基于收益管理的宴会定价策略研究

    胡晓丽　何中芳

    

    

    

    摘 要：随着中国酒店市场的快速发展和收益管理在酒店业的广泛运用，以收益管理为引导进行宴会价格策略的制定不失为一种有益尝试。本文按照收益管理的基本思路，以层次分析法为工具，根据分析的结果对宴会价格策略的制定提出初步建议。

    关键词：宴会定价；层次分析；收益管理

    一、引言

    随着全球经济的发展，继民航业提出收益管理后，西方酒店行业引入收益管理理念并在收益上得到了良好的效果。宴会产品作为酒店业三大主要产品之一，是酒店收益的重要组成部分，将收益管理理念应用于宴会产品可以为宴会价格策略的制定提供新的思路和重要的支持。

    根据国外研究收益管理的著名学者Kimes S E.（1989）的观点，收益管理就是使酒店在最佳的时机以最好的价格卖最正确的客房给最合适的顾客的方法，以创造最大的客房收益。但目前国内外基于宴会收益管理的价格策略的研究并不多见。因此，本文基于收益管理的理论，以层次分析法为依据，以期找出影响宴会定价策略的重要因素，为宴会价格策略的合理制定提供方法和思路。

    二、基于层次分析法的宴会价格分析

    根据收益管理的主要逻辑思路，首先从时间、地点和顾客三个方面对宴会价格的主要影响因素进行划分。其次，根据宴会顾客的主要购买特点再进一步分类，其中将顾客宴会消费时段分为淡季和旺季，主要消费群体划分为团队和散客，宴会消费地点根据顾客宴会产品购买的主要渠道，分为网络购买和进店购买。以下是根据AHP层次分析法的具体分析情况。

    （一）建立层次结构模型

    首先，将宴会价格策略的决策问题分解为三个层次：总目标层、准则层和方案层，各层之间的联系用相连的直线段表示。宴会价格策略制定相关影响因素的递阶层次结构模型如图1所示。

    图1 宴会价格策略制定相关影响因素

    （二）构造判断矩阵

    设准则层有n个因素C1，C2，…，Cn对总目标G有影响，要确定它们在G中的比重。在进行定性成对比较时，5个明显等级可数量化为如表1所示。

    表1 因素等级

    ci比cj 相同 稍强 强 很强 绝对强

    aij 1 3 5 7 9

    （三）层次单排序与一致性检验

    在构造判断矩阵后，求出判断矩阵的最大特征值λmax和对应的特征向量W，W经过标准化后，通过相互比较确定各准则对于目标的权重，各方案对于每个准则的权重。

    判断矩阵G-C：

    一致性比例：0.0000；对“宴会价格制定相关影响因素”的权重：0.5591；λmax：2.0000。

    （四）层次总排序及其一致性检验

    层次单排序后，进行总排序。宴会价格策略制定的影响因素所考虑的6种方案相对优先排序为：P6>P2>P5>P4>P1>P3，价格策略各影响因素所占比例如表2所示：

    根据表2中AHP层次分析结果的可知，在备选方案中散客预定、旺季时段和团队预定这三个因素的权重在影响宴会价格策略的制定因素中排在最前列，影响较大。

    三、基于收益管理的宴会定价策略

    （一）根据顾客来源合理定价

    掌握不同顾客对宴会的不同需求，可通过发放宴会消费调查或消费反馈单等方法获得不同类型客人的偏好。对价格不敏感的散客，每一种宴会产品都以可能的最高价格出售，并提供高水准的宴会产品和服务质量，使顾客满意。宴会针对实行合同价格，争取一定数量的固定客源是宴会收入的保证。

    （二）根据时间变化适当调整价格

    囿于旅游淡旺季对旅游企业的影响，顾客在宴会消费的时间上有淡季和旺季之分。在宴会需求旺季制定较高价格获取较高的利润；反之，则适当降价维持基本的顾客数量。此外，可选择性参考竞争对手的价格及其他消费标准，比较利润，使宴会收益最大化。

    （三）根据销售渠道实行差别定价

    同一宴会产品的价格应当根据销售渠道的不同制定相应的价格。对于进店预订的顾客可以向其展示门市价，即酒店宴会的公开报价，并在公开报价的基础上给予适当的折扣。通过网络预订的消费者，可以对其实行预订价，顾客在宴会消费时可以享受一定的折扣，并按消费次数返佣或给予更大的折扣。