广告英语修辞与翻译

    毕静芝

    摘 要：在日趋激烈市场经济中，要想赢得市场，除了好的商品品质和服务外，广告无疑也是最为重要的环节之一。因此在翻译广告时，要充分了解广告本身及其语言的特点，使广告达到最佳的宣传效果，本文就广告英语的修辞特色及其翻译方法进行了深入的探讨。

    关键词：广告英语；修辞；翻译

    英语 advertisement（广告）一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告的目的是推销商品。在广告语中，商家以浓缩形式运用各种战术吸引消费者购买商品。改革开放后，中国的巨大消费市场地位不容忽视。为开拓商品的国际市场，英语广告的中文翻译显得尤为重要。翻译中应保留原意，诠释修辞，以达到让人过目不忘的效果。

    一、常见的修辞

    1.明喻 （Simile）。明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由 like或 as 来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。

    如一则日本樱花银行企业的广告正文中的：“Today， it is like a thriving sakura.！？ 使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣，可以直译为“今天，这家银行就如一棵繁茂的樱花树。”（周晓，周怡，1998：130）这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，“原汁原味”，保留了“异国情调”，使广告语言新鲜、形象。

    2.隐喻（Metaphor）。隐喻也叫暗喻，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有 like或 as 的比喻”。暗喻有许多是用动词 to be 来连接本体和喻体的。

    一家保险公司的广告“Youre better off under the Umbrella”，把该保险公司比喻成一个umbrella（保护伞），“better off”有“较自在、较幸福”之意，使消费者领悟到“购买本保险，远行自在又安全。”此广告达到了良好的产品宣传效果。

    3.夸张（hyperbole）。夸张，是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。夸张的作用是用言过其实的方法，突出事物的本质，或加强作者的某种感情，强调语气，烘托气氛，引起读者的联想。同时，夸张能引起读者丰富的想象和强烈共鸣。

    anything is possible.一切皆有可能。（李宁运动鞋广告）

    Impossible is nothing.没有什么是不可能的。（adidas运动鞋）

    两则运动鞋广告利用了大致相同的逻辑和夸张手法，把一切事物都的可能性夸大。这种说法能够点燃消费者的征服欲和购买欲。

    4.双关（pun）。在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手法叫做双关。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深寓意，给人以深刻印象。

    Started Ahead. 成功之路，从头开始。（飘柔洗发水）

    这则经典的飘柔洗发水广告利用了“头”的双关。“头”的第一个含义是“头部”。洗发水作用于“头”，从“头部”开始使用该洗发水。“头”的另一个含义是“起点”，成功之路从起点开始。该广告语成功运用双关传达了洗发水对消费者的作用。

    5.对偶（antithesis）。对偶通常是指文句中两两相对、字数相等、句法相似、平仄相对、意义相关的两个词组或句子构成的修辞法。 对偶从意义上讲前后两部分密切关联，凝练集中，有很强的概括力；从形式上看，前后两部分整齐均匀、音节和谐、具有戒律感。严格的对偶还讲究平仄，充分利用汉语的声调。

    Tide's in， dirt's out. 汰渍到，污垢逃。（汰渍洗衣粉）

    这则洗衣粉广告利用字数相等、音节和谐的对偶方式使语言变得格律齐整，意义严谨。充分体现了对偶的美感。

    6.押韵（Rhyme）。押韵修辞手段常用在诗歌中，由相同或相似的韵脚组成。英语广告中使用的押韵常为头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）两种，此广告词读来琅琅上口，极富节奏感，令人印象深刻，从而打动消费者，刺激其购物欲望。

    Good teeth， good health. 牙齿好，身体就好。（高露洁牙膏）

    这则牙膏的头韵为“good”，good的两次重复起到了强调作用，而good本身的积极寓意也体现得更充分。

    二、.翻译的方法

    1.直译法。直译法通常用于意义具体易懂、文化背景较浅的广告语。直译通俗易懂，可较大程度地忠于原意，使消费者一目了然。

    Engineered to move the human spirit。（Mercedes-Benz）

    在这则奔驰广告中只有一个完整的句子。译者将其直译为“人类精神的动力”，运用直译的方法保留了原意。而奔驰方面的初衷也是想让消费者将其从一款普通的车提升到“生活质量的重要组成部分”这一地位。译后的广告语简洁大方，直白晓畅。

    2.意译法。相对于直译法，意译法更能运用中文的优势。意译法适合意义抽象、具有文化背景的广告语。意译使语言的美感得到较大程度的体现，语言的高级功能运用更充分。

    Time is what you make of it. （Swatch）

    这则手表广告中并未明显出现手表的字样。而译者顺应其含蓄意境，译作“天长地久”。相对于直译提及“时间”，意译将“时间”这一概念融入了中国的成语中，以“天长地久”的永恒性来代表时间，起到余音绕梁的效果。

    3.弥补法。弥补法与意译法有类似之处，即二者都重“神”而轻“型”。而二者的区别在于，弥补法对原广告语的内容有所扩充。语言之间的差异是必然的，翻译过程中很难保证目标语言与源语言音节数目的一致。为了达到更好的语言效果，弥补法不失为有效办法。

    Good to the last drop.

    这是麦斯威尔咖啡的广告语。这则简短的广告语仅由五个单词组成，字面意义是“好喝到最后一滴”。字面意义由七个汉字组成，延续了原广告语简短的风格，与原广告语在音节上较大程度地保持一致。然而译者在此时运用弥补法，得到了如下翻译成果：

    “滴滴香浓，意犹未尽。”

    不难看出，此广告语由译前的整句变成译后的两个单句拼接。而译后的作品则能体现汉语中独有的韵律。可见弥补法的艺术效果。

    三、结语

    英语广告的最终目的是商品宣传和推销。广告人为了实现这一目的，常常采用明喻、暗喻、拟人、押韵等各种修辞手段，以增强语言的表达效果。修辞是运用语言的艺术。英语广告修辞的翻译，不仅涉及修辞学和翻译学，同时还需译者还要熟悉商品知识、懂得商业心理和营销策略，使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美，以达到商品宣传和劝购目的。

    参考文献：

    [1]崔刚. 广告英语[M].北京： 北京理工大学出版社. 1993.

    [2]周晓，周怡. 现代 英语广告[M].上海： 上海外语教育出版社. 1998.