试论中国纪录片产业化的发展策略
封采 赵迪
【摘 要】本文立足于中国纪录片发展的历史及现状，对当下中国纪录片发展过程中所取得的成果及遇到的瓶颈进行考察，分析国外成熟经验及中国纪录片的发展策略。
【关键词】纪录片 产业化 发展策略
一、目前中国纪录片产业的发展格局和面临的问题
2010年10月，国家广电总局印发了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，从政策角度对纪录片产业化的方向、路线和目标作出指导，并给予政策支持。在政府的支持下，全国各频道积极响应。2011年，中央电视台纪录片频道开播，成为唯一一家覆盖全国的纪录片频道。其次，各地纪录片频道也相应增加纪实频道，并且有的地方频道互相联合形成互惠互利的关系。比如在2010年年初，辽宁北方频道开播，在同一年，上海广播电视台纪实频道将《档案》全栏目输入辽宁北方频道。总体来说，各电视频道都意识到了纪录片可能带来的市场，争相发展。然而，纪录片与同期生产的电视剧、电影、动画比较起来，所占比重较小，在发展过程中遇到了不少问题。
1、纪录片产业战略导向和重点不明确
“世界各国发展实践表明，在梳理一国产业现状和研判产业发展趋势的基础上提出产业发展目标，并为此制定一系列产业发展措施，能极大地推动产业发展。”①虽然我国在2010年10月出台了纪录片发展的相关意见，但是过于笼统和粗略，没有针对性。在实践中，纪录片发展还处于无序状态。长期以来，中国媒介机构由政府主导，深深地打上了政府垄断的烙印。这导致了“媒介业在其市场化的发展进程中的政企不分、效率低下、权力意志盛行等种种问题。”②因而使得纪录片产业化运作难以实行，在人才引进和技术、资金等方面的阻力也不少。这些都影响和制约着纪录片行业可持续发展。
2、市场机制难以形成
当前，国产纪录片生产主要集中在中央电视台、省级地方台和国有电影制片厂；门户网站及民营影视制作公司中虽然现在也在进行尝试，但是担心没有市场，在纪录片方面的投资仍然不够。这些生产活动的分散难以融合成统一的规模。市场化要求统一标准，然而我国国产的纪录片一直是“自产自销”，在视听、时长等细节方面仍然不能形成统一的格式与国际接轨，使得中国许多比较优秀的纪录片在参加国际影视展览时候被拒。
纪录片既然要产业化，就离不开市场，要想打开市场，就要有丰富的数据和统计分析结果进行支撑。从现有的情况来看，纪录片产业缺乏精确的调查数据，中国的文化产业没有像政治经济那样有独立的部门进行相关调查和数据统计。目前各频道决定节目生存与否主要依靠收视率的调查，评价模式单一，缺乏全面的产业数据。产业发展的数据缺失，政府部门就难以对纪录片行业有整体的把握和了解，制定的政策的针对性就薄弱。由于精确数据的缺乏和评价模式的单一，传播媒介的播出计划就无法真正按照市场的供需情况安排，依靠“摸着石头过河”，无法确定投资重点。如此一来，传播媒介按照粗略数据制定播出计划，收视率却达不到预期效果，盈利就无从谈起，再次投资就有风险。如此多次重复，形成恶性循环，导致纪录片发展障碍重重，产业化实现也举步维艰。
二、中国纪录片产业化发展策略
智利知名纪录片导演顾兹曼曾说过，“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”纪录片具有文献资料性质，具有传播文化、文明的作用。优秀纪录片可以提升一国形象。当下的中国正处于政治、经济、文化全方位改革的时代，纪录片产业迎来了新机遇、新挑战，加快纪录片产业化有利于我国文化产业的整体提升和进步。
1、制定产业化战略目标和导向，引导纪录片行业健康发展
通过美国、日本等国家纪录片发展的经验和实践来看，政府在纪录片产业化发展道路上处于主导地位，引导纪录片向特定的目标发展。而我国纪录片还未形成系统的发展战略，是分散的状态，不能与已经成型的影视剧和动画行业相比。对此，政府应该加快步伐，明确纪录片产业战略导向，落实发展规划，完善产业链条，制定文化产业的法律法规，规范纪录片制作行为，改进管理制度，优化发展环境，加快人才培养，引导行业的可持续发展。
2、打造品牌，细化纪录片分类，寻找相通性，拓展国内国际市场
“从品牌产品跨越到品牌企业，再从品牌企业跨越到品牌经济，这是目前国内企业品牌建设的一个完整流程。如果用这个流程来衡量现有的纪录片频道，频道尚处于品牌建设的初级阶段，尚未形成比较成熟的品牌。”③在全球范围内，许多国家的纪录片发展得相当成熟，比如美国的探索频道、国家地理频道、历史频道以及日本的NHK、英国的BBC生产的纪录片在国际上享有极高的声誉。这些频道的成功是因为在发展初期就注重“品牌效应”，在内容保证质量的基础上打造自身个性化的特点，各具特色，形成“国际名牌”。而中国的纪录片产业并没有“品牌”，纪录片的生产“基地”：中央电视台和各省级地方电视台，却并没有固定的纪录片节目形态。虽然近几年也不断推出一些优秀纪录片，比如《故宫100》、《舌尖上的中国》、《新丝绸之路》等，在国内和国际上也赢得了一些赞誉，但是大部分纪录片都是一枝独秀，没有形成规模效应，而且品牌意识不强，大部分人都只知道纪录片，但是不清楚纪录片背后的制作团队、谁生产的。因为没有打上品牌标签，所以尽管出现了优秀作品，也难以带来品牌效应。
很长时间以来，人们将纪录片看成“冷门”产业，认为纪录片的观众过于狭窄而难以吸引人群、带来广告收入。近几年的一些纪录片节目打破了这种陈旧的观点，使人们重新考虑纪录片商业盈利模式。上海纪实频道短短几年推出了《档案》、《风言烽语》等20个栏目，尤其是《档案》被50多家电视台购买，受到了全国大部分地区受众的关注，一年的销售额也接近300万元。《档案》改变了纪录片一贯给人不赚钱、不盈利的印象。《档案》的成功带给我们的启示是深远的，当下的纪录片作品以历史、地理和科技为主，题材单一，说教性强。而现在的行业竞争激烈，人们平时的工作、生活压力大，观众在紧张工作一天后希望能欣赏一些轻松、愉快的节目。这并不是观众整体素质下降，而是人的本能的需求。Discovery探索亚洲有限公司中国副总裁罗柏鸿这样阐述：“大家看电视，大部分时间是为了娱乐。所以节目里娱乐成分是一个很重要的元素。尽管你是教育科技节目，你也必须做到教育娱乐并重，你才会有观众。”
“供应创造需求”。既然纪录片可以传播文化，又可以融入娱乐元素，那么纪录片的市场就会拓宽很多。一部纪录片作品能否吸引观众，主要看纪录片反映的内容和受众是否有“相通性”。现在的纪录片受众主要是高知分子，很多纪实频道推出的作品也大多基于这种类型的观众。上海纪实频道定位是中年男性观众群，他们的文化程度、社会地位、知识结构较高。除了按照观众教育水平和社会地位划分以外，还可以按照性别、年龄、职业等因素划分。比如纪实频道可以推出针对家庭主妇、退休老人等的纪录片作品，还可以按照每一种受众的特点融入轻松、严肃等多元化元素。辽宁北方频道的节目设计强调“娱乐”特性，寓教于乐，以叙述故事的手段征服观众。
同时，受众还有地域之分。中国地域广袤，人口众多，而且地方风俗也不尽相同，多姿多彩。各地方纪实频道可以根据自身的特点，创作具有地方特色的纪录片。
除了在国内打开市场，中国纪录片还要走向国际。这同样需要寻找与世界观众的“相通性”。“尽管不同国家与地区制作的电视纪录片风格各异，但在题材的选择和节目的表现手法方面，也有一些共同的规律。”④人类总是有共同关心的题材，比如人文、社会改革和环境保护等等。中国有很多反映人类历史和文明进程、变迁的片子，比如《中华文明》、《秦始皇》等等，这些题材的片子对于国际受众来讲，展现了一个与他们不同的文化，而带给那些文化层次较高的受众一种深刻的反思和启迪。但如果仅仅面向高文化水平的受众，国际市场同样过于狭窄。“相通性”就是改变这种局面的一个办法。每个国家的历史、文明的发展历程都是不一样的，如果能在不同中找出相同之处，通过对比手法来制作纪录片，也未尝不可。国产纪录片可以先集中力量在亚洲谋求市场。亚洲，尤其是东亚各国，在古代深受中国的文化影响，在人与家人、人与他人和人与国家的关系上有共同点，在宗教、语言、服装等方面也有高度相似性。所以目前在中国，韩剧、日剧吸引着一大批老少观众，甚至观众在职业、文化水平上也无太大差别。国产纪录片可以针对各国不同的文化创作专题化、类型化的作品。比如针对泰国，可以从宗教入手。佛教在两国都有着悠长的历史，有着众多的信徒，那么中国就可以拍摄中国的佛教发展史、佛教在中国当前的状况、中国著名的佛教圣地、中国历史上著名的佛教高僧等，还可以将这些方面与泰国的佛教状况对比。通过宗教上的相似性，增进两国人民心理上的认同感，同时又打开了泰国市场，一举多得。
3、制定行业标准，提高行业统计水平
欧美国家纪录片产业化发展较为成熟，制定了详细的标准手册，包括题材类型、节目样式、时长标准等，提供了明确的规范。但是，国产纪录片由于缺乏和国际交流的经验，对行业规范并不熟知，导致国产纪录片难以“走出去”。基于此，我国纪录片行业必须加快调查研究，制定国产纪录片行业标准，能够与国际标准接轨。
在受众调查上，要细致、全面，相关部门应该完善统计工作，为产业发展提供数据，使政府部门对纪录片行业有全局的把握，这样传播媒体也就可以根据市场供应情况制定创作计划和播出计划，吸引投资，带来收益。□
参考文献
①方德运，《我国纪录片产业化发展的难点及对策》[J].《电视研究》，2011（9）
②喻国明、苏林森，《中国媒介规制的发展、问题与未来方向》[J].《现代传播》，2010（1）
③张同道、赵蓉，《2010年中国纪录片频道发展报告》[J].《电视研究》，2011（6）
④周利民，《我国电视纪录片产业化国际化的思考》[J].《现代商贸工业》，2007（5）
（作者：均为河北大学新闻传播学院2011级本科生）
责编：叶水茂
【摘 要】本文立足于中国纪录片发展的历史及现状，对当下中国纪录片发展过程中所取得的成果及遇到的瓶颈进行考察，分析国外成熟经验及中国纪录片的发展策略。
【关键词】纪录片 产业化 发展策略
一、目前中国纪录片产业的发展格局和面临的问题
2010年10月，国家广电总局印发了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，从政策角度对纪录片产业化的方向、路线和目标作出指导，并给予政策支持。在政府的支持下，全国各频道积极响应。2011年，中央电视台纪录片频道开播，成为唯一一家覆盖全国的纪录片频道。其次，各地纪录片频道也相应增加纪实频道，并且有的地方频道互相联合形成互惠互利的关系。比如在2010年年初，辽宁北方频道开播，在同一年，上海广播电视台纪实频道将《档案》全栏目输入辽宁北方频道。总体来说，各电视频道都意识到了纪录片可能带来的市场，争相发展。然而，纪录片与同期生产的电视剧、电影、动画比较起来，所占比重较小，在发展过程中遇到了不少问题。
1、纪录片产业战略导向和重点不明确
“世界各国发展实践表明，在梳理一国产业现状和研判产业发展趋势的基础上提出产业发展目标，并为此制定一系列产业发展措施，能极大地推动产业发展。”①虽然我国在2010年10月出台了纪录片发展的相关意见，但是过于笼统和粗略，没有针对性。在实践中，纪录片发展还处于无序状态。长期以来，中国媒介机构由政府主导，深深地打上了政府垄断的烙印。这导致了“媒介业在其市场化的发展进程中的政企不分、效率低下、权力意志盛行等种种问题。”②因而使得纪录片产业化运作难以实行，在人才引进和技术、资金等方面的阻力也不少。这些都影响和制约着纪录片行业可持续发展。
2、市场机制难以形成
当前，国产纪录片生产主要集中在中央电视台、省级地方台和国有电影制片厂；门户网站及民营影视制作公司中虽然现在也在进行尝试，但是担心没有市场，在纪录片方面的投资仍然不够。这些生产活动的分散难以融合成统一的规模。市场化要求统一标准，然而我国国产的纪录片一直是“自产自销”，在视听、时长等细节方面仍然不能形成统一的格式与国际接轨，使得中国许多比较优秀的纪录片在参加国际影视展览时候被拒。
纪录片既然要产业化，就离不开市场，要想打开市场，就要有丰富的数据和统计分析结果进行支撑。从现有的情况来看，纪录片产业缺乏精确的调查数据，中国的文化产业没有像政治经济那样有独立的部门进行相关调查和数据统计。目前各频道决定节目生存与否主要依靠收视率的调查，评价模式单一，缺乏全面的产业数据。产业发展的数据缺失，政府部门就难以对纪录片行业有整体的把握和了解，制定的政策的针对性就薄弱。由于精确数据的缺乏和评价模式的单一，传播媒介的播出计划就无法真正按照市场的供需情况安排，依靠“摸着石头过河”，无法确定投资重点。如此一来，传播媒介按照粗略数据制定播出计划，收视率却达不到预期效果，盈利就无从谈起，再次投资就有风险。如此多次重复，形成恶性循环，导致纪录片发展障碍重重，产业化实现也举步维艰。
二、中国纪录片产业化发展策略
智利知名纪录片导演顾兹曼曾说过，“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”纪录片具有文献资料性质，具有传播文化、文明的作用。优秀纪录片可以提升一国形象。当下的中国正处于政治、经济、文化全方位改革的时代，纪录片产业迎来了新机遇、新挑战，加快纪录片产业化有利于我国文化产业的整体提升和进步。
1、制定产业化战略目标和导向，引导纪录片行业健康发展
通过美国、日本等国家纪录片发展的经验和实践来看，政府在纪录片产业化发展道路上处于主导地位，引导纪录片向特定的目标发展。而我国纪录片还未形成系统的发展战略，是分散的状态，不能与已经成型的影视剧和动画行业相比。对此，政府应该加快步伐，明确纪录片产业战略导向，落实发展规划，完善产业链条，制定文化产业的法律法规，规范纪录片制作行为，改进管理制度，优化发展环境，加快人才培养，引导行业的可持续发展。
2、打造品牌，细化纪录片分类，寻找相通性，拓展国内国际市场
“从品牌产品跨越到品牌企业，再从品牌企业跨越到品牌经济，这是目前国内企业品牌建设的一个完整流程。如果用这个流程来衡量现有的纪录片频道，频道尚处于品牌建设的初级阶段，尚未形成比较成熟的品牌。”③在全球范围内，许多国家的纪录片发展得相当成熟，比如美国的探索频道、国家地理频道、历史频道以及日本的NHK、英国的BBC生产的纪录片在国际上享有极高的声誉。这些频道的成功是因为在发展初期就注重“品牌效应”，在内容保证质量的基础上打造自身个性化的特点，各具特色，形成“国际名牌”。而中国的纪录片产业并没有“品牌”，纪录片的生产“基地”：中央电视台和各省级地方电视台，却并没有固定的纪录片节目形态。虽然近几年也不断推出一些优秀纪录片，比如《故宫100》、《舌尖上的中国》、《新丝绸之路》等，在国内和国际上也赢得了一些赞誉，但是大部分纪录片都是一枝独秀，没有形成规模效应，而且品牌意识不强，大部分人都只知道纪录片，但是不清楚纪录片背后的制作团队、谁生产的。因为没有打上品牌标签，所以尽管出现了优秀作品，也难以带来品牌效应。
很长时间以来，人们将纪录片看成“冷门”产业，认为纪录片的观众过于狭窄而难以吸引人群、带来广告收入。近几年的一些纪录片节目打破了这种陈旧的观点，使人们重新考虑纪录片商业盈利模式。上海纪实频道短短几年推出了《档案》、《风言烽语》等20个栏目，尤其是《档案》被50多家电视台购买，受到了全国大部分地区受众的关注，一年的销售额也接近300万元。《档案》改变了纪录片一贯给人不赚钱、不盈利的印象。《档案》的成功带给我们的启示是深远的，当下的纪录片作品以历史、地理和科技为主，题材单一，说教性强。而现在的行业竞争激烈，人们平时的工作、生活压力大，观众在紧张工作一天后希望能欣赏一些轻松、愉快的节目。这并不是观众整体素质下降，而是人的本能的需求。Discovery探索亚洲有限公司中国副总裁罗柏鸿这样阐述：“大家看电视，大部分时间是为了娱乐。所以节目里娱乐成分是一个很重要的元素。尽管你是教育科技节目，你也必须做到教育娱乐并重，你才会有观众。”
“供应创造需求”。既然纪录片可以传播文化，又可以融入娱乐元素，那么纪录片的市场就会拓宽很多。一部纪录片作品能否吸引观众，主要看纪录片反映的内容和受众是否有“相通性”。现在的纪录片受众主要是高知分子，很多纪实频道推出的作品也大多基于这种类型的观众。上海纪实频道定位是中年男性观众群，他们的文化程度、社会地位、知识结构较高。除了按照观众教育水平和社会地位划分以外，还可以按照性别、年龄、职业等因素划分。比如纪实频道可以推出针对家庭主妇、退休老人等的纪录片作品，还可以按照每一种受众的特点融入轻松、严肃等多元化元素。辽宁北方频道的节目设计强调“娱乐”特性，寓教于乐，以叙述故事的手段征服观众。
同时，受众还有地域之分。中国地域广袤，人口众多，而且地方风俗也不尽相同，多姿多彩。各地方纪实频道可以根据自身的特点，创作具有地方特色的纪录片。
除了在国内打开市场，中国纪录片还要走向国际。这同样需要寻找与世界观众的“相通性”。“尽管不同国家与地区制作的电视纪录片风格各异，但在题材的选择和节目的表现手法方面，也有一些共同的规律。”④人类总是有共同关心的题材，比如人文、社会改革和环境保护等等。中国有很多反映人类历史和文明进程、变迁的片子，比如《中华文明》、《秦始皇》等等，这些题材的片子对于国际受众来讲，展现了一个与他们不同的文化，而带给那些文化层次较高的受众一种深刻的反思和启迪。但如果仅仅面向高文化水平的受众，国际市场同样过于狭窄。“相通性”就是改变这种局面的一个办法。每个国家的历史、文明的发展历程都是不一样的，如果能在不同中找出相同之处，通过对比手法来制作纪录片，也未尝不可。国产纪录片可以先集中力量在亚洲谋求市场。亚洲，尤其是东亚各国，在古代深受中国的文化影响，在人与家人、人与他人和人与国家的关系上有共同点，在宗教、语言、服装等方面也有高度相似性。所以目前在中国，韩剧、日剧吸引着一大批老少观众，甚至观众在职业、文化水平上也无太大差别。国产纪录片可以针对各国不同的文化创作专题化、类型化的作品。比如针对泰国，可以从宗教入手。佛教在两国都有着悠长的历史，有着众多的信徒，那么中国就可以拍摄中国的佛教发展史、佛教在中国当前的状况、中国著名的佛教圣地、中国历史上著名的佛教高僧等，还可以将这些方面与泰国的佛教状况对比。通过宗教上的相似性，增进两国人民心理上的认同感，同时又打开了泰国市场，一举多得。
3、制定行业标准，提高行业统计水平
欧美国家纪录片产业化发展较为成熟，制定了详细的标准手册，包括题材类型、节目样式、时长标准等，提供了明确的规范。但是，国产纪录片由于缺乏和国际交流的经验，对行业规范并不熟知，导致国产纪录片难以“走出去”。基于此，我国纪录片行业必须加快调查研究，制定国产纪录片行业标准，能够与国际标准接轨。
在受众调查上，要细致、全面，相关部门应该完善统计工作，为产业发展提供数据，使政府部门对纪录片行业有全局的把握，这样传播媒体也就可以根据市场供应情况制定创作计划和播出计划，吸引投资，带来收益。□
参考文献
①方德运，《我国纪录片产业化发展的难点及对策》[J].《电视研究》，2011（9）
②喻国明、苏林森，《中国媒介规制的发展、问题与未来方向》[J].《现代传播》，2010（1）
③张同道、赵蓉，《2010年中国纪录片频道发展报告》[J].《电视研究》，2011（6）
④周利民，《我国电视纪录片产业化国际化的思考》[J].《现代商贸工业》，2007（5）
（作者：均为河北大学新闻传播学院2011级本科生）
责编：叶水茂
