浅析企业品牌形象的本质功能

    金卓

    企业品牌形象的本质从其经营的角度来看，企业品牌形象其本质就是建立与维护企业自身形象符号系统，提升企业品牌形象这一无形资产。企业品牌形象还具有生命的本质，企业品牌形象的增值是企业品牌形象生命周期的本质特征之一。企业品牌形象的价值本质是根据企业形象这个无形资产带来的企业品牌形象的溢价。这集中表现为企业品牌形象名义下的产品价格的溢价，从而获得高于市场同类产品平均利润的企业品牌形象附加值。很多企业为了实现更好的自身价值，企业品牌形象不但期望更高的溢价产生，更加将溢价放眼于未来的市场空间。

    企业品牌形象的内涵主要是将一种新产品或者企业的正向信息传递给广大受众消费者，它们分别体现在：属性、利益、价值、文化、个性及使用者等多个方面。他们表现为企业的品牌形象象征着产品的特殊属性，个性的、特定的属性表从产品本省体现出来，市场上不同的产品体现其内在的不同差异。广大的大众消费者根据不同企业的品牌形象来区分当今市场中同类产品的各自的自身属性。根据企业品牌的产品来选择自己所需的产品；大众消费者不是购买企业品牌形象的属性而是购买利益。企业品牌形象的情感利益和功能就是企业品牌形象的属性，这是从消费者角度而言的。质量可靠和上乘的服务都会提高消费者自身的更大利益；多个产品的理念是企业品牌形象的价值表现，这也是向广大消费者体现其功能性，情感性和企业品牌形象自我表现型的利益，从这些特点充分的体现了商家的一系列的价值感。企业品牌形象的价值已经远远的超越了企业本身产品和产品以外的价值了，它是一种无形的资产，这种价值是和企业的美誉度、知名度和消费者对企业品牌形象的忠诚度有着绝大的关系，这种关系可以给企业自身和消费者本身带来有一定效用的价值，是我们所谈的产品属性的一种高度的升华。企业品牌形象的价值是需要企业在长期的努力下所营造出来的，也同样需要在消费大众身上逐步建立的价值，同时也需要商家和消费者共同保持并稳固这种关系，从而体现价值；文化是企业品牌形象的内涵，文化价值是企业品牌形象的表现，社会物质形态与精神形态无疑将企业品牌文化表现的具有全方面性，文化价值取向和现代市场消费心理得有机结合；作为企业灵魂的企业品牌形象，它是企业与大众消费者之间沟通的心灵基础，消费者对企业品牌形象的喜爱其实是对企业产品个性的认同；消费者的类型是由品牌的购买和使用的产品而区分开来的，这种区分是从消费者的年龄、学历、收入、消费心理、生活方式等方面体现出来的。

    企业品牌形象是按照内在企业品牌形象和外在企业品牌形象按其表现形成而划分的，企业品牌的内在形象主要是由企业品牌产品形象及企业品牌文化形象所构建而成的；而构建企业品牌外在形象是企业品牌视觉识别系统形象与企业品牌所寄居的市场环境、还有就是广大消费大众中对品牌的信誉度。一个企业的产品形象奠定了企业品牌形象的基础，形象品牌的功能性还有其特征相联系的形象从中充分的体现了出来。起初的消费大众对品牌的感悟性的认知是通过对其品牌产品外形、色彩、功能等方面体会来认知的。因为企业品牌能够满足消费者的物质需求或心理的需求使得品牌变得并不虚无，要想获得这种满足感前提是其产品的质量和服务是离不开的。

    企业文化包含了经营理念与价值观还有道德规范与行为准则等，它们是企业行为的集中的体现，同时它们也体现一个企业在这方面的精神风貌，在这种前提下企业品牌的消费群体和广大员工都受到了这种自我文化的熏陶。企业文化是由企业品牌文化和企业的环境形象、企业的员工形象、企业家形象等构建而成的，只有这样才可以将一个整体的企业形象变现给广大的受众。文化史企业品牌的再现，无论哪个获胜与市场、消费者等的品牌的背后都有其城市、企业等多方面的深厚的文化所孕育，或者都有一个传达真善美的故事所流传来营造品牌的根深的含义。

    大众消费者对企业产品品牌信任度的认知和评价就是品牌信誉，实质就是产品的品牌信誉。品牌的信誉需要企业无论是从产品，还是服务和技术等方面都需要全方面的努力，并且要按照合同上所述履行，包括结转应付账款。品牌信誉度可以提高顾客对品牌的忠诚度，可以维持品牌魅力。

    企业品牌的基本功能包含企业品牌的市场占有率。在现代的国际市场中，生产力现在处于过剩状态，许多经济国家已经逐渐成为了买方市场的角色，在市场经济大潮的环境下手段和以往相比都有了大大的不同之处。现在的市场经济中，产品的竞争已经不单单是主要的竞争手段了，现在很多商家把目光都倾向了品牌。可以推断未来的国际市场各个企业商家的竞争主要是以品牌的竞争为主，品牌战略应将成为各个企业在市场夺胜的利器。

    纵观世界知名企业，他们大多是把品牌看成自身发展战略的终极目标。例如服装品牌的LV、CK；食品类的百事、可口；餐饮类的麦当劳等等，都是先从品牌战略开始抓起，完善自身品牌形象入手，建立自身名品为主要的市场开拓手段，最终决胜于市场。名牌觉有巨大的的综合带动力，并且也具有相当高的外向度，一次在一个产品的品牌打响后，将会渐渐的形成一整套的与之相关的配套产业链，同样也随着该产品的品牌装大而壮大起来。企业要想占领市场就必先拿起品牌作为武器。今天的国际市场竞争愈演愈烈，企业的品牌战略、企业的自身品牌都成为企业形象发展的重要特点。

    现代市场经济中，产品的价格受品牌的影响，两者有着密切的关系，企业销售的利润受企业产品的价格所影响。决定产品销售的一种无形的东西就是品牌，除了品牌外产品的性能、产品的技术含量、用途等也可以决定产品的销售。企业的品牌在给企业带来巨大财富的同时它也是一种无形的资产，在市场上很多商家的老总在选着品牌产品时，只要选择的品牌质量优质，产品的信誉度在消费者心中得到挺高，这是企业的产品的品牌就具有了价值，即便在市场上相对同类产品略高，消费者同样会钟情于改产品的品牌，因为他们会因为使用该产品的品牌会是一种身份和地位的象征。

    （作者单位：沈阳城市学院）