浅谈用户分层在服务设计中的作用

    摘 要：服务设计成为设计的发展趋势，服务系统由人、技术、组织和共享的信息组成，为顾客、服务提供者和其他人创造和传递价值。服务设计的目标是用户的体验感受，为用户创造美好的回忆，因此用户便是服务设计的中心，真正做到这一点就需要做到用户分层。用户分层就是针对不同层级用户的不同需求进行分析，从而指导设计和运营，它不是简单地划分消费群体，而是根据实实在在的数据信息统计，将用户进行合理分层，对设计和运营都有非常重要的作用。

    关键词：用户分层;服务设计;作用

    工业设计的含义和范畴早已不再是简单的产品设计，不是只对产品进行CMF（颜色、材质、工艺）分析就可以满足用户需求。最新的定义中提到工业设计旨在引导创新、促进商业成功及提供更好质量的生活，是一种将策略性解决问题的过程应用于产品、系统、服务及体验的设计活动。随着社会技术的发展和生活质量的提升，人们对产品有了超出产品本身的需求，越来越注重自己在使用产品过程中的情感体验，甚至更需要的是一个系统的服务设计，这也恰恰符合马斯洛提出的需求层次理论。而设计界也越来越提倡以人为本的设计宗旨，倡导以用户为中心，以用户需求为出发点，旨在创造一个更好的世界，提升用户体验。

    1 用户分层

    不同层级的用户往往存在着差异性的需求，需求的差异化进一步决定了产品的设计定位以及后期的销售运营，因此对于设计师来说，对用户进行分层就显得至关重要。用户分层，简单地讲，就是区别对待不同的用户，而不是忽略他们之间的差异性。更进一步讲，就是根据用户不同的消费倾向与消费偏好，针对性地提供设计、营销和服务，以满足用户需求。进行用户分层，就是为了挖掘个性的潜在需求，寻找设计的机会点，为用户提供针对性的设计和服务，从而施展针对性的激励手段来变现这些潜在需求，加速金字塔不断地向上流动。

    以RFM模型为例，RFM购买力模型是用户分层模型中最常见也是最常使用的模型之一，其中R（Recency）是指近度，即距某节点最近的一次消费;F（Frequency）是指频度，即一段时间内的消费次数;M（Monetary）是指额度，即一段时间内的消费金额。我们通常根据购买力模型对用户的消费形态进行分层，使之呈现金字塔状的关系。以电商商品为例进行分析，下载和注册的用户通常为普通用户，也是占比较高的群体;频繁使用产品的用户为主要用户，是极有可能发展为重要客户的群体;产生消费的用户就是重要客户，往往比例较低;高频次、大金额的消费用户就是核心用户，也是最为忠诚的客户群体。

    根据用户分层模型的分层结果，我们可以针对不同层级的用户挖掘他们的需求，对其进行设计改进和设计创新。同时，该结果也可以对用户运营进行一定指导，对不同层级用户营销不同的产品和服务，提高用户价值并提升用户满意度。

    2 用户分层在服务设计中的应用分析

    服务设计这个概念已经越来越普及，这是一种设计思维，是通过对服务过程中的触点体验进行系统、有组织的挖掘优化，让各个利益相关者都能有效协作，最终取得完美用户体验的过程。举一个生活中常见的案例，在火车站自动取票机取票，会发现放置身份证的地方是一个斜面，识别身份证时，必须用手扶着，不然身份证就很容易掉到地上。想象用户买票的场景，急急忙忙赶火车把身份证放置那里很容易就忘掉了。这样的设计，就是服务设计中的物理触点，很好地提高了用户取票体验。

    现在的手机应用程序很好地体现了用户分层在服务设计中的具体应用。我们通常使用的音乐播放类和视频播放类应用程序在不断地更新着操作方式和用户界面，在产品和交互的设计上日益满足着用户的体验需求。更为流畅的界面切换，更为醒目的操作提醒，更为和谐的色彩搭配，这是服务设计以用户体验为核心的设计结果。但是产品也要为运营商创造经济价值，因此就出现了会员的专享服务，比如可以下载更多的音乐，可以免除广告播放视频，还可以提前观看视频等，这些功能和资源只是针对会员用户所开通的，这就是用户分层在设计案例中的具体使用。往往经常观看视频的用户更容易成为会员用户，从主要客户成为重要客户，通常，会员客户一旦习惯没有长时间的广告植入而可以流畅地观看视频时，就会不断地续费，继续享受会员资源，这样就进一步发展成为核心用户。用户分層不仅为商家带来了经济利益，也为不同层级的用户提供了不同程度的服务。相反地，我们根据用户的分层关系可以改进产品设计与服务，吸引低层级用户转向高层级用户。这两个过程相辅相成，相互作用，相互影响。

    3 用户分层在服务设计中的作用

    服务设计离不开对用户的分析，而用户分层是一个非常好的用户分析方法，我们利用大数据对用户进行客观的分层，用户层级越多，设计的类别就越多，设计将更加被细分。对低层级用户而言，我们需要他们进行层级转换，就要为之提供具有诱导性的产品和服务，引导这类用户去体验并消费。对高层级的用户来说，他们是比较稳定的用户群体，我们需要保持良好的服务，不需要作较大的改变，但是要保证设计细节，使核心用户能够持续享受良好的服务体验，而不会降低用户层级。

    那么，在服务设计中应该如何运用用户分层理论来指导设计呢？

    在这之前，我们必须明确服务设计的五大设计原则，分别是：以用户为中心、共创、有序展示、有形展示和全局思考。也就是说，一切设计的内容都要从用户的角度出发，讲用户听得懂的语言，提供用户需要的服务内容。所有参与者都必须进入设计流程中，统筹用户的行动路径，控制好服务的节奏;需要把无形的服务变为有形的触点让用户感受到。在服务设计过程中，一定要思考用户行为的全部流程，提供服务的全部环节和全部利益相关人。

    了解了服务设计的设计原则，我们就可以围绕这些原则合理进行用户分层，从而指导设计。一个有效的用户分层通常需要3个环节来确立：

    其一，发现冲突，就是发现用户使用产品中的行为冲突。冲突，就是用户在使用过程中遇到了某种障碍，可能是信息不对等，可能是产品不够好，也可能是服务不到位，而导致用户实际的需求没有实现。我们要善于发现这种冲突或者是潜在冲突，尤其是核心用户与产品和服务之间的冲突，这是比较尖锐的冲突，要及时进行问题沟通，了解冲突产生的根本原因，对症下药，挽回用户。

    其二，寻找杠杆点，这里所说的杠杆点不是策略和手段，而是目标和资源。做用户分层，就是为了解决不同分层中不同的冲突，解决这些冲突，就需要一些运营手段，当这些手段能够被现有的资源支持，又能以有限的投入撬动相当的效益，它就成了杠杆点。

    其三，产生效益，也就是投入产出比。一般来说，当某个分层中的冲突或潜在冲突越激烈时，解决冲突后获得的收益就越大。所以，作为一名设计师，我们需要有敏捷的思维和洞察力，善于发现较为激烈的冲突，并且找寻杠杆点，利用现有的资源去解决冲突，从而创造效益。

    用户分层不是简单地将用户进行区分，而是实实在在根据用户的需求和对产品使用深度的不同而做出的细致划分，我们再根据用户层级去探究特定用户的特定需求，以此来指导我们进行设计。反过来利用设计对用户进行层级诱导，使其渐渐向高层级转化，来创造商业价值。服务设计必然是设计未来的趋势，而用户的需求也会随之成为设计师关注的焦点，善于运用用户分层，不仅为设计提出了明确的方向，也为商业运营提供了可靠的路径。

    参考文献：

    [1] 沈琼，王淑敏，谢田甜.基于用户分层的手持工具感知差异的研究[J].机械设计，2018，35（12）：116-119.

    [2] 侯婷婷.消费阶层不同导致消费分层，拼多多满足了用户的获得感[J].家用电器，2019（05）：42-43.

    [3] 胡飞，李顽强.定义“服务设计”[J].包装工程，2019，40（10）：37-51.

    作者简介：李萍（1994—），女，山西朔州人，硕士研究生在读，研究方向：产品造型艺术及应用实践。