论全媒体时代中央企业报纸转型融合
薛亮
中图分类号：D641 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）4-058-02
摘 要 伴随互联网与现代传播技术的飞速发展，传统且较为单一的企业报纸的发展模式受到了冲击与挑战，要实现媒体融合，其转型发展势在必行。本文在分析中央企业报纸当前发展现状及所面临的挑战与机遇的基础上，尝试探索从宣传转向服务、从纸媒转向全媒体、从单打独斗到借助外部平台的转型融合发展之路。
关键词 企业报 融合发展 全媒体时代 探索
1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。
企业报是由企业主办、报道企业中心工作、重要活动信息以及员工心声等主要内容的定期出版物，是中国报业体系中的一个重要组成部分，其主要功能是唱响企业发展主旋律，为员工冷暖鼓与呼，对内凝人心振士气，对外树品牌展形象。
企业报是企业发展的重要推动力量。相比一般的企业内部报刊，中央企业创办的报纸，特别是带有国内统一刊号的企业报纸往往历史渊源较深、实力较雄厚、资源较丰富，在业内具有一定的影响力。
当前，随着互联网尤其是移动互联网的高速发展，信息传播方式日益灵活，受众选择与阅读习惯更加多样，新兴媒体及平台层出不穷，这给传统报媒生存与发展带来了巨大挑战。尤其是中央企业的报纸，同时还需面对国企深化改革带来的冲击。全媒体时代企业报如何转型升级融合发展，以进一步巩固阵地、壮大自己、发挥优势，是值得认真探索的问题。
一、全媒体时代中央企业报纸面临的挑战与机遇
企业报纸具有三大属性：新闻属性、“企业”属性和商品属性。以前，中央企业报纸面临的压力较小。由于市场经济不够健全、信息技术不太发达，企业报纸仅面临着电视、广播、党报和都市报、期刊、网站等媒体的竞争，相关企业报纸本身的种类也很少，同时，企业之间往往是条块化管理，界限比较清晰，因此，企业报纸在新闻和“企业”属性方面具有较强的传统优势，而且企业报社的人员经费和发行数量都有较好的保障，其工作重心也更多是通过宣传来服务于企业中心工作，而不是如何更好地满足顾客（主要是读者）的需求，不需要太重视报纸的商品属性。
如今，随着互联网与现代传播技术的飞速发展，企业报纸的内外环境发生了很大的变化，面临着诸多的挑战。主要有：
1.从全媒体的大格局来看，企业报纸面临着来自来自外部的同行，以及企业内部（尤其是主管部门直管）的其他类型媒体的竞争。
一方面，中央企业报纸内容严谨权威，以发行纸质刊物为主，且受周一刊或周二刊等办报形式的影响，难以做到像外界的日报或网站一样，及时刊发热点的问题，其时效性、吸引力和获取的便捷性不太强。
另一方面，在企业内部，存在着宣传平台重合和同质化的竞争。以前，企业的新闻宣传平台多为报纸、网站。如今，企业报纸、企业主管宣传部门，甚至企业其它相关职能部门，纷纷推出了新媒体，他们所聚焦的新闻或事件的范围是类似的，所面向的人群也几乎是相同的，所以竞争压力较大。在这种情况下，企业报纸怎样把握好自己的定位，怎样发挥自身的优势做出特色，吸引员工，是一个比较艰巨而又迫切的任务。
2.从企业报纸内部来看，面临观念、机制和人员等方面的不足。首先是观念上，现有的中央企业报社仍然保持着传统机关事业单位的思想和理念，不太适应市场化的需要。缺乏“用户至上”的理念，没有切实从职工读者的角度出发，在做好调研的基础上有针对性地满足“用户”的需求。其次是机制上，很多中央企业报社仍然保留着传统的科层组织以及层层汇报的工作机制和大体平均的分配机制，不适应当前环境下对外界信息快速反应的要求和对员工的充分激励。最后是人员上，由于这些报社多数都是老单位，所以员工的知识和能力结构普遍有些老化且同质化。
除了上述劣势，传统的中央企业报纸也有很多的优势：内容原创上的天然优势，多年积累的品牌影响以及立足广大职工的作者读者资源，和丰富的办报经验。在全媒体时代，中央企业报纸可充分利用新技术、并积极借助外力，进行资源和平台的融合优化，从而实现报社整体水平的转型升级。
二、中央企业报纸转型融合发展的探索
中央企业报纸的转型方向要从办报理念、传播媒體平台等方面进行探索。需要重视以服务用户为理念，满足不同用户的不同需求；以全媒体传播为媒介形式，力求报网微信APP等平台共融共通；以内外同时发力为战术手段，巧借外部优势资源及平台，提升自身品牌价值和形象。
1.思想革新：从宣传企业到用户至上的转变。一直以来，中央企业报纸主要依托企业主管部门，以宣传企业为重心，更多的是报纸单向传播、受众被动接受。在全媒体和市场化的背景下，这种模式的吸引力在不断降低，平等参与和互动交流的模式更具吸引力。这就需要报纸的发展理念，从做好企业宣传转向真正为用户服务。
我们需要转变思路、革新思路，来认知“用户”的概念。不仅来自一线的普通员工等读者作者，是用户，而且企业所属各单位、有关部门，甚至对接企业的上下游单位，也应该被纳入到“用户”范畴。企业报社与这些用户之间是平等的、互利互助的关系。而且，以用户为中心，与做好企业宣传、为企业中心工作服务并不矛盾。
与之相应的是，传统的报纸“编辑”角色也应逐渐向“内容销售员”转变，传统的“内容推送”应该向新的“用户吸引”转变。
2.媒介革新：从纸媒到全媒体的协同发展。中央企业报纸打造内部的“全媒体战舰”，既不是简单地将纸质版搬到网络形成电子版，也不是另起炉灶重新建设新兴媒体，而是应该做好整体规划，使报纸和新兴媒体融为一体。
例如，中央企业报纸利用微博、微信、APP 的传播快、受众广等优势，活跃官方微博，建立微信公众号，开发独有 APP。利用这些工具，积极与用户进行互动，让读者实时关注我们的动态，成为我们的“粉丝”，下载使用我们的 APP，成为我们的用户。这样我们才能有针对性地为不同用户量身定制，提供他们所需的不同服务。
整体来讲，传统的中央企业报纸以深度报道、专业解读见长，适合作为权威的发布平台以及较长的、有思想深度的阅读，而新兴媒体“快、新、奇”见长，更适合刊发轻松的、能启发思考的相对短一点的内容。中央企业报社开办新媒体，要想做出特色，必须坚持差异化运营。
3.战术革新：从单打独斗到内外兼修。从新闻学理论而言，按照一次采集、多次加工、互联共通的理念挖掘信息文本自身的潜力，方可更有维度更有效力地打造中央企业报纸的品牌和传播影响力，更好地满足用户需求。
一是流传的策划再造。当收到新闻线索，或者接收到新闻采访的指令后，一定要有激情在状态，要保持好奇心、新闻敏感，要第一时间去了解情况，然后快速去思考，报道何种主题，围绕报道新闻采访的实质性核心内容、最佳式表现形式（形态）、最有效传播手段等方面开展策划，并一定要快速拟定出报道方案。信息采集至为关键，采访过程中，文字、图片、声频、视频等应该尽可能收集齐全，以备后期制作。
二是内容的整合加工。例如，加工制作整套整本的报纸；制作专版和扩版；将报纸和新媒体的部分内容整理为图书；将报纸和新媒体的部分内容放在网上进行传播。如报纸的数据经过了结构化处理，还可以根据用户的需求生成定制的内容然后进行售卖。
三是平台的互联共通。新闻作品在中央企业报纸刊发后，必须立刻思考：除了在本报本网本微发表外，还有哪些外部媒体可以投稿、可以传播？必须坚持内部+外部资源平台同步运作、共同发力。
三、中央企业报纸融合发展的个例
以本人所在的《铁路建设报》为例。该报是世界五百强之一、中央企业的中国中铁全资子公司中铁一局的企业报纸，于1951年8月创刊，国内统一刊号为CN61-0020。
自创办以来，该报始终引导正确舆论导向，弘扬企业文化，传递新闻信息，贴近员工生活，服务生产经营，生动记录和反映中国基础设施建设领域的辉煌成就，也萃取和丰富了企业文化，逐渐成为中铁一局人的精神家园，和向社会展示软实力的有效载体。
近年来，《铁路建设报》报社紧跟时代和媒体发展趋势，在中国中铁企业报刊系统中，首家上线全真电子版报纸、首家开创网络数字报先河。結合自身内部的传统纸媒报纸，还积极拓展外部传播平台。先后搭建电子报、网站，微信等媒体平台，并于2019年3月入驻新华社·现场云、《人民日报》人民号、中央广播电视总台【央视新闻+】矩阵号等中央级主流媒体的新媒体方阵，已形成中铁一局融媒体矩阵。随着媒体矩阵化、立体化的传播覆盖，及时、快捷传递出了企业声音，有效地提升了新闻宣传的影响力。
该报已连续9年荣获中国施工企业管理协会颁发的报刊“金页奖”，连续获陕西省记协企业报协会颁发的全省“十佳办报单位”称号。记者采写的新闻多次荣获全国铁路好新闻、陕西省新闻奖。
参考文献：
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[5] 【解局】政治局开年首次集体学习，为何选在了人民日报？[OL].http：//www.ccps.gov.cn/fqmtsdhmtrhfz
/201901/t20190126_128923.html
