互利方法下公共关系危机的理论与实践

    【摘要】当下，公共关系危机事件频发，如何有效地处理危机是当前公共关系人员所要考虑的问题。《如何应对愤怒的公众》一书，将“互利方法”带到了国内公共关系从业者的面前，其以全新的理论为我们提供了新的方法。笔者认为，该书建立了系统的公共关系危机处理的理论与实践体系。此外，在“愤怒的公众”的界定方面，其对危机公关的类型、媒体的作用等方面也有独到认知。

    【关键词】公共关系危机；互利方法；愤怒的公众；类型；媒体

    【作者单位】曾艳，荆楚理工学院。

    2016年4月，“魏则西事件”发酵，百度搜索和百度推广被推上风口浪尖，百度公司面临前所未有的公共关系危机。8月，百度公布“魏则西事件”之后的首份财务报表显示：二季度百度营收182.64亿元，低于此前的预期值，同时，净利润下滑34%，创下自百度上市以来单季度最大跌幅纪录[1]。“魏则西事件”带给百度的危机只是近两年国内公共关系危机事件频发背景下的一个体现。可以说借助互联网的传播，公共关系危机事件的主体——政府部门、企业、机构与组织以及个人所面临的挑战是前所未有的，事件对当事方所产生破坏力也是异常巨大。那么，在新形态下，当公共关系危机事件发生时，如何与公众、媒体以及相关部门打交道，才能将危机带来的破坏力降到最低，成为当下公共关系从业人员必须要思考的问题。

    此时，可能我们需要换一个思路来考虑公共关系危机事件的处理。2016年7月，《如何应对愤怒的公众》由北京联合出版公司出版，这本书将“互利方法”带到了国内公共关系从业者的面前，带给我们新的思考维度。《如何应对愤怒的公众》一书的作者劳伦斯·萨斯坎德、帕特里克·菲尔德是美国麻省理工学院与哈佛大学的公共关系专家，该书的核心是建构与公众互动的新方式——互利方法，以此试图帮助政府以及企业与相关机构重新赢回公众的信赖。此外，在“愤怒的公众”界定方面，该书对危机公关的类型、媒体的身份与作用等问题也提出了独到的观点，由此建构起公共关系危机处理的理论与实践体系。

    一、理解愤怒的公众

    公共关系危机事件发生之后，借助媒体渠道的传播，当事方可能会突然发现，自己陷入了愤怒的公众包围之中，各种批评铺天盖地地袭来，形势之危急不容争辩。当事方可能很不理解，这些公众是谁，他们为什么愤怒，他们愤怒了又关我什么事？由于当事方不理解公众的愤怒，因此不重视，也不回应，而“愤怒的情绪会腐蚀民众对我们基本社会制度的信任”[2]，会损害国家的竞争力，损害政府的公信力，同时也会使得企业的公关成本增加，长此以往，后果不堪设想。

    《如何应对愤怒的公众》告诫我们要理解这些愤怒的公众，而不是一味地指责他们的不理性，他们是不是理性并不重要，至少他们能够感觉到自己受到了某种威胁。由于人类动机的复杂，愤怒的表达形式、产生原因和目的都是不尽相同的。无论在什么情境下，什么样的表现形式下，愤怒更多是指：“对真实存在的，或者主观感受到的痛苦，以及可能带来痛苦的威胁所产生的防卫性反应。”[2] 因信息的不对称性与不透明性，公众所获知的可能仅仅是事件的一个局部，公众也总会认为还有隐情。因而面对愤怒，我们不应该简单地把其理解成是一种“情绪爆发”，或者是一种“情绪过敏”，而是要开始寻找愤怒背后的原因。当我们把别人的愤怒看成是一种合理的情绪表达时，我们也就容易换位思考，从而着手解决问题了。

    理解愤怒产生的原因是必不可少的。在《如何应对愤怒的公众》看来，产生愤怒的原因主要有三种：受到伤害；别人的错误使自己陷入危险境地；信仰受到了挑战。面对不同的原因，应该有不同的处理方法。面对因伤害带来的愤怒，当事方要承担所有责任，并采用对话的方式与受害者直接交流。此外，当事方应设计几套赔偿方案，加以实验，最终选择一套切实可行的。面对因风险带来的愤怒，当事方要积极面对大众，做出响应，尽可能公开相关信息，可能的话成立一个专家小组与各方协助制定计划，对可能产生的最坏后果做出预案。面对因信仰与价值观受到挑战所产生的愤怒时，当事方处理得要更为巧妙，要尽量客观地承认不同的价值观都有其合理的地方，并且保持相互沟通，让对方获得更多的信息，以便寻找解决问题的其他路径。

    当我们受到伤害，处在弱势并且面对强者时，我们容易愤怒；当我们面对谎言，受到欺骗时，我们也会愤怒。当然有时候愤怒可能只是一种作秀的手段，其目的是利用愤怒来实现自己的利益。愤怒如此多元，认识愤怒、理解愤怒、认同愤怒，寻找愤怒的原因是公关人员所要攻克的难题。而面对如此容易愤怒的公众，如果用传统的方法处理显然已经不大可行，我们需要的是一种更好的应对方式——互利方法。

    二、互利方法：公共关系的新策略

    在公共关系学科，针对公共危机，理论上强调的是要进行有效的沟通。然而在实践上，从业者有着各种各样独特的技巧，如“石墙策略”“洗白策略”“烟幕策略”“幌子策略”“推诿策略”“口诛笔伐策略”等[2]。应该说，这些策略在一定的时期曾经起到了一定的效果，但其整体呈现上显得那样的不真诚，一幅不沟通、不合作，高高在上的姿态。现代社会，媒介高度发达，公众越来越重视个人权利，任何小的事件也有可能被无限放大，公关人员以往高高在上的姿态很容易使自己陷入失信的状态。因此，公共关系学界各种新的理论与提法不断涌现，如游昌乔首创的“危机公关5S原则”等。

    虽然说《如何应对愤怒的公众》中的“互利方法”早在1996年就提出了，但在今日的语境下，这个原则又获得了新的意义。尤其在中国，就像作者在序言中所说的，该书中所倡导的行动目标还远远没有实现，所以针对中国来介绍“互利方法”就有了更深一层的现实意义。在作者看来，互利方法主要有六条基本原则：响应对方的关注；对事实进行联合调查；做出应急承诺，将可能产生的负面影响降到最低，并对意外产生的可知影响做出赔偿；承担责任，承认错误，共享权力；自始至终以诚信为行事之本；着眼建立长期关系[2]。响应对方的关注实际只是从自己的利益考虑上退一步，在协商中如果能够理解对方的观点，那么协商成功的可能性将会大大提高；对事实进行联合调查实际上是把双方都认可的一些信息摆在台面上，这看起来可能是比较让人担心的原则，虽然与对方分享信息可能意味着信息会被利用，但实际上分享信息反而有利于产生令人信服的效果；做出应急承诺，能够把不良后果的影响降到最低以避免不良后果发生之后的巨额赔款；主动承认错误，将在最大限度上释放善意，其对关系的改善将强过众多公关专家出马；而诚信一定要做到言出必行，不能夸大，也不能失信，因为事后收回自己的言论将丧失信任；忽视长期关系在短期内看不到什么坏处，但是公众在愤怒之后可能会有一次反复，而长期关系的建立将有利于解决未来可能发生的纠纷。

    应该说这六条基本原则与传统的公关方法策略有本质的区别，如果说传统的公关方法更多立足于形象的塑造，借助于传播手段来影响公众的话，那么这种新的公关方法则致力于建立一种互利关系，其六条原则共同发挥作用，缺一不可。紧接着，《如何应对愤怒的公众》以一个真实与虚拟结合的“老塑料工厂”案例来详细说明了这六条原则在一个复杂、进程多变的事件中如何使用。

    三、公共关系危机的类型

    作为公共关系的理论图书，《如何应对愤怒的公众》理论体系的建构还体现在，其对公共关系危机类型的划分与不同的针对性策略指导上。在作者看来，公共关系危机主要有三类：意外事故、企业风险以及价值冲突。这三个类型的划分足以覆盖多数的公共关系危机类型。

    意外事故是在所有的危机中最为常见的，如果处理不当极易伤害一个组织的公信力与声望。在过去的几十年里，有很多重大事故成为引人瞩目的新闻。一家企业如果失去公众的信任，对其所在的整个行业都会产生巨大的影响。《如何应对愤怒的公众》以1979年的“三里岛核电站泄漏事故”，以及1979年的“埃克森·瓦尔德斯”号邮轮泄漏事故为例，详细分析这两个事件进程中公关策略的得与失，指出企业在事故发生时一定要说出真相并及时公开信息。公开信息是利大于弊的，我们不要低估了公众理解形势的能力，而有意无意地掩盖信息。当事方要主动承担责任，而不是为自己转移责任；要建立畅通的沟通机制与公众沟通并及时反馈信息；先减损后赔偿，这样既能缓解灾情，又能公平地赔偿受害者。

    可能发生的风险也是公共关系危机中常见的类型。利益总是和风险相伴，如何降低风险，如何不让可能出现的风险毁坏自己公司的形象，是此类危机公关所关注的重点。《如何应对愤怒的公众》以道康宁乳房植入体争议事件为例，详细说明了面对公司产品可能出现风险时的公关策略——对产品了然于胸，对公众据实以告[2]。 如果公众对潜在的风险感到担心，那么相关机构就得设立一个明确的性能标准并把它清楚地表达出来。企业要着实降低风险而不是淡化问题，要寻求答案来减少其中的不确定性，而不是有意地隐瞒相关信息。在做决策时，企业应将相关利益方都纳入决策的过程当中，对可能出现的风险做出应急承诺，缓解人们的忧虑，同时确保这些承诺的达成。

    一些公共关系危机是由价值冲突引起的，价值冲突关乎是非对错的判断。每个人都有自己的价值观，当价值观受到挑战时，我们会认为我们生存的方式受到了挑战。面对价值冲突，争执的双方应该如何找到共同立场？《如何应对愤怒的公众》提供了一种新的缓解冲突的模式，该模式分为三个阶段：第一阶段，双方先就一些边缘性问题达成一致，以缓解具体的问题；第二阶段，双方关系在某些方面发生改变，双方要致力于建立关系，而不是解决具体的问题；第三阶段，则是价值观的改变。作者认为，现实生活中，任何个人、机构、政府都不足以带来第三个阶段的改变，其所依靠的是所有人在长期以来的不懈努力与合作。

    《如何应对愤怒的公众》进一步以魁北克水电公司与克里族人的冲突、医学实验的动物权利两个案例说明了价值观冲突的严重性。其互利方法的核心是以平等对话的方式来取代发号施令。双方都要加强自我反省，求同存异，先促成对话，在一些局部问题上达成共识，然后期待在更高层面上的共识，同时要避免不得其法的行为，以免加剧文化冲突。

    四、媒体的身份与作用

    在公共关系危机事件当中，媒体应该起到什么作用，《如何应对愤怒的公众》也有自己独到的认知。长期以来，公关人员与媒体之间的关系被描写得非常晦涩，他们之间有时会打得火热，有时又会处在对立的两极。传统观点认为，媒体是可以控制的，也是应该控制的。媒体只是一个消息传播的工具，自己可以按照自己的意愿发布消息，这当中没有双向交流的过程与必要。以百度为例，从“百度文库事件”所引起的版权问题争议[3]，到“魏则西事件”，百度作为媒体与企业双重身份的公司，以为自己掌握了权力，没有必要向其他媒体分享自己的权力，更多是在为自己的形象进行辩解，没有与其他媒体进行沟通。毫无疑问这是一种传统的媒体策略，没有很好地重视媒体作用的策略。

    《如何应对愤怒的公众》一书认为，百度这种对待媒体的态度在新的形态下是不可取的。相关组织与机构不应该把媒体看成是自己的对立面，也不应该仅仅把媒体看成工具加以操纵，而是在互利方法的指导下，充分考虑媒体的利益，为他们提供必要的信息，并且坦诚相告。“媒体所关注的、所需要的、所感兴趣的，我们都应该考虑到，就像他们也是我们在谈判中要面对的利益方。”可以说这种与媒体的关系处理方法，对媒体身份与作用的认知是全新的。

    同样，《如何应对愤怒的公众》也列举了一个优秀的案例来说明问题。明尼苏达新闻理事会是一个非营利的独立机构，当公众觉得受到了媒体不公正的对待时，可以通过这个理事会来投诉。《明尼阿波利斯星坛报》曾经报道了15岁的非裔女孩怀孕的故事，因此遭到非裔社群的投诉。明尼苏达新闻理事会接到投诉后立即进行了调解。报社的总编辑为此进行了反思，并开始了新的一轮新闻采写，之后的报道获得了广泛的好评。显然像明尼苏达新闻理事会这样的机构既能保护媒体的言论自由，也能帮助媒体取得公众的信任，成为互利方法应用的典范。

    《如何应对愤怒的公众》一书无论是理论还是实例对我们来说都极具借鉴意义，正如书中作者在序言中说的：“中国目前正处于一个至关重要的十字路口，她可以从其他国家借鉴经验、吸取教训，与自己独特的文化与政治相结合。中国人民正处于这样一个快速变革、思想动荡的时代，他们也会不断地进步，以公民的姿态共同参与讨论当下的社会议题。”[2]这也正是我们所期待的。该书不断强调，正直、诚实、声誉、正义始终是解决公共关系危机事件的核心，也是“互利方法”的核心。我们期待国内相关从业人员可以利用互利方法的六条基本原则来处理危机，从而为我们的社会树立诚信的社会形象。

    [1]投资者报.魏则西事件重创百度传统业务 爱奇艺私有化终止有玄机[EB/OL] .http：//stock.eastmoney.com/news/1437，20160808653545077.html/2016-08-08/2016-08-13.

    [2]劳伦斯·萨斯坎德，帕特里克·菲尔德.如何应对愤怒的公众[M] .北京：北京联合出版公司，2016（7）.

    [3]郭丹.从百度文库事件看数字时代的版权问题解决之道[J] .出版广角，2012（3）.