公益广告的特点及存在的问题
蔡抒育
【摘 要】本文以中央电视台为例，从公益广告的发展历史和内容特点两个方面。研究了公益广告的发展历程和现状；剖析了目前央视公益广告的主要特点和优势，指出了随着公益广告的不断发展，不仅拍摄画面和切入视角有了新的突破，内容上也逐渐深入各个领域，并对公益广告的完善与发展作了一定探讨。
【关键词】公益广告 中央电视台 特点 问题
公益广告是媒体传播信息的一种方式。在当今文化交融的时代，中国公益广告逐渐成熟起来，从选题到创意，公益广告内容日益深入社会生活的各个领域，从重说教到重传播技巧，我国的公益广告正在向好的趋势发展。
我国公益广告事业起步较晚，从1987年10月26日中央电视台开始推出第一个公益广告专栏“广而告之”起，人们才逐渐认识到广告的宣传作用。改革开放之后的10多年我国公益广告一直处于探索阶段，具有主题零散、随机性强、口号式呼吁等特点，并且公益广告制作画面粗糙、内容单调。如1986年某地方电视台推出我国第一例公益广告“节约用水”，其中运用口号式呼吁，形式单一，配音单调，开头至结尾没太多起伏变化。1996年以后，公益广告迎来了大发展，各家新闻媒体先后推出了很多有意义的广告片，有倡导家庭和睦、提倡诚实守信、扶弱助残，还有涉及公民教育的公益广告，逐渐成为政府的教育和宣传手段。2014年，春节系列的三个公益广告里的红筷子、大红灯笼、剪纸、福字等，都表现了中国春节喜庆的气氛。央视近几年也加大了公益广告的投放比例，公益广告的影响力日益加大。公益广告向公众传达文明道德观念，弘扬道德风尚，提高社会的文明程度，并获得良好的社会效益。
如今，我国公益广告稳步发展，紧跟时代脚步，配合时局，有感而发成为公益广告的突出特点。不仅在拍摄画面、广告内容、切入视角都有了新的突破，而且题材也越来越丰富，充分显示出了公益广告开放多元的特点。
一、公益广告的特点
1、类型百花齐放
现身说法型公益广告。这是一种纪实性广告形式，例如《知识改变命运》（2001年央视发布的“知识改变命运——张海迪篇”）系列广告就采用“张海迪”“袁隆平”“马水顺”等人的现身说法来表现。
生活场景型。以生活中实际出现的场景为广告素材，通过对生活恶习的揭露，达到改掉陋习，倡导新风的目的，如：2003年央视发布的一则“改掉陋习”公益广告。
动画故事型。以动画片的方式通过一定的故事情节来表现的广告，如：2001年央视发布的一则关于保护鸟类的公益广告。
2、色彩变幻多样
公益广告画面的色彩变幻，可以起到烘托氛围突出主题的作用。例如，珍惜现在，保护未来——《拍卖会》这则公益广告中，在充满灰暗的背景和人物的画面中一株鲜亮绿色的植物直入受众的眼帘，视觉上形成巨大的反差和冲击，引起受众内心的震动。再比如，央视播出的关于关爱老人的一则公益广告——《打包篇》，它讲述一个真实感人的故事，其中有个镜头在介绍老人记忆力衰退的同时，画面上滴了几滴黑色的墨水，颜色灰暗，伤感的配乐和感人的故事情节交织在一起，多种表现手法融为一体，充分展现多模态话语表现形式。公益广告依据主题或故事发展情节变换画面背景色彩。
3、动之以情
好的公益广告情感表达往往直抵人心，产生令人无法抗拒的力量，使观众在受到感情支配的同时接受广告中的观念。2013年春节期间的公益广告《回家系列》和《关爱老人系列》主打亲情牌，以朴实真挚的表达感动了亿万华人，其中关爱老人系列公益广告中有《爸爸的谎言》、《妈妈的等待》、《打包篇》、《红包篇》，呼吁子女理解关爱父母，“别爱得太迟，多回家看看”，从感动到行动，对“中国情感”进行了深入人心的阐释。
这类公益广告还有很多，例如《洗脚篇》中，小男孩紧皱的眉宇传达了一抹纯净的爱，而每个观众的心也都凝固在水洒出的瞬间。
4、视听结合
视觉语言是超越一切语言障碍的有力武器。通过视觉语言表现广告的内容，使画面更有震撼力。公益广告《爱的表达式》，可谓近年来央视公益广告的杰出代表，广告将组成FAMILY这个单词的每个字母都拆开，其中每个字母都代表着家庭中的一个角色，编织成孩子成长，父母变老的感人故事。用变化多端的字母生动的传递“家，有爱就有责任”的思想。中央电视台还曾经播过一条警告吸烟危害生命的公益广告，电视画面中出现“吸烟”两个醒目的大字，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊燃烧着，烧出一连串惊人的数字：全国每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数5%；世界上每10秒就有1人因吸烟丧命等等。用惊人的数字，振聋发聩的警告，再加上与那些令人胆战心惊的战争，饥饿和瘟疫之间的比较，揭示了吸烟危害健康的本质，让人们看后利害自明。
文字配上画面或情节，能起到画龙点睛的作用。好的文字自己会说话，文字有时候传达的信息，往往比情节画面还重要。在央视公益广告中，有不少出色的广告语，诸如，“他忘记了很多事情，但从未忘记爱你”，这句话出自“关爱老人”系列公益广告《关爱失智老人——打包篇》，这样的文字用在这个广告里体现出的是浓浓的爱和关怀。
二、公益广告中存在的问题
由于央视公益广告表达的往往是政府或者创作者想让受众接受的信息，其传递方式是自上而下的灌输式模式，对民众的关怀和尊重还有待提高。从“质”上看，我国公益广告创意明显落后于商业广告，缺乏规划性和延续性。公益广告没有商业广告的业绩导向容易使创作者忘却受众的需求，使得公益广告文化难有扎根的土壤。
1、资金来源单一
资金来源问题是央视公益广告发展中不可避免的重要问题。在欧美国家，他们的电视台播出的公益广告大多是国际性或全国组织机构发布的，如联合国儿童基金会、全国健康协会、国际红十字会等。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”，这些公司不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象。而央视公益广告的资金主要来源于政府的支持，我们还需要更多企业的大力支持。但只有公益广告自身强大起来，才能吸引更多的企业、社会团体，有力量的个人参与其中。
2、缺乏创意和针对性
我国公益广告具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点，但缺乏创意性和针对性。美国的公益广告是世界上最发达的，比如防止虐待儿童运动、防止家庭暴力、招募爱心教员、防止艾滋病、预防犯罪等等，都是针对美国社会实际情况的公益广告。而且美国在更加宽松、开放的人文环境下，容许发布一些相对于我国公众来说较敏感话题的公益广告。我们也可以试着把热点问题作为公益广告的题材。例如“绵阳市人民医院走廊医生兰越峰事件”，我们可以通过公益广告的形式对于这一热点问题做一个正确的引导，树立医生崇高的职业形象。社会热点问题受到人们高度关注并与人们利益有直接联系，而事不关己，高高挂起，这是每个人的真实心态，一个好的广告可以带给人们一份思考。
3、涉及面较窄
公益广告时刻关注着社会人生，促进人与社会的和谐。目前，公益广告的内容还集中在道德和感情层面上，有些方面公益广告语的表现力度还不够大，如宣传遵纪守法方面，以及更为本质的问题在公益广告中尚未涉及。其实社会中还有很多领域人们都很关注，例如法律、政治方面，很多群体都需要我们关心，例如：艾滋病患者还有罕见疾病的患者群体。深度挖掘热点问题，创作形态和主题多样化，涉及各层面、各领域的作品，才是我们更加需要的，也是公益广告继续坚持努力的方向。
4、传播渠道少
公益广告的传播渠道还可以有所拓展。我们也可以尝试像商业广告一样发展线下视频广告，以碎片式广告呈现，锁定空间和时间缝隙中的人群。把公益广告放到公交地铁的移动视频中，放到高校食堂视频中，活跃在公共洗手间的视频广告中。
与电视广告会受到时间和空间的限制不同，网络广告具有广泛性、互动性和时效性。网络不仅发布广告，还可以根据受众对广告的点击次数来进行效果统计，与受众产生双向沟通。我们应该充分利用好网络这一新兴平台，更好更快更人性化地将信息传递给受众，使得公益广告的影响力更大。
公益广告除了出现在电视、电脑的屏幕，也可以通过更直接的方式让受众接触到公益广告，可以将公益广告从平面化变为立体化，比如：“爱的传递”，我们可以在百姓的工作生活中充分开展传递爱心的公益活动，让受众成为主角切身感受到传递爱的快乐，使公益广告流动于受众身边。
5、缺少预知传播
汶川大地震发生后的最短时间内，各大网站纷纷开辟专题，中央电视台还滚动播出防震小常识，并推出《央视主持人抗震救灾公益广告》，呼吁同心协力，重建家园。虽然事后安抚民心的工作做得很到位，但笔者认为公益广告还可以在事件发生之前就进行防御知识传播，进行常识的普及，提高人们遇到突发事件、自然灾害时的自我保护能力，这样可以将伤害降到最低。
如果对公益广告的受众也进行细分，并利用一些新兴的渠道，与民众沟通，听取民众意见，更加尊重民众的独立思考能力，以当地受众最关心的问题为公益广告的主题，更加深入地做公益广告，相信对受众的空间还有很大提高余地，因此，公益广告对受众的需求掌握也还有很长的路要走。□
【本文为“长江师范学院2013年大学生科研立项”项目“公益广告的发展研究——中央电视台为例”阶段性成果】
参考文献
①杨正良，《央视公益广告三十年回顾》[J].《广告人》，2012（2）
②陈文祥，《由防震常识想到公益广告》[J].《党政干部学刊》，2008（7）
③刘彦辰，《从央视公益广告看中国传统文化》[J].《青春岁月》，2013（10）
④陈素白：《转型期中国城市广告意识变迁》[M].厦门大学出版社，2011
⑤张明新、余明阳 主编：《公益广告的奥妙》[M].广东经济出版社，2014
（作者：长江师范学院文学与新闻学院广播电视新闻学专业本科生）
责编：周蕾
【摘 要】本文以中央电视台为例，从公益广告的发展历史和内容特点两个方面。研究了公益广告的发展历程和现状；剖析了目前央视公益广告的主要特点和优势，指出了随着公益广告的不断发展，不仅拍摄画面和切入视角有了新的突破，内容上也逐渐深入各个领域，并对公益广告的完善与发展作了一定探讨。
【关键词】公益广告 中央电视台 特点 问题
公益广告是媒体传播信息的一种方式。在当今文化交融的时代，中国公益广告逐渐成熟起来，从选题到创意，公益广告内容日益深入社会生活的各个领域，从重说教到重传播技巧，我国的公益广告正在向好的趋势发展。
我国公益广告事业起步较晚，从1987年10月26日中央电视台开始推出第一个公益广告专栏“广而告之”起，人们才逐渐认识到广告的宣传作用。改革开放之后的10多年我国公益广告一直处于探索阶段，具有主题零散、随机性强、口号式呼吁等特点，并且公益广告制作画面粗糙、内容单调。如1986年某地方电视台推出我国第一例公益广告“节约用水”，其中运用口号式呼吁，形式单一，配音单调，开头至结尾没太多起伏变化。1996年以后，公益广告迎来了大发展，各家新闻媒体先后推出了很多有意义的广告片，有倡导家庭和睦、提倡诚实守信、扶弱助残，还有涉及公民教育的公益广告，逐渐成为政府的教育和宣传手段。2014年，春节系列的三个公益广告里的红筷子、大红灯笼、剪纸、福字等，都表现了中国春节喜庆的气氛。央视近几年也加大了公益广告的投放比例，公益广告的影响力日益加大。公益广告向公众传达文明道德观念，弘扬道德风尚，提高社会的文明程度，并获得良好的社会效益。
如今，我国公益广告稳步发展，紧跟时代脚步，配合时局，有感而发成为公益广告的突出特点。不仅在拍摄画面、广告内容、切入视角都有了新的突破，而且题材也越来越丰富，充分显示出了公益广告开放多元的特点。
一、公益广告的特点
1、类型百花齐放
现身说法型公益广告。这是一种纪实性广告形式，例如《知识改变命运》（2001年央视发布的“知识改变命运——张海迪篇”）系列广告就采用“张海迪”“袁隆平”“马水顺”等人的现身说法来表现。
生活场景型。以生活中实际出现的场景为广告素材，通过对生活恶习的揭露，达到改掉陋习，倡导新风的目的，如：2003年央视发布的一则“改掉陋习”公益广告。
动画故事型。以动画片的方式通过一定的故事情节来表现的广告，如：2001年央视发布的一则关于保护鸟类的公益广告。
2、色彩变幻多样
公益广告画面的色彩变幻，可以起到烘托氛围突出主题的作用。例如，珍惜现在，保护未来——《拍卖会》这则公益广告中，在充满灰暗的背景和人物的画面中一株鲜亮绿色的植物直入受众的眼帘，视觉上形成巨大的反差和冲击，引起受众内心的震动。再比如，央视播出的关于关爱老人的一则公益广告——《打包篇》，它讲述一个真实感人的故事，其中有个镜头在介绍老人记忆力衰退的同时，画面上滴了几滴黑色的墨水，颜色灰暗，伤感的配乐和感人的故事情节交织在一起，多种表现手法融为一体，充分展现多模态话语表现形式。公益广告依据主题或故事发展情节变换画面背景色彩。
3、动之以情
好的公益广告情感表达往往直抵人心，产生令人无法抗拒的力量，使观众在受到感情支配的同时接受广告中的观念。2013年春节期间的公益广告《回家系列》和《关爱老人系列》主打亲情牌，以朴实真挚的表达感动了亿万华人，其中关爱老人系列公益广告中有《爸爸的谎言》、《妈妈的等待》、《打包篇》、《红包篇》，呼吁子女理解关爱父母，“别爱得太迟，多回家看看”，从感动到行动，对“中国情感”进行了深入人心的阐释。
这类公益广告还有很多，例如《洗脚篇》中，小男孩紧皱的眉宇传达了一抹纯净的爱，而每个观众的心也都凝固在水洒出的瞬间。
4、视听结合
视觉语言是超越一切语言障碍的有力武器。通过视觉语言表现广告的内容，使画面更有震撼力。公益广告《爱的表达式》，可谓近年来央视公益广告的杰出代表，广告将组成FAMILY这个单词的每个字母都拆开，其中每个字母都代表着家庭中的一个角色，编织成孩子成长，父母变老的感人故事。用变化多端的字母生动的传递“家，有爱就有责任”的思想。中央电视台还曾经播过一条警告吸烟危害生命的公益广告，电视画面中出现“吸烟”两个醒目的大字，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊燃烧着，烧出一连串惊人的数字：全国每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数5%；世界上每10秒就有1人因吸烟丧命等等。用惊人的数字，振聋发聩的警告，再加上与那些令人胆战心惊的战争，饥饿和瘟疫之间的比较，揭示了吸烟危害健康的本质，让人们看后利害自明。
文字配上画面或情节，能起到画龙点睛的作用。好的文字自己会说话，文字有时候传达的信息，往往比情节画面还重要。在央视公益广告中，有不少出色的广告语，诸如，“他忘记了很多事情，但从未忘记爱你”，这句话出自“关爱老人”系列公益广告《关爱失智老人——打包篇》，这样的文字用在这个广告里体现出的是浓浓的爱和关怀。
二、公益广告中存在的问题
由于央视公益广告表达的往往是政府或者创作者想让受众接受的信息，其传递方式是自上而下的灌输式模式，对民众的关怀和尊重还有待提高。从“质”上看，我国公益广告创意明显落后于商业广告，缺乏规划性和延续性。公益广告没有商业广告的业绩导向容易使创作者忘却受众的需求，使得公益广告文化难有扎根的土壤。
1、资金来源单一
资金来源问题是央视公益广告发展中不可避免的重要问题。在欧美国家，他们的电视台播出的公益广告大多是国际性或全国组织机构发布的，如联合国儿童基金会、全国健康协会、国际红十字会等。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”，这些公司不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象。而央视公益广告的资金主要来源于政府的支持，我们还需要更多企业的大力支持。但只有公益广告自身强大起来，才能吸引更多的企业、社会团体，有力量的个人参与其中。
2、缺乏创意和针对性
我国公益广告具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点，但缺乏创意性和针对性。美国的公益广告是世界上最发达的，比如防止虐待儿童运动、防止家庭暴力、招募爱心教员、防止艾滋病、预防犯罪等等，都是针对美国社会实际情况的公益广告。而且美国在更加宽松、开放的人文环境下，容许发布一些相对于我国公众来说较敏感话题的公益广告。我们也可以试着把热点问题作为公益广告的题材。例如“绵阳市人民医院走廊医生兰越峰事件”，我们可以通过公益广告的形式对于这一热点问题做一个正确的引导，树立医生崇高的职业形象。社会热点问题受到人们高度关注并与人们利益有直接联系，而事不关己，高高挂起，这是每个人的真实心态，一个好的广告可以带给人们一份思考。
3、涉及面较窄
公益广告时刻关注着社会人生，促进人与社会的和谐。目前，公益广告的内容还集中在道德和感情层面上，有些方面公益广告语的表现力度还不够大，如宣传遵纪守法方面，以及更为本质的问题在公益广告中尚未涉及。其实社会中还有很多领域人们都很关注，例如法律、政治方面，很多群体都需要我们关心，例如：艾滋病患者还有罕见疾病的患者群体。深度挖掘热点问题，创作形态和主题多样化，涉及各层面、各领域的作品，才是我们更加需要的，也是公益广告继续坚持努力的方向。
4、传播渠道少
公益广告的传播渠道还可以有所拓展。我们也可以尝试像商业广告一样发展线下视频广告，以碎片式广告呈现，锁定空间和时间缝隙中的人群。把公益广告放到公交地铁的移动视频中，放到高校食堂视频中，活跃在公共洗手间的视频广告中。
与电视广告会受到时间和空间的限制不同，网络广告具有广泛性、互动性和时效性。网络不仅发布广告，还可以根据受众对广告的点击次数来进行效果统计，与受众产生双向沟通。我们应该充分利用好网络这一新兴平台，更好更快更人性化地将信息传递给受众，使得公益广告的影响力更大。
公益广告除了出现在电视、电脑的屏幕，也可以通过更直接的方式让受众接触到公益广告，可以将公益广告从平面化变为立体化，比如：“爱的传递”，我们可以在百姓的工作生活中充分开展传递爱心的公益活动，让受众成为主角切身感受到传递爱的快乐，使公益广告流动于受众身边。
5、缺少预知传播
汶川大地震发生后的最短时间内，各大网站纷纷开辟专题，中央电视台还滚动播出防震小常识，并推出《央视主持人抗震救灾公益广告》，呼吁同心协力，重建家园。虽然事后安抚民心的工作做得很到位，但笔者认为公益广告还可以在事件发生之前就进行防御知识传播，进行常识的普及，提高人们遇到突发事件、自然灾害时的自我保护能力，这样可以将伤害降到最低。
如果对公益广告的受众也进行细分，并利用一些新兴的渠道，与民众沟通，听取民众意见，更加尊重民众的独立思考能力，以当地受众最关心的问题为公益广告的主题，更加深入地做公益广告，相信对受众的空间还有很大提高余地，因此，公益广告对受众的需求掌握也还有很长的路要走。□
【本文为“长江师范学院2013年大学生科研立项”项目“公益广告的发展研究——中央电视台为例”阶段性成果】
参考文献
①杨正良，《央视公益广告三十年回顾》[J].《广告人》，2012（2）
②陈文祥，《由防震常识想到公益广告》[J].《党政干部学刊》，2008（7）
③刘彦辰，《从央视公益广告看中国传统文化》[J].《青春岁月》，2013（10）
④陈素白：《转型期中国城市广告意识变迁》[M].厦门大学出版社，2011
⑤张明新、余明阳 主编：《公益广告的奥妙》[M].广东经济出版社，2014
（作者：长江师范学院文学与新闻学院广播电视新闻学专业本科生）
责编：周蕾
