浅谈电视栏目策划中的广告设置
张斌
【摘 要】当前多数电视栏目对于其主要经济来源的广告没有进行合理的设置，使得节目中的广告繁多、杂乱；缺乏条理性、逻辑性，造成了栏目受众的流失。基于此，本文借鉴相关理论，在梳理电视栏目策划中基本广告设置类型的基础上，对栏目广告设置值得改进之处提出建议。
【关键词】电视栏目 电视广告 广告设置
随着电视技术的不断进步，栏目制作水平的不断改进，受众对电视栏目及其相关内容的要求和欣赏水平也不断提高，因而，栏目中的广告设置也扮演着越来越重要的角色。栏目中的广告不仅对电视栏目的维持与运转有着积极的经济意义，而且对于具有特定信息传播需求的企事业单位有着重要的广告传播价值，如今栏目广告已成为各栏目的主要创收来源。
然而随着电视栏目的发展，大多栏目对于其主要经济来源的广告没有进行合理设置，使得节目中的广告繁多、杂乱，没有条理性、逻辑性，造成了一部分受众的流失。在受众具有高度自主权的今天，若此现象没有得到有效解决，电视媒介必然得不偿失。
本文借鉴电视、广告等学科相关知识，在梳理电视栏目策划中基本广告设置类型的基础上，对栏目广告设置值得改进之处提出建议。
一、电视栏目广告的种类
所谓广告设置，简单的说就是对广告进行安放，但结合目前电视栏目广告设置不尽人意之处，笔者认为，栏目策划中的广告设置应指通过某种确定的标准，将广告与节目内容以某种恰当形式进行组合的一种广告选择与编排手段。
按广告与节目内容结合的程度，不妨把栏目广告分为以下三种类型：插入式广告、间隔式广告、置入式广告。
1、插入式广告
插入式广告是指电视栏目内播出的广告，该类型的广告是指广告主或者企业根据产品的特点，选择电视台某个电视栏目播放的广告。插入式广告是目前电视广告的一种常规形式。
与间隔式广告相比，插入式广告与节目紧密结合，目标观众群明确，有更好的卖点。随着电视广告营销的不断发展，客户广告投放观念的进一步成熟，插入式广告将越来越受到重视。
2、间隔式广告
间隔式广告就是业界常说的“时段广告”，它是指排在节目与节目之间的某个或某些固定时段的广告。
间隔式广告的出现有两方面的原因：一是为了填充节目之间的空白，如为了让下一个节目整点播出等；二是为了充分发掘广告资源，增加创收。
间隔式广告相当于插入式广告的外延，插入式广告不能太长，既不影响节目，也能增加创收，所以在栏目外设置一些间隔式广告。间隔式广告的价格和播出时间相对稳定，一般不会因为播出节目的变化而变化。不过不同时段的广告价值差别较大，广告价格也会随之波动。
3、置入式广告
置入式广告也被称为“植入式广告”、“隐性广告”，它把产品或者企业名称置入到电视栏目中，由于其形式的隐蔽性和较好的实施效果，受到广告主和企业的青睐，大概可分为以下几类，其特点也各自不同。
（1）冠名广告。冠名广告是指企业或产品品牌的名称嵌入电视节目名称的特殊广告形式。一般用于大型特别节目或者部分栏目。冠名广告是广告效果最好的一种置入式广告，这种广告形式与节目深度融合，共享节目知名度、美誉度，且广告宣传与节目宣传融为一体，如“立白洗衣液我是歌手”等。此外，冠名广告还具有排他性的特点。冠名广告的价格较高，而且电视台为了维护栏目的品牌形象，对冠名的企业或品牌通常有一定要求。
（2）特约（赞助）播出广告。特约播出包括“独家特约（赞助）”和“联合特约（赞助）播出”，联合特约（赞助）播出的企业一般不超过三家。特约播出广告与其他普通广告的区别明显，该广告形式与节目紧密结合，广告效果突出，共享节目的知名度和满意度。特约广告也具有一定排他性，但不如冠名广告明显。
（3）栏目片尾LOGO、鸣谢字幕。该广告形式是指在节目结束出现职员字幕的同时出现企业LOGO、企业名称。该形式的广告是提升企业知名度的简便方法，其广告收视率完全等同于栏目收视率，这种广告形式特别适合知名品牌提升或突出企业形象。
（4）演播室内广告。演播室内广告是广告与节目融为一体的特殊广告形式，它包括背景板出现企业名称及标识、地板出现企业名称及标识、主持台上出现桌牌、主持台面出现企业名称以及标识、虚拟演播室出现企业名称或标识等等。演播室内广告能够全时空展示，贯穿节目始终，并且暴露频次高，可以让观众强迫性接受，能产生很好的广告效果。
（5）节目内广告。节目内广告是广告与节目融合的又一种广告形式，包括节目中在屏幕下方飞字幕、电视屏幕右下方出现企业标识、节目中出现企业产品、主持人口播（说出企业名称、对企业表示感谢）、电视屏幕右上方显示时间的时候出现企业标识等等。节目内广告的特点是其广告与节目完全融合，两者融为一体。
（6）实物赞助。实物赞助包括主持人服装提供、化妆品提供、设备提供等等。一般以片尾鸣谢字幕等形式体现。实物赞助广告与节目内容联系密切，有利于快速提高产品的关注度。
（7）电视剧（电影）下集预告广告。这是专门针对电视剧（电影）的一种广告形式，电视剧（电影）结束后，通常会有一分钟左右的下集预告，这种特殊广告形式就是在下集预告前出现5秒标版“某某企业提醒您收看下集剧情”和“某某企业下集剧情预告”。由于电视剧（电影）观众的期待心理强，所以其预告广告就是巧妙的利用观众期待心理来对广告进行设置。这种形式的广告关注度高，广告效果好。
不同的广告形式，有其不同的特点，广告主或企业如何对其进行资源整合，达到广告效果最大化，还是要看其自身的综合实力以及所要达到的广告目标。
二、电视栏目策划中广告设置的现状及成因
1、栏目策划中广告设置的现状
根据相关文献资料，结合自身的经验和思考，笔者对当前中国电视栏目策划中的广告设置现状总结如下：
（1）栏目广告种类丰富。目前电视栏目广告新的表现形式层出不穷，所涉及产品的种类繁多，几乎涵盖了衣食住行所有方面。此外，同质化产品竞争激烈，同类产品的电视广告的数量多。
（2）置入式广告发展迅速。置入式广告其效果较好，深受客户欢迎并且价格较高。近年来，各个电视台的经营策略，主要集中在对外开拓客户，对内创新、开发广告资源上，而广告资源的开发主要就是针对的置入式广告。
（3）插入式广告与间隔式广告区分度不大。纵观目前的广告设置，两种广告间没有明显的差异，而事实上插入式广告与间隔式广告在特点及价格上存在很大差异。目前部分电视台对两者没有明确界定，对其栏目广告设置没有过多要求，使得广告设置不合理，从而导致了部分观众的流失。
（4）栏目广告与栏目内容泾渭分明，缺乏整体性。栏目化是电视节目走向成熟的一个标志。一个固定的栏目有统一的名称、标识、宗旨、结构和时间，方便建立起观众与电视栏目之间的约会心理。节目栏目化的实施，推动了电视节目向规范化、类型化和个性化方向的发展。栏目广告，作为栏目的组成部分，是不能脱离栏目本身的，其广告的选择及设置是需要配合整个栏目的，需要达成一种整体性。当前的电视栏目，对广告的选择没有过多要求，似乎只要有广告，就可以把其编辑穿插在栏目中，缺乏对栏目的整体认识，长此下去，对栏目本身产生一定负作用，不利于栏目的发展。
如上所述，在频道专业化的大背景下，节目栏目化的发展应该具备专业性，作为栏目广告，其广告的基调应和栏目以及频道大体上一致，符合其形象定位。
2、电视栏目广告设置不良的成因
对现有情况进行分析，我们发现电视栏目广告设置尚有诸多不尽人意之处，究其原因，根本上还是营销观念的问题，其次才是人员素质以及栏目运作模式上的问题。
（1）营销观念相对滞后。随着大众传播向分众传播的过渡，频道专业化趋势日益鲜明，栏目与受众市场都在不断细分中。如今的电视节目丰富多彩，频道种类繁多，不同频道下又分设着许多不同的栏目。
不同栏目或频道的定位，对其广告的选择与设置有着直接影响，所获得的广告效果也有较大的差别，这就要求那些传统上只注重节目内容的策划人必须把思考的重点向内容生产与广告营销相结合的方向转变，以现代营销理论整合节目的策划过程，树立以销定产的观念。这样，在传统内容至上的策划人眼中可以随意安排的广告组合就变得相当重要了。因为栏目的广告对栏目自身形象起着反馈作用，会影响到节目内容与受众的互动，最终影响栏目及其广告的营销效果。符合栏目或频道自身形象的广告，在无形中增加了该栏目或频道的附加价值，提高其形象，两者间就会形成一种良性循环，栏目做得更好，广告也就更多，反之则会起到抑制作用。
（2）从业人员广告素养相对较低。当前很多从事栏目广告设置工作的人员并非广告专业或相关专业的毕业生，因此其专业广告素养与广告思维相对较为欠缺。在广告设置时他们大多凭着个人的主观感受进行操作，缺乏客观的参考及理性的思考，反映在栏目中就会出现许多问题。
（3）栏目运作模式单一。电视栏目生产以电视台自办栏目为主体，少部分节目或栏目通过委托节目制作公司生产、购买节目或以广告时间换节目等。
目前栏目运作的主要方式是制片人制，制片人制的优点是相对独立的经营自主权，有助于栏目风格的稳定和管理、运营成本的降低。制片人制度的局限性也很大，表现在栏目的各自为政上，往往是同一事件，有的栏目从社会角度做，有的栏目从文化角度做，几十个记者分别采访同一个新闻事件，互相撞车，资源的整合利用程度低，而此点违背了栏目专业化的要求，也急需改变。□
（作者：武汉教育电视台记者）
责编：姚少宝
【摘 要】当前多数电视栏目对于其主要经济来源的广告没有进行合理的设置，使得节目中的广告繁多、杂乱；缺乏条理性、逻辑性，造成了栏目受众的流失。基于此，本文借鉴相关理论，在梳理电视栏目策划中基本广告设置类型的基础上，对栏目广告设置值得改进之处提出建议。
【关键词】电视栏目 电视广告 广告设置
随着电视技术的不断进步，栏目制作水平的不断改进，受众对电视栏目及其相关内容的要求和欣赏水平也不断提高，因而，栏目中的广告设置也扮演着越来越重要的角色。栏目中的广告不仅对电视栏目的维持与运转有着积极的经济意义，而且对于具有特定信息传播需求的企事业单位有着重要的广告传播价值，如今栏目广告已成为各栏目的主要创收来源。
然而随着电视栏目的发展，大多栏目对于其主要经济来源的广告没有进行合理设置，使得节目中的广告繁多、杂乱，没有条理性、逻辑性，造成了一部分受众的流失。在受众具有高度自主权的今天，若此现象没有得到有效解决，电视媒介必然得不偿失。
本文借鉴电视、广告等学科相关知识，在梳理电视栏目策划中基本广告设置类型的基础上，对栏目广告设置值得改进之处提出建议。
一、电视栏目广告的种类
所谓广告设置，简单的说就是对广告进行安放，但结合目前电视栏目广告设置不尽人意之处，笔者认为，栏目策划中的广告设置应指通过某种确定的标准，将广告与节目内容以某种恰当形式进行组合的一种广告选择与编排手段。
按广告与节目内容结合的程度，不妨把栏目广告分为以下三种类型：插入式广告、间隔式广告、置入式广告。
1、插入式广告
插入式广告是指电视栏目内播出的广告，该类型的广告是指广告主或者企业根据产品的特点，选择电视台某个电视栏目播放的广告。插入式广告是目前电视广告的一种常规形式。
与间隔式广告相比，插入式广告与节目紧密结合，目标观众群明确，有更好的卖点。随着电视广告营销的不断发展，客户广告投放观念的进一步成熟，插入式广告将越来越受到重视。
2、间隔式广告
间隔式广告就是业界常说的“时段广告”，它是指排在节目与节目之间的某个或某些固定时段的广告。
间隔式广告的出现有两方面的原因：一是为了填充节目之间的空白，如为了让下一个节目整点播出等；二是为了充分发掘广告资源，增加创收。
间隔式广告相当于插入式广告的外延，插入式广告不能太长，既不影响节目，也能增加创收，所以在栏目外设置一些间隔式广告。间隔式广告的价格和播出时间相对稳定，一般不会因为播出节目的变化而变化。不过不同时段的广告价值差别较大，广告价格也会随之波动。
3、置入式广告
置入式广告也被称为“植入式广告”、“隐性广告”，它把产品或者企业名称置入到电视栏目中，由于其形式的隐蔽性和较好的实施效果，受到广告主和企业的青睐，大概可分为以下几类，其特点也各自不同。
（1）冠名广告。冠名广告是指企业或产品品牌的名称嵌入电视节目名称的特殊广告形式。一般用于大型特别节目或者部分栏目。冠名广告是广告效果最好的一种置入式广告，这种广告形式与节目深度融合，共享节目知名度、美誉度，且广告宣传与节目宣传融为一体，如“立白洗衣液我是歌手”等。此外，冠名广告还具有排他性的特点。冠名广告的价格较高，而且电视台为了维护栏目的品牌形象，对冠名的企业或品牌通常有一定要求。
（2）特约（赞助）播出广告。特约播出包括“独家特约（赞助）”和“联合特约（赞助）播出”，联合特约（赞助）播出的企业一般不超过三家。特约播出广告与其他普通广告的区别明显，该广告形式与节目紧密结合，广告效果突出，共享节目的知名度和满意度。特约广告也具有一定排他性，但不如冠名广告明显。
（3）栏目片尾LOGO、鸣谢字幕。该广告形式是指在节目结束出现职员字幕的同时出现企业LOGO、企业名称。该形式的广告是提升企业知名度的简便方法，其广告收视率完全等同于栏目收视率，这种广告形式特别适合知名品牌提升或突出企业形象。
（4）演播室内广告。演播室内广告是广告与节目融为一体的特殊广告形式，它包括背景板出现企业名称及标识、地板出现企业名称及标识、主持台上出现桌牌、主持台面出现企业名称以及标识、虚拟演播室出现企业名称或标识等等。演播室内广告能够全时空展示，贯穿节目始终，并且暴露频次高，可以让观众强迫性接受，能产生很好的广告效果。
（5）节目内广告。节目内广告是广告与节目融合的又一种广告形式，包括节目中在屏幕下方飞字幕、电视屏幕右下方出现企业标识、节目中出现企业产品、主持人口播（说出企业名称、对企业表示感谢）、电视屏幕右上方显示时间的时候出现企业标识等等。节目内广告的特点是其广告与节目完全融合，两者融为一体。
（6）实物赞助。实物赞助包括主持人服装提供、化妆品提供、设备提供等等。一般以片尾鸣谢字幕等形式体现。实物赞助广告与节目内容联系密切，有利于快速提高产品的关注度。
（7）电视剧（电影）下集预告广告。这是专门针对电视剧（电影）的一种广告形式，电视剧（电影）结束后，通常会有一分钟左右的下集预告，这种特殊广告形式就是在下集预告前出现5秒标版“某某企业提醒您收看下集剧情”和“某某企业下集剧情预告”。由于电视剧（电影）观众的期待心理强，所以其预告广告就是巧妙的利用观众期待心理来对广告进行设置。这种形式的广告关注度高，广告效果好。
不同的广告形式，有其不同的特点，广告主或企业如何对其进行资源整合，达到广告效果最大化，还是要看其自身的综合实力以及所要达到的广告目标。
二、电视栏目策划中广告设置的现状及成因
1、栏目策划中广告设置的现状
根据相关文献资料，结合自身的经验和思考，笔者对当前中国电视栏目策划中的广告设置现状总结如下：
（1）栏目广告种类丰富。目前电视栏目广告新的表现形式层出不穷，所涉及产品的种类繁多，几乎涵盖了衣食住行所有方面。此外，同质化产品竞争激烈，同类产品的电视广告的数量多。
（2）置入式广告发展迅速。置入式广告其效果较好，深受客户欢迎并且价格较高。近年来，各个电视台的经营策略，主要集中在对外开拓客户，对内创新、开发广告资源上，而广告资源的开发主要就是针对的置入式广告。
（3）插入式广告与间隔式广告区分度不大。纵观目前的广告设置，两种广告间没有明显的差异，而事实上插入式广告与间隔式广告在特点及价格上存在很大差异。目前部分电视台对两者没有明确界定，对其栏目广告设置没有过多要求，使得广告设置不合理，从而导致了部分观众的流失。
（4）栏目广告与栏目内容泾渭分明，缺乏整体性。栏目化是电视节目走向成熟的一个标志。一个固定的栏目有统一的名称、标识、宗旨、结构和时间，方便建立起观众与电视栏目之间的约会心理。节目栏目化的实施，推动了电视节目向规范化、类型化和个性化方向的发展。栏目广告，作为栏目的组成部分，是不能脱离栏目本身的，其广告的选择及设置是需要配合整个栏目的，需要达成一种整体性。当前的电视栏目，对广告的选择没有过多要求，似乎只要有广告，就可以把其编辑穿插在栏目中，缺乏对栏目的整体认识，长此下去，对栏目本身产生一定负作用，不利于栏目的发展。
如上所述，在频道专业化的大背景下，节目栏目化的发展应该具备专业性，作为栏目广告，其广告的基调应和栏目以及频道大体上一致，符合其形象定位。
2、电视栏目广告设置不良的成因
对现有情况进行分析，我们发现电视栏目广告设置尚有诸多不尽人意之处，究其原因，根本上还是营销观念的问题，其次才是人员素质以及栏目运作模式上的问题。
（1）营销观念相对滞后。随着大众传播向分众传播的过渡，频道专业化趋势日益鲜明，栏目与受众市场都在不断细分中。如今的电视节目丰富多彩，频道种类繁多，不同频道下又分设着许多不同的栏目。
不同栏目或频道的定位，对其广告的选择与设置有着直接影响，所获得的广告效果也有较大的差别，这就要求那些传统上只注重节目内容的策划人必须把思考的重点向内容生产与广告营销相结合的方向转变，以现代营销理论整合节目的策划过程，树立以销定产的观念。这样，在传统内容至上的策划人眼中可以随意安排的广告组合就变得相当重要了。因为栏目的广告对栏目自身形象起着反馈作用，会影响到节目内容与受众的互动，最终影响栏目及其广告的营销效果。符合栏目或频道自身形象的广告，在无形中增加了该栏目或频道的附加价值，提高其形象，两者间就会形成一种良性循环，栏目做得更好，广告也就更多，反之则会起到抑制作用。
（2）从业人员广告素养相对较低。当前很多从事栏目广告设置工作的人员并非广告专业或相关专业的毕业生，因此其专业广告素养与广告思维相对较为欠缺。在广告设置时他们大多凭着个人的主观感受进行操作，缺乏客观的参考及理性的思考，反映在栏目中就会出现许多问题。
（3）栏目运作模式单一。电视栏目生产以电视台自办栏目为主体，少部分节目或栏目通过委托节目制作公司生产、购买节目或以广告时间换节目等。
目前栏目运作的主要方式是制片人制，制片人制的优点是相对独立的经营自主权，有助于栏目风格的稳定和管理、运营成本的降低。制片人制度的局限性也很大，表现在栏目的各自为政上，往往是同一事件，有的栏目从社会角度做，有的栏目从文化角度做，几十个记者分别采访同一个新闻事件，互相撞车，资源的整合利用程度低，而此点违背了栏目专业化的要求，也急需改变。□
（作者：武汉教育电视台记者）
责编：姚少宝
