论区域竞争力构造的营销理念

    陈　锐　郭江澜

    摘要：区域竞争的核心是区域内竞争力的构造，而构造这种竞争力的基本的理念基础是营销，即以区域整体为对象，整合区域资源提升区域品质。作为区域资源聚合的中心，城市营销是区域营销的关键。

    关键词：区域营销；区域竞争力；城市营销

    一、区域竞争的关键——竞争力的构造

    （一）区域经济

    区域经济是特定地区国民经济整体的总称。各个地区都有其独特的自然、社会和经济条件，因而导致各地区经济发展水平、结构和布局的差异。国民收入是区域经济发展的概括性指标，决定着每个地区参加劳动地域分工的程度、地区生产力发展的效率及其经济结构；固定资产是区域经济结构的主要部分，其决定区域经济进一步发展的程度；价格和费率的地区差别是影响区域经济区位选择和区域经济结构的重要因素；增长指数、专业化程度、直接费用系数、生产部门职能组合结构等，也是确定地区经济发展水平、地域生产综合体发展规模及其影响范围的综合指标。区域经济是经济地理学和区域经济学的共同研究领域。在社会主义市场经济条件下，科学地组织区域经济，有计划地配置生产力，才能够达到经济地利用全国自然资源，合理地利用劳动力资源，确定最佳的生产规模，获得最佳的经济效率与效益。

    （二）区域经济联系与竞争

    区域经济联系指的是相关区域之间在商品、劳务、资金、技术和信息方面的交流及经济行为。

    现代区域经济联系的一般表现形式是区域合作和区域经济一体化。

    区域经济合作是区域经济联系的重要形式，是在区域规划指导下的区域分工与协作，也是一定生产领域的长期协作活动；区域经济一体化是指地理上相邻的国家或地区，为了维护共同的经济利益，加强经济联系与合作，彼此通过契约和协定，在区域内逐步消除成员国之间的贸易与非贸易壁垒，协调成员国的社会经济政策，进而形成跨越国界的商品、资本、劳务、技术等自由流通的统一经济区域。作为区域经济一体化的极致表现形式，是经济全球化。经济全球化主要是指生产、贸易、投资、金融、管理等经济行为在全球范围内的大规模活动，包括生产资料、信息、资金、人力资源等生产要素的全球性配置与重组。它是世界各国各地区经济相互交织、逐渐融合的重要表现。在世界范围内，需要确立规范经济行为的国际规则，逐步建立经济运行的全球机制。经济全球化是大势所趋，它给世界各国经济提供了良好的发展机遇，也给包括我国在内的所有国家和地区提出了新了挑战。

    但是，现代经济生活的一体化的本质是区域竞争，是以竞争为基础的合作和一体化。国际间的贸易冲突和国内的地方保护都反映了区域间的竞争关系本质。

    （三）区域经济竞争的核心竞争力构造视角

    区域竞争，是“人类的利益冲突之一”。面对区域发展中的冲突，可以理解，现代经济中的区域经济成长也必须要有自己的核心竞争力。区域经济体只有具备强势的竞争力，才能够在区域发展中获得一席之地。

    区域竞争核心竞争力构造思路来自西方企业管理的核心竞争力理论。核心竞争力概念由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里·哈默尔（Gary Hamel）在其合著的《公司核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首先提出。在普拉哈拉德和哈默尔看来，核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础。其次，核心竞争力对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益。最后，公司的核心竞争力应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。

    核心竞争力是一个能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。由此观之，核心竞争力理论强调的是从根本来认识和培养组织的竞争能力，塑造具有价值性、稀缺性、延展性的能力。

    借鉴企业核心竞争力的分析，区域核心竞争力可以定义为区域在区域竞争中所具有的具有价值性、稀缺性、延展性的能力。区域核心竞争力是区域所特有的，在资源利用、产品开发、生产、市场开拓及服务中，与其他地区相比所具有的竞争优势，且不易被其他地区所模仿或学习的综合能力与素质，是区域竞争外显优势的根本。

    以核心竞争力构造视角来观察区域竞争，可以为区域竞争提供两种实践思路：

    突出均衡发展和全面发展。区域竞争是全面竞争，是根本的竞争，区域整体是竞争优势的来源，单项指标优势不构成持久优势，区域竞争中要关注区域内的均衡发展，即区域经济、政治、社会文明的总体发展才构成区域的核心竞争力，单项优势的单兵独进不仅不能够充分发挥优势，反而造成资源浪费（李成林，2006）。

    特色发展。依据核心竞争力理论，构成核心竞争力的要素具有稀缺性、不可模仿性等特征延展性做出特色优势。

    区域核心竞争力可以分解为比较优势和竞争优势。比较优势和资源有关，是指本地区在经济和生产发展中所独具的资源与有利条件。地区的特色和优势可以是区位优势如地处交通要道和枢纽，或沿海、沿边；自然资源优势如区内蕴藏的矿藏资源，或水能资源；社会资源优势，主要是指在长期的社会发展过程中，区内已集聚的智力资源，或成为政治、经济、金融中心；混合型，即以上优势兼有。这些特色和优势或是天然禀赋，其他地区无法学习和转移；或是历史发展的长期积累，其他地区在短期内很难追赶，因此都能带来较大的差别利益。尤其是天然禀赋的比较优势，一直都是区域经济赖以生存和发展的重要前提。

    二、区域竞争力构造的理念基础——营销

    （一）营销理念的含义

    营销理念本身是一种企业经营哲学，包括市场营销理念与社会营销理念。其中市场营销定型于20世纪50年代中期，本质上是一种以顾客需要为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现，是“买方市场”环境下企业应对剧烈竞争求得生存和发展的产物，是企业经营哲学的一种变革。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新环境。市场营销理念隐含着消费者利益和长期社会整体利益之间的冲突，社会营销理念要求要统筹兼顾3方面的利益，即企业利润、消费者满足和社会长期整体利益。

    （二）区域竞争的营销理念

    1、区域竞争的营销理念指的是以营销理念为基础来构造区域竞争力，把区域整体作为营销的对象和内容。区域经营者通过创造、提供有价值的“产品”，以满足“区域消费者”的需要。区域营销理念下的消费者，不仅仅是传统意义上的为满足生活消费需要购买、使用商品或服务的消费者，更包括参与区域活动的投资者、兴业者、旅游者等自然人、法人或其他组织。区域产品包括区域内各种资源的组合产出，如区域政策产品、区域法治法制产品、区域秩序产品、区域环境产品、区域人力资本产品、区域旅游产品、区域文化产品，还有传统意义上的实体产品。

    2、区域营销的价值取向和作用机制。区域营销理念的基本内容是市场营销，即以区域顾客为导向，把区域整体作为营销的对象。区域市场营销理念的意义在于，首先是确立市场对区域资源配置的基础性作用，发挥市场这只“看不见的手”配置资源的优势；其次是稀释“地方区域保护主义”壁垒，把区域整体置放在更宽的平台上谋求区域的更高水平的发展从而走出地方保护的低水平发展陷阱。同时，由于区域发展异于企业活动的性质，区域发展在价值取向上，要突出社会营销取向，谋求区域发展的全面、协调与可持续，由此要重视发挥政府这只“看得见的手”的宏观调控竞争的作用。

    三、区域营销的核心——城市营销

    （一）城市的功能

    有关城市的起源，学术界关于城市的起源有3种说法：一是防御说，即建城郭的目的是为了不受外敌侵犯；二是集市说，认为随着社会生产发展，人们手里有了多余的农产品、畜产品，需要有个集市进行交换。进行交换的地方逐渐固定了，聚集的人多了，就有了市，后来就建起了城；三是社会分工说，认为随着社会生产力不断发展，一个民族内部出现了一部分人专门从事手工业、商业，一部分专门从事农业。从事手工业、商业的人需要有个地方集中起来，进行生产、交换。所以，才有了城市的产生和发展。

    综合城市起源的“集市说”与“社会分工说”，可以确认，“城市”概念本身包含了两个方面的含义和功能：“城”为地域概念，指的是人口的集聚地；“市”为商业概念，即商品交换的场所。从城市的发展历程来看，最早的“城市”即发端于因商品交换而导致的人群集聚，同时，城市的发展，与商业的变革有着直接的渊源。最初的城市中的工业集聚，是为了使商品交换变得更为容易（可就地加工、就地销售）。在城市中直接加工销售相对于将已加工好的商品拿到城市中来交换而言，则正是一种随着工业城市的出现而产生的一种商业变革。

    （二）城市在区域的发展中处于主导地位

    在发生学意义上，城市存在于农业时代和工业文明时代。农耕时代，人类开始定居；伴随工商业的发展，城市崛起和城市文明开始传播。其实农耕时代，城市就出现，其作用是军事防御和举行祭祀仪式，这是城市起源“防御说”的观点。那时城市的规模很小，城市是一个消费中心，不具有生产功能，每个城市和它控制的农村，构成一个小单位，相对封闭，自给自足。学者们普遍认为，真正意义上的城市是工商业发展的产物。工业革命之后，城市化进程大大加快，由于农民不断涌向新的工业中心，城市获得了前所未有的发展。到第一次世界大战前夕，英国、美国、德国与法国等西方国家，绝大多数人口都已生活在城市里。

    城市的产生与发展，是基于人类的生存和发展的需求，以及在生产力发展基础上的逻辑的扩展。聚群是人类的本能的需要；基于恐惧的需要的聚群，构成了城市的最基本的功能——防御。随着聚群的延伸，交易成为城市的一个内容并导致人群的分化。这种分化导致城市功能的突出，在城市与其所在的区域的关系中，城市成为区域生产力的中心和区域发展的龙头，在区域发展中，城市获得了主导的地位。城市在最初的意义上基于区域的状况而发展，随后城市的性质和水平又决定了区域的发展路径和水平。

    在此，引入“市域”（Administrative region of a city）概念。市域指的是城市行政管辖的全部地域，是现代意义上的基于区域行政管理发展出来的描述城市与其所在的区域基于行政管理的一种关系。在“市域”概念下，城市是一个区域的中心，同时城市与辖区内的地域构成紧密的关系。在现实的管理体制下，城市与区域内的关系通过城镇体系来构建。即在“市域”范围内，以生产力合理布局和城镇职能分工为依据，确定不同人口规模等级和职能分工的城镇的分布和发展规划。显然，“市域”概念体现了生产力结构与行政管理体制两个维度的内涵。

    （三）城市营销是区域营销的核心

    由于城市是区域的中心（政治的、经济的、文化的、教育的、社会的等），主导着区域发展的性质和水平，那么，区域竞争力一定意义上就决定于城市竞争力，那么对区域竞争力构造的研究可以转化为对城市竞争力构造的研究。

    四、结论

    借鉴哈默尔与普拉哈拉德的核心竞争力理论，区域竞争可以理解为区域竞争力构造的活动，具有独特的、不可模仿的、有价值的资源所凝练而成的核心竞争力决定了区域在发展中的竞争优势。又由于城市在区域中的主导地位的性质，区域核心竞争力的构造可以抽象为城市竞争力的构造。而核心竞争力构造的理念基础则是营销，是以对城市客户包括居民、游客、投资者的满足为导向的城市建设和发展。

    参考文献：

    1、顾肃.自由主义基本理念[M].中央编译出版社,2005.

    2、菲利普·科特勒.营销管理[M].人民出版社,2002.

    ＊本文为基金项目：江苏省教育厅指导性项目“区域竞争力构造研究”（07SJD630011）。

    （作者单位：陈锐，淮阴工学院；郭江澜，淮阴师范学院）