年”，起码在今后的若干年中，电商的前途不可限量。那么，怎么平衡电商与实体书店的关系呢？
书店的存在关乎文化，除了图书的商业流通交易，出版业还得关照一下知识分子心里挥之不去的小情结：一旦事涉读书，就喜欢讲究个格调、氛围什么的。在2007—2014年这7年里，许多书店从城市的文化地图中消失，伴随着的正是“保护实体书店”的呼声，可惜“莫斯科不相信眼泪”，市场经济领域只能用利润来说话，再大的呼声也阻止不了书店的关张。好在当一个社会十分注重经济发展时，其文化事业总能继续生存并伺机而起，政府、有识之士不会放任书店业衰落，这是文化的本能。
就在实体书店貌似走到末路的时候，大体是从2015年起，媒体上实体书店关张的消息渐渐减少，新书店开张的消息越来越多。这毫无疑问是利好消息，比如2015年11月苏州诚品书店的开业，就成为书业乃至媒体界的一件大事，还被个别媒体列入2015年“文化事业发展十件大事”。随后不久，亚马逊放言要布局实体书店，当当网宣布要在3年内开设一千家实体书店，从中我们可以看到电商经营实体书店的信心。与此同时，一些地标性书店开始复苏，先锋书店、钟书阁等不断开出新店。已经持续了七八年的实体书店倒闭潮，从2015年开始显示止跌回暖的迹象。业内同人由此得出乐观的预判：人们对纸书阅读仍有可持续的热情，实体书店仍然是读者眷恋的文化场所，书店还有成为城市文化地标的实力，数字阅读并非书店的敌人。
有部分研究者认为，实体书店的复兴受益于政府提倡的全民阅读。诚然，实体书店的复兴在一定程度上受益于政府的举措。2016年年初，在中国新闻出版研究院主办的“2016全国千家实体书店发展大会”上，国家新闻出版广电总局规划发展司副司长李建臣表示，李克强总理很关心实体书店的状况，2016年或将有相关扶持政策出台。6月16日，国家新闻出版广电总局在北京举行“全国实体书店发展推进会”，会上宣读了由中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》，涉及“完善规划和土地政策”“加强财税和金融扶持”“简化行政审批”等措施。由政府着力引导、实施的“全民阅读”活动，如果想成为长期的社会行为，来自官方的这些对书店的实质性支持都是题中应有之义。
对于政府扶持，书店业也有人清醒地认识到：虽然扶持政策的利好作用值得肯定，但归根结底还是要实体书店具备立足市场的能力。或者说，政府扶持可提供的帮助是开店手续简化、效率提高以及税金部分减免，而图书销售量的高低还是得由读者的自发买书行为来决定——纯粹意义上的书店，其发展恰恰需要由图书的销售实绩来体现。
三、谁在为实体书店开业潮推波助澜
当前这一波实体书店开业潮的兴起，与其说得力于自上而下倡导的全民阅读风潮和政府扶持，不如说与商业地产的悄然转型有密切关联。大多数情况下，一家实体书店不论开店时间还是底蕴，只要在当地做出点名气，来自商业地产的邀请就源源不断。比如，上海的朱家角三联书店开业不到三个月就收到十几份邀请，邀请的理由大体相似。比如开设了电影院的商业地产之所以热衷于联合书吧跨界经营，是认定电影院后堂如果有一家品牌书店，可以提升电影院的文化格调，也符合影迷的消费需求。看来，经济领域永远比文化领域更懂得“文化搭台，经济唱戏”的真谛。
近两年受网络购物影响，一些商业中心业绩下滑，开家实体书店，无疑是提升文化、凝聚人气的捷径。于是商业地产不断抛出橄榄枝，它们大半已经自成业态，独独缺少像样的文化元素，而文化企业能够拿来卖的，首先就是承载了文化元素的图书。有人做过统计，一家实体书店，能够为商场的消费者增加半小时以上的停留时间。可见，地产商上赶着请书店去开张，看中的是文化这个幌子，而非文化本身。
与此同时，对书店回归起到推波助澜作用的，还有各地各种规模的读书会活动。但各式读书会反映的，不过是人们对阅读这一精神生活的入门级需求。比如，由新华传媒的发行机构主办的知本读书会，单位会员有出版社、传媒公司、咨询企业、民营公司等，每个机构承担一期读书会费用，每月推荐一本好书。会员收到书以后，再请专家讲解。大多数读书会是由电台、电视台、报刊名人主持做主讲，每半月或每周推荐一本新书。虽然打出来的广告语多为“深度阅读、品质阅读”等，但起码一半被推荐书是畅销书，且时日一久，主事者在选书、荐书过程中自然而然地会融进商业、广告成分。也就是说，读书会如火如荼，但其所能托起的只是畅销类图书，能炒红的不过是那些昙花一现的“现象书”。
但代表一个时代图书文化高度的不一定是畅销书，更可能是真正具有文化高度与纯度的小众图书。到了一定层次的读书人阅读书籍并不需要读书会或网络书店畅销排行榜的推荐，这个群体很难组织起来，也不需要被组织起来，读书会所能涵括的只是普通阅读人群及与之学识、境界相配或略有提升的图书。
四、实体书店近期效益的维持
从近期效益来看，实体书店要想生存得漂亮，前提是转变观念。近两年，书店生活作为一种生活方式体现了顽强的生命力。为了保护这来之不易的实体书店复苏，书店业同人不辞劳苦，采取了很多创新举措，比如北京三联书店推出的24小时不打烊服务就是其中一种。
传统实体书店的经营内容比较单一，如今重开或扩张的书店开始在卖书的同时卖咖啡，这种曾经被当作时髦做法的经营方式，现在看来也只是了无新意的复制。客观来说，复苏的书店业能做到这一步，能维持生存和短期发展，已实属不易。一些书店业研究者开始讨论如何才能让书店具有“灵魂”，他们认为书店灵魂应由以下要素构成：独一无二的品位、亲切友好的环境、无距离感的人文色彩和无声的精神慰藉。
在热衷于图书之外项目推广的同时，大多数实体书店对书目筛选却鲜有过人之处。目前，很多书店在选书上趋于一致化，走进店门，推荐台上往往是大众化图书。这类图书看似本本都在畅销书榜上，但其实并没有为书店创下很好的销售成绩。原因有二：其一，越是这类大路货的畅销书，在网上书店的折扣越低，甚至低价的非法盗版书会在第一时间推出，实体店完全不具备竞争力；其二，这类畅销书往往同时有电子书发行，读者可以花更少的钱买电子书来看，无形中削弱了纸质书的销售。这种情况下，书店不卖咖啡等饮品，又靠什么来赚钱呢？
在目前升温的实体书店开业潮中，大多数书店呈现混合业态模式。比如开在上海新天地的两家实体书店——猫的天空之城、言己又，营业面积一半以上是座位，更像是咖啡馆。其卖书所得远远低于餐饮项目的收益。猫的天空之城是来自江苏的品牌，主打创意是“寄给未来的明信片”，这里的明信片一张可以卖到12元；言己又是来自北京的品牌，它更像一家书吧，顾客成了真正意义上的“读者”——一边喝着饮品，一边捧本书安静地阅读，读免费的书十分心安理得，掏银子买书的却占不到十分之一。
或许我们对实体书店需要重新界定？这些新开的店铺，称之为“书店”，远不如称之为“文化空间”更确切。业内人士不乏幽默地提出，今后需要给书店划定一个标准，凡是书籍营收占比低于50%的，不能算是书店。按此标准，目前在书店开业潮中成长的书店，九成以上只能叫作“伪书店”——很多书店毛利的三成靠书籍，七成靠文创和餐饮。书是低毛利产品，文创和餐饮是高毛利产品，多种业态混搭，一家店铺才能活下来、活得好。
目前，实体书店的短期效应大体被看好。但一项事业若立志高远，想要长久发展，必须要有对长期效应的渴盼、超强的文化眼光和务实的操作能力。从长期效益来看，书店的成长和发展必须以书为本身，多下功夫经营。书，或者说好书，才是书店这道大餐永恒的主菜。
五、给回归的实体书店一个长久生存的理由
注重店面装点，增加WiFi设施、咖啡座以及更多文化衍生品，可以让书店吸引大量读者。当前，相当比例的读者将书店当成图书试阅点，用手机拍下选中图书的封面、书名，再去网上买折扣优惠的图书。在这种背景下，书店只能靠图书之外的服务销售维持生计，可是，书店成了什么呢？个人认为，这不过是“图书搭台，咖啡唱戏”。
因此，有追求的书店老板不会止步于此。维持个性化、高品质的文化感，创业者需牺牲一些经济利益，要坚守信仰并对梦想有执念。然而，仅靠坚守和梦想是不够的，作为文化实业经营者，开实体书店的人还需要学养、文化策划与执行能力，这才是让实体书店长久生存下去的支撑。
出生于1982年的法学硕士赵琦有让人艳羡的职业前景，当她决定辞职，与好友在上海虹口区哈尔滨路合开一间小书店时，遭到亲朋好友的竭力阻拦。但赵琦与她的合伙人——一位建筑师书友，坚信凭借学识积累，开一间梦想中的书店会水到渠成。她们开了一间布局设计很别致的书店，取名“半层书店”。每位光顾这家书店的读者，第一印象是书店怎么如此狭小，偏偏内部建筑空间设计又很有趣。半层的选书团队，三人中有两位是建筑师，很自然的，建筑设计类图书成为半层书店的主打产品。她们选书独到而专业，往往先花几个月时间，把各大出版社十年来的书目扫一遍，再挑选5000种喜欢的图书上架。半层选书团队的挑书品位得到了消费者的肯定，尤其是一些建筑和设计领域的同行，渐渐成为熟客，每个月都会到半层书店淘书。
赵琦的团队力求店里的每本书都成为读者心中的好书，他们把大量精力花费在打理书籍上，每天检查上千本书，装帧不合格的及时淘汰。有的消费者在半层看到了好书，回头去网店上买。赵琦很淡定，她说：“我们的目标客户是中年知识分子，对他们来说，重要的不是钱，而是时间。”目前，半层书店的买书人年龄集中在35—45岁，书店65%左右的营收来自图书。据说半层书店目前虽然仍是非盈利状态，但是随着熟客日渐增多，每月的亏损额在缩小。现在半层书店收到不少商业地产的邀请，然而实地考察后，赵琦团队都拒绝了。因为半层的特色在于独特的建筑空间，大型商场提供的空间过于模式化，怎么装修设计都很难展现独特之处，这会稀释半层的品牌个性，因此，即使免租金，对赵琦团队也没有吸引力。
六、对实体书店的理想型发展设计
越来越多热爱实体书店，并有想法改变书店困境的人，开始加入实体书店的建设中。多年来舆论的不断呼吁改变了实体书店的生存环境，专家学者认为，书店经营者务必要踢好临门一脚。个人认为，“临门一脚”解决的只是生存问题，中国的实体书店业如果想长期兴盛，需要的是更有文化眼光，以及将文化情怀与实际运作融为一体的能力。
我理想中的实体书店，初步可以采取上面提到的书店盈利模式，并且重心可以放在经营思路开拓上。比如品位较高的书店可以书店为基地，与国内知名出版社联合，将业务溢出销售，向图书选题策划与合作出版方向扩展。以下是我的大体设计。
第一，较有实力的出版社可与大中城市有代表性的书店签约、挂牌，使之成为出版社的特约经销店。如山东济南的东方学林书店是人民文学出版社、作家出版社、广西师大出版社的特约经销店，在前些年的书店关张潮中屹立不倒。对书店来说，这是未来进一步发展可以借鉴的方式之一。
第二，实体书店与常来书店的高端读者建立密切联系，组成书店的顾问团队。这些既是书友、顾客又是某一领域专家、学者的文人，基本不需要书店付给工资，对他们来说，有一两家中意的书店可以约朋友来坐坐聊聊、有文化品位较高的书店老板能时常交流图书信息，足矣。书店可以这类人为“智脑”，开发图书策划功能，与出版社达成良好合作，甚至合作成立出版策划公司。
第三，目前在国内一些大中城市的高校，往往有外地出版社的代理出版机构入驻。如果书店老板能代理这一业务，岂不是既有现成的作者队伍，又能有效降低运营成本？
我们很难想象房地产公司不卖房而只卖服务，很难想象银行失去正常的存贷功能只弄些边边角角的理财产品，同样的，也很难想象实体书店不卖书而只提供饮品服务或一些“书香元素”。俗话说“酒香不怕巷子深”，店家实际要卖、顾客真正要消费的标的物，毕竟是酒的实体，而不是虚无缥缈的酒香。卖酒如此，卖书也是如此。书，永远是实体书店菜单上的主菜。
