发展休闲农业和乡村旅游助力乡村振兴
李志洁 杨广群
党的十九大报告指出，到本世纪中叶，把我国建设成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。富强中国、美丽中国都对发展休闲农业和乡村旅游，助力乡村振兴提出了新目标。
一、发展休闲农业和乡村旅游的必要性
一是人民对美好生活的向往对休闲农业发展提出了新期待。十九大报告指出，新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。当前，从城镇居民来看，不仅要求农村提供充足、安全的物质产品，而且要求农村提供清洁的空气、洁净的水源、恬静的田园风光等生态产品以及农耕文化、乡愁寄托等文化产品。从农村居民来看，不仅要求物质生活上的富足，也希望生活在好山、好水、好风光之中。无论是从城市居民还是农村居民的角度，都对休闲农业和乡村旅游工作有新期待，这种期待有物质需求，也有文化需求，更有生态需求。
二是绿色发展对休闲农业提出了新理念。十九大报告进一步重申了创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，在建设美丽中国部分专门论述要推进绿色发展。要保护好绿水青山和清新清净的田园风光，保留住独特的乡土味道和乡村风貌。习近平总书记在中央农村工作会议上指出，以绿色发展引领乡村振兴是一场深刻革命。要健全以绿色生态为导向的农业政策支持体系，建立绿色低碳循环的农业产业体系，加快构建科学适度有序的农业空间布局体系，切实改变过度依赖资源消耗的发展模式。这些科学的论断对休闲农业和乡村旅游的发展提出了新理念。
三是建设美丽中国对休闲农业提出了新目标。党的十九大明确提出，到本世纪中叶，把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。习近平总书记在2013年中央农村工作会议上曾提出：中国要强，农业必须强；中国要美，农村必须美；中国要富，农民必须富。实施乡村振兴战略，一个重要任务就是推行绿色发展方式和生活方式，让生态美起来、环境靓起来，再现山清水秀、天蓝地绿、村美人和的美丽画卷。富强中国、美丽中国都对发展休闲农业和乡村旅游提出了新目标。
四是乡村振兴战略对休闲农业提出了新要求。十九大报告首次提出实施乡村振兴战略，并提出要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，加快推进农业农村现代化。产业兴旺，就是产业多元化，以休闲农业、乡村旅游、农村电商等新产业新业态为引领，推动一二三产业融合发展。生态宜居，就是建设人与自然和谐共生的现代化农业农村，保护好绿水青山和清新清净的田园风光。乡风文明，农耕文化是中华传统文化的源头，要挖掘保护中国重要农业文化遗产，弘扬中华优秀农耕文化。生活富裕，要求持续促进农民增收、促进农民消费升级，而休闲农业和乡村旅游能够促进农民就地创业就业。
二、黔江区休闲农业与乡村旅游发展取得的成效
近年来，黔江区大力实施“工业强区、旅游大区、城市靓区”三大战略，旅游大区建设成绩斐然，特别是农旅融合发展迅猛。2017年底，全区建成乡村旅游线路20条、星级农家乐233家、准星级农家乐169家、乡村酒店74家、休闲农庄46家，接待乡村旅游游客480万余人次，实现综合收入3.8亿元，乡村旅游从业人员达1.1万人左右。阿蓬江“一江两岸”休闲农业和乡村旅游示范带荣获“重庆醉美乡村好去处”。
三、黔江区加快休闲农业与乡村旅游发展的措施建议
一是强化规划引领，优化空间布局。深化全域旅游发展的思路，依托全区农业、旅游资源和形态，以点连线，以线成面，做活山水，做美农村，做特农业园区，做灵民俗风情和传统村落，以“两带、三盖、多点”渐次展开推动全域农旅融合发展。“两带”即阿蓬江“一江两岸”沿线、仰头山—中塘—小南海—后坝十三寨沿线，“三盖”即三塘盖、高炉盖、麒麟盖，“多点”即乡镇街道的特色农业基地、乡村旅游景点、传统村落等。重点推动“两带”和“三盖”加快形成农旅融合发展示范带，鼓励引导乡镇街道兼顾农业产出效益和旅游功能推动农旅融合发展。二是依托黔江区现有产业、特色饮食，拓展农耕文化、度假体验、科普宣传等功能，促进黔江区休闲农业与乡村旅游多样化、个体化发展。
二是丰富文化内涵，注重创意设计。文化是旅游的灵魂，电影《刘三姐》让桂林山水名扬海内外，音乐《纳西古乐》让地处边陲的丽江古城变成旅游天堂，电视剧《乔家大院》让山西祁县乔家大院声名鹊起，这些丰富的文化成功造就了桂林、丽江、祁县的旅游业。乡村旅游要大放异彩，应不断在“吃、住、游、购”等方面丰富文化内涵。在吃方面，围绕黔江区风味独特的斑鸠叶豆腐、南瓜鱼、血豆腐、油醪糟等特色美食做文章，不断丰富美食的内涵与外延，将休闲、活动、文化、民俗与美食紧密结合，以独特的美食吊足游客的胃口。在住方面，利用风格不一、错落有致的乡间民居，以现代生活设备为内饰，外观不千篇一律，通过与自然的融合，打造环境优雅、宁静幽深的风情特色农家乐，为游客提供一方心灵的净土。在游方面，注重农村文化资源挖掘，强化创意设计，精心设计能够让游客深入乡间、游山玩水、体验民情风俗的旅游项目，充分展现服饰、接待礼仪、锣鼓、唢呐、咚咚奎、摆手舞等民俗风情和民间文化元素，让游客参与其中、乐在其中。
三要突出地方特色，创立知名品牌。当前，可供乡村旅游发展选择的主题很多，具有代表性的包括生態、娱乐休闲、体验、观光、养生等等，各管理部门要结合自身的资源优势合理选择发展定位，争取在较短的时间内打造出知名度较高的旅游品牌。一是旅游部门要加强与重庆主城、周边区县等主要客源地旅行社的业务往来，推出针对老年、儿童的短期游体验项目，吸引更多游客到黔江区参与农业观光、农业采摘、农业养生。二是文化部门需要深入挖掘文化内涵，着重表现出旅游项目与旅游产品的文化特色，向游客展示出独一无二的资源与文化差异。三是农业部门要强化整体发展效应。应注重产业的生命力，重视与周边农业基地的融合发展，与当地旅游资源、传统村落联结起来，不能局限于“点上”的基地单打独斗。四是宣传部门要加大旅游品牌的宣传力度，不断提高游客的参与度，要借助于新闻媒体、互联网以及博览会等多种方式来宣传自身的旅游特色，尽可能地为游客提供更多产品选择，在整个行业中形成良好的舆论氛围。
四是发挥生态优势，做好品牌营销。“仁者乐山，知者乐水”，乡村旅游讲究的是“青山清我目，流水静我耳”，要同人工化的旅游类型明显地区分开来，突出山水园林的独有特色。黔江区作为渝东南生态保护区，打好绿色生态这副牌，推动“旅游+生态”“旅游+文化”“旅游+时尚”等跨界融合，挖掘农业功能，丰富乡村旅游内涵。发展休闲农业和乡村旅游应培育一批叫得响、传得开、记得住的知名品牌。成都三圣乡平地崛起，靠的就是品牌和营销。该乡以举办花博会为契机，包装营销“五朵金花”概念，成功打造为享誉国内外的国家4A级风景区和乡村旅游度假区，被誉为“永不落幕的花博会”“永不谢客的花之居”。黔江区在品牌营销方面，一是加强包装宣传推介力度，整合媒体宣传攻势，构建媒体宣传、网络宣传、户外宣传相结合的立体宣传网络，全方位、多视角扩大地方品牌效应。二是提前谋划远景发展，面向全国开展主题旅游形象、旅游广告语、旅游标识、旅游宣传歌曲、宣传片等系列创作、征集和评选活动，广泛制造声势，博取潜在游客的眼球。三是举办内容丰富、声势浩大、参与面广的特色节庆、赛事、科普的主题活动，巧妙利用“互联网+”进行创意性的谋划运筹，最大限度地挖掘潜在的新闻价值，从而获得最佳的传播效果，不断扩大乡村旅游的知名度和美誉度。
五是探索利益联结，助推脱贫攻坚。发展乡村旅游，其要义在促进农业增效、农民增收、生态增值，造福乡里。探索农民从政府支持乡村旅游发展资金中增加收入的渠道，支持“两带”“三盖”发展乡村旅游，打造全区或者片区统一的农家乐、乡村酒店品牌，统一经营管理，支持品牌经营主体的资金与参与统一品牌管理的农村集体经济组织成员特别是建卡贫困户的户数联结起来，农户从政府支持资金中获取保底分红和收益分红，让农民群众切实看到由休闲农业与乡村旅游带来的经济效益。
作者单位：李志洁，重庆旅游职业学院
杨广群，重庆市黔江区农委办公室
责任编辑：粟 超
党的十九大报告指出，到本世纪中叶，把我国建设成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。富强中国、美丽中国都对发展休闲农业和乡村旅游，助力乡村振兴提出了新目标。
一、发展休闲农业和乡村旅游的必要性
一是人民对美好生活的向往对休闲农业发展提出了新期待。十九大报告指出，新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。当前，从城镇居民来看，不仅要求农村提供充足、安全的物质产品，而且要求农村提供清洁的空气、洁净的水源、恬静的田园风光等生态产品以及农耕文化、乡愁寄托等文化产品。从农村居民来看，不仅要求物质生活上的富足，也希望生活在好山、好水、好风光之中。无论是从城市居民还是农村居民的角度，都对休闲农业和乡村旅游工作有新期待，这种期待有物质需求，也有文化需求，更有生态需求。
二是绿色发展对休闲农业提出了新理念。十九大报告进一步重申了创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，在建设美丽中国部分专门论述要推进绿色发展。要保护好绿水青山和清新清净的田园风光，保留住独特的乡土味道和乡村风貌。习近平总书记在中央农村工作会议上指出，以绿色发展引领乡村振兴是一场深刻革命。要健全以绿色生态为导向的农业政策支持体系，建立绿色低碳循环的农业产业体系，加快构建科学适度有序的农业空间布局体系，切实改变过度依赖资源消耗的发展模式。这些科学的论断对休闲农业和乡村旅游的发展提出了新理念。
三是建设美丽中国对休闲农业提出了新目标。党的十九大明确提出，到本世纪中叶，把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。习近平总书记在2013年中央农村工作会议上曾提出：中国要强，农业必须强；中国要美，农村必须美；中国要富，农民必须富。实施乡村振兴战略，一个重要任务就是推行绿色发展方式和生活方式，让生态美起来、环境靓起来，再现山清水秀、天蓝地绿、村美人和的美丽画卷。富强中国、美丽中国都对发展休闲农业和乡村旅游提出了新目标。
四是乡村振兴战略对休闲农业提出了新要求。十九大报告首次提出实施乡村振兴战略，并提出要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，加快推进农业农村现代化。产业兴旺，就是产业多元化，以休闲农业、乡村旅游、农村电商等新产业新业态为引领，推动一二三产业融合发展。生态宜居，就是建设人与自然和谐共生的现代化农业农村，保护好绿水青山和清新清净的田园风光。乡风文明，农耕文化是中华传统文化的源头，要挖掘保护中国重要农业文化遗产，弘扬中华优秀农耕文化。生活富裕，要求持续促进农民增收、促进农民消费升级，而休闲农业和乡村旅游能够促进农民就地创业就业。
二、黔江区休闲农业与乡村旅游发展取得的成效
近年来，黔江区大力实施“工业强区、旅游大区、城市靓区”三大战略，旅游大区建设成绩斐然，特别是农旅融合发展迅猛。2017年底，全区建成乡村旅游线路20条、星级农家乐233家、准星级农家乐169家、乡村酒店74家、休闲农庄46家，接待乡村旅游游客480万余人次，实现综合收入3.8亿元，乡村旅游从业人员达1.1万人左右。阿蓬江“一江两岸”休闲农业和乡村旅游示范带荣获“重庆醉美乡村好去处”。
三、黔江区加快休闲农业与乡村旅游发展的措施建议
一是强化规划引领，优化空间布局。深化全域旅游发展的思路，依托全区农业、旅游资源和形态，以点连线，以线成面，做活山水，做美农村，做特农业园区，做灵民俗风情和传统村落，以“两带、三盖、多点”渐次展开推动全域农旅融合发展。“两带”即阿蓬江“一江两岸”沿线、仰头山—中塘—小南海—后坝十三寨沿线，“三盖”即三塘盖、高炉盖、麒麟盖，“多点”即乡镇街道的特色农业基地、乡村旅游景点、传统村落等。重点推动“两带”和“三盖”加快形成农旅融合发展示范带，鼓励引导乡镇街道兼顾农业产出效益和旅游功能推动农旅融合发展。二是依托黔江区现有产业、特色饮食，拓展农耕文化、度假体验、科普宣传等功能，促进黔江区休闲农业与乡村旅游多样化、个体化发展。
二是丰富文化内涵，注重创意设计。文化是旅游的灵魂，电影《刘三姐》让桂林山水名扬海内外，音乐《纳西古乐》让地处边陲的丽江古城变成旅游天堂，电视剧《乔家大院》让山西祁县乔家大院声名鹊起，这些丰富的文化成功造就了桂林、丽江、祁县的旅游业。乡村旅游要大放异彩，应不断在“吃、住、游、购”等方面丰富文化内涵。在吃方面，围绕黔江区风味独特的斑鸠叶豆腐、南瓜鱼、血豆腐、油醪糟等特色美食做文章，不断丰富美食的内涵与外延，将休闲、活动、文化、民俗与美食紧密结合，以独特的美食吊足游客的胃口。在住方面，利用风格不一、错落有致的乡间民居，以现代生活设备为内饰，外观不千篇一律，通过与自然的融合，打造环境优雅、宁静幽深的风情特色农家乐，为游客提供一方心灵的净土。在游方面，注重农村文化资源挖掘，强化创意设计，精心设计能够让游客深入乡间、游山玩水、体验民情风俗的旅游项目，充分展现服饰、接待礼仪、锣鼓、唢呐、咚咚奎、摆手舞等民俗风情和民间文化元素，让游客参与其中、乐在其中。
三要突出地方特色，创立知名品牌。当前，可供乡村旅游发展选择的主题很多，具有代表性的包括生態、娱乐休闲、体验、观光、养生等等，各管理部门要结合自身的资源优势合理选择发展定位，争取在较短的时间内打造出知名度较高的旅游品牌。一是旅游部门要加强与重庆主城、周边区县等主要客源地旅行社的业务往来，推出针对老年、儿童的短期游体验项目，吸引更多游客到黔江区参与农业观光、农业采摘、农业养生。二是文化部门需要深入挖掘文化内涵，着重表现出旅游项目与旅游产品的文化特色，向游客展示出独一无二的资源与文化差异。三是农业部门要强化整体发展效应。应注重产业的生命力，重视与周边农业基地的融合发展，与当地旅游资源、传统村落联结起来，不能局限于“点上”的基地单打独斗。四是宣传部门要加大旅游品牌的宣传力度，不断提高游客的参与度，要借助于新闻媒体、互联网以及博览会等多种方式来宣传自身的旅游特色，尽可能地为游客提供更多产品选择，在整个行业中形成良好的舆论氛围。
四是发挥生态优势，做好品牌营销。“仁者乐山，知者乐水”，乡村旅游讲究的是“青山清我目，流水静我耳”，要同人工化的旅游类型明显地区分开来，突出山水园林的独有特色。黔江区作为渝东南生态保护区，打好绿色生态这副牌，推动“旅游+生态”“旅游+文化”“旅游+时尚”等跨界融合，挖掘农业功能，丰富乡村旅游内涵。发展休闲农业和乡村旅游应培育一批叫得响、传得开、记得住的知名品牌。成都三圣乡平地崛起，靠的就是品牌和营销。该乡以举办花博会为契机，包装营销“五朵金花”概念，成功打造为享誉国内外的国家4A级风景区和乡村旅游度假区，被誉为“永不落幕的花博会”“永不谢客的花之居”。黔江区在品牌营销方面，一是加强包装宣传推介力度，整合媒体宣传攻势，构建媒体宣传、网络宣传、户外宣传相结合的立体宣传网络，全方位、多视角扩大地方品牌效应。二是提前谋划远景发展，面向全国开展主题旅游形象、旅游广告语、旅游标识、旅游宣传歌曲、宣传片等系列创作、征集和评选活动，广泛制造声势，博取潜在游客的眼球。三是举办内容丰富、声势浩大、参与面广的特色节庆、赛事、科普的主题活动，巧妙利用“互联网+”进行创意性的谋划运筹，最大限度地挖掘潜在的新闻价值，从而获得最佳的传播效果，不断扩大乡村旅游的知名度和美誉度。
五是探索利益联结，助推脱贫攻坚。发展乡村旅游，其要义在促进农业增效、农民增收、生态增值，造福乡里。探索农民从政府支持乡村旅游发展资金中增加收入的渠道，支持“两带”“三盖”发展乡村旅游，打造全区或者片区统一的农家乐、乡村酒店品牌，统一经营管理，支持品牌经营主体的资金与参与统一品牌管理的农村集体经济组织成员特别是建卡贫困户的户数联结起来，农户从政府支持资金中获取保底分红和收益分红，让农民群众切实看到由休闲农业与乡村旅游带来的经济效益。
作者单位：李志洁，重庆旅游职业学院
杨广群，重庆市黔江区农委办公室
责任编辑：粟 超
