融媒体背景下出版类期刊“两微一端”发展探讨

    【摘要】随着主流媒体“两微一端”的飞速发展，跨平台联动的“新媒体+”将成为未来传播媒体的新格局。文章对13种出版类期刊微博、微信、客户端的基本情况和运营态势进行研究，分析此类期刊融媒体平台的特征，并提出融媒体背景下出版类期刊的转型策略，以期推动其创新发展和移动化转型。

    【关键词】两微一端；融媒体；出版类期刊；微博；微信；平台运营

    【作者单位】武怡华，西安外事学院。

    “两微一端”是指微信、微博和客户端。目前， “两微一端”已是主流媒体的“标配”，从求职、购物、社交、投资理财等方面开始融入主流媒体，并成为文化与信息传播的重要媒介。未来，受众参与、采编互动、融合传播、场景切入及跨平台联动的“新媒体+”将成为主流媒体的新格局。在此背景下，本文对中国知网收录的13种出版类期刊微博、微信、客户端的融合发展态势进行研究，分析此类期刊融媒体平台的特征，以期推动出版类期刊的创新发展和移动化转型。

    一、出版类期刊“两微一端”发展现状

    目前，报纸和新闻资讯类网站“两微一端”发展起步较早，学界的研究成果主要集中在对这类媒体“两微一端”的发展现状调查、传播特点及语言特征上。相对而言，对期刊尤其是学术类期刊“两微一端”的研究较少，因此，本文针对13种出版类期刊媒介平台融合状况展开调查，调查结果截止日期为2016年5月31日。

    1.“两微一端”应用情况

    笔者以13种期刊的名称为关键词，在微信、微博、热门APP应用市场进行搜索，以此统计出版类期刊开通微信、微博和开设手机客户端的情况（见表1）。结果显示：超过60%的出版类期刊开通了微信平台，微信在融媒体平台中占绝对优势，有成为学术期刊主流传播媒介的潜质。此外，值得注意的是，13种期刊中，并没有期刊开设手机客户端。实际上，相较于应用广泛的新闻类和政务类客户端而言，出版市场上也鲜有学术类期刊开设手机客户端，但随着新闻出版体制改革的深入，未来部分学术期刊仍有开设手机客户端的必要。

    2.“两微”平台运营情况

    鉴于目前尚无出版类期刊开设手机客户端，因此本文仅对13种期刊的“两微”平台运营情况进行统计分析。

    （1）微博平台运营情况。2009年8月，门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，微博逐渐进入中文上网主流人群视野并迅速发展，截至2013年6月，中国微博用户规模已达到3.31亿[1]。从表2可以看出，3种期刊微博的开通时间集中在2009—2012年，这正是微博以“摧枯拉朽”之势横扫社交媒体的鼎盛期。除《现代出版》的微博明显运营不善外，其他两种期刊的粉丝数量和关注度均有着不俗的表现，其中，《中国图书评论》是出版类期刊中唯一一种图书评论类期刊，其微博运营时间为3年，除转发或评论的文章外，最受网友关注的是当期或者拟定出版的文章节选。2014年4月，《中国图书评论》将新媒体平台运营重心转移至微信，并保留了微博原有的“智读周刊”“小生活周刊”两个栏目，保证了平台转换后内容的连续性和粉丝对期刊新媒体平台的黏性。《出版广角》目前是唯一坚守微博平台的出版类期刊，该刊的定位是大出版文化，主要关注出版界前沿动态。其微博平台发布的内容大部分为当期或近几期的目录或者文章节选，偶尔会转发出版业内热点话题。虽然《出版广角》微博运营的时间最长，但受关注度仍有较大提升空间，未来该刊可以结合期刊定位，丰富平台栏目设置，扩大期刊影响力和传播力。

    （2）微信平台运营情况。与日渐式微的微博相比，近几年微信的发展一路高歌猛进。融媒体时代，新媒体以锐不可当之势给整个传媒产业带来了巨大变革[2]。错过了微博发展繁荣期的学术期刊，开始将新媒体平台的建设重点放在微信上。自微信开通公众平台功能以来，越来越多的期刊注册了自己的微信公众号，以此向移动网络受众发送信息并提高期刊的影响力[3]。（见表3）

    ①关注度与信息发布频率不成正比。通过表3可知，出版类期刊微信平台的关注度有较大差异，关注度最高的是《中国编辑》（6270人），最少的是《出版科学》（510人）。因为各个期刊的定位、受众以及影响力不同，所以不可能苛求所有期刊都能达到一个高位的关注数量。根据目前公认的微信平台关注人数估算公式（公众号粉丝总数参考值=单篇文章平均阅读数×10）反向类推，提高所发布文章的转发率和阅读率，能够提升平台关注度和影响力。一般认为，传播效果必定由传播频率来保证，因此，提高信息发布频率能够增加传播机会，进而提升传播效果。但是，通过调查发现，期刊微信平台的信息发布频率与关注人数不是正相关的关系。以发布频率较高的《中国报业》为例，该刊月均更新信息82.8条，扣除非工作日，每日发布信息近4条，但其关注人数却只位列第8。进一步调查发现，该刊除发布频率过高给读者带来阅读选择困扰外，其所发布的信息缺乏重点和特色，发布的内容甚至包括生活小技巧、生活常识、音乐赏析等与出版传媒无关的信息。这些内容虽然增加了平台的趣味性，但也会分散和降低平台的关注度。当然，信息发布频率过低也会影响平台的关注度，例如，发布频率过低的3种期刊（《中国科技期刊研究》《编辑学刊》《编辑之友》）在出版类期刊中的影响力都是排在前列 的，但其平台关注度却并不突出，因此，这3种期刊可以适当提高信息发布频率，使关注人数与期刊的影响力相匹配。

    ②栏目设置有优化的空间。微信公众号设置的自定义菜单降低了用户的认知门槛，我们可以将公众号里的重点信息直观地展现出来，让用户进入公众号时，可以很快地了解相关的服务或者内容[4]。但是，调查发现，开通自定义菜单功能的期刊只有4种，大部分期刊并没有充分利用微信自定义菜单的优势。

    微信自定义菜单的设置以最大限度地满足用户需求为基础，实现最好的传播效果。根据小木虫论坛的调查结果显示，用户最希望通过期刊微信平台获取的内容分别为：审稿进度、热点文章推荐、最新录用论文题目等。因此，出版类期刊在菜单栏目设置上可以此为参考，优化菜单设置，增加在线投稿、审稿进度查询等便捷应用。

    ③平台优先出版是发展趋势。无论是微博平台还是微信平台，当期或者优先出版的文章关注度都比较高，相较而言，过刊的关注度要弱一些，因此，平台优先出版成为期刊发展趋势。通过调查我们也发现，大部分期刊都十分注重优先出版在新媒体平台中的应用，但在优先选登的文章选取上还需要进一步优化。在自定义菜单中期刊可以将所有成熟的文章优先出版，并选取有特色的文章进行摘录推介。

    二、出版类期刊融媒体发展特点

    1.跨平台运营模式初显

    在多媒体融合的市场环境下，出版类期刊的跨平台运营模式已经初显。目前，大多数期刊都已经建立了自己的网站，并开始探索在微博、微信等更多平台展示和推介。

    2.互联网思维意识增强

    传统期刊的互联网思维转型升级，就是要真正领悟互联网开放、平等、协作、分享等精神，以及适应数字化、网络化时代受众体验、习惯、偏好的变化，真正从“传播者本位”向“受众本位”转变。目前，出版类期刊融媒体平台运营的互联网思维逐步增强。从我们的调查来看，所有运营新媒体平台的期刊都十分注重信息发布的时效性，大部分期刊会选择新媒体平台优先发表尚未进行纸质出版或者中国知网等数据库尚未发布的文章，提高了研究成果的传播时效。

    3.平台发展落后于媒体融合发展的需要

    随着国家各项政策及文件的出台，传统媒体与新媒体的融合发展已上升到国家战略的高度[5]。相较于报纸和广播电视等传统媒体，期刊的融媒体发展一直相对滞后。一项针对110家主流媒体的“两微一端”应用调查显示：96. 36%的媒体开通了官方微博，95%的媒体开通了官方微信，60%的媒体开设了客户端，总体上看，有60%的媒体完成“两微一端”布局，实现了微博、微信、客户端三大新媒体平台的融合发展[6]。以“新媒体+”的形式实现融合已成发展趋势，但通过我们对出版类期刊融媒体平台发展情况的调查可知，目前出版类期刊的融媒体发展情况并不理想，仍有近40%的期刊尚未运用任何新媒体平台，其他期刊也存在平台运营单一、平台设计简单以及信息推送频率不合理等问题。

    三、融媒体背景下出版类期刊转型策略分析

    1.优化平台，错位发展

    在目前的多媒体融合市场环境下，出版类期刊要善于发挥新媒体优势，利用微博、微信等多种平台来展示和推介自己，拓宽期刊传播渠道，提升期刊品牌的美誉度，提高期刊传播能力[7]。同时，在融合媒体应用时，应根据不同平台的特点，以“用户需求”为导向，走错位经营差异化发展之路。例如，网站的平台和技术发展已经很成熟，各大期刊可以在已有网站的基础上逐步完善、扩大全文优先出版、编辑收稿、作者投稿、审稿专家审稿等方面的优势和作用。微博平台可以侧重发布或转发行业内部最新动态和政策解读，策划具有吸引力的选题等内容。微信注重的是私人内容的交流和互动，信息的传播速度较快，且受众信息消化率很高，因此，出版类期刊可以充分利用微信公众号的自定义菜单等功能，实现微信与官网、微信与采编系统、微信与发行等多种功能的融合。

    2.选择适合的信息更新和发布频率

    传播频率是影响传播效率的重要因素，只有适度的传播频率才能获得最大的传播效果。一般来说，3—5天发布一次信息（即月发布6—10条信息）比较符合受众的日常需求和阅读习惯。内容更新过于频繁，会给用户增加阅读负担，产生不好的体验效果；发布的时间间隔过长，则不利于维护平台客户黏性，甚至会使平台沦为“僵尸账号”。鉴于纸质期刊都有固定的出版时间，新媒体平台的发布内容可以配合出刊时间，根据受众活动规律制定信息的发布节奏，确保用户活跃时间段有2—3条主要信息发布，并且围绕信息展开有效互动。

    3.确保发布内容的权威性、学术性、丰富性

    无论是微博、微信还是客户端，期刊发布的内容首先必须满足科学性、指导性要求，并与期刊的学术定位相符。发布的内容应避免单一和完全复制纸质期刊内容，可以适当对文章进行节选或整合，配以适当的图片或表格，增加生动性及趣味性。另外，发布的内容可以加上主题标签，有助于定位检索[8]。

    [1]新京报.政务微博认证账号超24万个[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n/2013/1129/c70731-23689816.html.

    [2]刘志强.学报编辑论丛（2014）[M].上海：上海大学出版社，2014：201.

    [3]余朝晖.微信公众平台在学术期刊中的传播模式研究[J]. 科技与出版，2015（6）112-114.

    [4]微小区.微信公众号之自定义菜单的作用与优势[EB/OL].https：//www.weixiaoqu.com/1523.html.

    [5]吉海涛，郭雨梅，郭晓亮.学术期刊与新媒体的融合： 机遇·挑战·对策[J].编辑学报，2015（5）：412-415.

    [6]向安玲，沈阳，罗茜.媒体两微一端融合策略研究——基于国内 110 家主流媒体的调查分析[J].现代传播，2016（4）：64-69.

    [7]朱淼.科技期刊的微博应用调查与微博运营策略探讨[J].出版发行研究，2013（12）：81-84.

    [8]张斯龙.微博客：学术期刊网络传播的新路径 [J].中国出版，2012 （17）：47-50.