“表现主义”在平面广告中的创意探讨

    周霜菊

    摘要：德国表现主义的重要流派“青骑士”及其代表人物康定斯基，关注自然现象后面的精神、情绪，力图将音乐、精神等因素结合平面艺术，以求达到完美表现事物内在精神的效果。在现代广告设计中，创意常常需要结合媒体的特性，利用构图、色彩、情节以及造型等，得到公众内心的认同、精神上的共鸣，从而达到直指人心的目的。“青骑士”表现主义，其关注艺术现象的精神层面，能够在平面广告创意设计中找到若干的结合点。针对现代平面设计广告的基本要求，结合“青骑士”表现主义的表现手法，从视觉的冲击力、视觉信息的准确表达、品牌形象设计理念等三个方面进行了创意探讨。

    关键词：表现主义 平面设计 广告创意 青骑士 康定斯基

    一、广告及其隐性要素

    现代广告，作为当代社会信息媒体的一种重要的、标志性的传媒。广告，按照大众传媒理论，在广告信息传播过程中，依托广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素作為一个完整的流程，从而最终完成了有目的信息的传播。

    广告在大众传媒理论中，按照广告的具体表现形式，按照传播的媒介进行划分，包括：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告等形式。当然，关于广告，其他的划分方法还有很多，不过，任何不同的划分分类方法，都不能改变广告自身的特性。广告，按照大众传媒理论，从信息传播的角度来看，都具有如下两个特征：一个是基本要素，又称为显性要素。它通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能。另一个是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。目前，国内外有很多研究人员都在研究广告、媒体，尤其是新媒体形式下广告的变化及影响，其中，也包含对隐形要素的现状、及其发展、变化的研究。所有这些研究的最终目的，仍然是如何增加、增强广告的感染力，从而从经济上和社会意义上，带来更好的传播效果。下面，首先探讨的是平面设计广告的特点。然后，是表现主义的流派、思潮、风格、表现手法等内容，重点探讨德国“青骑士”表现主义及其代表人物康定斯基（Wassily Kandinsky）的创作特点。然后，利用康定斯基的艺术理论，结合平面广告的特点、设计的创意，进行典型案例分析。最后，进行平面设计广告创意思路的若干探讨。

    二、平面设计的特点

    平面设计，作为—种使用广泛的艺术传媒，具有自身鲜明的特点。平面设计包括内容很广泛，在生活中其应用极为常见，如：装潢设计、视觉传达设计，其中包括：海报设计、标志设计、VI设计、包装设计、书籍设计、网页设计、界面设计、字体设计、插画设计等。从维度上来讲，平面设计，包括了一切二维的平面，涉及人与人之间信息交互的艺术性的设计（包括任何动态的或者静态的）。平面设计，现阶段具有集电脑技术、数字技术、美术知识和艺术创意于一体的特点，其常用设计软件有Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等，并且随着技术的进步，新的技术的引入，使得平面设计中的例行性工作效率，大为提高，也使得平面设计作品的视觉表现方式和视觉效果呈现多元化的状态。平面设计，设计师的创意思维成为作品的第一要素，真正的重中之重，就是创意。没有创意，就没有平面设计后面的一切。好的创意借助集体创造力、专业知识和数字化操作为一体的艺术创造过程就能准确表达作品的含义，塑造出深厚的文化底蕴，激发受众的共鸣，最终达成视觉传播的目的。

    三、表现主义

    在平面设计中，存在三个要素：创意、构图、色彩。首先什么是一个好的创意呢？在创意中要考虑哪些内容呢？现在的普遍的观点都认为，在创意中要考虑观众、传播媒体、文化背景，这是创意的基本要求。然后，在构图中，要新颖、合理、统一。最后，在色彩中，要运用调和、对比、节奏与韵律等，表达色彩的情感和感染力。如何将这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而达成的富有创意的设计，则是一个仁者见仁智者见智的过程，与个人的艺术修养、艺术气质等密不可分。下面，结合表现主义的特点及其艺术思想等内容，进行平面设计创意的探讨。表现主义最有代表性的团体与人物，应该就是德国20世纪初德国的“青骑士”和“桥社”画派了。

    表现主义的主要特点如下：在艺术表达中强调表现艺术家的主观感情和自我感受，在实现手法上常常对客观形态进行夸张、变形乃至怪诞处理，通过这些手法来表达创造者创造的情绪；主张不再通过写实来进行现实世界客体的表达，通过突出现实世界的主观性，藉此作为出发点，来更好地表达个人的精神与情绪，反对艺术表达的目的性与统一性。

    表现主义，在艺术创作中强调表现艺术家的主观感情和自我感受，从这一点来看，在当今世界，虽然现代艺术有着多种多样的表现形式与各式各样的艺术流派，但就创造者的情绪表达这_点来看，表现主义创造所遵循的基本理念，依然贯穿了各个艺术流派的灵魂，古今中外皆是如此。这种强调艺术家的主观感情和自我感受的设计表现，使得平面设计的创意呈现一种高度个性化的状态，也使得设计作品能真正传递设计师的内心情感。不同的艺术家，对于表现主义有不同的理解与实践，真的是做到了“君子不器”，千变万化。例如，塞尚、凡高、高庚对于色彩，都赋予了源自内心的感情认识，在各自的艺术作品中都有自己各自的执着，执着于凭藉色彩表现达到自己所希望的视觉效果。四、“青骑士”表现主义与康定斯基

    公认的狭义表现主义的流派，是20世纪初德国的“青骑士”和“桥社”画派。其中，“青骑士”在康定斯基手中，达到了一个新的理论高度。康定斯基，作为“青骑士”的代表人物，在艺术理论领域做出了很多当时很大胆的尝试。

    康定斯基认为，抽象表现主义就是：艺术家的意图的表达，不要参照可见自然的任何东西，而是要通过线条和色彩、空间和运动，来表明艺术家的一种精神上的反应或决断。康定斯基曾总结出一整套的有关抽象主义艺术的理论，其理论，尽管受到早期表现主义的束缚，其本质上仍然是唯美的，但仍然包括了以下两个较革命性的思想：其一，艺术不是客观自然的摹仿，而是内在精神的表现；其二，艺术表现应是抽象的，而具象的图像有碍于精神的表现。因此，康定斯基采用的艺术表现手法可以归纳为用非具象的颜色、线条、形状来表达抽象的情感。其表现手法上的特点如下：线条和色彩成为画中独立的要素。线条的断续形成了张力，产生贯穿全画而相互作用和联系的节奏。色彩独立地表现形状，作为平面而游离于一个不确定的空间，与描述性的内容相分离。画中的物象不再是被某种外在光源所照亮，光则完全来自于色彩本身。作为一个实践派的表现主义理论大师，康定斯基的很多思想都在其《Concerning the spiritual in art，and Paintingin Particular》、《Point and line to plane》中有所体现，这就为后来的艺术工作者提供了揣摩学习其理论体系的基石。在艺术领域中，即是艺术理论家、又是艺术大师的大艺术家，少之又少。康定斯基作为这些实践派大师中一名杰出的佼佼者，其作品、其理论及其思想，本身就具有无限的生命力，这些人类的智慧之光，超越一切种族，穿越时空而来，为艺术设计的创意提供了良好的理论指导。

    五、广告、平面设计与表现主义

    在广告信息传播过程中，依托广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素作为一个完整的流程，从而最终完成了有目的信息的传播。细化到商业领域，广告就与经济价值、社会价值有着千丝万缕的联系，而其经济价值、社会价值的大小，又和广告自身的感染力息息相关。不能够体现价值的广告，就是没有存在意义的广告，也就是一定会消亡的广告。

    如何体现广告的价值？如何将广告的價值更好地通过传媒进行体现？这就是设计师需要解决的问题了。设计，是有目的进行有别于艺术的一种基于商业环境的、艺术性的、创造活动，设计就是一种创造美感的造型艺术活动。其中，设计，一定是基于商业活动的，是建立在商业和普罗大众基础之上的，是为普罗大众而服务，这是设计存在的目的；设计，一定是被要求通过拥有艺术价值而增加商业价值的，这是设计存在的理由；设计，是一定需要创造、创新与创意的，这即是现代商业活动的规则，又是设计自身内在的要求，这是设计发展的空间。而平面设计，利用一切二维的平面，进行艺术性的设计，既有动态的，又有静态的，其目的是为了更好地进行人与人之间信息交互，是交互信息的二维片面化、风格化的一种独特的艺术设计。针对设计需求，作为一名纯粹的艺术家，或者是一名纯粹的艺术理论家，完全能够在艺术的天地内自由翱翔，表现主义的创作思想，使作品具有强大的感染力，更好地体现了作品的价值，得到普罗大众的认同。就像尼采说的那样，我的时代还没有到来，有的人，只有死后才会出生。有的艺术家、艺术理论，就远远超越了其自身所在的时代，那种对艺术的执着与奉献，正是艺术不断前进的强大动力。在今天，文化呈现多元化的时代，在信息和思想高速发展的时代，大众对新生事物的接受度达到前所未有的高度，具有创造力和想象力的设计作品更能引发受众的共鸣。表现主义有了更辽阔的发展空间。从艺术、艺术理论、广告与平面设计之间的分析来看，表现主义的艺术理论，对于平面设计的方式方法，及其创意，都具有较强的指导与借鉴意义。下面，进行表现主义理论与平面设计创意之间的分析。

    六、表现主义与创意

    具体到康定斯基采用的艺术表现手法，前面说过，可以归纳为用非具象的颜色、线条、形状来表达抽象的情感。作为平面设计中能够直接解决的，是其表现手法上的特点。而其表现手法的特点，可以归纳如下：线条的构成形式成为画面的独立要素，抽象而有意味。线条和面的变化表达画面的张力，产生贯穿全画而相互作用和联系的节奏，从而渲染设计师的情感。色彩强烈而具有个性，作为平面游离于一个不确定的空间，与描述性的内容相分离。注重色彩本身的美感及情感。这是康定斯基，在1922年的作品Small World 1，该幅作品（如图1），充分体现了其艺术理论的特点，线条、色彩构成了抽象性的造型，简洁明快。再借鉴康定斯基的其他系列作品，以及其作品的发展思路，可以得出以下平面设计广告创意探索的方向：简洁。要而不繁。这样，重点突出，能够将人的注意力，吸引到构图中来，而且能够调动人的情绪，因为更加专注，所以更加投入，所以，更容易喜欢。抽象。一个非常写实的对象，很容易让人沉迷于细节，人的情绪及其思维，将转向设计的非主体性内容，这就是一种时间和精力的误导。而抽象给人更多的想象空间。在以上两个原则的基础上，仁者见仁智者见智，再结合康定斯基理论中的线条、色彩、连续、光源、造型与物象等，就能够为平面设计广告中的创新、创意，提供更多的素材。

    结语

    平面设计广告中的创意，是一定能够从康定斯基的艺术理论中受益的。具体到每一个人，如何能够藉此理论基础，创意源源不断，这就取决于每一个人自身的艺术底蕴，及其各自独特的艺术表达能力了。

    一句话，大道无门，八方是路。一个字，悟。