“华纳兄弟探索”公司成立又一内容巨头或由此诞生

    田英

    

    合并后的‘华纳兄弟探索’的核心目标是提供综合性流媒体服务，首要着眼点是全球订阅用户增长。

    探索公司（Discovery）与AT&T旗下华纳媒体于4月初完成合并，合并后的公司名为“华纳兄弟探索”（Warner Bros. Discovery），一家新的媒体娱乐巨头或由此诞生。两家公司于11个月前公布了这项规模达430亿美元的交易计划，合并完成速度比大多数观察人士预想得快。

    新公司自4月11日起上市交易，官方网站“WBD.com”也随即上线。从2006年起担任探索公司CEO的戴维·扎斯拉夫（David Zaslav）任新公司CEO。这家新生大型媒体集团将在影视剧集和真人秀领域同时发力，欲与Netflix和迪士尼等流媒体行业领军者展开竞争。

    在宣布合并完成的声明中，扎斯拉夫写道：“‘华纳兄弟探索’是个激动人心的里程碑，对我们的股东、发行商、广告商和创意合作伙伴，以及最重要的我们的全球消费者来说，都是如此。凭借集合资产及多元化的商业模式，‘华纳兄弟探索’能够提供横跨电影、电视和流媒体的完整且具差异性的内容组合，相信能为全球消费者带来更多选择。同时，‘华纳兄弟探索’也支持创意产业。我已经迫不及待看到双方的优秀人才携手奋进了。“

    华尔街观察人士也看好双方的合并。在3月的一份市场报告中，美国投行巴灵顿研究公司（Barrington Research）分析师吉姆·戈斯表示，合并完成后的新晋巨头“将拥有强大的内容制作和发行能力，从而推出种类多样、具有吸引力的、直接面向消费者的产品”。

    在较早前一份名为《内容引擎在加速》的报告中，美国银行（Bank of America）分析师杰西卡·赖夫·埃利希将探索公司的股票评级更新为“买入”，她认为，“‘华纳兄弟探索’有望成为全球最具活力的媒体公司之一。”

    对探索公司来说，这次公司历史上规模最大的合并案意味着战略上的转变，公司将不仅仅以传统的真人秀为内容重点，这种战略曾被扎斯拉夫看作优势——2015年，他曾在采访中说过，“不会试图去建立一座大型的有脚本内容工厂。”随着近年流媒体革命席卷而来，各公司都在争夺全球用户，扎斯拉夫及其团队也改变了初衷，开始制作内容广泛、形式多样的节目。

    今年2月，扎斯拉夫指出，能提供“最吸引人且最全面”内容的公司将成为流媒体时代的赢家，因此“华纳媒体探索”将会获益于其“广泛的、能充分满足每一类用户和每一位家庭成员需求的内容菜单”。他认为，“我们的内容库和Netflix同样强大。”

    管理重点

    为确保整合成功，新公司管理层已经表明，一旦交易结束、完全入主并控制华纳媒体的业务，首要任务是全面评估运营状况和业务趋势，让双方高管真正相互了解、勠力同心。

    观察人士预计，华纳媒体的员工将不得不适应与AT&T时代完全不同的企业文化。尽管扎斯拉夫十分注重成效，但比起AT&T的高管，他给人的印象是不拘小节，而且更喜欢采用协同管理方式，经常能看到他给高管打电话或与他们面谈。

    在新的管理架构中，扎斯拉夫率先剥离了部分不必要的管理层。4月5日，华纳媒体CEO杰森·基拉尔（Jason Kilar）宣布将在交易结束后离职。其实，华尔街早就预计，合并后的公司很可能不会保留他的职位。和他一同离职的还有华纳媒体影视与网络集团主席兼CEO安·萨诺夫（Ann Sarnoff）。实际上，在公布合并后的公司高层团队人员名单之前，华纳媒体有一系列高管辞职。

    扎斯拉夫在去年5月就表示过，他的“首要任务”是“与创意社区建立联系”。他随后还透露计划移居洛杉矶，以便更多参与公司运营。

    合并后的“华纳兄弟探索”的核心目标是提供综合性的流媒体服务，首要着眼点是全球订阅用户增长。按照扎斯拉夫的设想，未来数年内，“华纳兄弟探索”的用户数量将逐步达到2亿、3亿和4亿。探索公司截至2021年年底的流媒体用户数为2200万，而HBO和HBO Max截至2021年年底的全球用户数约为7400万。与之形成鲜明对比的是，截至2021年年底，Netflix的用户接近2.22亿，Disney+接近1.3亿。

    今年3月，探索公司首席财务官、现任“华纳兄弟探索”首席财务官的冈纳·韦德菲尔斯（Gunnar Wiedenfels）表示，HBO Max和探索公司流媒体服务Discovery+的结合，将把前者的用户吸引能力与后者的用户留存能力整合起来，其创造的直接面向消费者类产品将出现“井喷”之势，这必定会在未来几年推动营收健康增长。不过，扎斯拉夫此前也曾强调，他的团队虽然非常看重流媒体竞争，但并不会为此投入超出预算的支出。

    今年2月底，华尔街调查研究公司莫菲特·内桑森分析师迈克尔·内桑森（Michael Nathanson）在其报告中分析，“到目前为止，我们还未看到有哪家公司无须在内容上大量增加支出，就能竞争过Netflix和其他主要流媒体平台。‘华纳兄弟探索’可能会考虑就各项内容支出进行重新分配，这除了能达到成本协同效应，还能让公司在未来给HBO Max提供更多投资。”

    这项大型交易能带来哪些更为广泛的财务影响，也是华尔街投资者最为关心的问题。在监管文件中，AT&T预计，华纳媒体2022年的营收约为367亿美元，探索公司预计营收为131亿美元，二者相加数字为498亿美元。2022年调整后的息税折旧及摊销前利润（EBITDA），两家公司的预测分别为68亿美元和36亿美元（扣除股权激励），合计104亿美元。相比之下，迪士尼公司最近一个财年的营收为674亿美元，派拉蒙环球的营收为286亿美元。

    成本协同效应

    跟所有大企业合并案例一样，能否兑现承诺的成本节约，对投资者和分析师来说非常重要，也会影响高管任职表现及其决策。在“华纳兄弟探索”的合并案中，承诺节约的成本超过30亿美元，扎斯拉夫和韦德菲尔斯及他们的团队计划，在完成合并后评估最新的市场趋势。

    吉姆·戈斯认为，协同目标“可以实现”，“该公司的协同目标是合并后的实体要减少约20%的非栏目支出。两家公司在各自服务平台的技术和营销方面的支出有大量重合，这为成本协同创造了重大机会。”

    美国投行高宏集团（Cowen）分析师道格·克罗伊茨也表达了类似观点，“除了合并线性投资组合带来效率提升，大部分成本协同效应都来自整合两个独立直接面向消费者的技术和营销平台所实现的成本节约。”

    美国银行分析师赖夫·埃利希，看到了“几个潜在的实现收入和成本协同效应的领域”，包括“显着规避成本”的机会。她指出，“探索公司管理层有着良好的收购敏锐性，最近一次是2017年收购斯克里普斯网络互动公司，他们最终超越了设定的成本协同目标。不过这一转型的成功有赖于管理层在多个层面上的执行能力，比如恢复影视制作，同时利用传统有线电视网的现金流，在全球推动直接面向消费者的服务等举措。”

    总体来说，赖夫·埃利希认为，管理层30亿美元的成本协同目标“高度可实现”，她据此对公司发展做出多种判断，其中包括股票看涨。她预测，合并后公司的传统业务能在”营收和成本上多出11亿美元的协同效应“，实现的领域来自广告及“额外的成本优化”等。

    “华纳兄弟探索”的新管理层也对实现财务目标信心满满。在合并完成前探索公司一次财报电话会议上，首席财务官韦德菲尔斯告诉投资者，“两家公司即将开始整合，我们将兑现向投资者做出的承诺，包括实现30多亿美元的成本协同效应，大量增加自由现金流，在24个月内将公司金融杠杆率降至我们的目标范围。”

    据悉，探索公司的股东于3月11日正式批准这家以拍摄纪录片和展示生活方式为主的媒体巨头与AT&T的娱乐公司华纳媒体的合并。去年5月公布合并计划时，探索公司最大股东约翰·马龙（John Malone）和前进/纽豪斯（Advance/Newhouse）传媒公司均表示支持。