基于移动互联网技术下的消费者团购行为分析及应对策略
刘晨+马羽思
西南政法大学管理系
本课题系西南政法大学2013年度本科生科研训练创新活动专门项目立项项目
摘 要：目前移动互联网团购已经成为团购行业新的增长点。面对移动互联网技术下的团购，消费者行为也产生了新的特点。对于团购网站，随之改变的则是其营销策略；对于商家，围绕消费者行为的新特点也产生了新的营销活动。本文将着重探讨移动互联网技术下消费者团购行为的新特点与团购网站以及商家的应对策略。
关键词：移动互联网；团购；消费者行为；团购网站；商户行为
一、引 言
团购（Group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。
根据团购导航网站团800发布的《2013年上半年团购概况》，2013年上半年，国内团购成交额达到141.3亿元，超过了2011年全年，相当于2012年全年的66%。团购行业的改变中最不可忽略的是移动端用户的增长。2013年上半年国内团购行业移动端和PC端业务占比约为3:7，而团800的报告预测，到2013年年底，国内团购移动端和PC端的业务7:3倒挂。据悉，各大团购网站在2012年底移动端流量及销量占比平均不到30%，短短半年内，部分领先网站这一比例已超50%。可见，团购消费从PC转向移动端已成趋势。
本文探讨的则是移动互联网技术下的团购新特点。移动互联网 (MobileInternet, 简称MI)是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态，包含终端、软件和应用三个层面。
移动互联网技术下的团购行为由于依托于移动技术，消费者在某一地点需要某项服务时，可以选择使用移动设备定位搜索周边是否有合适的团购活动，入店体验后,决定是否购买。这种消费者团购模式正在向O2O模式转变。O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。
作为O2O应用之一的团购，在完成了将消费者从线上引领到线下的工作后，面对移动互联网技术，还要面对的是将线下的消费者带入到线上了解团购活动并消费，再到线下体验，这一过程将是“团购”网站又要面临的一个挑战。团购网站对这个过程中消费者心理行为了解的缺乏，会导致团购网站不能很好地把握影响消费者体验的要点，以至于在自身网站的建设、技术投入点的判断、线下拓展投入力度、线上合并行为等方面都无法很好的把握。相信只有能真正深刻把握营销的真理——一切以客户为中心的企业才能真正立足于不败之地。当团购技术发生变革，在其影响下的消费者心理、行为也发生了变化，只有深刻理解了消费者的这些变化，才能真正很好的把握网站变革方向，令自己在这场新一轮的竞赛中能够更好地满足顾客，超越对手。
对于商户来说，团购消费者对于团购使用方式的改变将进一步影响其对团购这一营销工具的使用。如何在新的消费者行为之下，充分利用好团购的大数据、精准定位等特点，是商户应当考虑的问题。
结合以上的论述，我们不难看出，移动互联网技术的革新对团购来说从变革了消费者行为出发，将深刻影响到团购网站和商户的应对行为。而本文将立足于消费者的行为，分析其心理行为变化，以及相对的团购网站所应作出的战略调整、营销产品设计等方面，还有对于商户来说应当如何更好的利用团购让O2O为己所用，将自己的业务与移动互联网挂钩，充分利用移动互联网的技术红利。
二、移动互联网技术下团购网站消费者心理与行为变化
1.消费者动机
（1）消费者购买偏向于服务体验
事实上，随着“泛团购”时代的到来（泛团购时代是指，由于团购网站的增加，使得团购行业的增长缓慢，而不得不通过延长售卖时间、提高套餐价格等方法，将团购带入更为广阔的本地生活优惠领域的现象，在此局面下，从2012年7月起，中国的整个团购行业逐渐进入“泛团购时代”），消费者已经将购买方式不再仅限于对于低价的追求，而是更多地考虑到售后、品牌等服务、品质上来。我们可以看到之前团购网站上的“限时抢购”已经被“长期有售”代替。这表明，团购网站也在为提高消费者体验做出改变，而消费者也已经由最初的冲动性购买转向计划性购买，即购买品质更加良好的团购产品。在移动互联网时代，我们可以看到随着手机用户购买团购产品更加方便——随时随地使用移动终端订单、退单，我们可以看到消费者的力量在变得日趋强大，其需求将变得更高、更为随意，更加注重体验、质量与品牌。
（2）消费者对快速完成购买的需求
在移动互联网时代，消费者团购行为更偏向于快速的购买体验。这是因为一方面，消费者对于信息筛选需要时间与精力，但在移动互联网时代，消费者却需要在更小的用户界面中获取更为精确的信息。这对用户界面的布局、信息的筛选都提出了更高的要求，需要团购网站进行更为精准的用户定位，以便筛选出精准的信息。另一方面，由于消费者的消费情景更偏随意化，需要及时决定购买，所以对于团购网站的页面加载速度、完成支付速度都提出了更高的要求以满足消费者的需求。
（3）消费者动机的唤醒
移动互联网技术下，由于消费者在消费时存在着在线下对某家店感兴趣而在线上查询相关团购信息的可能，所以其对团购需求的认知也将不再仅仅依靠团购网站广告推送的刺激，而也可能依靠线下的刺激物所引起。这要求团购网站上的商户在唤起消费者团购需求方面应更注重消费者线下活动中对刺激物选择的特点，从而增加其购买的欲望。
2.消费者对零售商服务的知觉
移动互联网技术下，消费者对服务零售商的认知将部分转向实体店面，而不再仅仅是基于线上广告的沟通。在加强消费者对服务的认知方面，对服务零售商的服务形象提出了更高要求。
这是因为，首先，无形的服务会通过有形的形象反映给消费者，从而让消费者更好地认识到自身品牌，这是消费者对服务认知的特点；其次，由于消费者通过线上定位与相关信息的搜索、了解，已形成对商家已有的一个心理的服务水平认知，所以，当消费环境与消费者期望有差距时，会导致消费者认知失衡。然而，只有消费者对于商家服务的认知高于其期望时，消费者才可能会产生消费行动。
三、团购网站营销模式变化
1.技术
团购网站在地面销售不断加深的同时，顺应老用户的习惯改变以及捕捉新的潜在用户来看，手机客户端都是唯一也是必须走的一条路，而在这条路上的技术储备和重视程度，已经拉开了新的差距(甚至比当年PC上的起步差异更大)。团购网站在这一方面技术的投入必须不能落后，这将是该团购网站是否有资格进入下一轮激战的重要保障。
2.精准定位
用户定位方面，通过结合客户资料以及手机的GPS随时定位功能，团购网站进行的消费者定位将更为精确。随着手机屏幕展示的信息量更加小，也将更精确，已便消费者快速确定目标。另一方面，结合APP技术的发展，团购网站也在向市场品类细分方向发展，进一步进行消费者市场细分，例如美团推出的猫眼电影，在移动互联网团购市场中的电影票市场中进一步进行差异化战略的发展。
3.从消费场景入手，团购网站合并可行度高
消费者基于移动互联网消费场景已经发生变化，在移动互联网迅猛发展的前提下，用户随时随地团购，越发要求团购网站有足够多的商户覆盖度，这也可能成为团购网站间出现合并现象的推动性因素。
第一次团购网站间的合并发生在团购行业初期，而如今，团购网站在进行二次合并时，可能就不仅仅是进入该区域，而是需要更多的分析该区域的市场格局、发展潜力等一系列因素。尤其是对于第一轮团购网站快速进入又快速退出的城市，用户本身对团购有了最初步的认识，再次进入，用户和商户的教育成本会大幅减少。
四、商户营销活动特点
1.利用多种团购折扣进行强化
在消费者教育方面，一方面商户可以利用团购的折扣多样性，进行不同程度的塑行，塑行（shaping）即通过正强化加强消费者学习行为的方式。例如：针对初次购买者，利用优惠劵折扣刺激尝试性购买;针对再次购买的顾客，利用会员卡折扣进行正强化，增加消费者满意度，从而转化成为品牌忠诚者。另一方面，对于品牌定位为非折扣的品牌，商家可以利用多种方式打折，以有效利用自己剩余服务能力，而又不损伤品牌形象，例如7天酒店会在APP上显示“当天有房”进行短期打折，而不发起长期打折活动损伤品牌形象。
2.增加产品附加价值，刺激需求
线上团购活动可以增加更多的顾客价值从而增加消费者对品牌的介入程度。现在多数团购网站都有将商家的主营业务包入其中，例如团购电影票时的选坐功能，团购餐饮时的点餐功能等。商家通过这些努力，可以更为合理的利用线上团购资源，提高消费者忠诚度。
五、总结
移动互联网时代下的团购模式已经向O2O模式加速转型。由于消费者对于线下购买体验的要求更高，与之相伴随的是购买心理与行为都发生了相应的变化，所以团购网站和商家都应当结合消费者的不同需求特点进行相应的技术改进与服务产品品质优化，使其在移动互联网团购时代拥有更高的消费者忠诚，从而形成自身的竞争优势。
参考文献：
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