从《杨澜访谈录》看中国电视访谈节目的走向
吴晨 陈阳
【摘 要】随着第四媒介雨后春笋般成长起来并逐渐壮大，受到巨大冲击的传统媒体也在采取措施打起了反击战。我国电视栏目在分众化媒体时代，必须做到栏目定位突出才能在巨大的文化产品市场中占据一席之地。中国电视访谈节目品牌化走向已逐渐明晰，本文根据《杨澜访谈录》近十年的经营发展浅析中国电视访谈节目的品牌化运作趋势。
【关键词】电视访谈节目 《杨澜访谈录》 品牌化
1997年，凤凰卫视给杨澜配了一编导、一统筹，还有兼职策划的曹景行，与杨澜本人，总共“三个半人”，创办《杨澜工作室》。在节目中，杨澜不光是主持人，更是制片人。“三人半”团队硬生生将节目做起来，而且做成功了。1998年1月，《杨澜工作室》在凤凰卫视正式播出，成为凤凰卫视当年收视率最高的节目之一，广告收入接近整个台广告收入的1/10。“两年的时间，一百期节目，‘三人半团队”，这是《杨澜工作室》的最初出发点。在这两年中，杨澜一共采访了120多位名人，其中包括澳门特首何厚铧、金融巨头乔治·索罗斯（George Soros）、著名学者季羡林、著名华语作家李敖、查良镛、诺贝尔物理奖得者崔琦等等。
2001年《杨澜访谈录》也就是新版《杨澜工作室》出现在观众面前。杨澜通过自身的努力为这档还不算成熟的节目组建了一支包括复旦大学蒋昌建和他的国政系团队在内的新的“智囊团”。
此时，中国的访谈节目已经过了二十年的发展，此类高端严肃节目以政企精英、文化名人为采访对象，被访者要么是具有世界影响的人物，要么是在国际各领域具有影响力的风云人物，或者是国内外重大新闻事件的当事人。节目涉及的话题一般是大众最关注的政治经济相关领域的热点。节目画面十分简单，没有多余装饰。主持人和嘉宾较为严肃，主持人准确把握访问节奏，有快速的思考能力、敏锐的观察力，并且能调动嘉宾情绪。
但是随着自身的发展与其所处媒体环境的变迁，我国谈话类节目逐渐显现出一些问题。访谈类节目走向同质化，一个节目获得认可之后，其他地方电视台争相模仿，而且只是简单复制内容，缺乏个性和特色，讨论的话题、邀请的嘉宾重复。竞争日益激烈，想获得持久的高收视率以及观众的高忠诚度，节目的品牌经营不容忽视。节目的品牌化，首先要有创建标志性节目的理念，策划和创作者要决心成为同类节目潮流的引领者。①
2005年12月，杨澜的电子杂志《澜LAN》上线了。这份只有三个人制作的杂志，刚刚上线就获得了单期下载100万册的好成绩。利用这种新的形式，《杨澜访谈录》得以在《澜LAN》杂志中拓展，节目有了一个二次转播的新平台。②使《杨澜访谈录》树立了坚实的品牌化运作的基点。
2007年，《杨澜访谈录》从外在到内在都来了一次大换血。在这一年中，《杨澜访谈录》的工作地点从上海转移到了北京。北上的过渡期中，《杨澜访谈录》的北京团队经历了种种摸索和尝试。而《杨澜访谈录》走过了曲折的6年，已成为一档以“记录一个人和他的时代”为创作理念、节目定位锐意求新，突出人文和国际化特色的高端节目。这档栏目已经有了自身的定位、理念、制度、运行规律，更重要的是以主持人杨澜为首的品牌形象。
随着社会的发展和技术的进步，电视谈话节目作为一种蓬勃发展的电视节目形式，已经逐渐完善和壮大。“品牌化”成为谈话节目不懈的追求。③品牌化其实是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化。
电视节目的品牌化运作日益成为传媒现代化的趋向和赢得市场竞争的有力保证。电视业的发展走过的是从大众传播到分众传播再到品牌传播的道路，已经由过去的质量竞争与服务竞争发展到全新的品牌竞争阶段。④
品牌化发展战略，是当今市场经济发展的必然趋势，而电视媒体作为具有社会属性的特殊商品，更是如此。随着电视媒介引入现代企业制度和电视节目的工业化生产，其商品属性会越发明显，已经接近其他商品品牌。⑤
电视节目的品牌化经营势在必行。传播者的首要任务就是要打造出经得起时间考验的品牌栏目。这就必须使节目通过独特的风格、精良的团队制作来获取高知名度、高收视率和高欣赏指数，最重要的是更多忠实的受众。
内容至上是树立节目品牌的不二原则。有的从业者混淆了二者关系，让访谈节目陷入狭隘的私人领域，消解了本应具有的大众传播功能和社会价值。当前，很多娱乐访谈节目主题不清，意义模糊，语言罗嗦贫乏的情况比较严重。⑥访谈类节目的重头戏不在于包装的精美与语言的粉饰，而是要让观众获得信息，引发观众思考，从而获取社会效益与时代效益。
《杨澜访谈录》正是将每期具有广泛社会影响的嘉宾还原成作为一个人的真实面目，让观众了解到大人物不为人知的另外一面。现任的美国国务卿希拉里在杨澜面前脱下了政治外衣，只是一个女人、一个妻子和一位母亲。当杨澜说到返回美国的希拉里正好能赶上女儿29岁的生日时，希拉里的措辞一下子柔和了许多，她自豪的向杨澜评价女儿综合了自己和克林顿的优点，性格很好，工作努力，是个很有爱心的女孩。身为忙碌的职业女性，她很庆幸家中有一位90岁高龄，却依旧精神矍烁的老母亲帮助自己料理家务。从此次访华的外交成果以及两国在政治、经济、能源等领域的合作，直至很私人的家庭话题，希拉里谈兴甚浓。当新闻官在她背后频频做着“抹脖子”的手势示意时间已经到时，杨澜又抓紧问了两个问题。出人意料的是，希拉里对着着急的新闻官摆摆手，笑着说“不，我愿意回答这些问题。”回归本性是《杨澜访谈录》与大人物们打交道屡试不爽的高妙手法。
现场采访告一段落，并不意味着节目的完成。在后期的编辑过程中，编导以“这个女人不简单”为开卷语，一口气插入了10多个短片，用恰到好处的背景资料片和杨澜串场出镜，将前后并无太大逻辑关系的一个个访谈问题串联起来，展现了希拉里为梦想而奋斗的人生里程。得益于整个节目组前期后期的紧密配合，这期长达46分钟的独家专访，既散发着新鲜的时效气息，又具备了人物纪录片的深度。⑦正是《杨澜访谈录》背后的强大团队细致入微的精良制作使每一期节目都具有了时间与质量上的保证。
节目主持人是整个节目的中心角色，是在串联整个节目并与所有工作人员协调互动同时与观众沟通的具体实践人，还要在现场驾驭节目随机应变把握节目节奏。⑧《杨澜工作室》的节目风格和杨澜自己的性格是联系在一起的。在“记录一个人和他的时代”专业标准之下，是杨澜对于自己记者身份的明确定位。杨澜希望自己的节目真诚、朴实，同时能够富有深度。在她看来，作为主持人，最基本要让自己的节目言之有物，不能把风格放在内容之前。节目风格的形成是一个长期积累的过程。⑨杨澜采访贝聿铭那期的结尾曾经说过这样一段话： 这是我在贝先生身上找到的一种特质，在他的身上，你既可以看到老子形容的那种沉静平和的深层境界，又能找到美国人那种惯有的坦率直爽、不断进取的个性。杨澜的视角就是这样在东西方文化碰撞之处反复审视，寻找不同人在不同的思想和情感方式里激发出的魅力。用辨证的眼光吸收东西方文化的精髓，站在不同文化的交叉点上对比、融合，这就是杨澜从业于电视的文化理念。⑩这也为《杨澜访谈录》树立了较好的文化印象。
受到网络媒介发展的冲击之外，受众收视情况的变化也成为电视节目不得不努力的动力。节目品牌化经营与制作是电视节目不可避免的发展路径。业界也正在这一道路上进行着初步的摸索，并已有成功的范例。中国电视节目的品牌化经营是趋势也是电视在未来发展道路上不得不选择的路径。品牌化运作要在形式的包装和内容的充实上作出努力。□
参考文献
①王博，《论电视谈话类节目的品牌化》[J].《新闻传播》，2010（7）
②⑧杨澜、朱冰：《一问一世界》[M].江苏人民出版社，2011：155、249
③陈羽洁，《浅谈我国电视谈话节目的品牌化战略》[J].《现代企业教育》，2007（9）
④王云飞，《电视节目品牌化初探》[J].《新闻传播》，2011（5）
⑤邢海珊、徐青青、石鸣，《节目主持人与电视节目品牌化构建》[J].《新闻传播》，2010（10）
⑥⑦翁佳，《“存在即合理”和“存在中的不合理”——试析电视访谈节目发展中的诸种现象》[J].《中国广播电视学刊》，2007（3）
⑨濮端华，《人性的回归——试析〈杨澜工作室〉制作理念》[J].《视听界》，2002（2）
⑩查遣，《杨澜人物专访系列中的文化价值体现》[J].《现代传播》，2006（5）
（作者：均为安徽大学新闻传播学院2011级硕士研究生）
责编：周蕾
【摘 要】随着第四媒介雨后春笋般成长起来并逐渐壮大，受到巨大冲击的传统媒体也在采取措施打起了反击战。我国电视栏目在分众化媒体时代，必须做到栏目定位突出才能在巨大的文化产品市场中占据一席之地。中国电视访谈节目品牌化走向已逐渐明晰，本文根据《杨澜访谈录》近十年的经营发展浅析中国电视访谈节目的品牌化运作趋势。
【关键词】电视访谈节目 《杨澜访谈录》 品牌化
1997年，凤凰卫视给杨澜配了一编导、一统筹，还有兼职策划的曹景行，与杨澜本人，总共“三个半人”，创办《杨澜工作室》。在节目中，杨澜不光是主持人，更是制片人。“三人半”团队硬生生将节目做起来，而且做成功了。1998年1月，《杨澜工作室》在凤凰卫视正式播出，成为凤凰卫视当年收视率最高的节目之一，广告收入接近整个台广告收入的1/10。“两年的时间，一百期节目，‘三人半团队”，这是《杨澜工作室》的最初出发点。在这两年中，杨澜一共采访了120多位名人，其中包括澳门特首何厚铧、金融巨头乔治·索罗斯（George Soros）、著名学者季羡林、著名华语作家李敖、查良镛、诺贝尔物理奖得者崔琦等等。
2001年《杨澜访谈录》也就是新版《杨澜工作室》出现在观众面前。杨澜通过自身的努力为这档还不算成熟的节目组建了一支包括复旦大学蒋昌建和他的国政系团队在内的新的“智囊团”。
此时，中国的访谈节目已经过了二十年的发展，此类高端严肃节目以政企精英、文化名人为采访对象，被访者要么是具有世界影响的人物，要么是在国际各领域具有影响力的风云人物，或者是国内外重大新闻事件的当事人。节目涉及的话题一般是大众最关注的政治经济相关领域的热点。节目画面十分简单，没有多余装饰。主持人和嘉宾较为严肃，主持人准确把握访问节奏，有快速的思考能力、敏锐的观察力，并且能调动嘉宾情绪。
但是随着自身的发展与其所处媒体环境的变迁，我国谈话类节目逐渐显现出一些问题。访谈类节目走向同质化，一个节目获得认可之后，其他地方电视台争相模仿，而且只是简单复制内容，缺乏个性和特色，讨论的话题、邀请的嘉宾重复。竞争日益激烈，想获得持久的高收视率以及观众的高忠诚度，节目的品牌经营不容忽视。节目的品牌化，首先要有创建标志性节目的理念，策划和创作者要决心成为同类节目潮流的引领者。①
2005年12月，杨澜的电子杂志《澜LAN》上线了。这份只有三个人制作的杂志，刚刚上线就获得了单期下载100万册的好成绩。利用这种新的形式，《杨澜访谈录》得以在《澜LAN》杂志中拓展，节目有了一个二次转播的新平台。②使《杨澜访谈录》树立了坚实的品牌化运作的基点。
2007年，《杨澜访谈录》从外在到内在都来了一次大换血。在这一年中，《杨澜访谈录》的工作地点从上海转移到了北京。北上的过渡期中，《杨澜访谈录》的北京团队经历了种种摸索和尝试。而《杨澜访谈录》走过了曲折的6年，已成为一档以“记录一个人和他的时代”为创作理念、节目定位锐意求新，突出人文和国际化特色的高端节目。这档栏目已经有了自身的定位、理念、制度、运行规律，更重要的是以主持人杨澜为首的品牌形象。
随着社会的发展和技术的进步，电视谈话节目作为一种蓬勃发展的电视节目形式，已经逐渐完善和壮大。“品牌化”成为谈话节目不懈的追求。③品牌化其实是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化。
电视节目的品牌化运作日益成为传媒现代化的趋向和赢得市场竞争的有力保证。电视业的发展走过的是从大众传播到分众传播再到品牌传播的道路，已经由过去的质量竞争与服务竞争发展到全新的品牌竞争阶段。④
品牌化发展战略，是当今市场经济发展的必然趋势，而电视媒体作为具有社会属性的特殊商品，更是如此。随着电视媒介引入现代企业制度和电视节目的工业化生产，其商品属性会越发明显，已经接近其他商品品牌。⑤
电视节目的品牌化经营势在必行。传播者的首要任务就是要打造出经得起时间考验的品牌栏目。这就必须使节目通过独特的风格、精良的团队制作来获取高知名度、高收视率和高欣赏指数，最重要的是更多忠实的受众。
内容至上是树立节目品牌的不二原则。有的从业者混淆了二者关系，让访谈节目陷入狭隘的私人领域，消解了本应具有的大众传播功能和社会价值。当前，很多娱乐访谈节目主题不清，意义模糊，语言罗嗦贫乏的情况比较严重。⑥访谈类节目的重头戏不在于包装的精美与语言的粉饰，而是要让观众获得信息，引发观众思考，从而获取社会效益与时代效益。
《杨澜访谈录》正是将每期具有广泛社会影响的嘉宾还原成作为一个人的真实面目，让观众了解到大人物不为人知的另外一面。现任的美国国务卿希拉里在杨澜面前脱下了政治外衣，只是一个女人、一个妻子和一位母亲。当杨澜说到返回美国的希拉里正好能赶上女儿29岁的生日时，希拉里的措辞一下子柔和了许多，她自豪的向杨澜评价女儿综合了自己和克林顿的优点，性格很好，工作努力，是个很有爱心的女孩。身为忙碌的职业女性，她很庆幸家中有一位90岁高龄，却依旧精神矍烁的老母亲帮助自己料理家务。从此次访华的外交成果以及两国在政治、经济、能源等领域的合作，直至很私人的家庭话题，希拉里谈兴甚浓。当新闻官在她背后频频做着“抹脖子”的手势示意时间已经到时，杨澜又抓紧问了两个问题。出人意料的是，希拉里对着着急的新闻官摆摆手，笑着说“不，我愿意回答这些问题。”回归本性是《杨澜访谈录》与大人物们打交道屡试不爽的高妙手法。
现场采访告一段落，并不意味着节目的完成。在后期的编辑过程中，编导以“这个女人不简单”为开卷语，一口气插入了10多个短片，用恰到好处的背景资料片和杨澜串场出镜，将前后并无太大逻辑关系的一个个访谈问题串联起来，展现了希拉里为梦想而奋斗的人生里程。得益于整个节目组前期后期的紧密配合，这期长达46分钟的独家专访，既散发着新鲜的时效气息，又具备了人物纪录片的深度。⑦正是《杨澜访谈录》背后的强大团队细致入微的精良制作使每一期节目都具有了时间与质量上的保证。
节目主持人是整个节目的中心角色，是在串联整个节目并与所有工作人员协调互动同时与观众沟通的具体实践人，还要在现场驾驭节目随机应变把握节目节奏。⑧《杨澜工作室》的节目风格和杨澜自己的性格是联系在一起的。在“记录一个人和他的时代”专业标准之下，是杨澜对于自己记者身份的明确定位。杨澜希望自己的节目真诚、朴实，同时能够富有深度。在她看来，作为主持人，最基本要让自己的节目言之有物，不能把风格放在内容之前。节目风格的形成是一个长期积累的过程。⑨杨澜采访贝聿铭那期的结尾曾经说过这样一段话： 这是我在贝先生身上找到的一种特质，在他的身上，你既可以看到老子形容的那种沉静平和的深层境界，又能找到美国人那种惯有的坦率直爽、不断进取的个性。杨澜的视角就是这样在东西方文化碰撞之处反复审视，寻找不同人在不同的思想和情感方式里激发出的魅力。用辨证的眼光吸收东西方文化的精髓，站在不同文化的交叉点上对比、融合，这就是杨澜从业于电视的文化理念。⑩这也为《杨澜访谈录》树立了较好的文化印象。
受到网络媒介发展的冲击之外，受众收视情况的变化也成为电视节目不得不努力的动力。节目品牌化经营与制作是电视节目不可避免的发展路径。业界也正在这一道路上进行着初步的摸索，并已有成功的范例。中国电视节目的品牌化经营是趋势也是电视在未来发展道路上不得不选择的路径。品牌化运作要在形式的包装和内容的充实上作出努力。□
参考文献
①王博，《论电视谈话类节目的品牌化》[J].《新闻传播》，2010（7）
②⑧杨澜、朱冰：《一问一世界》[M].江苏人民出版社，2011：155、249
③陈羽洁，《浅谈我国电视谈话节目的品牌化战略》[J].《现代企业教育》，2007（9）
④王云飞，《电视节目品牌化初探》[J].《新闻传播》，2011（5）
⑤邢海珊、徐青青、石鸣，《节目主持人与电视节目品牌化构建》[J].《新闻传播》，2010（10）
⑥⑦翁佳，《“存在即合理”和“存在中的不合理”——试析电视访谈节目发展中的诸种现象》[J].《中国广播电视学刊》，2007（3）
⑨濮端华，《人性的回归——试析〈杨澜工作室〉制作理念》[J].《视听界》，2002（2）
⑩查遣，《杨澜人物专访系列中的文化价值体现》[J].《现代传播》，2006（5）
（作者：均为安徽大学新闻传播学院2011级硕士研究生）
责编：周蕾
