关于社交媒体微信红包营销的思考

    孙婷婷+王谦

    【摘要】腾讯公司在2014年马年春节推出微信红包。在羊年、猴年，微信红包携手春晚引发更多消费者的广泛参与。本文主要通过分析微信红包营销现状进而总结其营销手段，在此基础上对微信红包的未来发展提出几点建议。

    【关键词】社交媒体；微信红包；营销

    【作者单位】孙婷婷，成都职业技术学院；王谦，四川大学公共管理学院。

    社交媒体是指人们撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台，包括社交网络、微信、微博、博客和论坛等[1]。社交媒体随着技术的发展为越来越多的人使用，它不仅改变着人们搜集、分享信息和交流信息的方式，而且影响着人们的其他行为。如今建立在社交基础上的微信红包和互联网相组合，披上了更多社交元素的外衣，比如，表达感谢、祝福等。

    一、以微信红包为首的社交媒体营销现状

    2015年马年新春佳节，微信、微博和支付宝拉开红包的热战。微信红包主要有普通红包和拼手气群红包，尤其是拼手气、抢红包成为人们过年新的兴奋点；支付宝钱包主要是“新年讨喜”，用户既可以选择发普通红包，也可以使用“讨彩头”向朋友“讨喜”；新浪微博的“让红包飞”主要是用户发布含有“让红包飞”的话题微博，即可获得红包抽奖机会，不涉及在线支付问题。见表1。

    建立在微信强大社交基础上的微信红包使用率远远超过支付宝的“新年讨喜”。腾讯透露，在2014年启动的微信红包过大年活动中，全国共800万微信用户抢夺4000万个红包；2015年，微信红包收发总量升到32.7亿次，除夕当天的红包收发总量达10.1亿次；2016年除夕，微信红包收发总量达到80.8亿，是上一年的8倍，4.2亿人参与了微信红包收发，峰值时每秒收发40.9万个红包。相比之下，支付宝2014年红包发放总数为400万个，仅仅为微信红包的十分之一，2015年除夕当天红包收发总量为2.4亿，不到微信红包的五分之一；2016年作为央视春晚独家互动平台，支付宝推出了“咻红包传福气”除夕夜互动平台，其总参与次数达3245亿次，虽然调动了网友的参与热情，但最终因众多原因，遭到参与用户的吐槽。

    根据《2015年中国手机网民参与“春节红包”活动调查报告》显示：在这次春节红包大战中，受访手机网民76.4%参与了微信红包活动，61.3%参与了手机QQ红包活动，57.2%参与了支付宝红包活动。透过这些信息，我们可以看到微信红包依靠其强大的社交优势独占鳌头。微信红包活动使得腾讯成功从阿里巴巴手中抢夺大量移动支付用户，微信从社交软件华丽转身为“社交+支付”的新工具。根据艾媒咨询的调查报告，亲友间的互动娱乐性以及社交分享的便利性是用户参与“春节红包”的重要因素，其次才是红包的经济因素。

    微信红包已经成为中国人春节期间与朋友互动的重要方式，与此同时，红包作为一种营销手段备受广告主的青睐。那么，微信红包背后的营销究竟有何特别之处呢？

    二、微信红包营销之“热”

    1.病毒营销

    互联网时代，病毒营销早已成为人们开展营销的首选。所谓病毒营销，是指通过用户的口碑宣传，使特定的信息像病毒一样扩散，并通过网络快速复制并传播给数以百万计甚至过亿的受众，即通过别人为自己宣传，实现“营销杠杆”的作用[3]。病毒营销的关键在于自我复制并依靠用户的社交网络展开口碑传播，达到快速滚雪球式传播的效果。微信抢红包凭借其趣味性和互动性赢得无数用户的青睐，人人都是红包的发起者和接收者，拼手气、抢红包和晒红包让大家的春节变得趣味横生，有的红包甚至只有几分钱，也能让大家玩得不亦乐乎。还有“红包接龙”的游戏，手气最佳者要把发红包的任务持续传递下去。微信红包传递人们的温情和祝福，传递彼此的欢乐和激情。微信用户的行为不断带动更多人的加入，病毒营销由此实现，尤其是建立在社交媒体微信之上的微信红包更是如同站在巨人的肩膀上，让信息传递变得更加容易。

    2.事件营销

    美国著名传播学者戴扬和卡茨将“令国人乃至世人屏息驻足的电视直播历史事件”定位为媒介事件[4]。春晚作为典型的媒介事件，浓烈的中国节日气氛吸引了全国人民的关注。除了腾讯在其他媒体的宣传，春晚是其最大的营销平台。虽然春晚的收视率不被看好，但作为一种文化符号，其广泛性和权威性依然存在。微信红包正是看中了春晚这一媒介事件。在春节，互送祝福是中国人的传统习俗，送红包也是长辈对晚辈的期待。微信红包将传统习俗由线下搬到线上。融娱乐、社交于一体的微信红包加上春节的喜庆气氛和公众的放松心理，让微信红包迅速走红。微信红包的走红离不开“春晚”这个媒介事件的帮助。微信红包借助春晚媒介事件的影响力，通过“摇一摇”这一简单操作，得以在春晚大放异彩。

    3.软文营销

    软文营销是通过特定的概念诉求，以摆事实、讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播[5]。2014年春节前夕，微信朋友圈开始传播一些诸如“微信抢红包一夜爆红”“微信红包如何诞生和引爆潮流”等较为引人眼球的文字。2014年1月29日，《第一财经日报》发表的《微信红包一夜爆红背后：低调再战阿里》，还有网上的《微信红包：阿里腾讯移动支付大战的导火索》等文章均将微信红包的矛头指向阿里的支付宝，在提高用户关注度的同时也不断增加了微信支付的用户数量。2015年1月26号晚上，有媒体发布“微信跟红包干上了”，详细讲述抢红包的策略技巧等。2015年1月27日，有媒体发布了文章“微信红包引爆社交，腾讯做对了什么和会得到什么？”各大媒体纷纷转载并持续发出更多关于微信红包的报道。微信红包软文营销力度可见一斑。

    4.多屏互动

    “微信红包+春晚”实现传统媒体和手机媒体的“双剑合璧”。春晚主要通过电视媒介为载体传递新年节日气氛，通过镜头展示春节联欢晚会的欢乐。2015年，6.9亿观众收看春晚，2016年，10.33亿观众收看春晚。微信每月坐拥6亿的活跃用户，春晚通过微信“摇一摇”将电视和手机媒体用户紧密结合。根据微信公布的数据显示，微信红包收发数3年增长505倍，而在过去，春晚的拨打互动电话和编辑短信策略并未得到受众的认同。现在，受众只要摇一摇，就可以摇出各种惊喜。央视新闻中心策划部主任杨继红在“微信·公众”分论坛上表示：“央视正在从思维和细节上开始改变，将微信、微博作为央视新闻中心的新媒体战略转型方向，希望可以更多地借助这个平台，将央视的影响力最大化。”[6]新旧媒体彼此融合，开展整合营销传播，手机微信红包和电视春晚的两大主力平台加大宣传力度，其他传统媒体、新媒体也纷纷加入话题讨论。大范围的病毒式传播、多屏互动，在发挥传统媒体覆盖面和影响力的同时，也充分利用了新媒体互联网病毒营销、即时互动等优势，形成强大的营销力。

    三、微信红包营销的发展建议

    1.增加产品营销力度

    目前，微信红包操作比较便捷，互动性和娱乐性较高。用户进入微信界面，选择“我的钱包”中的“微信红包”，选择拼手气红包或是普通红包，然后直接填写红包个数、红包金额和祝福语，即可快速发放红包。微信红包本身充满情感要素，基于受众求新、求异和求趣的心理，微信红包的普通红包和拼手气红包还能够红几年，如何让互动更简捷、更有趣？面对微信红包的挑战，支付宝不断加强和改善红包的功能，比如，相继推出接龙红包、群红包、讨红包、个人红包和面对面红包，形式更为多样，互动性和趣味性也较高。因此，微信红包要继续保持火热的势头，需要持续加大产品的营销开发力度，不断创造能够充分调动受众兴趣点的新特性。

    2.关注商家后续营销

    自从微信联手春晚掀起红包大战以来，众多商家纷纷过来唱戏。2015年和2016年的红包大战，基本上都是通过“商家冠名现金红包+商家优惠券”的形式来推动活动的开展。2015年，阿里和腾讯累计发放的40多亿元红包中，有35亿元卡券来自商家。商家自然不会发完红包就走人，这些企业发红包赞助的行为与硬广本质上并无太大区别。那么，这些企业单单通过红包将品牌名称传递出去是否就完结了？从目前形势来看，比如抢红包之前，在微信“摇一摇”界面出现的京东和泰康人寿等品牌，仅仅是利用了互联网媒体的注意力和影响力，但是更深层次的用户行为并未被挖掘。对于腾讯而言，“抢红包”不是目的，突破移动支付领域才是目标。企业可以利用微信强大的社交关系链累积客户，线上大量发卡券，促进线下刷卡、扫码等线下支付。比如，唐狮店导购介绍只要微信扫码就可以有机会抢到品牌派发的春节红包，最高可以抵现，最低可以折扣返利，实体与虚拟、线上、线下联动，刺激消费的增长。

    因此，如何实现红包真正与商家互动，帮助商家寻求目标受众并进入顾客心里，引发消费者行动才是关键。由此，微信平台运营商只有在微信平台上设计全新的营销体验，切实增加吸引力并提升受众参与度，才能扩大商家品牌传播的影响力。

    3.增强微信红包的仪式感

    春节作为我国传统的盛大节日，更讲究“礼”而非“物”，而微信电子红包对“物”的推崇更为多一些。每年春节，人们互送新春祝福，而如今，这些被微信红包代替。仪式本身是文化的一种形式和载体，比如，结婚仪式、葬礼仪式等都蕴含着当地的文化。在微信社交平台上发展起来的微信红包也依然应该具有传统新年红包的仪式感。微信运营商要进一步增加微信红包的新年气氛设置，尽量保留传统红包的新年祝福仪式感，传承民俗文化而不是替代民俗文化。只有这样，建立在传统民俗之上的微信红包才能获得更多中国人内心的认同，继而延续微信红包的火热。

    4.做好节日营销的接力棒

    节日营销早就在西方国家成为惯例，中国的节日营销也在如火如荼地发展。比如，2015年双11，淘宝成交额超912亿元。节日营销也成为很多品牌创造佳绩的最佳时机。由春晚而起的微信红包不应该仅仅是春晚的专利，应将其由拜年专用产品转变为人们日常生活中维系情感的社交利器。根据腾讯的数据显示，2015年中秋节微信红包收发总量达22亿个，是2015年春节的两倍多。情人节、七夕和儿童节也成为微信红包收发的高峰日[7]。如何利用节日气氛展开营销，如何将节日和红包融为一体也是微信平台下一步要思考的问题。

    5.丰富移动支付场景，进一步增加体验感

    移动支付作为互联网领域的一次革命性创新，支付宝、微信支付等蓬勃发展。微信通过微信红包将大众吸引到移动支付体系之中来，让每个用户体验到了移动支付的便捷性。但下一步，微信红包如何构建更为丰富的支付场景，黏住客户，构建完整的O2O闭合生态链，让用户乐享其中，增加潜在顾客的体验感，确保场景设计的吸引力和参与感，进而产生口碑传播、病毒传播，吸引更多人加入移动支付场景之中，得到市场认可才是实现移动互联网营销的关键一步。

    四、结语

    微信和春晚两大平台的合作是历史性事件，具有标志性意义，开启了场景到时点，单线到多层级，弱关系到强关系的营销变革。微信红包凭借病毒式营销、春晚事件营销和媒体融合多屏互动等独特而出色的营销策略赢得了自己的天地，用较低的成本迎合了春节节点，满足了受众需求，精心策划的微信红包营销取得了成功。微信红包火热的背后也依然需要挖掘其背后的潜力，比如，增加产品营销力度、增强微信红包的仪式感、关注商家后续营销力度、努力做好节日营销和丰富支付场景等，不断利用自身的社交优势发挥在移动支付领域的独特魅力。

    [1]庄美连. 控制·影响：社交媒体对文化传承的作用[J].东南传播，2016（3）.

    [2] 徐琦，宋祺灵. “微信红包”的“新”思考——以微信“新年红包”为例，分析新媒体产品的成功要素[J]. 中国传媒科技，2014（2）.

    [3]刘杰克. 从互联网思维营销看微信红包的红[J]. 市场研究，2014（3）.

    [4]程建平. 移动网络营销与媒介事件的关系——以春晚“抢红包”为例[J]. 青年记者，2015（7）.

    [5]闫巍. 从微信红包看网络营销方法[J]. 时代金融，2016（1）.

    [6]王磊. 微信：强社交模式搭建的新闻出版平台[J]. 出版广角，2013（22）.

    [7]徐铱璟.“摇一摇”红包+朋友圈广告：腾讯社交广告玩转春节营销[J]. 新营销，2016（3）.